Internationale Werbeselbstkontrolle

Werbeselbstregulierung ist kein rein deutsches Erfolgsmodell: Auch auf europäischer und internationaler Ebene verhindert die Werbeselbstkontrolle starre rechtliche Vorgaben und sorgt für verantwortungsvolles Werbeverhalten weltweit.

 
 

Rechtliche Vorgaben für die Werbewirtschaft gibt nicht nur der deutsche Gesetzgeber. Bei vielen Aktivitäten handelt es sich um Umsetzungen europäischer Vorgaben. Umso wichtiger ist es, dass die Europäische Kommission , die als einziges EU-Organ das Initiativrecht für Gesetzesvorschläge hat, Selbstregulierung als echte Alternative zu staatlicher Rechtssetzung anerkennt und wenn möglich sogar fördert.


Bei der Prüfung von Lösungsansätzen werden wir gesetzgeberische wie auch gut konzipierte nicht-gesetzgeberische Möglichkeiten sowie Verbesserungen bei der Umsetzung und Durchsetzung der bestehenden Rechtsvorschriften in Betracht ziehen.

EU-Kommission, Agenda für bessere Rechtssetzung (Mai 2015) Nr. 31


Seit 2012 wird die europäisch vernetzte Werbeselbstregulierung in der „Praxisgemeinschaft für eine bessere Selbst- und Ko-Regulierung (CoP)“ als ein Erfolgsmodell vorgestellt, von dem andere Wirtschaftsbranchen lernen sollen. Der Deutsche Werberat beteiligt sich aktiv an dieser Kommissionsarbeitsgruppe.

Das gemeinsame Sprachrohr der Werbeselbstregulierung

Um der europäischen Politik die Werbeselbstregulierung als Alternative zur starren Rechtssetzung aufzuzeigen, ist es notwendig, dass die nationalen Werberäte ein gemeinsames Sprachrohr verwenden und einen Ansprechpartner vor Ort in Brüssel bereitstellen. Diese Aufgabe wird seit 1992 von der European Advertising Standards Alliance (EASA) erfüllt, die sich in den letzten 25 Jahren zu der zentralen Anlaufstelle für die politischen Institutionen in Brüssel zu allen Fragen der Werbeselbstregulierung entwickelt hat. Als eines der Gründungsmitglieder der EASA ist der Deutsche Werberat an der Abstimmung der Positionen der EASA unmittelbar aktiv beteiligt.

Die EASA ist im EU-Forum Alkohol und Gesundheit vertreten und aktives Mitglied der „Praxisgemeinschaft für eine bessere Selbst- und Ko-Regulierung (CoP)“. Im Vorfeld der Beratungen zur Novellierung der Audiovisuelle-Mediendienste-Richtlinie (AVMD-Richtlinie) hat sich die zuständige Generaldirektion der EU-Kommission mehrfach mit Vertretern der EASA getroffen. Repräsentanten des europäischen Netzwerks der Werbeselbstkontrolleinrichtungen, unter ihnen auch der Deutsche Werberat, wurden von den Berichterstatterinnen im federführenden Kulturausschuss des Europäischen Parlaments angehört, bevor diese ihren Berichtsentwurf veröffentlicht haben.

 

Mitglieder der EASA

25 Werberäte aus 23 der insgesamt 28 EU-Mitgliedstaaten sind zusammen mit 16 europäischen Verbänden aus allen Bereichen der Werbewirtschaft Mitglied der EASA.

Hinzu kommen noch 13 Werberäte aus Ländern außerhalb der EU, die zusammen mit internationalen Verbänden der Werbewirtschaft seit Oktober 2016 auch das International Council on Ad Self-Regulation (ICAS) bilden. Diese neue internationale Plattform hat sich zum Ziel gesetzt, weltweit für den Ausbau der Werbeselbstregulierung einzutreten. Die EASA ist Mitglied in dieser internationalen Plattform und vertritt die europäischen Selbstregulierungseinrichtungen in der weltweit agierenden Dachorganisation.

