Kinder

Das Thema ‚Kinder und Werbung‘ zieht sich wie ein roter Faden durch die verbraucherpolitischen Diskussionen. Kinder von Werbung abzuschotten widerspricht jedoch allen Bestrebungen, dieser Altersgruppe Werbe- und Medienkompetenz zu vermitteln. In der mitunter sehr emotional geführten Debatte wird häufig auch nicht ausreichend berücksichtigt, dass Werbung gegenüber Kindern bereits heute zahlreichen rechtlichen Regelungen unterliegt.

 

Werbung ist ein fester Bestandteil des Alltags von Kindern. Da sie täglich Werbung begegnen, sollten sie möglichst früh lernen, Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen und mit ihnen umzugehen. Dies ist nicht nur die Position der Werbewirtschaft, sondern auch die Empfehlung vieler Sozialwissenschaftler und Pädagogen.

Die Wirtschaft beteiligt sich an dieser zentralen Aufgabe der Verbraucherbildung und engagiert sich in Projekten zur Förderung der Werbekompetenz von Kindern. Ein Beispiel: Der Verein Media Smart wurde 2004 von werbungtreibenden Unternehmen und Verbänden gegründet. Auch der ZAW ist Mitglied. Die Initiative engagiert sich erfolgreich in der Förderung von Werbekompetenz, insbesondere bei Schülern der 3. und 4. Grundschulklassen. Media Smart wird von der EU-Kommission als europäisches Projekt für kompetente und unabhängige Medienerziehung anerkannt.

Fakten für ein vollständiges Bild

In der oft sehr emotional geführten Debatte unterschlagen Kritiker häufig zwei zentrale Punkte:

  • Für das Konsumverhalten von Kindern spielt Werbung eine untergeordnete Rolle. Einen weitaus größeren Einfluss auf deren Verhalten und Werte haben Eltern, Großeltern, Geschwister und Freunde.
  • Werbung gegenüber Kindern ist bereits heute durch zahlreiche gesetzliche Regelungen beschränkt, die der besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung tragen: Nicht nur Wettbewerbs- und Medienrecht setzen enge Grenzen, sondern auch diverse Gesetze und Richtlinien zum Jugendschutz. Dies gilt insbesondere für die Werbung in elektronischen Medien (TV, Radio, Internet). Über die gesetzlichen Vorgaben hinaus gelten zudem zahlreiche Verhaltensregeln des Deutschen Werberats sowie branchenspezifische Kodizes. 
 

Refinanzierbarkeit von Kindermedien

Die Forderung nach mehr Werbebeschränkungen gegenüber Kindern ist noch unter einem weiteren Punkt sehr kritisch zu sehen: Es gibt den durchaus berechtigten Wunsch nicht nur der Politik, sondern vor allem auch der Eltern, dass Kinder auf ein möglichst vielfältiges und dabei kindgerechtes Medienangebot zugreifen können. Wegen der bestehenden gesetzlichen Regelungen zum Schutz von Kindern stehen den werbefinanzierten Angeboten, die sich an Kinder richten, nicht die gleichen Vermarktungs- und damit Erlösmöglichkeiten zur Verfügung, wie sie für klassische Erwachsenenangebote existieren. Um das breite und vielfältige Angebot an Kinderseiten im Internet, gedruckten Kinderzeitschriften, Kinofilmen und Fernsehprogrammen für Kinder zu erhalten und auszubauen, ist Werbung unverzichtbarer Bestandteil.

 

Eltern nicht hilflos gegenüber ihren Kindern

Neu an der Diskussion ist, dass die geforderten Werbeverbote auch mit dem Schutz von Eltern vor ihren Kindern begründet werden. Diese würden ihre durch die Werbung geweckten Wünsche oft vehement vortragen und die Eltern dürften hier nicht allein gelassen werden. Dabei kann Eltern gewiss nicht pauschal Hilflosigkeit gegenüber ihren Kindern unterstellt werden. Der Bundesgerichtshof hat bereits in seiner „Tony Taler“-Entscheidung festgestellt, dass es „zu den Grundlagen jeder Erziehung [gehört], Kindern verständlich zu machen, dass nicht alle Wünsche erfüllt werden können. Ein vernünftiger Erziehungsberechtigter ist im Allgemeinen in der Lage, Kaufwünschen, die von seinen Kindern an ihn herangetragen werden, auch ablehnend zu begegnen.“

 

ZAW-Verbände aktualisieren die „Kinderregeln“

Im März 2017 hat der Deutsche Werberat eine aktualisierte Fassung seiner von den 42 ZAW-Verbänden getragenen „Verhaltensregeln für die Werbung vor und mit Kindern und Jugendlichen“ veröffentlicht. Das erstmals kurz nach Gründung der Selbstkontrolleinrichtung 1973 in Kraft getretene Regelwerk legt jetzt Standards für die Werbung im Zusammenhang mit Minderjährigen in Radio, Fernsehen und Telemedien fest und gilt damit für sämtliche elektronische Medien.

Zahlreiche Bestimmungen der Werberatskodizes enthalten Vorgaben zum Schutz von Minderjährigen. Neben produktspezifischen Regelungen für die Bereiche Alkoholwerbung, Lebensmittelwerbung und Glücksspielwerbung sind für die Unternehmen vor allem die allgemeinen „Kinderregeln“ zentrale Richtschnur für eine verantwortungsvolle Werbepraxis.

Mit der erneuten Überarbeitung des Kodex unterstreicht die Werbewirtschaft ihre Verantwortung: Werbung gegenüber Kindern unterliegt besonderen Anforderungen, die der geringen Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung tragen. Das zusätzlich zu den zahlreichen rechtlichen Vorgaben im Bereich des Jugendschutzes zu beachtende Regelwerk umfasst jetzt insgesamt 13 Ziffern und unterscheidet zwischen der speziellen Ansprache von Kindern und der Werbung, die sich an Jugendliche richtet.

Werbende Unternehmen und ihre Agenturen müssen beispielsweise darauf achten, dass Minderjährige in der Werbung nicht in gefährlichen Situationen dargestellt werden. Strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Dritte gefährdet werden könnten, sollen nicht als nachahmenswert oder billigenswert erscheinen. Auch für Kinder möglicherweise belastende Szenen (z.B. Unfälle oder Familienkonflikte) sollen vermieden werden, wenn sich nicht unmittelbar aus der Werbung eine positive Auflösung der Szene ergibt. Eine Aufforderung an Kinder zum Konsum eines Produkts ist unzulässig, soweit diese mit einer direkten Kaufaufforderung vergleichbar ist.

Internationale Altersdefinition

International engagiert sich die deutsche Werbewirtschaft in der Internationalen Handelskammer. Die ICC setzt seit 80 Jahren mit ihrem Marketingkodex branchenübergreifend globale Standards für verantwortungsvolle Werbung. 2016 wurde der ICC-Kodex durch das Referenzpapier „ICC Reference Guide on Advertising to Children“ ergänzt. Es enthält erstmals Altersdefinitionen, auf die sich die Wirtschaft auf Basis weltweiter Forschungsergebnisse international verständigt hat. Vergleichbar mit den Regelwerken des Deutschen Werberats und anderen Branchenkodizes werden Kinder als zwölf Jahre oder jünger und Jugendliche als unter 18 Jahre alt definiert.

Stand: März 2017