Die Konsultationsphase für den freiwilligen Kodex der digitalen Medien- und Werbewirtschaft für verantwortungsvolle Datennutzung ist abgeschlossen. Die unter dem Dach des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) angesiedelte Initiative „Good Advertising“ hatte einen Entwurf zuvor Verbänden, Fachkreisen und Unternehmen innerhalb und außerhalb des ZAW zur Kommentierung zur Verfügung gestellt.

Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer beim ZAW: „Wir haben ein durchweg positives Echo erhalten. Der Kodexentwurf und der mehrstufige Ansatz der Initiative wurden als tragfähiger und praktikabler Weg bewertet, um die Ziele einer verantwortungsvollen Datennutzung in der digitalen Werbe- und Medienwirtschaft weiter voranzubringen. Die Regeln zur Verminderung unnötiger Datenströme und dem Verzicht auf invasive Datenverarbeitungen werden von der Werbe- und Medienwirtschaft sowie weiteren Interessenvertretungen der digitalen Wirtschaft und Gesellschaft befürwortet. Positiv hervorgehoben wurde zudem, dass der Kodex auf Standardisierung setzt, ohne den Raum für Innovation und technische Weiterentwicklung zu beschneiden.“

Die Initiative wird die im Rahmen der Konsultation eingegangenen Hinweise an geeigneter Stelle aufgreifen, bevor der Kodex in der Version 1.0 im Herbst 2026 den Unternehmen der Branche zur freiwilligen Übernahme als verbindlicher Regelrahmen zur Verfügung gestellt wird. Als vertrauensbildende Maßnahme gegenüber Nutzerinnen und Nutzern digitaler Dienste sollen zum Start im Herbst auch die Strukturen für Compliance-Handreichungen und zur Überprüfung der Einhaltung der Regeln vorliegen. Zudem werden die weiteren Stufen des Kodex (die Initiative ist modular und mehrstufig aufgebaut) fortwährend bearbeitet.

Die erste Stufe des Kodex befasst sich im Kern mit der Kontrolle von Zugang, Fluss und Verwendung von Daten im Zusammenhang mit der Produktion und Monetarisierung digitaler Dienste und Anwendungen. Erfasst sind in dieser Stufe Verfahren und Praktiken, die Unternehmen bereits heute weitestgehend einsetzen.  In den nachfolgenden Modulen werden weitere Stufen der Wertschöpfung, Technologien und Umfelder abdeckt werden.

Zum Kodexentwurf erste Stufe (PDF 247kb)

• Kommerzielle Kommunikation überschreitet erstmals die 50-Milliarden-Marke und bleibt wichtiger Impulsgeber für die Gesamtwirtschaft

• Digitales Wachstum trägt Marktentwicklung

• Wirtschaftspolitische Reformen dennoch dringend erforderlich

Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2025 erneut robuster entwickelt als die Gesamtwirtschaft. Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 50,9 Mrd. Euro und überschritt damit erstmals die Marke von 50 Mrd. Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Mrd. Euro zu. Die medienbasierten Investitionen stiegen gegenüber 2024 um 3,5 Prozent und erreichten ein Volumen von 39,37 Mrd. Euro. Die Einnahmen aus weiteren Formen kommerzieller Kommunikation sanken um 1,8 Prozent auf 11,53 Mrd. Euro. Gleichzeitig zeigt die Marktanalyse des ZAW: Die positive Gesamt-entwicklung wird nahezu ausschließlich von digitalen Werbeformen getragen, während sich die wirtschaftliche Lage in weiten Teilen des übrigen Marktes deutlich schwieriger darstellt.

„Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert“, erklärt ZAW-Präsident Andreas Schubert, und weiter: „Problematisch ist nicht der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren. Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung. Für das laufende Jahr 2026 braucht Deutschland dringend bessere Rahmen-bedingungen für Investitionen, Innovation und fairen Wettbewerb. Zusätzliche Belastungen für diejenigen, die bereits heute unter Wettbewerbsnachteilen leiden und deren notwendiges Wachstum durch ungelöste Marktverzerrungen gebremst wird, sind fatal für die Gesamtentwicklung.“

Digitalmarkt bleibt Wachstumsmotor

Während sich die deutsche Gesamtwirtschaft 2025 preisbereinigt lediglich um 0,2 Prozent entwickelte, blieb die Werbewirtschaft insgesamt stabil. Maßgeblicher Treiber war erneut der Digitalmarkt: Die Online-Werbeerlöse stiegen um 13,1 Prozent. Besonders dynamisch entwickelten sich dabei Display Ads einschließlich Videostreaming (+21,3 Prozent) sowie Search (+7,0 Prozent). Gerade dieser Befund macht deutlich, wie stark die positive Gesamt-entwicklung inzwischen von digitalen Wachstumsimpulsen abhängt. Ohne diese wäre die Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen insgesamt nicht positiv ausgefallen.

Die Detailanalyse zeigt entsprechend, dass das Wachstum keineswegs breit getragen ist: Klassische Mediengattungen standen in vielen Bereichen weiter unter Druck. Print verzeichnete insgesamt ein Minus von 2,7 Prozent, lineares Fernsehen gab um 9,2 Prozent nach, Radio | Audio lag insgesamt 2,1 Prozent unter Vorjahresniveau, Kino verlor 3,1 Prozent. Außenwerbung blieb nach dem außergewöhnlich starken Vorjahr mit einem Plus von 3,0 Prozent auf Wachstumskurs.

Wachstum konzentriert sich zunehmend

Der Marktanteil der Online-Werbung stieg 2025 weiter auf 56,6 Prozent. Gerade im wirtschaftlich unsicheren Jahr 2025 setzten Werbungtreibende verstärkt auf datenbasierte Werbeformen. Ein erheblicher Teil dieses Wachstums entfällt dabei auf wenige global dominierende Plattformanbieter mit großer Markt- und Datenmacht. Nach Einschätzung des ZAW verschärft sich damit die strukturelle Schieflage im digitalen Werbemarkt weiter.

Wirtschaftspolitik und Regulierung entscheidend

Der ZAW warnt davor, aus der positiven Gesamtentwicklung eine voreilige strukturelle Entwarnung abzuleiten. Die wirtschaftspolitischen Herausforderungen bleiben erheblich. Hohe Kostenbelastungen, schwache Investitionsdynamik, gedämpfter Konsum und internationale Unsicherheiten drohen 2026 auch den Werbemarkt zu erfassen, schließlich kann er sich auf Dauer nicht von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abkoppeln. Deshalb kommt es auf die richtigen politischen Weichenstellungen an, sowohl national als auch europäisch. Zusätzliche Einschränkungen datenbasierter Geschäfts-modelle und eine weitere Anhäufung bereits heute vielfach belastender regulatorischer Vorgaben werden dringend benötigtes Wachstum bremsen und die Wettbewerbsnachteile im digitalen Ökosystem weiter verschärfen.

„Regulierung darf nicht diejenigen schwächen, die Medienvielfalt, Innovation und digitale Wertschöpfung in Europa sichern. Unsere jüngste Mitgliederbefragung zeigt sehr deutlich, wie groß die Sorge vor neuen Fehlsteuerungen in der Digitalregulierung ist. Wenn Vorschläge wie der Digital Omnibus in ihrer derzeit diskutierten Ausgestaltung dringend benötigtes Wachstum behindern, digitale Geschäftsmodelle beschädigen und bestehende Wettbewerbsnachteile weiter verschärfen, wäre das nicht nur wirtschafts- und wettbewerbspolitisch grundfalsch, sondern würde auch das Vertrauen in eine wachstumsorientierte europäische Wirtschaftspolitik nachhaltig erschüttern“, so Schubert weiter.

