Werbepolitik im Fokus

Die wirtschafts- und verbraucherpolitischen Positionen der Parteien werden für die Bundestagswahl 2017 neu ausgerichtet. Damit der Sinn für ökonomische Realitäten und sachgerechte Programmatik erhalten bleibt, muss sich die Werbewirtschaft positionieren.

 

Im Herbst 2017 bewerben sich die politischen Parteien beim Wähler. Werbeverbote und -einschränkungen werden in Wahlkampfzeiten strategisch besetzt und eingefordert: von professionellen NGOs, staatlichen oder staatlich (mit)finanzierten Stellen, von supranationalen Organisationen und mancherlei Experten der Konsum- und Gesellschaftskritik mit eigener Lobby-Agenda. Die Botschaften im Verbots- und Einschränkungsmodus werden medial transportiert, bisweilen ohne kritische Distanz. Und, so wird suggeriert, sie seien für die Bürger kostenlos. Werbeverbote und -restriktionen klingen plakativ. Sie reklamieren Handlungsfähigkeit und Verantwortungsübernahme, zuweilen auch moralische Überlegenheit.

Parteizentralen im Wahlkampfmodus nehmen diese Strömungen wahr. Der Sprachgebrauch ist hier ein subtiler. Denn die Mittel sind es auch: Es ist von Leitplanken die Rede, Informationen und Transparenz werden großgeschrieben, staatliche Konsumlenkung dagegen nicht. Im Digitalen, beim Thema Datenschutz, firmiert die staatliche Steuerung der Kommunikation zwischen Nutzer und Unternehmen neudeutsch unter „Privacy by default oder design“.

Die ökonomische Qualität und die gesellschaftlichen Vorteile, die in Mitleidenschaft gezogen werden, wenn Werbebeschränkungen das Wort geredet wird, dürfen jedoch nicht ausgeblendet werden. Verantwortungsbewusste Wirtschafts- und Verbraucherpolitik machen hier keine Abstriche – vor der Bundestagswahl und erst Recht im Anschluss hieran. Der ZAW setzt sich hierfür ein.

Volkswirtschaftliche Fakten

Die aktuelle Studie des DIW Econ hat den ökonomischen Wert der Werbung empirisch belegt. Er ist ein dreifacher. Werbeinvestitionen liegen gleichermaßen im Interesse von Unternehmen, Arbeitnehmern und Verbrauchern:

  • Werbung bewirkt ein signifikantes Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) und damit des Wohlstands in Deutschland.
  • Werbung ist zentrale Voraussetzung für Forschung, Entwicklung und Innovationen und damit der Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft.
  • Werbung ist ein verlässlicher Signalgeber für hohe Produktqualität.

Beschränkungen der Werbung reduzieren das BIP-Wachstum. Sie beschneiden den Wohlstand in der Bevölkerung überproportional. Sie erschweren den Marktzugang für Unternehmen und bremsen den Markterfolg von Innovationen aus. Investitionen in Forschung und Entwicklung werden behindert und zurückgefahren. Und sie führen dazu, dass Qualitätsprodukte oder nachhaltige Produktionsmethoden schlechter von Konkurrenzprodukten abgrenzbar sind. Für Unternehmen sinkt damit der Anreiz, in diese Qualität zu investieren und derartige Produkte anzubieten.

Angesichts der möglichen ökonomischen und politischen Entwicklung Europas und der Weltwirtschaft sind unverändert gute wirtschaftliche Perspektiven für Deutschland keineswegs selbstverständlich. In dieser Situation wäre es überaus leichtsinnig, die negativen Konsequenzen restriktiver Werbepolitik und ausufernder staatlicher Steuerungsambitionen im Bereich der Marktkommunikation zu ignorieren und in Berlin Positionen zu besetzen, die den Wert der Werbung beschneiden.

