Wirtschaft und Werbung 2018


Die Werbewirtschaft in Deutschland hat 2018 den Gesamtwert von rund 47 Mrd. Euro erzielt, dies bedeutet einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Rund 900.000 Beschäftigte sind in der Werbewirtschaft tätig.


Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland 2018 gut, auch wenn die Konjunktur in der zweiten Jahreshälfte an Fahrt verlor – Gründe hierfür waren unter anderem die Sorgen um drohende Handelskonflikte und den Brexit. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2018 preisbereinigt um 1,5 Prozent (2017: 2,2 Prozent). Die Zahl der Erwerbstätigen erreichte mit 44,8 Mio. erneut einen Höchststand. (Quelle: Statistisches Bundesamt) Der Konsum in Deutschland blieb entsprechend unbeeindruckt auf einem positiven Level.

Die Werbewirtschaft konnte von der guten Konjunktur – wie in den vorherigen Jahren auch – in großen Teilen profitieren. Dies belegen die von der Branche selbst erhobenen, originären Daten mit 47 Mrd. Euro. Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (26,8 Mrd. Euro) inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (20,2 Mrd. Euro).

Investitionen in Werbung 2018

Während die Investitionen in Werbung mit 26,8 Mrd. Euro ein leichtes Minus von 0,9 Prozent für 2018 ergaben, blieben die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die unterschiedliche Werbewerte wie unter anderem Sponsoring, Werbeartikel, Search oder die Lichtwerbung, umfassen mit einem Plus von 2,3 Prozent auf 20,2 Mrd. Euro unverändert hoch.

Der Rückgang bei den Investitionen in Werbung resultierte aus dem Minus bei den Netto- Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen. Die Nettodaten der Medien als Werbeträger reichen von Fernsehwerbung über Print- zu Online-Mobile-Werbung, Radio- und Kinowerbung. Während sieben der acht Printgattungen unter den zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträgern ein Minus verzeichneten ebenso wie TV, legten die Online- und Mobile-Werbung deutlich sowie die Radiowerbung leicht zu.

Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung in Deutschland 2013 bis 2017
Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung 2014 bis 2018
Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung in Deutschland 2014 bis 2018

BIP-Anteil der Werbung 2018

Mit rund 47 Mrd. Euro erreichte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,39 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Den Beitrag, den die Werbewirtschaft selbst zum Bruttoinlandsprodukt und zu dessen Steigerung leistet, hat die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA empirisch belegt und monetär beziffert. (Vgl. „DIW-Econ-Studie belegt erstmals empirisch die ökonomische Bedeutung der Werbung. Werbewirtschaft trägt rund 1,5 Mrd. Euro zum prognostizierten BIP-Wachstum 2016 bei“, Pressemeldung vom 12.10.2016, hier abrufbar)

Trendumfrage unter den ZAW-Verbänden zeigt leicht angespannte Stimmung

Jeweils im Frühjahr und Herbst befragt der ZAW seine 45 Mitgliedsorganisationen und -verbände aus der werbenden Wirtschaft, den Medien, den Agenturen, der Marktforschung und den Werbeberufen zur konjunkturellen Situation der Werbewirtschaft gesamt sowie zur Konjunktur der eigenen Branche. Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage signalisiert im April 2019 eine leicht angespannte Stimmung und spiegelt damit die unsichere Situation der Gesamtwirtschaft in Deutschland wider.

Gemischte Werte liefern die ZAW-Mitgliedsverbände für die aktuelle Gesamtsituation der Werbebranche – unter Berücksichtigung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft: Zwölf Prozent stufen die aktuelle Lage als gut ein, 38 Prozent als befriedigend, 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der Verbände beurteilten die Situation der Werbewirtschaft als schlecht. Kein Verband sah eine bedrohliche Lage, allerdings umgekehrt auch keiner eine sehr gute. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) zeigt sich mit 4,5 ein deutlich schlechterer Wert als im Vorjahr mit 5,2.

Stimmung in der Werbebranche in Deutschland 2009 bis 2019

Den kommenden Monaten sehen die meisten Verbände mit relativem Optimismus entgegen: 35 Prozent erwarten eine positive Entwicklung mit steigenden Werbeumsätzen, 26 Prozent prognostizieren stabil unveränderte Werbeeinnahmen und 27 Prozent gehen von leicht sinkenden Umsätzen aus (12 Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage).

Die Daten zur Beschäftigung tendieren für die kommenden sechs Monate Richtung Plus: 29 Prozent gehen von Personalzuwachs aus, 56 Prozent erwarten diesbezüglich keine Veränderung und 15 Prozent gehen von leichtem Personalabbau aus.

Optimismus kennzeichnet folgende Zahlen: 35 Prozent der Mitgliedsverbände stufen die konjunkturelle Entwicklung der eigenen Branche für die nächsten sechs Monate als positiv ein. 38 Prozent sehen eine stabile Konjunktursituation und 24 Prozent prognostizieren eine leicht sinkende bis sinkende Entwicklung (drei Prozent gaben keine Antwort).

ZAW-Mitglieder sehen Idee der politischen Union Europas in Gefahr

Anlässlich der Europawahl im Mai 2019 befragte der ZAW in seiner Trend-Sonderumfrage die Mitglieder zur Europäischen Union. Zur Frage, ob die Mitgliedsverbände die Idee der politischen Union in Gefahr sehen, stimmten 53 Prozent mit ja und 24 Prozent mit nein (21 Prozent gaben keine Antwort, 3 Prozent waren unentschlossen). Die Frage nach einer Gefahr für die wirtschaftliche Union Europas ergab fast ein Unentschieden: 41 Prozent bejahten, 38 Prozent sahen keine Gefahr (3 Prozent waren in der Frage unentschlossen, 18 Prozent antworteten nicht).

Keiner Illusion gaben sich die ZAW-Mitglieder bei der Frage hin: „Erwarten Sie, dass die Europäische Union den Binnenmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Unternehmen in den nächsten Jahren stärkt, unter anderem durch weniger oder ausgewogenere Regulierung kommerzieller Kommunikation?“. 24 Prozent antworteten mit ja, 59 Prozent mit nein (3 Prozent gaben keine Antwort, 15 Prozent waren unentschlossen).

Stand: April 2019