Lebensmittelverband Deutschland e.V.

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Der Lebensmittelverband repräsentiert als Spitzenverband die gesamte Lebensmittelkette von der Landwirtschaft über die Verarbeitung bis hin zu Handel und Gastronomie.

Bitte skizzieren Sie die Auswirkungen der Corona-Krise auf die kommerzielle Kommunikation Ihrer Branche in 2020 und Ihre Vorausschau diesbezüglich für 2021
Die Corona-Krise hat das Essverhalten vieler Menschen beeinflusst: das Bewusstsein für ausgewogene Ernährung und die Herkunft von Lebensmitteln sind gestiegen. Zugleich hat gerade in Zeiten des Lockdowns die Bedeutung von selbst zubereiteten Speisen zugenommen. Die Corona-Pandemie und damit verbundene Einschränkungen der Bewegungsfreiheit haben zudem bestehende Trends zu weniger Bewegung verstärkt. Das betrifft Erwachsene, die von zuhause arbeiten, ebenso wie Kinder, die nicht mehr zur Schule gehen und keinen Sport- und Schwimmunterricht haben. Vereins- und Freizeitsport sind ebenfalls stark eingeschränkt, so dass die Debatten über die Reduktion von Zucker, Fett, Salz und Kalorien fortgesetzt wird. Die kommerzielle Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft reagiert darauf mit einer stärkeren Betonung von Herkunft und Nachhaltigkeit ihrer Produkte sowie mit der Auslobung pflanzlicher Alternativen zu tierischen Produkten. In der Werbung spielen reformulierte Lebensmittel mit reduzierten Zucker- und Kaloriengehalten sowie der 2020 eingeführte Nutri-Score eine Rolle. Auch die Initiative des Lebensmittelverbands „Zukunft schmeckt – on Tour“, die 2021 an zwölf Standorten der Lebensmittelproduktion in ganz Deutschland Station machen wird, zielt darauf ab, innovative Nachhaltigkeitsprojekte der Branche sichtbar zu machen.

Welche zentrale Erwartung oder Forderung haben Sie in puncto kommerzielle Kommunikation an die neue Bundesregierung?
Für ihre Produkte werben zu können, ist für alle Glieder der Wertschöpfungskette – vom Erzeuger über den Verarbeiter bis zum Händler – von existentieller wirtschaftlicher Bedeutung. Bereits jetzt unterliegt Werbung in allen Mediengattungen zahlreichen Restriktionen, die sich über vielfältige Aufsichtsorgane und Zuständigkeiten erstrecken. Dazu treten umfangreiche Selbstverpflichtungen der Industrie.
Die an Kinder und Jugendliche gerichtete Fernsehwerbung unterliegt besonders strengen Auflagen. Diese beziehen sich unter anderem auf das Alter der Zuschauer, die Uhrzeit der Ausstrahlung, den Programmkontext, die Art der Ansprache, die verwendeten Begriffe und Darstellungen.
Darüber hinaus legen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates besondere Regeln für Werbung gegenüber Kindern fest, die diese vulnerable Gruppe besser schützen sollen. Es bleibt hingegen zentrale elterliche, schulische und gesellschaftliche Aufgabe, Kindern und Jugendlichen Medienkompetenz zu vermitteln und ihnen zu ermöglichen, Medieninhalte richtig einzuordnen und selbstbestimmt zu nutzen. Die Politik sollte der Verlockung widerstehen, populistischen Rufen nach weiteren Einschränkungen der Werbung nachzugeben. Die negativen Auswirkungen auf die Lebensmittel- sowie die Medienwirtschaft stehen in keinem angemessenen Verhältnis zu den erhofften Effekten. Generell bezweifeln wir den Zusammenhang zwischen Lebensmittelwerbung und einer ausgewogenen Ernährung. Vielmehr müssen Konsumfreiheit und Eigenverantwortlichkeit des Verbrauchers gestärkt werden. Die beste Grundlage für alle Entscheidungen des Bürgers liegt in einer guten Allgemeinbildung und dem spezifischen Wissen über die Zusammenhänge von Ernährung, Bewegung und Gesundheit. Hier wäre der richtige Ansatz für politisches Handeln.

Stand: Februar 2021

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