Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW)

Seit 2012 bietet der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) als freiwillige Selbstregulierungseinrichtung den Internetnutzern datenbezogene Informationen und Steuerungsmöglichkeiten in Bezug auf nutzungsbasierte Online-Werbung an.

Bei der zielgruppenspezifischen Schaltung von Online-Werbung (Online Behavioral Advertising – OBA) werden Nutzungsdaten in pseudonymisierter Form erfasst und verarbeitet, um diese statistisch auszuwerten. Online-Anzeigen oder Werbevideos können so an den hiernach vermuteten Interessen der Nutzer ausgerichtet und dementsprechend vermarktet und ausgeliefert werden.

Für alle Beteiligten ist diese Art der Werbung gleichermaßen von Nutzen: Die Verbraucher sehen während des Surfens im Internet Angebote, die für sie von Relevanz sind. Die werbungtreibenden Unternehmen können ihre potentiellen Kunden in relevanter Weise ansprechen und vermeiden so „Streuverluste“, während die Webseitenanbieter die Produktion ihrer Inhalte effizient refinanzieren können.

Gerade dieser letzte Aspekt, die Refinanzierung der frei verfügbaren Inhalte im Internet über datengetriebene Prozesse, wird häufig außer Acht gelassen, wenn Politik, politische Organisationen und auch die Medien über den Datenumgang im Internet diskutieren.1Siehe www.zaw.de/zaw/werbepolitik/3-Datenschutz/ Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

 

Praxis der Selbstregulierung

Mit der Verbindlichkeit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat das praktische Interesse der Internetnutzer, mehr über den werbewirtschaftlichen Datenumgang zu erfahren, zugenommen.

Dies belegen die aktuellen Zahlen zum Beschwerdeund Informationsaufkommen beim DDOW. So stieg das Beschwerdeaufkommen im Jahr 2018 um 86 Prozent, während die Anzahl der Informationsanfragen um mehr als 173 Prozent – jeweils im Vergleich zum Vorjahr – anwuchs.

Der zentrale Präferenzmanager des Selbstregulierungsprogramms ist einfach und nachvollziehbar zu handhaben. Die Steuerung des Datenumgangs ist jedoch auf eine Reihe von Voraussetzungen angewiesen, über die sich die Internetnutzer nicht immer im Klaren sind. Knapp 94 Prozent der Beschwerdefälle im Jahr 2018 waren auf Konfigurationen der von den Internetnutzern verwendeten Endgeräte und Programme wie z.B. Browsererweiterungen zurückzuführen, die die Funktionalität des Präferenzmanagers einschränkten. Mit den vom DDOW und der European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) bereit gestellten Hilfestellungen und Informationsangeboten können diese Art von Beschwerden jedoch in aller Regel zur Zufriedenheit der Nutzer bearbeitet und erledigt werden. Berücksichtigt man dies, verblieb die Compliance-Rate der Unternehmen im Hinblick auf die Vorgaben des Selbstregulierungsprogramms weiterhin sehr hoch. Der DDOW musste in 2018 keine förmlichen Beanstandungen aussprechen.

Im Jahr 2018 lag die durchschnittliche Besucherzahl auf der Webseite youronlinechoices.eu bei 2,1 Mio. Besuchern pro Monat, was einen deutlichen Anstieg gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Ebenso stiegen dabei die Präferenzentscheidungen, die über das System pro Monat getroffen wurden, von 150.000 im Jahr 2017 auf 291.000 im Jahr 2018 an.2Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 www.edaa.eu/ Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken Verglichen mit den in Umfragen oder Medienberichten herausgestellten Ablehnungsraten gegenüber datenbasierter Internetwerbung, sind die tatsächlichen Opt-Out-Raten der Internetnutzer auch in 2018 eher gering.

