Branchendaten

Wirtschaft und Werbung 2019


Die Werbewirtschaft in Deutschland hat 2019 den Gesamtwert von rund 48 Mrd. Euro erwirtschaftet, dies bedeutet einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Rund 900.000 Beschäftigte sind in der Werbewirtschaft tätig. In 2020 wird es aufgrund der Corona-Pandemie und ihrer Folgen einen veränderten Werbemarkt geben.


Die Werbewirtschaft konnte 2019 – wie in den vorherigen Jahren auch – von der guten Konjunktur und Konsumstimmung in großen Teilen profitieren: Erneut gab es eine Rekordbeschäftigung mit 45,3 Mio. Erwerbstätigen (+0,9 Prozent Wachstum zu 2018), die Inflationsrate
lag mit 1,4 Prozent so niedrig wie seit drei Jahren nicht mehr, deutlich gestiegene Tariflöhne mit 3,2 Prozent trugen ebenfalls dazu bei, dass
viele Bürgerinnen und Bürger über Geld verfügten und in Konsumlaune waren. Das Privatvermögen der Deutschen war Ende 2019 ebenfalls auf ein Rekordhoch gestiegen, der private Konsum war der wichtigste Wachstumstreiber in Deutschland.

ZAW-Werbedaten 2019

Die Jobsituation in der Werbewirtschaft zeigte mit 11 Prozent Steigerung bei den Stellenangeboten eine hohe Nachfrage nach Werbeexperten und präsentierte einen gut funktionierenden Arbeitsmarkt. Die Agenturen suchten auf konstant hohem Level neue Mitarbeiter, während vor allem die werbenden Unternehmen ihre Personalsuche ausweiteten und Fachkräfte im Bereich Marketing und Werbung suchten. Wie in vielen Branchen auch waren in der Werbewirtschaft über Agenturen, Medien und werbende Unternehmen hinweg Digitalexperten dringend nachgefragt. Auch fürdie Unternehmen der Werbewirtschaft ist der Fachkräftemarkt jedoch angespannt.

Die von der Branche selbst erhobenen, originären Werbedaten untermauern die gute Gesamtwerbekonjunktur in 2019. Sie steht für Gesamtinvestitionen von 48,3 Mrd. Euro. Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro). Mit diesem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz ist die Werbewirtschaft als ‚hidden champion‘ zu bezeichnen und bewegt sich auf
Augenhöhe mit namhaften Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz), der Software- und Gamesindustrie mit 45 Mrd. Euro Umsatz oder der Textil- und Bekleidungsindustrie mit rund 30 Mrd. Euro.

Investitionen in Werbung 2019

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Mrd. Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro (2018: 13,0 Mrd. Euro).

Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Mrd. Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Erstmals stellt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 vor, die eine Modernisierung und Weiterentwicklung
der bisherigen ZAW-Statistik darstellt. Das Ziel: eine transparentere Abbildung der Einnahmestrukturen und eine vollständigere Marktdarstellung, besonders hinsichtlich der Größe und Transparenz der digitalen Werte. Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kinowerbung.

BIP-Anteil der Werbung 2019

Mit rund 48 Mrd. Euro erreichte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,41 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Den Beitrag, den die Werbewirtschaft zum Bruttoinlandsprodukt leistet, hat die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA in quantitativer und qualitativer Hinsicht empirisch belegt. Eine zentrale Aussage der Studie lautet: Werbeinvestitionen haben nicht nur einen direkten Einfluss auf das Bruttoinlandsprodukt, der Betrag verdreifacht sich beim BIP-Wachstum: 100 Mio. Euro Ausgaben für Werbung lösen einen Anstieg des BIPs um 300 Mio. Euro aus – mit entsprechenden wohlstandsbildenden konjunkturellen Effekten. Für 2019 bedeutet dies ein um 2,0 Mrd. Euro höheres BIP in Europas größter Volkswirtschaft. Dieser Befund ist wirtschaftspolitisch bedeutender denn je, denn aufgrund der Corona-Krise ist die deutsche Wirtschaft in besonderer Weise auf wertschöpfende Investitionen und effektive Treiber für den Markterfolg von Produkten und Innovationen angewiesen.

Covid-19 und die wirtschaftlichen Folgen in 2020

Die Virusepidemie hat weltweit und auch in Deutschland eine nie da gewesene Situation geschaffen. In Deutschland ist eine größtenteils gut funktionierende Wirtschaft aufgrund der Maßnahmen gegen das Virus schlagartig heruntergefahren worden. Auch wenn der Industriesektor vor Covid-19 bereits mit einigen Problemen zu kämpfen hatte – Stichworte Brexit, globale Handelskonflikte –, der Dienstleistungssektor, zu dem auch die Werbewirtschaft gehört, war konjunkturell weitgehend intakt, ebenso das Handwerk und das Baugewerbe. Auch das Konsumklima war bis dahin positiv.

