• Kommerzielle Kommunikation überschreitet erstmals die 50-Milliarden-Marke und bleibt wichtiger Impulsgeber für die Gesamtwirtschaft

• Digitales Wachstum trägt Marktentwicklung

• Wirtschaftspolitische Reformen dennoch dringend erforderlich

Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2025 erneut robuster entwickelt als die Gesamtwirtschaft. Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 50,9 Mrd. Euro und überschritt damit erstmals die Marke von 50 Mrd. Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Mrd. Euro zu. Die medienbasierten Investitionen stiegen gegenüber 2024 um 3,5 Prozent und erreichten ein Volumen von 39,37 Mrd. Euro. Die Einnahmen aus weiteren Formen kommerzieller Kommunikation sanken um 1,8 Prozent auf 11,53 Mrd. Euro. Gleichzeitig zeigt die Marktanalyse des ZAW: Die positive Gesamt-entwicklung wird nahezu ausschließlich von digitalen Werbeformen getragen, während sich die wirtschaftliche Lage in weiten Teilen des übrigen Marktes deutlich schwieriger darstellt.

„Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert“, erklärt ZAW-Präsident Andreas Schubert, und weiter: „Problematisch ist nicht der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren. Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung. Für das laufende Jahr 2026 braucht Deutschland dringend bessere Rahmen-bedingungen für Investitionen, Innovation und fairen Wettbewerb. Zusätzliche Belastungen für diejenigen, die bereits heute unter Wettbewerbsnachteilen leiden und deren notwendiges Wachstum durch ungelöste Marktverzerrungen gebremst wird, sind fatal für die Gesamtentwicklung.“

Digitalmarkt bleibt Wachstumsmotor

Während sich die deutsche Gesamtwirtschaft 2025 preisbereinigt lediglich um 0,2 Prozent entwickelte, blieb die Werbewirtschaft insgesamt stabil. Maßgeblicher Treiber war erneut der Digitalmarkt: Die Online-Werbeerlöse stiegen um 13,1 Prozent. Besonders dynamisch entwickelten sich dabei Display Ads einschließlich Videostreaming (+21,3 Prozent) sowie Search (+7,0 Prozent). Gerade dieser Befund macht deutlich, wie stark die positive Gesamt-entwicklung inzwischen von digitalen Wachstumsimpulsen abhängt. Ohne diese wäre die Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen insgesamt nicht positiv ausgefallen.

Die Detailanalyse zeigt entsprechend, dass das Wachstum keineswegs breit getragen ist: Klassische Mediengattungen standen in vielen Bereichen weiter unter Druck. Print verzeichnete insgesamt ein Minus von 2,7 Prozent, lineares Fernsehen gab um 9,2 Prozent nach, Radio | Audio lag insgesamt 2,1 Prozent unter Vorjahresniveau, Kino verlor 3,1 Prozent. Außenwerbung blieb nach dem außergewöhnlich starken Vorjahr mit einem Plus von 3,0 Prozent auf Wachstumskurs.

Wachstum konzentriert sich zunehmend

Der Marktanteil der Online-Werbung stieg 2025 weiter auf 56,6 Prozent. Gerade im wirtschaftlich unsicheren Jahr 2025 setzten Werbungtreibende verstärkt auf datenbasierte Werbeformen. Ein erheblicher Teil dieses Wachstums entfällt dabei auf wenige global dominierende Plattformanbieter mit großer Markt- und Datenmacht. Nach Einschätzung des ZAW verschärft sich damit die strukturelle Schieflage im digitalen Werbemarkt weiter.

Wirtschaftspolitik und Regulierung entscheidend

Der ZAW warnt davor, aus der positiven Gesamtentwicklung eine voreilige strukturelle Entwarnung abzuleiten. Die wirtschaftspolitischen Herausforderungen bleiben erheblich. Hohe Kostenbelastungen, schwache Investitionsdynamik, gedämpfter Konsum und internationale Unsicherheiten drohen 2026 auch den Werbemarkt zu erfassen, schließlich kann er sich auf Dauer nicht von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abkoppeln. Deshalb kommt es auf die richtigen politischen Weichenstellungen an, sowohl national als auch europäisch. Zusätzliche Einschränkungen datenbasierter Geschäfts-modelle und eine weitere Anhäufung bereits heute vielfach belastender regulatorischer Vorgaben werden dringend benötigtes Wachstum bremsen und die Wettbewerbsnachteile im digitalen Ökosystem weiter verschärfen.

