Audiovisuelle Medien

Werbung ist wesentlicher Faktor für Innovation, Produktqualität und einen funktionierenden Wettbewerb im EU-Binnenmarkt – und sichert die Refinanzierungskraft der Medien.

 

Im Rahmen der Strategie für den digitalen Binnenmarkt (Strategie für einen digitalen Binnenmarkt für Europa, COM(2015) 192 final),  die bis Ende 2017 umgesetzt werden soll, hat die Europäische Kommission auch die Revision der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) aus dem Jahr 2010 angestoßen. Mit der Überarbeitung sollen die europarechtlichen Vorgaben für Bewegtbilder den Herausforderungen des digitalen Zeitalters angepasst, eine konvergente Medienordnung geschaffen und der EU-Binnenmarkt gestärkt werden. Insbesondere möchte die Europäische Kommission ein besseres Gleichgewicht bei der Regulierung von traditionellen Rundfunkanbietern, On-Demand-Angeboten und Video-Sharing-Plattformen erreichen. Der Richtlinienvorschlag ist werbewirtschaftlich von zentraler Bedeutung, weil er die Weichen für die Regulierung der Werbung in den audiovisuellen Medien im Rundfunk und im Internet in Europa in den nächsten Jahren stellt. Mögliche weitere Einschränkungen oder Verbote für die kommerzielle Kommunikation würden in die wirtschaftliche Medienfreiheit eingreifen und die Refinanzierungsmöglichkeiten massiv bedrohen. Um den notwendigen finanziellen Raum für die Finanzierung bestehender Angebote und deren weitere Entwicklung zu gewährleisten, muss der regulatorische Rahmen für die Werbung und kommerzielle Kommunikation ausreichend flexibel, praktikabel und zukunftstauglich gestaltet werden.

 

EU-Kommissionsvorschlag 

Der ZAW hat den Vorschlag der Europäischen Kommission begrüßt, weil er auf Werbeselbstregulierung setzt und keine neuen gesetzlichen Werbeverbote vorschlägt. Allerdings sieht die Europäische Kommission in ihrem Entwurf verpflichtende Vorgaben für die Werbeselbstregulierung vor, die im Ergebnis einem gesetzlichen Werbeverbot gleichkommen würden: Werbung für Lebensmittel , die aus Sicht der EU-Kommission zu viel Salz, Fett und/oder Zucker enthalten (sogenannte „HSSF-Lebensmittel" [HSSF = High in Salt, Sugar and Fat]), soll in Sendungen, die von einer beträchtlichen kindlichen Zuschauerschaft gesehen werden, durch die Werbeselbstregulierung untersagt werden. Darunter könnten leicht auch Familien- und Sportsendungen fallen.

Zudem soll die Werbeselbstregulierung dafür sorgen, dass Kinder insgesamt weniger Werbung für „HSSF- Lebensmittel“ sowie für Alkohol sehen. Konkretere Vorgaben, wie dies umgesetzt werden soll, gibt der Kommissionsvorschlag nicht.

Kritisch sieht der ZAW auch die Anregung im Richtlinienvorschlag der Kommission, übergeordnete europäische Verhaltenskodizes (Union Codes) zu verabschieden. Der Bereich der Werbeselbstregulierung ist in der Europäischen Union flächendeckend national geregelt, was im Hinblick auf die unterschiedlichen Kulturen sowie die verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten in den einzelnen Mitgliedstaaten auch sachgerecht ist. Europaweit geltende Verhaltensregeln für die Werbeselbstkontrolle würden dieses bestehende funktionierende System gefährden.

Fortgang des Verfahrens

Der Richtlinienentwurf wird seit der Veröffentlichung im Mai 2016 sowohl im Europäischen Rat wie im Europäischen Parlament beraten. Wenn beide europäischen Institutionen ihre Position zum Kommissionsentwurf verabschiedet haben, treffen sich die bereits mit dem Vorschlag befassten Vertreter der Kommission, des Rates und des Parlaments und versuchen in einem informellen Trilog-Verfahren eine Einigung über eine neue AVMD-Richtlinie, die weitestgehend die Positionen der Institutionen berücksichtigt, zu erzielen. Mit dem Beginn der Trilog-Verhandlungen ist frühestens nach der Sommerpause 2017 zu rechnen.