Beschwerden und Info-Anfragen an den DDOW 2016 bis 2018
 
 

Öffentlichkeitsarbeit des Selbstregulierungsprogramms 

Seit 2013 haben die EDAA und die nationalen Selbstregulierungseinrichtungen in 13 verschiedenen Ländern Europas Online-Informationskampagnen durchgeführt, um die Bürgerinnen und Bürger umfangreich über das Selbstregulierungsprogramm als solches und seine zentralen Bestandteile, die Webseite youronlinechoices.eu sowie das OBA-Piktogramm zu informieren.3EDAA-Activity-Report 2017, S. 32f., abrufbar unter: www.edaa.eu/ (letzter Zugriff: 10.3.2019) Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

Die in den jeweiligen europäischen Landessprachen platzierten Informationsanzeigen und -videos haben bis Ende 2017 rund 44 Prozent der Gesamtbevölkerung des gesamten Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) erreicht.

Bei der im November 2018 von der EDAA in London veranstalteten internationalen Konferenz diskutierten Teilnehmer aus allen Bereichen der Online-Werbewirtschaft unter dem Motto „Reaching the Summit of Consumer Trust“, wie sich die Unternehmen sinnvoll an den Vorgaben der DSGVO orientieren können, um das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten und auszubauen.4EDAA-Pressemitteilung, 28.11.2018, abrufbar unter: www.edaa.eu/news-and-resources/press-releases/ (letzter Zugriff: 28.3.2019) Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

 

Das OBA-Piktogramm

Ein zentrales Element, um Transparenz für die Internetnutzer herzustellen, ist das OBA-Piktogramm. Es stellt ein wirksames Instrument dar, mit dem auch unter den neuen Bedingungen des europäischen Datenschutzrahmens durch die DSGVO zukünftig ein praktikabler Weg hin zu den gesetzlich normierten Informationen und Betroffenenrechten
aufgezeigt werden kann und sollte.

Über dieses interaktive Symbol, das bislang auf den Angeboten der beteiligten Unternehmen als auch bei jeder datenbasierten Werbeschaltung für Nutzer gut sichtbar eingeblendet wird, erhalten die Verbraucher die gemäß den Vorgaben der Selbstregulierung vorgesehenen Informationen über die Datenverarbeitung bei OBA, darunter wer welche Daten für nutzungsbasierte Online-Werbung erhebt und auf welche Weise diese verarbeitet werden. Laut der EDAA wurden im Jahr 2018 über 160 Mrd. solcher Piktogramme in ganz Europa geschaltet.5Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 www.edaa.eu/ Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

OBA - Online-Behavioral Advertising
 

Das zentrale Präferenzmanagement

Sollten die Internetnutzer mit einer Datenerhebung nicht einverstanden sein, können sie diese mithilfe des zentralen Präferenzmanagements für ausgewählte einzelne oder für alle Unternehmen, die an dem Selbstregulierungsprogramm teilnehmen, unterbinden. Die Unternehmen sind sodann verpflichtet, die gewählten Einstellungen der Nutzer zu beachten und umzusetzen. Damit wird ein zentrales Betroffenenrecht nach der DSGVO auf einheitlicher Basis verwirklicht.

Yor Online Choices

Die jeweiligen länderspezifischen Versionen der Plattform youronlinechoices.eu und damit des Präferenzmanagements umfassen alle Märkte der EU und des EWR sowie die Schweiz und die Türkei. Jede Version des Präferenzmanagers wird in der jeweiligen Landessprache angeboten. Die Website ist in 33 Märkten in 27 verschiedenen Sprachen verfügbar. Ende Dezember 2018 waren 122 Unternehmen auf der Consumer Choice Platform aktiv und boten den Nutzern konkrete Aus- und Abwahlmöglichkeiten an.6Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 www.edaa.eu/ Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

Die Plattform ist auch für den mobilen Einsatz optimiert und bietet einheitlich-standardisierte Nutzungsmöglichkeiten auf allen Endgeräten, die Verbraucher nutzen. Über herunterladbare Browser-Plug-Ins wird eine dauerhafte Benutzerauswahl für die marktüblichen Browser gewährleistet. Somit wird sichergestellt, dass eine getroffene Auswahl auch dann bestehen bleibt, wenn ein Internetnutzer Cookies direkt in seinem Browser löscht.