Ausblick auf 2026

Für 2026 bleibt das Umfeld herausfordernd. Die gesamtwirtschaftlichen Wachstumserwartungen für Deutschland bleiben schwach, geopolitische Unsicherheiten und handelspolitische Spannungen belasten zusätzlich. Nach Einschätzung des ZAW ist eine insgesamt positive Entwicklung des Werbemarktes auch 2026 möglich, sie ist jedoch keineswegs selbstverständlich. Voraussetzung sind zeitnahe wirtschaftspolitische Reformen, eine spürbare Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen sowie eine nachhaltige Aufhellung von Investitionsklima und Konsumstimmung. Bleiben diese Impulse aus, dürfte es schwer werden, die positive Gesamtentwicklung des Vorjahres zu bestätigen. Für ein gesundes und in der Breite des Marktes wirksames Wachstum – gerade auch im digitalen Bereich – kommt es zudem entscheidend auf faire wettbewerbliche Rahmenbedingungen an.

Weitere Details im Jahrbuch 2026

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ZAW-Frühjahrsbefragung 2026: Branche blickt deutlich pessimistischer auf Umsatz-, Erlös- und Beschäftigungsentwicklung

KI gewinnt weiter an Bedeutung, trübt zugleich aber auch Erlöserwartungen der Medienseite

Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich im Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die aktuelle Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter seinen 43 Mitgliedsverbänden. Nachdem sich die Branchenstimmung nach dem historischen Tiefpunkt Ende 2024 im Folgejahr deutlich erholt hatte, weil mit der neuen Bundesregierung die positive Erwartung wirtschaftspolitischer Impulse verbunden wurde, überwiegt inzwischen wieder die Ernüchterung. Besonders deutlich fällt die Eintrübung bei der Bewertung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus.

„Die Hoffnung auf einen wirtschaftspolitischen Neustart war in der Branche klar spürbar. Viele Unternehmen hatten erwartet, dass nach Jahren der Unsicherheit neue Impulse gesetzt und strukturelle Probleme entschlossen angegangen werden. Bislang bleibt dieser Aufbruch jedoch aus und dementsprechend die Wahrnehmung. Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird“, erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

In der Gesamtbetrachtung sinkt der Stimmungswert der Branche auf 3,1 Punkte und setzt damit einen deutlichen Negativtrend, nachdem in den beiden vorherigen Befragungen die Stimmung noch angestiegen war. Besonders deutlich verschlechtert sich die politische Bewertung. Aber auch die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage fällt spürbar pessimistischer aus als noch vor einem halben Jahr. Lediglich die gesellschaftliche Bewertung bleibt stabil beziehungsweise verbessert sich leicht.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche fallen insgesamt zurückhaltend aus. Während bei den Werbeinvestitionen überwiegend von stagnierenden Budgets ausgegangen wird, dominieren bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen klar negative Erwartungen. Eine Mehrheit der Befragten rechnet hier mit rückläufigen Entwicklungen im ersten Halbjahr 2026. Im Medienbereich hängt dies für viele auch mit den Reichweitenverlusten aufgrund der KI-Suche zusammen. Auch die Beschäftigungsperspektiven werden deutlich skeptischer bewertet: Sowohl für das erste als auch für das zweite Quartal erwartet die Mehrheit der Befragten eine Verschlechterung der Lage.

Große Skepsis gegenüber EU-Regulierungsvorhaben

In den Antworten auf aktuelle regulatorische Vorhaben zeigt sich eine ausgeprägte Besorgnis gegenüber den laufenden und angekündigten Vorhaben im Bereich der digitalen Werbemärkte. Besonders kritisch bewerten die Befragten die von der EU-Kommission vorgeschlagenen Regelungen des sogenannten „Digital Omnibus“. Die Hälfte der Befragten erwartet deutliche negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung, eine weitere Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen sowie zusätzliche Verschiebungen zugunsten großer Plattformen. Eine deutliche Mehrheit rechnet darüber hinaus mit einseitigen Belastungen für das offene Internet und sinkender Vielfalt infolge regulatorischer Wettbewerbsnachteile.