Europäisches Netzwerk 

Das europäische Netzwerk gibt den Bürgern die Möglichkeit, sich über Ländergrenzen hinweg über unangemessene Werbung zu beschweren:

Die Verbraucher wenden sich bei Beschwerden über eine Werbemaßnahme in einem anderen Mitgliedstaat an die Einrichtung im eigenen Land und können so in der Muttersprache kommunizieren. Über die EASA wird die Beschwerde an die Partnerorganisation im Herkunftsland der Werbemaßnahme weitergeleitet und dort zur Prüfung vorgelegt. Die Heimateinrichtung informiert den Verbraucher schließlich über das Ergebnis der Prüfung.

Aufgrund der unterschiedlichen Kultur sowie der verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten in den einzelnen Ländern gibt es keine einheitlichen europäischen Verhaltensregeln. Jede nationale Werbeselbstkontrolleinrichtung verabschiedet eigene Kodizes und ist für das Beschwerdemanagement und die Einhaltung der Branchenregeln selbst verantwortlich. Um einen europaweiten Grundstandard beim Umgang mit Verbraucherbeschwerden sicherzustellen, hat die EASA die „Charta der Selbstverantwortung“ verabschiedet, in der die gemeinsamen Grundsätze zur Effektivität der Werbeselbstkontrolle verankert sind

 

Internationale Mindeststandards für verantwortungsvolle Werbung

Über europäische Grenzen hinaus engagiert sich der Werberat in der Marketing- und Werbekommission der ICC. Diese Arbeitsgruppe der Internationalen Handelskammer setzt seit 80 Jahren mit ihrem Marketingkodex international branchenübergreifend einen Mindeststandard für verantwortungsvolle Werbung. Der von ihr erarbeitete und regelmäßig dem aktuellen Werbegeschehen angepasste „ICC-Kodex zur Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation“ wird als Ausgangstext genutzt, wenn in Staaten, die bislang noch nicht über eine Selbstregulierungseinrichtung verfügen, erstmalig Verhaltensregeln für Werbung aufgestellt werden. So wurden beispielsweise 2011 in China auf Grundlage des ICC-Kodex Regeln zur verantwortungsvollen kommerziellen Kommunikation durch die Wirtschaft erlassen.

Auch die nationalen Verhaltensregeln für verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation in Kanada, Mexiko, nahezu ganz Europa, Brasilien, Indien und Südafrika gehen urpsrünglich auf den ICC-Werbekodex zurück, der erstmalig 1937 aufgestellt wurde.

Auch wenn jeder Werbemarkt seine spezifischen Eigenheiten, unterschiedliche rechtliche Vorgaben und eigene Historie hat, sind die allgemeingültigen Vorstellungen über verantwortungsvolle Marktkommunikation mit dem ICC-Kodex weltweit festgeschrieben. Ergänzt wird der Kodex durch spezielle Regeln zum Beispiel in den Bereichen der Lebensmittelwerbung oder umweltbezogener Werbeaussagen. Im Jahr 2014 wurde mit einer Rahmenregelung zur verantwortungsvollen Werbung für alkoholhaltige Getränke ein für werbende Unternehmen weltweit gültiger ethischer Standard gesetzt. Der Deutsche Werberat war von Beginn an in den Formulierungsprozess eingebunden und konnte seine jahrzehntelange Erfahrung mit der Werbeselbstregulierung auch in sensiblen Bereichen umfänglich einbringen. In Deutschland gelten bereits seit 1976 Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur Bewerbung alkoholhaltiger Getränke.

Regelmäßig veröffentlicht die ICC flankierend zu ihrem Marketingkodex Auslegungshilfen und Richtlinien der weltweit größten Handelsorganisation zum Thema Werbung.

So wurde beispielsweise 2015 eine Richtlinie zum Thema Native Advertising sowie eine Erklärung zur Freiheit der kommerziellen Kommunikation erstellt und 2016 ein erläuterndes Papier zur Werbung mit Kindern. Dieses Referenzpapier enthält erstmals Altersdefnitionen, auf die sich die Wirtschaft auf Basis weltweiter Forschungsergebnisse international verständigt hat.

Stand: März 2017