Als die Wirtschaft im Frühjahr 2020 aufgrund der Infektionsschutzmaßnahmen eine Vollbremsung machte, stieg die Arbeitslosenzahl im April 2020 gegenüber dem Vorjahr um 415.000, die Nachfrage nach neuen Mitarbeitern brach ein. Für bis zu 10,1 Millionen Menschen wurde innerhalb von Monatsfrist Kurzarbeit bei den Arbeitsagenturen beantragt. In der Corona-Krise verzeichneten 85 Prozent aller westdeutschen und 77 Prozent aller ostdeutschen Unternehmen Umsatzrückgänge von durchschnittlich 25 bzw. 23 Prozent. Vor allem das Verarbeitende Gewerbe und die Dienstleister – zu dieser Kategorie gehört auch die Werbewirtschaft – waren betroffen, während Handel und Bau weniger Umsatzeinbußen verzeichneten, so die Sonderauswertung der ifo Konjunkturumfragen zum Thema Corona im April 2020.12 Für Deutschland gehen Wirtschaftsexperten basierend auf günstigeren Szenarien zum Verlauf der Pandemie von einem Rückgang des Bruttoinlandsprodukts von 5 Prozent in 2020 aus, eine Erholung auf Vorkrisenniveau erwartet die Mehrheit der Experten für die Länder der Europäischen Union in 2022.

ZAW zum Werbejahr 2020

Die Werbewirtschaft ist von den schlechten Konjunkturdaten in besonderer Weise betroffen: Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zwei einen Komplettstillstand vermelden: das Kino und seine Werbung, da die Kinos schließen mussten, sowie Übertragungen von Events, Sport (Fußball-EM, Olympia) samt Übertragungsrechten und Sponsoring; auch sie wurden auf Eis gelegt bzw. auf 2021 verschoben. Ebenso der Messe- und Kongressstandort musste einen Komplettstillstand, Vertagungen in die zweite Jahreshälfte 2020 oder gar Komplettabsagen hinnehmen. Der Fachverband AUMA geht für die Messen von Verlusten in Höhe von 9,3 Mrd. Euro aus.

Die anderen Werbeträger sind, soweit dies zum Redaktionsschluss ermittelt werden konnte, unterschiedlich stark von der Covid-19-Krise beeinträchtigt. Einerseits sind auch die werbungtreibenden Unternehmen der deutschen Wirtschaft in punkto Produktion, Marktzugang, Lieferketten und internationale Märkte nicht allesamt gleichgerichtet betroffen und verhalten sich somit unterschiedlich. Zum anderen erfolgt dort, wo Werbebudgets aus dem einen Kanal in einen anderen verlagert werden, keine Verschiebung nach einem einheitlichen Schema. Teilweise wurde die kommerzielle Kommunikation auch thematisch an die Situation angepasst und verändert. Letztendlich sind aber selbst bei denjenigen Werbeträgern, die durch die Schutzmaßnahmen nicht unmittelbar vom Markt genommen worden sind, erhebliche Erlösverluste erkennbar.

Die traditionell schwierigen ersten Werbe-Monate eines Jahres – Januar und Februar – begannen 2020 zunächst gut mit einem Bruttoplus von +2,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Während in den Monaten Januar bis März die Auswirkungen der Corona-Krise auf den Arbeitsmarkt der Werbewirtschaft noch nicht spürbar waren, brach auch dieser im April um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Stellenangebotsanalyse ergab.

Für den zu Redaktionsschluss beginnenden Monat Mai 2020 ist noch keine Prognose möglich, da dies von der bilanziellen Verfassung, dem Kostendruck und der Strategie der Unternehmen nach dem Ende des Lockdowns abhängt. Hier gibt es noch viele Fragezeichen: Greifen die
Auffangmaßnahmen der Politik für die akute Krise? Wie sieht die Lage in anderen Ländern aus und damit die konjunkturelle Situation auf der
europäischen und weltweiten Ebene? Können Lieferketten wiederhergerichtet werden? Wann wird sich das Verbrauchervertrauen erholen? Die Sorge um den Arbeitsplatz und die Angst vor einer Rezession in Deutschland hat das Konsumklima im April stark einbrechen lassen. Und schließlich: Wie hält es die Politik mit dem angekündigten Fitnessprogramm zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen, wenn die unmittelbaren Maßnahmen abgebaut sind? Finden die Unternehmen optimale regulatorische Rahmenbedingungen zum Anwerfen des Motors – auch des Werbemotors – vor, oder werden, worauf der ZAW wegen der drohenden kontraproduktiven Folgen frühzeitig hingewiesen hat, politische Initiativen und Gesetzgebungsprogramme aus der Vor-Corona-Zeit fortgeführt, so als ob es nicht zum größten Konjunktureinbruch in der Geschichte Deutschlands und Europas gekommen ist? Letzteres wäre grundfalsch und kann angesichts milliardenschwerer Stützungsmaßnahmen von Bund, Ländern und EU nicht ernsthaft in Betracht kommen.