„Regulierung darf nicht diejenigen schwächen, die Medienvielfalt, Innovation und digitale Wertschöpfung in Europa sichern. Unsere jüngste Mitgliederbefragung zeigt sehr deutlich, wie groß die Sorge vor neuen Fehlsteuerungen in der Digitalregulierung ist. Wenn Vorschläge wie der Digital Omnibus in ihrer derzeit diskutierten Ausgestaltung dringend benötigtes Wachstum behindern, digitale Geschäftsmodelle beschädigen und bestehende Wettbewerbsnachteile weiter verschärfen, wäre das nicht nur wirtschafts- und wettbewerbspolitisch grundfalsch, sondern würde auch das Vertrauen in eine wachstumsorientierte europäische Wirtschaftspolitik nachhaltig erschüttern“, so Schubert weiter.

Ausblick auf 2026

Für 2026 bleibt das Umfeld herausfordernd. Die gesamtwirtschaftlichen Wachstumserwartungen für Deutschland bleiben schwach, geopolitische Unsicherheiten und handelspolitische Spannungen belasten zusätzlich. Nach Einschätzung des ZAW ist eine insgesamt positive Entwicklung des Werbemarktes auch 2026 möglich, sie ist jedoch keineswegs selbstverständlich. Voraussetzung sind zeitnahe wirtschaftspolitische Reformen, eine spürbare Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen sowie eine nachhaltige Aufhellung von Investitionsklima und Konsumstimmung. Bleiben diese Impulse aus, dürfte es schwer werden, die positive Gesamtentwicklung des Vorjahres zu bestätigen. Für ein gesundes und in der Breite des Marktes wirksames Wachstum – gerade auch im digitalen Bereich – kommt es zudem entscheidend auf faire wettbewerbliche Rahmenbedingungen an.

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ZAW-Frühjahrsbefragung 2026: Branche blickt deutlich pessimistischer auf Umsatz-, Erlös- und Beschäftigungsentwicklung

KI gewinnt weiter an Bedeutung, trübt zugleich aber auch Erlöserwartungen der Medienseite

Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich im Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die aktuelle Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter seinen 43 Mitgliedsverbänden. Nachdem sich die Branchenstimmung nach dem historischen Tiefpunkt Ende 2024 im Folgejahr deutlich erholt hatte, weil mit der neuen Bundesregierung die positive Erwartung wirtschaftspolitischer Impulse verbunden wurde, überwiegt inzwischen wieder die Ernüchterung. Besonders deutlich fällt die Eintrübung bei der Bewertung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus.

„Die Hoffnung auf einen wirtschaftspolitischen Neustart war in der Branche klar spürbar. Viele Unternehmen hatten erwartet, dass nach Jahren der Unsicherheit neue Impulse gesetzt und strukturelle Probleme entschlossen angegangen werden. Bislang bleibt dieser Aufbruch jedoch aus und dementsprechend die Wahrnehmung. Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird“, erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

In der Gesamtbetrachtung sinkt der Stimmungswert der Branche auf 3,1 Punkte und setzt damit einen deutlichen Negativtrend, nachdem in den beiden vorherigen Befragungen die Stimmung noch angestiegen war. Besonders deutlich verschlechtert sich die politische Bewertung. Aber auch die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage fällt spürbar pessimistischer aus als noch vor einem halben Jahr. Lediglich die gesellschaftliche Bewertung bleibt stabil beziehungsweise verbessert sich leicht.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche fallen insgesamt zurückhaltend aus. Während bei den Werbeinvestitionen überwiegend von stagnierenden Budgets ausgegangen wird, dominieren bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen klar negative Erwartungen. Eine Mehrheit der Befragten rechnet hier mit rückläufigen Entwicklungen im ersten Halbjahr 2026. Im Medienbereich hängt dies für viele auch mit den Reichweitenverlusten aufgrund der KI-Suche zusammen. Auch die Beschäftigungsperspektiven werden deutlich skeptischer bewertet: Sowohl für das erste als auch für das zweite Quartal erwartet die Mehrheit der Befragten eine Verschlechterung der Lage.