Präferenzmanagement
 
 

Die EDAA

Die Koordination dieses europaweit einheitlichen Selbstregulierungsprogramms wird durch die EDAA sichergestellt.

Ein wesentliches Merkmal des Selbstregulierungsprogramms ist, dass sich die hieran angeschlossenen Unternehmen – unabhängig von Beschwerden der Internetnutzer – einem objektiven Überprüfungsprozess unterziehen müssen. Um das entsprechende „Compliance-Siegel“ („EDAA Trust Seal“) erhalten zu können, müssen sie gegenüber den von der EDAA akkreditierten, unabhängigen Zertifizierungsstellen nachweisen, dass sie die Vorgaben der Selbstregulierung in technischer und organisatorischer Hinsicht einhalten.

EDAA
 

Gegenüber potentiellen Marktpartnern, insbesondere werbungtreibenden Unternehmen, wird so verlässlich dargelegt, dass der Datenumgang der datenverarbeitenden Unternehmen entsprechend der selbstregulatorischen Bestimmungen des Programms abläuft und auch die Präferenzen der Internetnutzer beachtet und umgesetzt werden.

edaa certified
 

Aktualisierung der selbstregulativen Vorgaben

Die Strukturen und inhaltlichen Vorgaben der Selbstregulierung bedürfen einer fortwährenden Überprüfung, um alle aktuellen Entwicklungen abbilden zu können. Vor allem die neuen Geschäftsmodelle und Technologien machen die Evaluation und Weiterentwicklung der OBA-Standards nötig.

So genehmigte die EDAA im Jahr 2017 neue Richtlinien und deren Zertifizierungsanforderungen zur Integration des OBA-Piktogramms in Videoanzeigen. Hierzu zählen u.a. die Größe, Positionierung, Anzeigedauer und Verknüpfungsmöglichkeiten für das Piktogramm.7EDAA-Activity-Report 2017, abrufbar unter www.edaa.eu/ (letzter Zugriff: 10.3.2019) Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken

 

Neuer europäischer Marktstandard der digitalen Werbewirtschaft

Die Organisationen der digitalen Werbewirtschaft erarbeiten derzeit einen neuen technischen Marktstandard zur Erhebung, Weiterleitung und Verarbeitung von Daten zwecks OBA (und weiteren datenbasierten Zwecken). Hiermit soll den Vorgaben der DSGVO Rechnung getragen werden. Der Standard – das sogenannte Transparency and Consent Framework (TCF) – dient der Umsetzung einwilligungsbasierter Datenverarbeitung wie auch solcher, die auf anderen gesetzlichen Erlaubnisgrundlagen erfolgen. Das Selbstregulierungsprogramm für OBA wird – soweit sinnvoll – in diese neue Struktur integriert werden.

 

Stand: März 2019

1 Siehe http://www.zaw.de/zaw/werbepolitik/3-Datenschutz/
2 Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 (www.edaa.eu).
3 EDAA-Activity-Report 2017, S. 32f., abrufbar unter: www.edaa.eu (letzter Zugriff: 10.3.2019).
4 EDAA-Pressemitteilung, 28.11.2018, abrufbar unter: https://www.edaa.eu/news-and-resources/press-releases/ (letzter Zugriff: 28.3.2019).
5 Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 (www.edaa.eu).
6 Interne, noch unveröffentlichte EDAA-Erhebung für das Jahr 2018 (www.edaa.eu).
7 EDAA-Activity-Report 2017, abrufbar unter www.edaa.eu (letzter Zugriff: 10.3.2019).