Wie stark die Werbewirtschaft am Ende des Jahres 2020 und darüber hinaus tatsächlich betroffen sein wird, werden die kommenden Monate zeigen. In der Finanzkrise 2008/2009 musste die Branche in sehr kurzer Zeit ganz erhebliche Einbußen von -7 Prozent hinnehmen, erholte sich aber hiervon relativ rasch; die Corona-Krise hat allerdings eine noch größere und strukturell weiterreichende Dimension. Aktuell hofft die Werbebranche im Allgemeinen und die Werbeträger/Medien im Besonderen, dass mindestens zwei Quartale in 2020 den Schaden zumindest teilweise begrenzen.

Vorläufig geht der ZAW von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von 10 bis 20 Prozent für das Gesamtjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr aus. In dieser Schätzung berücksichtigt ist, dass sich die Corona-Krise unterschiedlich auf die Gattungen auswirkt, da es durchaus auch Werbeträger gibt, die von der Krise nicht negativ betroffen sind und bei denen erste Anzeichen vorliegen, dass eine Erholung möglich ist.

Dann wird sich auch zeigen, inwiefern die Corona-Krise die Markt- und Vormachtstellung der digitalen Plattformen mit bereits vor der Krise quasi dominanter Marktbedeutung im Werbemarkt beeinflusst hat.

Ausgehend von dem Befund, dass seit einiger Zeit bereits nahezu das gesamte Wachstum im Online-Werbemarkt von wenigen Marktteilnehmern
vereinnahmt wurde, könnte sich zeigen, dass die entsprechenden Marktpositionen relativ betrachtet noch weiter ausgebaut wurden. Insbesondere die Bereiche E-Commerce und Retail Media könnten mit der Krise zweistellig wachsen.

Die ZAW-Politik in der akuten Corona-Krise

Der ZAW hat in der Corona-Krise – gemeinsam mit seinen Mitgliedern und im Verbund mit weiteren Verbänden – die Belange der Werbewirtschaft intensiv vertreten und Impulse für die Branche gesetzt. Mit Schreiben an das Kanzleramt, den verantwortlichen Bundesfinanzminister, den Bundeswirtschaftsminister, die Beauftragte für Kultur und Medien und in regelmäßigen Abstimmungs- und Informationsformaten mit Ministerien und politisch Verantwortlichen in Bund und Ländern hat die Dachorganisation Hilfen und Perspektiven für die Branche angemahnt. Im Zentrum standen hierbei eine Reihe konkreter, von Bund und Ländern aufgegriffener, Vorschläge in Bezug auf eine verbesserte, praktikable Kreditvergabe, nachdem diese zunächst am Mittelstand vorbeiging. Ein weiterer Schwerpunkt der Aktivitäten des ZAW und seiner Partner waren wirksame Maßnahmen zur Liquiditätssicherung der betroffenen Unternehmen. Mit dem Vorschlag, die Wirtschafts- und Steuerjahre 2019 und 2020 zusammen zu betrachten und dabei die steuerliche Verlustrechnung um die Bildung von „Corona-Verlustrücklagen“ zu erweitern, wurden wichtige Impulse für eine krisenadäquate Steuerpolitik gesetzt. Die konkrete Ausgestaltung verbesserter steuerlicher Liquiditätshilfen wurde zu Redaktionsschluss zwischen Bund und Ländern verhandelt.

Auch der öffentlichkeitswirksam gesetzte Appell, den Lockdown nicht weiter als unbedingt erforderlich zu verlängern und den Unternehmen konkrete Perspektiven für das Hochfahren ihrer wirtschaftlichen Betätigungen zu geben, wurde, nachdem sich die epidemiologischen Daten
verbesserten, von Bund und Ländern aufgegriffen. Auch innerhalb der Branche hat der ZAW gemeinsam mit GWA, OWM und Produzentenallianz
(Sektion Werbung) mit einem Aufruf frühzeitig verdeutlicht, dass die Verbände dafür Sorge tragen, die Ausbreitung des Virus zu verlangsamen und solidarisch, vorausschauend und besonnen innerhalb der Werbebranche zu handeln. Die Politik des ZAW war in der Krise stets daran ausgerichtet, klarzumachen, dass es keinen Gegensatz zwischen „Wirtschaft und Gesundheit“ gebe und es stattdessen darum gehen müsse, beidem – „Gesundheit und Wirtschaft“ – effektiv Rechnung zu tragen. Sämtliche sozial- und wirtschaftspolitischen Errungenschaften und die hohen gesundheitspolitischen Standards, die Deutschland in der Krise vergleichsweise resilient gemacht haben, müssen letztlich erwirtschaftet werden.