Was es stattdessen braucht, vor allem in Richtung Brüssel, ist eine klare Haltung, mit der signalisiert wird, dass der Erfolg der Unternehmen und ihre Wettbewerbsfähigkeit maßgeblich davon abhängen, dass Waren und Dienstleistungen effektiv und effizient beworben werden können. Optimale Rahmenbedingungen für Werbung und Marketing schaffen durch den EU-Binnenmarkt übergreifenden Wettbewerb, realisieren Wachstum, verhelfen gemeinschaftsweit Innovationen zum Erfolg und resultieren in guten Produkten für die Verbraucher und die Unternehmen in Europa.

Umgekehrt gilt: Der Zugang zum EU-Binnenmarkt für die Unternehmen wird nicht ermöglicht, die Vorteile des gemeinsamen Marktes für die Verbraucher werden nicht gehoben, wenn Werberestriktionen oder -beschränkungen gefordert werden. Europa wird nicht gestärkt durch Werbeverbote.

Refinanzierung von Medien, Sport und Kultur erhalten

Die werbepolitische Programmatik der Parteien muss auch im Hinblick auf die Medienlandschaft auf solider Analyse und Folgenabschätzung beruhen.

Werbung ist ein unverzichtbarer Faktor für die Refinanzierung staatsunabhängiger Medien. Sie sichert deren Vielfalt und Qualität. Die unternehmerische Entscheidung pro Finanzierung durch Werbung ist immer zugleich eine Entscheidung pro Verfügbarkeit von Medieninhalten zu für die Mehrheit der Bevölkerung realisierbaren Konditionen.

Das Eintreten für eine sachgerechte Werbepolitik ist auch in dieser Hinsicht von besonderer Aktualität: Die korrekte Vermittlung von Informationen durch die Medien ist unbestreitbar die Basis, um den gesellschaftlichen Konsens über Grundwerte zu erhalten und die gesellschaftspolitischen Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Qualitativ hochwertige Berichterstattung, Analysen und Debatten in den Medien – unabhängig, plural und für alle gleichermaßen gut und kostengünstig erreichbar – sind in unübersichtlichen Zeiten wichtiger denn je. Die unternehmerische Refinanzierung von Medien durch Werbung ist hierfür unverzichtbar. Die besten Rahmenbedingungen hierfür zu schaffen ist gleichermaßen medienökonomisch wie auch gesellschaftspolitisch von entscheidender Bedeutung.

Dies bedeutet, nicht nur von unmittelbaren Werberestriktionen abzusehen. Für die Refinanzierungskraft der Medien ebenso zentral sind faire Wettbewerbsbedingungen. Nur auf dieser Basis können die deutschen und europäischen Unternehmen im global-digitalen Medienwettbewerb bestehen. Augenfällig ist dies insbesondere für die laufenden datenschutzpolitischen Debatten. Die aktuelle Politik der EU-Kommission gefährdet hier die Refinanzierung gesellschaftspolitisch notwendiger offener Internet-Angebote durch Werbung bzw. deren legitime und bislang legale Geschäftsmodelle. Die geschlossenen Strukturen der Plattform- und Netzwerkökonomie – ganz offen von der EU-Behörde als „Gatekeeper“ bezeichnet – wären hingegen von diesen Vorgaben faktisch nicht betroffen (vgl. Kap. Datenschutz).

Werbung finanziert maßgeblich den Breiten- wie den Spitzensport (2) und ermöglicht die Vielfalt kulturellen Schaffens – auf lokaler Ebene und darüber hinaus. Die Beiträge der Werbewirtschaft hierzu müssen erhalten und dürfen nicht eingeschränkt werden. Wichtige Eckpfeiler des gesellschaftlichen Zusammenhalts sind von dem Engagement von Sponsoren abhängig.

Die Kultur- und Kreativwirtschaft steht für hohe Innovationskraft, erhebliche volkswirtschaftliche Wertschöpfung und unverzichtbare gesellschaftliche Impulse. Unter den Teilmärkten der Kultur- und Kreativwirtschaft ist die Werbebranche der umsatzstärkste Markt (vgl. Monitoringbericht 2016: Ausgewählte wirtschaftliche Eckdaten der Kultur und Kreativwirtschaft). Und sie ist der zentrale „Enabler“ für das Wachstum und die Wertschöpfung in allen anderen Werkbereichen bzw. Teilmärkten. Auch deshalb sind politisch motivierte Restriktionen für die Marktkommunikation nicht angezeigt.