Große Skepsis gegenüber EU-Regulierungsvorhaben

In den Antworten auf aktuelle regulatorische Vorhaben zeigt sich eine ausgeprägte Besorgnis gegenüber den laufenden und angekündigten Vorhaben im Bereich der digitalen Werbemärkte. Besonders kritisch bewerten die Befragten die von der EU-Kommission vorgeschlagenen Regelungen des sogenannten „Digital Omnibus“. Die Hälfte der Befragten erwartet deutliche negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung, eine weitere Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen sowie zusätzliche Verschiebungen zugunsten großer Plattformen. Eine deutliche Mehrheit rechnet darüber hinaus mit einseitigen Belastungen für das offene Internet und sinkender Vielfalt infolge regulatorischer Wettbewerbsnachteile.

Auch mit Blick auf die Umsetzung der europäischen KI-Kennzeichnungspflichten überwiegen kritische Einschätzungen. Das Anliegen, durch Transparenzpflichten Orientierung für Verbraucherinnen und Verbraucher zu schaffen, wird zwar anerkannt. Gleichzeitig dominieren bei mehr als der Hälfte der Mitglieder Zweifel an der praktischen Wirksamkeit der konkreten Kennzeichnungspflichten und dem offenbar gewordenem Anwendungsverständnis der EU-Kommission. Viele Befragte erwarten Gewöhnungseffekte, einen sinkenden Informationswert, zusätzlichen Aufwand und Komplexität ohne erkennbaren Mehrwert.

Einigkeit zeigt die Branche in wettbewerbspolitischen Grundsatzfragen: Faire Wettbewerbsbedingungen müssen aus Sicht aller Befragten konsequent durchgesetzt und das regulatorische Instrumentarium zukunftsfest weiterentwickelt werden – auch dann, wenn dies handelspolitische Spannungen mit den USA auslöst. Grundlegende Prinzipien fairen Wettbewerbs dürfen aus Sicht der Branche nicht zur politischen Verhandlungsmasse werden. Passivität und Appeasement würden nicht nur wirtschaftliche Entfaltungsmöglichkeiten beschneiden, sondern auch die digitale Souveränität Europas weiter schwächen.

Künstliche Intelligenz selbst ist unterdessen im Arbeitsalltag der Werbewirtschaft angekommen. Die Befragung zeigt, dass KI bereits in relevanten Teilen der Geschäfts- und Arbeitsprozesse eingesetzt wird – insbesondere in Bereichen wie Kreation, Content-Produktion, aber auch bei der Media-Planung sowie in Analyse- und Kampagnenprozessen. Eine abgeschlossene Durchdringung ist zwar noch nicht erreicht, die Technologie hat sich jedoch zunehmend vom Experimentierfeld zum festen Bestandteil der Wertschöpfung entwickelt. Allerdings: Mit Blick auf Digitalerlöse (auch Werbeeinnahmen) haben viele ZAW-Mitglieder aus dem Medienbereich ihre gedämpften Erwartungen für 2026 mit den Reichweitenverlusten durch die KI-Suche begründet.

Der Bundesverband Wein und Spirituosen International (BWSI) ist im März 2026 dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) beigetreten. Der ZAW bündelt die Interessen der deutschen Werbewirtschaft und engagiert sich für verlässliche Rahmen-bedingungen für Werbung, Kommunikation und Medien. Er ist der Träger des Deutschen Werberats, der die verantwortungsvolle Markt-kommunikation durch die Werbeselbstregulierung sicherstellt.

Werbung bildet die Grundlage für einen offenen und verantwortungsvollen Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten. Neben den gesetzlichen Vorgaben kommt der Selbstregulierung der Branche eine zentrale Rolle zu. Der ZAW und seine Mitgliedsverbände – zu denen nun auch der BWSI zählt – setzen sich für verbindliche hohe Standards ein, die in den „Freiwilligen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für alkoholhaltige Getränke“ festgelegt sind. Diese gelten für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen und bilden eine klare Leitlinie für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke. Auf diese Weise schützt die Branche insbesondere Kinder und Jugendliche und schließt jede Form der Aufforderung zum missbräuchlichen Konsum aus.