…und darüber hinaus

Der ZAW setzt sich aus grundsätzlichen Erwägungen und wegen des konjunkturellen Einbruchs im Zuge der Corona-Krise für angemessene
Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft ein.

Regulierung als solche schafft keinen Wohlstand. Wenn es, was keinem Zweifel unterliegen kann, darum gehen muss, nach dem Lockdown Konsumimpulse zu setzen und die Unternehmen wieder in eine aktive Rolle zu bringen, ist eine optimale Werbepolitik ein wichtiger Baustein.

Aus der Sicht des ZAW gehört hierzu zunächst ein Belastungsmoratorium, bei dem sämtliche die Marktkommunikation einschränkenden politischen Initiativen und Gesetze auf den Prüfstand gestellt werden. Mehr denn je sind Bund, Länder und vor allem die EU aufgerufen, jetzt für wachstumsstärkende Rahmenbedingungen zu sorgen und Regulierung, die den Aufschwung behindern könnte, auszusortieren oder sie zur Erreichung dieses Ziels „fit zu machen“. Der ZAW hat hierzu eine Reihe konkreter Vorschläge unterbreitet, die er in den nächsten Monaten weiterverfolgen wird.

Sinnvoll wäre zudem ein werbewirtschaftliches Investitionsförderungsprogramm. Die Unternehmen der deutschen Wirtschaft werden selbst in den optimistischeren Szenarien noch eine längere Strecke zurücklegen müssen, um zu alter „Form“ zu gelangen. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies erfahrungsgemäß, dass der Kostendruck, der auf Investitionen in Werbung, Marken- und Unternehmenskommunikation lastet, andauert. Dem sollte entgegengewirkt werden, weil andernfalls auch der Aufschwung in Handel und Produktion sowie der Markterfolg von Innovationen unnötig lange in Mitleidenschaft gezogen würde. Nach Ansicht des ZAW sollte der Hebel, der werbewirtschaftlichen Investitionen zukommt – sie verdreifachen sich beim BIP – hierfür genutzt werden: Dazu müssten lediglich die Investitionen für die Produktion und Schaltung von Werbung und Sponsoring mit einer temporär erhöhten Abzugsfähigkeit als Betriebskosten unterstützt werden. Der Vorschlag des ZAW verbindet alle Branchen, er ist sektorübergreifend, er erzeugt gesamtwirtschaftlich positive Effekte und schafft wechselseitige Synergien – was auch angesichts des stark herabgesetzten Verbrauchervertrauens wichtig wäre.

Prozyklisch oder antizyklisch werben – Studienergebnisse aktueller denn je

In der Märzausgabe 2020 der Zeitschrift ‚transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement‘ erschien ein ZAW-Essay wie er aktueller zu Zeiten der Corona-Krise kaum sein kann.

Konjunkturelle Schwankungen und Rezessionen stellen Unternehmen, Branchen und die Wirtschaft vor große Herausforderungen. Aufgrund sinkender Nachfrage und damit einhergehender Absatz- und Umsatzrückgänge greifen Unternehmen oft zu Kurzfristmaßnahmen wie der Kürzung ihres Werbebudgets.

Die Mehrheit der Studien zieht Vorteil und Effektivität dieser kurzfristigen Ausrichtung in Zweifel, zudem zeigt sich, dass Werbung in Rezessions- im Vergleich zu Wachstumsphasen nicht geringer wirkt, sondern effektiver und wertgenerierender ist, also den langfristigen Investitionscharakter von Werbung untermauert und zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen kann.

Im Interesse von Unternehmen, Marken und des Werbeträgersystems verdient die vorliegende Empirik Beachtung, um den Neustart des Wirtschaftslebens und damit letztlich auch die Gemeinwohlinteressen zu stärken, so der ZAW mit Blick auf die Studienergebnisse. Mit dem erwähnten werbewirtschaftlichen Investitionsförderungsprogramm könnten diese positiven Effekte gehoben und zur Unterstützung eines
konjunkturellen Aufschwungs genutzt werden.

Stand: Mai 2020