Aufgaben und Strukturen der IVW

Im Medienbereich besteht mit der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) seit 1949 ein effektives  System der Selbstkontrolle. Sie wird von den Medien, den werbenden Unternehmen und den Werbeagenturen getragen.

Die IVW verfolgt mit ihrer Prüf- und Kontrolltätigkeit zwei Ziele: Werbe- und Mediaplanern als Entscheidungsgrundlage objektiv ermittelte Verbreitungsdaten der Werbeträger zur Verfügung zu stellen und einen fairen Wettbewerb der Medien untereinander zu sichern. Dazu erhebt, prüft und publiziert die IVW Auflagen- und Verbreitungsdaten von periodischen Druckerzeugnissen, Nutzungsdaten von Online-Medien und weiteren mobilen digitalen Medienangeboten. Zudem kontrolliert sie die Besucherzahlen im Kino und die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehspots. 

Im IVW-Verwaltungsrat haben 16 der im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW vertretenen Verbände der werbenden Unternehmen, der  Medien und der Werbeagenturen Sitz und Stimme. Sie repräsentieren dort nach dem Delegiertenprinzip die verschiedenen Gruppen der einzelnen ZAW-Mitglieder. Damit ist sichergestellt, dass sich alle am Werbegeschehen beteiligten Gruppen im Hinblick auf die Kontrolle von Werbeträgern für ihre Interessen einsetzen und ihre Anliegen vorbringen können.

Das System der Auflagenkontrolle

Es ist ebenso einfach wie effizient: Die Mitgliedsverlage verpflichten sich durch ihren IVW-Beitritt, regelmäßig nach Abschluss eines Quartals ihre Auflagen zahlen, seit 2013 einschließlich der Verkäufe von E-Paper-Versionen, der IVW zu melden, die in den vierteljährlich erscheinenden IVW-Auflagen-übersichten auf der Website www.ivw.de veröffentlicht werden. Kontrolliert werden die gemeldeten Auflagen von acht  hauptberuflichen IVW-Prüfern regelmäßig vor Ort. Folgende Bestandteile unterliegen dabei dem Prüfverfahren: detaillierte Druck- und Vertriebsunterlagen zum Nachweis der Herstellung und der Verbreitung, darüberhinaus Buchhaltungsunterlagen und die Vertriebserlöse für den Beleg der verkauften Auflage. Über Prüfungskorrekturen und sonstige Aktualisierungen von Auflagenzahlen informiert die IVW auf ihrer Website. Zusätzlich wird alle zwei Jahre eine Verbreitungsanalyse für Tageszeitungen durchgeführt, die die verkaufte Auflage jedes Titels nach Kreisen, kreisfreien Städten und Gemeinden aufschlüsselt. Seit 1999 bietet die IVW für Fachzeitschriften ein Verfahren zur Meldung und Prüfung von Empfängerstrukturen an: die EDA Empfängerdatei- Analysen Fachzeitschriften. Hier wird die verbreitete Auflage eines Jahres nach geografischen Kriterien, Branchen, Betriebsgrößen, Position und Funktion der Empfänger im Betrieb analysiert.

Das System der Messung von digitalen Werbeträgern

Für die Leistungskontrolle von Online- und mobilen digitalen Werbeträgern wird seit 2002 das mehrfach erweiterte und modifizierte Skalierbare Zentrale Messsystem (SZM) verwendet, das im Auftrag  der IVW-Mitglieder von der INFOnline GmbH,  Bonn, eingesetzt wird. Das SZM arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder Seite des  gemessenen Angebots eingefügt ist und die Anzahl der Visits (zusammenhängende Nutzungsvorgänge) und Page Impressions (einzelne Nutzeraktionen während eines Angebotsbesuchs) misst. Diese Daten werden zu Monatszahlen zusammengefasst und von der IVW am sechsten Werktag des Folgemonats auf ihrer Website veröffentlicht. Hierfür wird die Nutzung im stationären Internet (klassische Websites) und im mobilen Internet (Apps und mobile Enabled Websites) sowie auf Smart TV-Geräten (Connected TV) getrennt erfasst und detailliert ausgewiesen. 

IVW 2019
 

Seit Mai 2019 werden von der IVW nunmehr auch tagesbasierte Nutzungsdaten zu den einzelnen Digital-Angeboten veröffentlicht, die jeweils am zweiten Tag nach ihrer Erhebung (z.B. mittwochs die Daten von vorangegangenen Montag) bereitgestellt werden. Mit dem Meldeverfahren Paid Content werden schließlich auch Verkaufszahlen von Zugangsrechten zu kosten pflichtigen Digital-Angeboten verfügbar gemacht. Damit werden dem Markt zu allen digitalen Werbeträgern unabhängig von Format, inhaltlicher Ausrichtung und Endgerät sehr differenzierte Informationen zur Beurteilung der Werbeträgerleistung bereitgestellt.  

Zur jährlichen Erhebung der Besucherzahlen deutscher Kinos melden die Kinobetreiber der IVW ihre Jahresbesucherzahlen auf Basis der gegenüber der Filmförderungsanstalt (FFA, Bundesanstalt öffentlichen Rechts)  abgerechneten Eintrittskarten. Bei der Prüfung gleicht die IVW die Kontoauszüge der FFA mit den Angaben der abgerechneten Eintrittskarten der Kinobetreiber ab. Die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehspots kontrolliert die IVW seit 1994. Bei Sendeausfällen und technischen Störungen sowie bei zeitlichen Abweichungen zwischen der vereinbarten und der tatsächlichen Ausstrahlung von Spots und Trailern prüft die IVW, ob die Werbekunden informiert worden sind. Sie nimmt zu diesem Zweck an von ihr ausgewählten Sendetagen  Einsicht in alle entsprechenden Unterlagen der Rundfunkveranstalter, wie Störmeldungen, Sendeablaufpläne, Sendeprotokolle und Sendeaufzeichnungen. Mit diesem umfassenden, neutral ermittelten und geprüften Datenmaterial und den zugrundeliegenden Marktkonventionen bildet die IVW die Basis und ist Wegweiser und methodisches Element für weitere Instrumente, Verfahren und Organisationen des deutschen Medien- und Werbemarktes wie agma, agof, die akademische Mediaforschung und viele privatwirtschaftliche Aktivitäten.

Stand: März 2019

Weitere Informationen: 

www.ivw.de