Die Mitgliedschaft im ZAW eröffnet dem BWSI die Möglichkeit, Marketinginteressen der Wein- und Spirituosenbranche frühzeitig und aktiv in aktuelle Entwicklungen, speziell in den Bereichen Digitalisierung, soziale Medien sowie verantwortungsvolle Werbung, einzubringen und aktiv mitzugestalten.

„Die Vollmitgliedschaft im ZAW ist ein klares Signal dafür, dass die Wein- und Spirituosenbranche für verantwortungsvolle Kommunikation steht und die Selbstverpflichtung ernst nimmt. Als ZAW-Mitglied stärken wir unsere Präsenz in werbe- und medienpolitischen Debatten und setzen uns für die bewährte freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft ein.“, erklärt Dr. Alexander Tacer, Geschäftsführer des BWSI.

„Gerade im sensiblen Bereich der Werbung für alkoholhaltige Getränke ist ein hohes Maß an Verantwortung und Bewusstsein unerlässlich. Die Selbst-kontrolle durch den Deutschen Werberat leistet hier seit über 50 Jahren einen wichtigen Beitrag für glaubwürdige und verlässliche Werbestandards. Umso mehr begrüßen wir das Engagement des BWSI im ZAW und die damit verbundene Stärkung einer verantwortungsvollen Marktkommunikation in diesem Bereich“, erklärt Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Verbände weisen Apples Zusagen nach Markttest zurück und sehen Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt weiterhin ungelöst.

Die Dachverbände der deutschen Medien- und Werbewirtschaft haben die von Apple vorgeschlagenen Zusagen im Missbrauchsverfahren des Bundeskartellamts zum sogenannten „App-Tracking Transparency Framework“ nach einem intensiven Markttest zurückgewiesen. Nach Einschätzung der Branche sind die Vorschläge nicht geeignet, die von den Kartellbehörden festgestellten Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt auszuräumen.

Die Verbände haben das Bundeskartellamt daher aufgefordert, die Zusagen abzulehnen und den Kartellrechtsverstoß durch eine wirksame Untersagungsentscheidung zu beenden. Zur Sicherung des datenbasierten Wettbewerbs müsse zudem durch ein hinreichend disziplinierendes Bußgeld sichergestellt werden, dass Apple das beanstandete Verhalten nicht wiederholt.

Branche fordert klare kartellrechtliche Konsequenzen

Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft: „Unsere Mitglieder teilen die Einschätzung des Bundeskartellamts: Apple darf seine Regelsetzungsmacht im eigenen Ökosystem nicht nutzen, um Wettbewerber einseitig zu benachteiligen. Die vorgeschlagenen Zusagen würden an den negativen Auswirkungen des App-Tracking Transparency Frameworks nichts ändern. Apple bliebe Daten-Gatekeeper und würde weiterhin darüber entscheiden, wer Zugang zu werberelevanten Daten erhält und wie Unternehmen mit ihren Endkunden kommunizieren können. Genau für solche Fälle hat der Gesetzgeber dem Bundeskartellamt mit § 19a GWB ein besonders scharfes Instrument gegeben. Dieses Instrument muss jetzt endlich genutzt werden, um fairen Wettbewerb im digitalen Ökosystem durchzusetzen.“

Im Februar 2025 hatte das Bundeskartellamt Apple mitgeteilt, dass das im Jahr 2021 eingeführte ATTF nach vorläufiger Beurteilung gegen europäisches und deutsches Kartellrecht verstößt. Apple legte daraufhin Zusagen vor, mit denen die Wettbewerbsbedenken ausgeräumt werden sollten. Diese Vorschläge unterzog das Bundeskartellamt im Dezember 2025 einem Markttest.

Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Nach Einschätzung der konsultierten Verbände und ihrer tausenden Mitglieder sind die vorgeschlagenen Zusagen nicht geeignet, die festgestellten ernsthaften Wettbewerbsbedenken auszuräumen. Nach intensiver Würdigung kommen die Verbände übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass die Vorschläge nicht einmal die datenschutzrechtlichen Bedenken im Zusammenhang mit dem App-Tracking Transparency Framework beseitigen. Die zentralen Wettbewerbsverstöße blieben bestehen.

Zu den Verbänden der deutschen Medien- und Werbewirtschaft, die das Kartellverfahren gegen Apple mit ihrer Beschwerde 2021 angestoßen haben, gehören u.a.:

• BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
• Die Mediaagenturen e.V.
• Markenverband e.V.
• MVFP Medienverband der freien Presse e. V.
• VAUNET – Verband Privater Medien e. V.
• Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Englische Version der Pressemeldung als PDF

Zur weiteren Einordnung stellt der ZAW ein Hintergrundpapier zur Verfügung. Deutsche Version / Englische Version

• Pressemitteilung als PDF

• Press Release English Version

• Hintergrundpapier zum Apple ATT Komplex

• Backgroundpaper Apple ATT (English)

ZAW-Jahresendprognose 2025 und aktuelles Trendbarometer

• Kurzversion dieser Pressemeldung als PDF

• Vollständige Version der Pressemeldung als PDF

Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus ist ein Rückschritt

Die EU-Kommission hat ihren Vorschlag für den Digital-Omnibus vorgelegt. Der ZAW bewertet die Vorlage – gemessen an den Zielen einer modernen, wettbewerbsfähigen Datenschutzordnung – als erheblichen Rückschritt für die digitale Wettbewerbsfähigkeit Europas und Deutschlands. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen ordnen ein:

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert: „Das sieht mit Blick auf die angekündigte Datenschutzmodernisierung nach einem Fehlstart aus. Gemessen an den Ankündigungen, durch kohärente Regulierung und risikobasierte Modernisierung der DSGVO und ePrivacy-RL die Datenverfügbarkeit und digitale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, ist das Paket sehr unambitioniert. Praxistaugliche Vorschläge, mit denen die durch die EU-Gesetzgebung geschaffene Realität einer einwilligungszentrierten Datenschutzgesetzgebung, bei der Schutz mit Sichtbarkeit verwechselt wird, überwunden werden, sind nahezu nicht zu erkennen. Zugleich, dies ist das eigentliche Problem, werden in alter Manier neue Hürden errichtet – ohne evidenzbasierte Folgenabschätzung, aber maximal invasiv. Um es offen zu sagen:  Hier ist viel Energie darin investiert worden, legitime und benötigte Datennutzungen zu unterbinden. Ein solcher Omnibus würde einen Rückschritt für Europas digitale Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität auslösen – die Refinanzierung verantwortlicher Medien durch datenbasierte Werbegeschäftsmodelle eingeschlossen.“

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW ergänzt: „Ein Vorschlag, der um des Handlings von Einwilligungsabfragen willen benötigte Datennutzungschancen Europas in der Breite verunmöglicht, ist von Grund auf zu überarbeiten. Gestern war der Tag der Kommission, die Ihre Vorschläge in ein gutes Licht gerückt hat. Das ist verständlich, die Kritik hieran wurde bereits zuvor öffentlich breit gestreut. Vieles, ich spreche von der steilen These, wonach der Datenschutz durch den Omnibus geschliffen werde, war und ist aber heillos übertrieben und einseitig interessengeleitet. Nunmehr kann jeder die eigentlichen Schattenseiten sehen: Der Omnibus bleibt nicht nur veritabel hinter den Vorankündigungen zurück und ignoriert europäische Gewährleistungen wie etwa das EU-Medienfreiheitsgesetz. Er ist an zentralen Stellen ein echter Rückschritt. Der Mechanismus uninformierte „einmal für alles-Ablehnungen“ von Datenverarbeitungen zu kreieren, ist inhärent datennutzungsfeindlich und für die digitale Wirtschaft und Souveränität Europas nicht tragfähig. Die Idee diesen Mechanismus ohne Vorgaben im Browser zu verorten, ist mit Blick auf den Erhalt fairen Wettbewerbs sicherlich dysfunktional. Deshalb begrüßen wir sehr, dass die Kommission die destruktiven Folgen ihres Pakets wenigstens sektoral anerkennt und eine Ausnahme für Mediendienste geschaffen hat. Sie muss als Mindestbedingung im weiteren Gesetzgebungsverfahren unbedingt erhalten bleiben.“