Für eine an der Lebensrealität orientierte Verbraucherpolitik ...

Dem Verbraucher steht heute ein Produktangebot von nie gekanntem Ausmaß zur Verfügung. Dies hat dazu geführt, dass um seine Gunst, seine Aufmerksamkeit so intensiv geworben wird. Unternehmen kommunizieren umfassend mit informierten Kunden, und die Vielzahl der einfach zu erreichenden Informationsquellen hat zu einem veränderten Informationsverhalten der Verbraucher geführt.

Eine realistische Werbepolitik erfordert die stärkere Berücksichtigung der tatsächlichen Faktoren für Verbraucherentscheidungen.

Die Verbraucherpolitik ist kein Feld für wahltaktische oder gar ideologische Betrachtungen, evidenzbasierte Weichenstellungen und Regeln sind auch hier unverzichtbar. Denn gute Verbraucher- und Wirtschaftspolitik sind nicht nur die Kehrseiten ein und derselben Medaille. Sie berücksichtigen auch immer beides: die gesamtwirtschaftlichen Vorteile kommerzieller Kommunikation und die hohe Souveränität der Bürger.

Handlungsorientierte Parteiprogramme müssen nach Ansicht des ZAW in verbraucherpolitischer Hinsicht effektiv und verhältnismäßig sein. Die bereits bestehende umfängliche Werbe- und Verbraucherschutz gesetzgebung ist dabei in Rechnung zu stellen. Überregulierungen sollten kritisch hinterfragt werden.

Leitbild für jedwede Programmatik muss sein, die Verbraucher hinreichend vor realen Gefahren zu schützen, ohne sie dabei zu bevormunden oder mit unnötigen Kosten zu belasten. Und sie muss, um nachhaltig zu wirken, die Kraft haben, die Erkenntnisse der Verbraucherforschung in bildungspolitische Maßnahmen konkret umzumünzen.

Dies alles spricht nicht nur klar gegen Werbeverbotsforderungen – sowohl auf nationaler wie auch europäischer Ebene. Die Steuerung des Konsumverhaltens durch eine „wohlmeinende“ politische Agenda ist auch in anderen Erscheinungsformen kein probates Aktionsfeld für eine rationale Werbepolitik. Nicht nur, weil eine „Beipackzettelgesetzgebung“ nicht geeignet ist, höchstpersönliche Verhaltensweisen nachhaltig zu lenken. Individuelles Fehlverhalten findet auch seine Ursache nicht in kommerzieller Kommunikation der Wirtschaft, sondern vor allem in der Entwicklung und dem persönlichen Lebensumfeld des Betroffenen.

… unter Anerkennung und Stärkung selbstregulativer Initiativen der Wirtschaft

Leitbild der Verbraucherpolitik muss schließlich auch sein, das Vertrauen zwischen Wirtschaft und Verbrauchern zu stärken. Freilich muss dann auch die Wirtschaft mit Maßnahmen transparenter und effektiver Selbstregulierung aktiv Verantwortung übernehmen.

Die Werbewirtschaft steht mit den Institutionen Deutscher Werberat und Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) hierfür ein – und ist in dieser Hinsicht sicherlich wegweisend (auch) für andere Branchen. Allerdings muss auch dieses Engagement politisch und regulativ berücksichtigt werden. Nur wenn die Politik Raum für effektive Selbstregulierungsmechanismen lässt, kann die Werbewirtschaft Verantwortung übernehmen und in einem komplexen und dynamischen Wirtschaftsumfeld schnell, effektiv und flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren – in Zusammenarbeit mit allen Akteuren aus Unternehmen, Verbänden, Gesellschaft und Politik. Maßnahmen der Selbstregulierung und Kooperation müssen daher stärker als bislang anerkannt und unterstützt werden, insbesondere auf EU-Ebene. Für Bürger, Unternehmen und die Politik gilt hier gleichermaßen: Nur wo Handlungsfreiheit besteht, kann Verantwortungsübernahme wachsen.

Stand: März 2017