Netto-Werbeeinnahmen der Medien 2018


Die Werberelevanz der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger bleibt hoch. Die werbenden Unternehmen schalteten 2018 netto 15.818,1 Mio. Euro in TV, Print, Online und Mobile, Radio und Kino. Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation sind anhaltend positiv.


Auch wenn die Nettoumsätze der Medien um 2,4 Prozent auf 15.818,1 Mio. Euro in 2018 zurückgingen (Vorjahr: 16.212,1 Mio. Euro), bleiben Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger weiter hoch. Acht Werbeträger gehören zu Print, die übrigen vier stellten 2018 mit der Fernsehwerbung – trotz leichter Verluste – das werbestärkste Medium sowie das in diesem Jahr schwächste mit Kino. Auf Rang 3 und 9 folgten die Online- und Mobile-Werbung bzw. die Radiowerbung, die beide ein Plus verbuchen konnten. Obwohl die Printwerbeträger fast überwiegend im Minus sind, belegen sie unter den fünf werbestärksten Medien der ZAW-Nettostatistik die Positionen 2, 4 und 5 mit den Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Fachzeitschriften.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2015 bis 2018

Die Werbeträgerergebnisse im Einzelnen

Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik. Erstmals seit 2009 weist die Fernsehwerbung einen leicht negativen Wert mit -1,2 Prozent aus – allerdings auf ganz anderem Niveau als vor knapp 10 Jahren: 2009 waren es 3.639,6 Mio. Euro während die TV-Werbung im Berichtsjahr 4.537,1 Mio. Euro erzielte. Die Nutzerzahlen bleiben hoch: 2018 sahen 92,2 Prozent der Deutschen ab 3 Jahren regelmäßig fern (Vorjahr: 91,8 Prozent). (vgl. „Mediennutzung 2018: Deutsche nutzen erstmals über 9 Stunden täglich audiovisuelle Medien“, Pressemeldung vom 22.1.2019, bei VAUNET abrufbar hier)

Auch 2018 waren die Tageszeitungen zweitstärkster Werbeträger – trotz eines Rückgangs von 6,6 Prozent auf 2.229,2 Mio. Euro* (Vorjahr: 2.386,2 Mio. Euro). Ihre Reichweite ist weiterhin hoch: 89 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren sind regelmäßige Zeitungsleser und -nutzer. (Quelle: ZMG-Sonderauswertung der b4p 2018 I Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,5 Mio.))  

Die Online- und Mobile-Werbung stieg auch 2018 um deutliche 7,1 Prozent auf 1.755,1 Mio. Euro (Vorjahr: 1.638,8 Mio. Euro). Damit rückte die digitale Werbung auf Rang drei in der ZAW-Nettostatistik vor.

Die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter sanken 2018 – ähnlich wie die Tageszeitungen – um 7,2 Prozent auf 1.723,0 Mio. Euro (Vorjahr: 1.856,8 Mio. Euro). Print besitzt auch im Zeitalter des Internets einen hohen eigenen Wert: Fast 9 von 10 regelmäßigen Anzeigenblattlesern (87,7 Prozent) schätzen ihr lokales Anzeigenblatt in Papierform (Vorjahr: 86,2 Prozent). (vgl. „AWA 2018. Zu Hause im Alltag. Die Anzeigenblätter in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse“, S. 6)

Die Fachzeitschriftenwerbung kletterte in der ZAW-Nettostatistik deutlich nach oben und wies 2018 einen Anzeigenumsatz von 1.685,0 Mio. Euro aus (-3,1 Prozent zu 2017: 1.739,0 Mio. Euro). Aufgrund einer neuen Erhebungsmethode sind die Daten ab 2017 mit den vorherigen Jahren nicht vergleichbar.

Die Außenwerbung hielt ihr hohes Niveau auch 2018 und erzielte 1.164,1 Mio. Euro, ein Plus von 1,2 Prozent zum Vorjahr (1.150,8 Mio. Euro). Die drei umsatzstärksten Außenwerbebereiche waren City-Light-Poster vor Großflächen und Digitaler Außenwerbung.