ICC mit neuer Auflage zu Standards für Werbe- und Marketingkommunikation

Die Internationale Handelskammer (ICC) hat die neueste Auflage ihres weltweit geltenden Standards für Werbe- und Marketingkommunikation in deutscher Sprache veröffentlicht. Die elfte Ausgabe berücksichtigt aktuelle Entwicklungen wie den Einsatz Künstlicher Intelligenz, das wachsende Feld des Influencer-Marketings sowie die steigende Relevanz von Nachhaltigkeits- und Klimathemen. Der Kodex bildet seit über acht Jahrzehnten die Grundlage der Selbstregulierung in der internationalen Werbewirtschaft und liegt insgesamt in 13 Sprachfassungen vor.

Zu den wesentlichen Neuerungen gehören Leitlinien für den verantwortungsvollen Einsatz algorithmischer Systeme, Vorgaben zur Förderung von Vielfalt und zur Vermeidung stereotyper Darstellungen sowie klare Regeln für Influencer und Content Creators. Zudem wurden Standards für Umweltaussagen sowie Schutzbestimmungen für Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen überarbeitet. Die deutsche Werbewirtschaft und der Deutsche Werberat begleiteten die Aktualisierung eng, um die Vorgaben auf den hiesigen Markt anzupassen.

Weitere Infos auf: https://www.iccgermany.de

Leichte Anpassungen an den Wirtschaftsdaten 2024

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat geringfügige Updates an den Wirtschaftsdaten für das Jahr 2024 vorgenommen. Hintergrund sind, wie vormals angekündigt, die nun vorliegenden Daten aus dem Bereich Fachzeitschriften sowie eine leichte Anpassung bei der Außenwerbung. Insgesamt bewegen sich die Änderungen in einem sehr moderaten Rahmen von -0,2 bis -0,4 Prozentpunkten bei drei Kernerhebungen des ZAW. Die grundlegenden Aussagen zur Entwicklung der Branche bleiben damit unverändert. Werbung bleibt ein stabiler wirtschaftlicher Faktor – auch in konjunkturell schwierigen Zeiten.

Demnach zeigt sich die Werbewirtschaft im Jahr 2024 auch nach dem Update widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft: Während das preis- und kalenderbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) um 0,2 Prozent schrumpfte legte die Werbewirtschaft um 2,0 Prozent zu (-0,2 Prozent Differenz zur Erstberechnung). Getragen wird dieses Wachstum vor allem durch ein Investitionsplus von 2,9 Prozent (-0,2 Prozent). Auch die aggregierten Nettoeinnahmen der Werbeträger bleiben deutlich positiv und stiegen um 3,1 Prozent (-0,4 Prozent). Lediglich bei den weiteren Werbeformen ist ein leichtes Minus von 1,2 Prozent zu verzeichnen. Das auf der Webseite des ZAW erhältliche Jahrbuch 2025 ist als PDF ab sofort mit den aktualisierten Daten ausgestattet und kann heruntergeladen werden.

Debatte um die Green-Claims-Directive

Derzeit kursieren Gerüchte, die EU-Kommission erwäge den Rückzug der Green Claims Directive (GCD), sollte keine Ausnahme für sogenannte Kleinstunternehmen (weniger als 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) aufgenommen werden. Doch eine solche Ausnahmeregelung wäre nichts weiter als ein politisches Feigenblatt – sie kaschiert die grundlegenden Schwächen der Richtlinie, ohne sie wirksam zu verbessern. Eine Ausnahme für Kleinstunternehmen bringt weder dem Markt noch den Verbrauchern einen echten Mehrwert – und kann dieses Regelwerk erst recht nicht retten:

