Alkoholhaltige Getränke

Werbung wird immer wieder verantwortlich gemacht für missbräuchlichen Alkoholkonsum insbesondere von jungen Menschen. Gefordert werden weitere Einschränkungen bis hin zu einem Totalverbot von Alkoholwerbung. Dabei sind Werbeverbote der falsche Weg: Sie lösen das Problem nicht. Die gesunkenen Konsumzahlen bei Minderjährigen bestätigen, dass neben einer Überwachung der bestehenden Gesetze zum Jugendschutz vor allem eine zielgruppenspezifische Prävention und Vorbilder nötig sind, um Alkoholmissbrauch zu bekämpfen.

 
 

Auf europäischer Ebene wächst der Druck, weitere Werbebeschränkungen für alkoholhaltige Getränke einzuführen. Im Jahr 2016 wird sich entscheiden, ob die EU-Kommission eine neue EU-Alkoholstrategie auf den Weg bringen wird, mit der die Alkoholpolitik der Mitgliedstaaten noch weiter harmonisiert werden soll. Bei der anstehenden Überarbeitung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) ist der Schutz Minderjähriger vor Alkoholwerbung ebenfalls ein zentrales Thema. Die Forderungen reichen von Warnhinweisen in der Werbung über zeitliche Beschränkungen bis hin zu verschärften Vorgaben zum Inhalt von Alkoholwerbung.

 

Werbeverbote beeinflussen Konsum nicht

Die aktuellen Daten für Deutschland zeigen: Auch ohne weitere Werbeverbote ist der Trend beim Konsum alkoholhaltiger Getränke deutlich rückläufig, insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene trinken so wenig Alkohol wie nie. Nach der jüngsten Drogenaffinitätsstudie der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) gab es noch nie gab es so viele Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren, die ganz auf Alkohol verzichten. Und auch die Zahlen für regelmäßigen Alkoholkonsum in den befragten Altersgruppen der 12- bis 17-Jährigen und der 18- bis 25-Jährigen sind so niedrig wie in keinem Jahr zuvor.

Ein positiver Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und Alkoholkonsum ist damit definitiv nicht gegeben. Vielmehr schafft Werbung Transparenz und verändert Marktanteile, nicht aber die grundsätzliche Einstellung für oder gegen den Konsum. Darin liegt der betriebswirtschaftliche Sinn der Investitionen in Werbung – auch wenn der Gesamtmarkt kontinuierlich schrumpft wie bei alkoholhaltigen Getränken.

 

Zentrale Ursachen des Alkoholmissbrauchs

Eine weitere Untersuchung der BZgA hatte bereits 2011 belegt, dass es vor allem soziale Faktoren sind, die den Alkoholkonsum beeinflussen. In ihrer repräsentativen Studie stellte die Behörde im Auftrag des Bundesgesundheitsministeriums fest: Minderjährige trinken, um Spaß zu haben, Hemmungen zu überwinden und um weniger schüchtern zu sein. Zudem beeinflusst vor allem das direkte Umfeld junger Menschen ihren Umgang mit Alkohol. Andernfalls wäre auch nicht zu erklären, warum die Gesamtheit der Verbraucher im Allgemeinen und der Jugendlichen im Besonderen nahezu die gleichen Werbebotschaften wahrnimmt, aber nur ein sehr kleiner Teil von ihnen Alkohol missbräuchlich konsumiert, während der weitaus größere Teil sich verantwortungsbewusst verhält.

Letztlich bestätigen die gesunkenen Konsumzahlen den Weg dieser und der vorherigen Bundesregierung, der auf eine Überwachung der bestehenden gesetzlichen Regeln zum Jugendschutz und eine zielgruppenspezifische Prävention anstatt auf weitere Werbeverbote setzt.