Beratungen in der Ratsarbeitsgruppe

Auch die Arbeitsgruppe im Rat, in der die Vertreter der Mitgliedstaaten den Entwurf der EU-Kommission für eine neue AVMD-Richtlinie beraten, setzt bislang bei der Inhaltskontrolle von Werbung in audiovisuellen Mediendiensten nicht auf weitere Werbeverbote, sondern erkennt die funktionierende Werbeselbstkontrolle in den Mitgliedstaaten an. Die deutsche Bundesregierung hatte diesen Standpunkt bereits in ihrem Positionspapier zur Novellierung der AVMD-Richtlinie vom November 2015 öffentlich eingenommen und sich generell gegen weitere Werbeverbote oder -beschränkungen sowie die Beibehaltung der ko- bzw. selbstregulatorischen Ansätze ausgesprochen (Positionspapier der Bundesrepublik Deutschland zur Novellierung der Audiovisuellen Mediendienste Richtlinie (AVMD)).

Mit einem gemeinsamen Standpunkt der Ratsarbeitsgruppe wird frühestens vor der Sommerpause 2017 gerechnet.

 
 

Beratungen im Europäischen Parlament

Im September 2016 haben die Berichterstatterinnen des federführenden Kulturausschusses im Europäischen Parlament, Petra Kammerevert (SPD) und Sabine Verheyen (CDU), einen gemeinsamen Berichtsentwurf vorgelegt. Die evidenzbasierten Vorschläge würden eine sachgerechte Stärkung der Werbeselbstregulierung bedeuten.

Allerdings wurde dieser Ansatz von den mitberatenden Ausschüssen nicht durchweg geteilt, und auch im Kulturausschuss selbst haben Abgeordnete aus verschiedenen politischen Lagern in Änderungsanträgen gesetzliche Werbeverbote und bürokratische Regulierungsinstrumente gefordert.

So hat der Binnenmarktausschuss ein gesetzliches Totalwerbeverbot in und um Kindersendungen gefordert und möchte die Werbung für Getränke mit hohem Koffeingehalt der Werbung für Alkohol gleichstellen und gegenüber Minderjährigen gesetzlich verbieten. Im Bericht des Gesundheitsausschusses wird eine gesetzlich vorgeschriebene Minimierung der Alkoholwerbung gegenüber Kindern und Jugendlichen sowie ein Werbeverbot für „HSSF-Lebensmitteln“ in Kindersendungen und während der „Hauptsendezeiten, in denen Kinder fernsehen“, vorgeschlagen. Wann diese „Hauptsendezeiten, in denen Kinder fernsehen“, sind, sollen die Mitgliedstaaten individuell bestimmen können.

Innerhalb des Kulturausschusses wurde zudem vorgeschlagen, EU-weit geltende Verhaltensregeln für die Bewerbung von „HSSF-Lebensmitteln“ einzuführen.

Insgesamt liegen für den Bericht des federführenden Kulturausschusses ungefähr 1.500 Änderungsanträge vor. Damit in der Abstimmung im Ausschuss voraussichtlich am 25. April 2017 nicht über alle Anträge abgestimmt werden muss, versuchen die beiden Berichterstatterinnen die vorliegenden Anträge aus dem eigenen Ausschuss sowie aus den mitberatenden Ausschüssen zu Kompromissanträgen zusammenzufassen. Dass es dabei zu wenig sachgerechten „deals“ kommen kann, liegt auf der Hand.

Position des ZAW

Der ZAW hat mehrfach gegenüber den Berichterstatterinnen im Kulturausschuss sowie anderen am Gesetzgebungsverfahren beteiligten Mitgliedern des Europäischen Parlamentes deutlich gemacht, dass eine Verschärfung der qualitativen Werberegeln verhindert werden muss, um die Refinanzierung der freien Medien nicht zu gefährden, zumal eine gesundheitspolitische Eignung von Werbeverboten bislang nicht nachgewiesen wurde. Weitere Werbebeschränkungen, insbesondere für Lebensmittel und alkoholhaltige Getränke, sind auch wegen der bereits vorhandenen hohen Regelungsdichte u.a. für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation nicht angebracht.

EU-weite Verhaltensregeln lehnt der ZAW ab: Sie können die unterschiedlichen Kulturen und verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten der einzelnen Länder nicht ausreichend berücksichtigen. Ein europaweiter Grundstandard beim Umgang mit Verbraucherbeschwerden wird bereits sichergestellt durch die European Advertising Standards Alliance (EASA), unter deren Dach die Werbeselbstkontrolleinrichtungen der Mitgliedstaaten in das System der europäischen Werbeselbstregulierung eingebunden sind. Hierdurch werden effiziente Beschwerdemechanismen auf Basis vergleichbarer Vorgaben und Verfahrensabläufe im gesamten Binnenmarkt für alle medialen Kontexte sichergestellt.

 

Stand: März 2017