Die Publikumszeitschriften verzeichneten mit -5,2 Prozent auf 915,0 Mio. Euro erneut einen Rückgang. Die Daten geben die Print-Werbeumsätze wieder, die digitalen Werbeerlöse der Zeitschriftenverlage sind bei Online und Mobile enthalten (wie von anderen Medien auch). Stark nachgefragt sind die Publikumszeitschriften weiterhin: 1,6 Mrd. verkaufte Publikumszeitschriften pro Jahr bedeuten statistisch gesehen 19 Hefte für jeden Einwohner Deutschlands. (ggl. VDZ-Jahrespressekonferenz 2019 vom 9.4.2019 PK-Präsentation Chart /Seite 23, abrufbar hier)

Leicht positive Nettozahlen für die Radiowerbung in 2018: Die Daten stiegen um 0,6 Prozent auf 789,2 Mio. Euro. 93,8 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren hörten 2018 regelmäßig Radio. (vgl. „Mediennutzung 2018: Deutsche nutzen erstmals über 9 Stunden täglich audiovisuelle Medien“, Pressemeldung vom 22.1.2019, bei VAUNET abrufbar hier)

Die Verzeichnismedien meldeten auch 2018 ein Minus: Der Umsatz ging um 6,6 Prozent auf 738,1 Mio. Euro zurück. Verzeichnismedien sind weiterhin fester Bestandteil des Alltags der Deutschen. Rund 92 Prozent nutzten 2018 die verschiedenen medialen Angebote. (vgl. Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2018, Hrsg. [vdav]- Verband deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien, S.10. Bei den angegebenen Prozentangaben waren Mehrfachnennungen möglich. Studie abrufbar unter www.vdav.org)

Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 134,3 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2018 und hatten damit einen um 2,5 Prozent niedrigeren Wert als 2017 (137,7 Mio. Euro).

Kinowerbung: Nach dem überaus erfolgreichen Kinojahr 2017 war die Zahl der Kinobesucher in 2018 rückläufig, dagegen stieg die Zahl der Leinwände ebenso wie die der Kinositzplätze. (vgl. „FFA-Kinobilanz 2018“, Pressemeldung vom 6.2.2019, abrufbar hier) Die Netto-Werbeeinnahmen sanken laut FDW Werbung im Kino um rund 15 Prozent auf 78,5 Mio. Euro (Vorjahr: 92,8 Mio. Euro).

Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland 2014 bis 2018
Werbeumsätze der Medien 2007 bis 2017: Prozentuale Veränderung zum Vorjahr

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit sechs Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Diese Tabelle ist nicht abschließend, in 2018 sind die Daten für die Lichtwerbung hinzugekommen.

Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation stiegen 2018 um 2,3 Prozent auf 20,19 Mrd. Euro (2017: 19,74 Mrd. Euro), ein Plus erzielten die Werbeartikel und die Suchwortvermarktung, ein Minus hingegen wiesen die Kataloge | Weitere Werbedrucke sowie die Netto-Werbeeinnahmen | Streukosten Dialogmarketing aus. Sponsoring blieb mit 5,00 Mrd. Euro auf Platz eins. (Quelle: Sponsor-Trend 2017, Nielsen Sports, Daten für 2016)

Die Kataloge und Weiteren Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2018 einen Produktionswert von 4,45 Mrd. Euro aus und verzeichneten damit einen Rückgang von 4,1 Prozent im Vergleich zu 2017 (4,64 Mrd. Euro). (Quelle: Bundesverband Druck und Medien (bvdm) | destatis)

Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete wiederum ein Plus von 2,3 Prozent für seine Branche mit 3,58 Mrd. Euro (2017: 3,50 Mrd. Euro) . (Quelle: Werbeartikel-Monitor 2019, Hrsg. GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft, S. 3)  

Die Online-Suchwortvermarktung erzielte nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) 2018 den Wert von 3,79 Mrd. Euro (2017: 3,48 Mrd. Euro) und damit ein Plus von 8,9 Prozent. (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

Die Netto-Werbeeinnahmen | Streukosten Dialogmarketing umfassen alle Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG (physisch, digital sowie cross-mediale Lösungen) und sanken nach Angaben des Unternehmens um rund fünf Prozent auf 2,97 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,12 Mrd. Euro). (Quelle: Deutsche Post AG)

Laut Verband der deutschen Lichtwerber (lwd) wurde mit Lichtwerbung ein Umsatz von 400 Mio. Euro generiert. (Quelle: Verband der deutschen Lichtwerber e.V.)

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2017 und 2018

Stand: April 2019