 

Alkoholwerbung bereits streng reguliert

Alkoholwerbung ist europaweit bereits umfassend gesetzlich geregelt. Es gibt eine Vielzahl von Gesetzen und selbstdisziplinären Vorgaben. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund des Kinder- und Jugendschutzes. Seit Jahrzehnten engagieren sich Markenartikler, Handel, Medien und Agenturen über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus und beachten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“. Das unter dem Dach des ZAW erstmals 1976 verabschiedete und seitdem mehrfach aktualisierte Regelwerk gilt für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen (online und offline). Erfasst sind klassische Werbung zum Beispiel im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Online-/ Mobile-Werbung, Werbung in Sozialen Netzwerken, Sponsoring, Produktplatzierungen oder Display-Werbung am Verkaufsort. Die in dem Kodex enthaltenen Regeln sind zentrale Richtschnur bei der Bewerbung alkoholhaltiger Getränke. Im Jahr 2015 wurden Erläuterungen zu den Verhaltensregeln der Selbstkontrolleinrichtung für Alkoholwerbung veröffentlicht. Sie richten sich an Hersteller alkoholhaltiger Getränke und haben das Ziel, die Anwendung des bestehenden Kodex auch in Social-Media-Auftritten sicherzustellen.

Die funktionierende Werbeselbstkontrolle ist europaweit anerkannt. Die Bundesregierung hat sie in ihrer im Jahr 2012 verabschiedeten „Nationalen Strategie zur Drogen- und Suchtpolitik“ hervorgehoben. In ihrer Antwort auf eine Kleine Anfrage der Grünen teilte die Bundesregierung im Mai 2016 nicht nur mit Blick auf die zahlreichen gesetzlichen Regelungen im Bereich der Alkoholwerbung, sondern darüber hinaus auch vor dem Hintergrund der Werbeselbstkontrolle durch den Deutschen Werberat mit, dass sie „derzeit keinen weiteren […] gesetzgeberischen Handlungsbedarf [sehe]“. Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sowie die Werberichtlinien von ARD und ZDF verweisen auf die Verhaltensregeln des Werberats. Und auch die von der EU-Kommission im Zusammenhang mit der Überarbeitung der AVMD-Richtlinie in Auftrag gegebene Ecorys-Studie zur Alkoholwerbung hat auf die effektive Werbeselbstregulierung hingewiesen.

Bei der Überarbeitung der AVMD-Richtlinie ist die Bundesregierung deshalb aufgefordert, sich auch weiterhin für den bestehenden Mix aus gesetzlicher Regulierung und freiwilliger Werbeselbstkontrolle durch den Deutschen Werberat einzusetzen. Die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz hat sich bereits für eine „Beibehaltung der ko- bzw. selbstregulatorischen Ansätze in der AVMD-Richtlinie“ ausgesprochen.

Rückendeckung müsste Deutschland dabei auch aus anderen EU-Mitgliedstaaten erhalten: Im September 2014 haben die im EU-Ausschuss für Nationale Alkoholpolitik und -maßnahmen (CNAPA) zusammengeschlossenen Vertreter der nationalen Regierungen im Europäischen Aktionsplan Alkohol festgestellt: Alkoholwerbung hat zwar einen statistisch messbaren Einfluss. Es wird aber eingeräumt, dass der Einfluss der Werbung auf das Trinkverhalten junger Menschen insgesamt nicht groß ist.

Gemeinsames Ziel von Politik, Behörden, Wirtschaft und Gesellschaft muss es aus Sicht des ZAW sein, bestehende Vollzugsdefizite bei der Durchsetzung und Kontrolle geltender rechtlicher Vorgaben – zum Beispiel bezüglich des Mindestabgabealters – konsequent zu beseitigen sowie Jugendliche und junge Erwachsene dabei zu unterstützen, einen kritischen und bewussten Umgang mit Alkohol zu lernen. Die Wirtschaft engagiert sich hierbei mit einer Vielzahl von Präventions- und Aufklärungsmaßnahmen.

Stand: April 2016