• Kleinstunternehmen machen kaum Green Claims: Die allermeisten Kleinstunternehmen sind im lokalen Einzelhandel oder als handwerkliche Betriebe tätig. Sie kommunizieren selten komplexe Umweltaussagen und wären von der Richtlinie faktisch gar nicht betroffen. Ihre Ausnahme hat also kaum praktische Relevanz, entlastet allenfalls symbolisch.
• Die eigentliche Belastung trifft andere: Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit Marketingbudgets, Produktvielfalt und überregionaler Sichtbarkeit bleibt die volle Regulierung bestehen – samt Nachweis- und Vorab-Zertifizierungspflichten. Die Ausnahme für Kleinstunternehmen löst also nicht das tatsächliche Problem: die unverhältnismäßige Belastung des Mittelstands durch überbordende Bürokratie.
• Zudem ist die Diskussion um die Ausnahme von Kleinstunternehmen keineswegs neu. Im ursprünglichen Vorschlag der Kommission waren bereits Ausnahmen für Kleinstunternehmen vorgesehen. Hier wieder Ausnahmen aufzunehmen wäre kein Fortschritt, sondern vielmehr einen Rückschritt – und damit eine politische Mogelpackung, die als Kompromiss dargestellt wird, ohne das grundlegende Problem der Green Claims Richtlinie, das Aufbauen eines Bürokratiemonsters, substantiell zu verhindern
• Die Green Claims Richtlinie würde die Bürokratie aufbauen, die gerade mühsam mit der Omnibusregulierung in anderen Bereichen abgebaut wird. Es ist richtig jetzt zu handeln und nicht erneut im Nachgang eingezogene Bürokratie wieder einzudämmern.

Eine Ausnahme von Kleinstunternehmen ist Symbolpolitik – ohne Wirkung für den Markt und ohne Nutzen für Verbraucher. Sie schafft keine spürbare Entlastung, sondern soll lediglich den politischen Druck mindern. Die Green Claims Richtlinie steht im deutlichen Widerspruch zu den benötigten wirtschaftspolitischen Initiativen und Zielsetzungen, insbesondere mit Blick auf innovationsfreundliche und mittelstandsorientierte Rahmenbedingungen und Better Regulation.

Bereits am Freitag hatte ein Sprecher der EU-Kommission angedeutet, dass die Green Claims Richtlinie nicht weiterverfolgt werden soll. Zuvor hatte die EVP-Fraktion ihre Unterstützung für das Vorhaben verweigert und am heutigen Montag hat die polnische Ratspräsidentschaft das angesetzte Trilogtreffen abgesagt. Eine Entscheidung gegen die Richtlinie wäre aus Sicht des ZAW ein bedeutendes Signal für den Wirtschaftsstandort Europa – und zugleich für eine Gesetzgebung, die evidenzbasiert, praktikabel und europäisch abgestimmt ist, ohne sich in übermäßiger Bürokratie zu verlieren. Der ZAW spricht sich daher gegen die Weiterführung des Trilog in der Sache aus und hofft, dass das Kollegium der 27 Kommissionsmitglieder am Mittwoch ein Ende der Richtlinie beschließen wird.

In einem gemeinsamen Schreiben haben 21 deutsche Verbände erneut massive Bedenken gegen die geplante europäische Green Claims Richtlinie geäußert. Sie warnen vor übermäßiger Bürokratie, hohen Kosten und erheblicher Rechtsunsicherheit für Unternehmen – insbesondere für kleine und mittlere Betriebe.

Die Verbände fordern einen Stopp des Trilog-Verfahrens, bis eine umfassende Folgenabschätzung zu Aufwand, Kosten und regulatorischen Risiken vorliegt. Die geplante verpflichtende Vorabprüfung aller umweltbezogenen Werbeaussagen gefährdet die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit in der EU, heißt es in dem Schreiben.

Die Verbände verweisen auf aktuelle Urteile deutscher Gerichte, die belegen, dass bestehende Regelungen wie die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD) bereits ein wirksames Instrument gegen Greenwashing darstellen. Neue Regelungen seien daher nicht nur überflüssig, sondern schädlich.

Das Schreiben der Verbände kann hier als PDF eingesehen werden.

Table Media berichtet zudem über den Appell der 21 Verbände (Paywall).