Auch mit Blick auf die Umsetzung der europäischen KI-Kennzeichnungspflichten überwiegen kritische Einschätzungen. Das Anliegen, durch Transparenzpflichten Orientierung für Verbraucherinnen und Verbraucher zu schaffen, wird zwar anerkannt. Gleichzeitig dominieren bei mehr als der Hälfte der Mitglieder Zweifel an der praktischen Wirksamkeit der konkreten Kennzeichnungspflichten und dem offenbar gewordenem Anwendungsverständnis der EU-Kommission. Viele Befragte erwarten Gewöhnungseffekte, einen sinkenden Informationswert, zusätzlichen Aufwand und Komplexität ohne erkennbaren Mehrwert.

Einigkeit zeigt die Branche in wettbewerbspolitischen Grundsatzfragen: Faire Wettbewerbsbedingungen müssen aus Sicht aller Befragten konsequent durchgesetzt und das regulatorische Instrumentarium zukunftsfest weiterentwickelt werden – auch dann, wenn dies handelspolitische Spannungen mit den USA auslöst. Grundlegende Prinzipien fairen Wettbewerbs dürfen aus Sicht der Branche nicht zur politischen Verhandlungsmasse werden. Passivität und Appeasement würden nicht nur wirtschaftliche Entfaltungsmöglichkeiten beschneiden, sondern auch die digitale Souveränität Europas weiter schwächen.

Künstliche Intelligenz selbst ist unterdessen im Arbeitsalltag der Werbewirtschaft angekommen. Die Befragung zeigt, dass KI bereits in relevanten Teilen der Geschäfts- und Arbeitsprozesse eingesetzt wird – insbesondere in Bereichen wie Kreation, Content-Produktion, aber auch bei der Media-Planung sowie in Analyse- und Kampagnenprozessen. Eine abgeschlossene Durchdringung ist zwar noch nicht erreicht, die Technologie hat sich jedoch zunehmend vom Experimentierfeld zum festen Bestandteil der Wertschöpfung entwickelt. Allerdings: Mit Blick auf Digitalerlöse (auch Werbeeinnahmen) haben viele ZAW-Mitglieder aus dem Medienbereich ihre gedämpften Erwartungen für 2026 mit den Reichweitenverlusten durch die KI-Suche begründet.

Verbände weisen Apples Zusagen nach Markttest zurück und sehen Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt weiterhin ungelöst.

Die Dachverbände der deutschen Medien- und Werbewirtschaft haben die von Apple vorgeschlagenen Zusagen im Missbrauchsverfahren des Bundeskartellamts zum sogenannten „App-Tracking Transparency Framework“ nach einem intensiven Markttest zurückgewiesen. Nach Einschätzung der Branche sind die Vorschläge nicht geeignet, die von den Kartellbehörden festgestellten Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt auszuräumen.

Die Verbände haben das Bundeskartellamt daher aufgefordert, die Zusagen abzulehnen und den Kartellrechtsverstoß durch eine wirksame Untersagungsentscheidung zu beenden. Zur Sicherung des datenbasierten Wettbewerbs müsse zudem durch ein hinreichend disziplinierendes Bußgeld sichergestellt werden, dass Apple das beanstandete Verhalten nicht wiederholt.

Branche fordert klare kartellrechtliche Konsequenzen

Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft: „Unsere Mitglieder teilen die Einschätzung des Bundeskartellamts: Apple darf seine Regelsetzungsmacht im eigenen Ökosystem nicht nutzen, um Wettbewerber einseitig zu benachteiligen. Die vorgeschlagenen Zusagen würden an den negativen Auswirkungen des App-Tracking Transparency Frameworks nichts ändern. Apple bliebe Daten-Gatekeeper und würde weiterhin darüber entscheiden, wer Zugang zu werberelevanten Daten erhält und wie Unternehmen mit ihren Endkunden kommunizieren können. Genau für solche Fälle hat der Gesetzgeber dem Bundeskartellamt mit § 19a GWB ein besonders scharfes Instrument gegeben. Dieses Instrument muss jetzt endlich genutzt werden, um fairen Wettbewerb im digitalen Ökosystem durchzusetzen.“

Im Februar 2025 hatte das Bundeskartellamt Apple mitgeteilt, dass das im Jahr 2021 eingeführte ATTF nach vorläufiger Beurteilung gegen europäisches und deutsches Kartellrecht verstößt. Apple legte daraufhin Zusagen vor, mit denen die Wettbewerbsbedenken ausgeräumt werden sollten. Diese Vorschläge unterzog das Bundeskartellamt im Dezember 2025 einem Markttest.

Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Nach Einschätzung der konsultierten Verbände und ihrer tausenden Mitglieder sind die vorgeschlagenen Zusagen nicht geeignet, die festgestellten ernsthaften Wettbewerbsbedenken auszuräumen. Nach intensiver Würdigung kommen die Verbände übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass die Vorschläge nicht einmal die datenschutzrechtlichen Bedenken im Zusammenhang mit dem App-Tracking Transparency Framework beseitigen. Die zentralen Wettbewerbsverstöße blieben bestehen.

Zu den Verbänden der deutschen Medien- und Werbewirtschaft, die das Kartellverfahren gegen Apple mit ihrer Beschwerde 2021 angestoßen haben, gehören u.a.:

• BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
• Die Mediaagenturen e.V.
• Markenverband e.V.
• MVFP Medienverband der freien Presse e. V.
• VAUNET – Verband Privater Medien e. V.
• Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Englische Version der Pressemeldung als PDF

Zur weiteren Einordnung stellt der ZAW ein Hintergrundpapier zur Verfügung. Deutsche Version / Englische Version

• Pressemitteilung als PDF

• Press Release English Version

• Hintergrundpapier zum Apple ATT Komplex

• Backgroundpaper Apple ATT (English)

ZAW-Jahresendprognose 2025 und aktuelles Trendbarometer

• Kurzversion dieser Pressemeldung als PDF

• Vollständige Version der Pressemeldung als PDF

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat am heutigen Tag eine Initiative zur Entwicklung und Umsetzung eines Verhaltenskodex mit klar definierten und praktischen Verhaltensregeln zur Datennutzung im Bereich der digitalen Medien- und Werbewirtschaft gestartet („Good Advertising“). Unterstützt von namhaften Unternehmen aus der Wertschöpfungskette soll der Verhaltenskodex einen Rahmen für verantwortungsvolle Datennutzung, Stärkung des Nutzervertrauens und Kontrolle von Zugang, Fluss und Verwendung von Daten im werblichen Kontext aufzeigen.

Der immer fortwährende technologische Wandel, Datenregulierung und berechtigte Erwartungen von Nutzern an Transparenz und Verantwortung machen für die werbewirtschaftliche Datennutzung ein neues Konzept erforderlich: Klar definierte, praktische und proaktive Verhaltensregeln statt abstrakter Ziele und bloßer Ankündigungen.

Das Projekt wird mit allen Interessenträgern aktiv und ergebnisoffen konkrete Ansätze für den Verhaltenskodex entwickeln und gestalten.

Nachfolgende fünf Prinzipien sind hierbei handlungsleitend für belastbare und zukunftsorientierte Lösungen:

• DIGITAL -fokussiert in Denken und Handeln
• AUSGEWOGEN – im Umfang der Verarbeitung, nutzerorientiert & vertrauensbildend
• VERANTWORTLICH – in der Kontrolle von Datenfluss, Verwendung und Zugang
• INTEGER – handelnd als Branche/Unternehmen mit gesellschaftlicher Verantwortung und Transparenz
• DYNAMISCH -aufgestellt in der Adaption neuer Technologien und proaktiv engagiert.

„Die digitale Werbewirtschaft ist eine Grundvoraussetzung für eine vielfältige Medienlandschaft, ein Kernbaustein für Wettbewerbsfähigkeit, digitales Wachstum und Souveränität. Sie steht in einem komplexen Spannungsfeld zwischen dem Schutz von Daten und der Notwendigkeit ihrer Nutzung im werblichen Kontext. Für den Erhalt und die Entwicklung wettbewerbsfähiger Geschäftsmodelle und eine konstruktive Gestaltung der Datenökonomie gilt es nun, in das Vertrauen gegenüber Nutzern, Markt und Politik zu investieren. Darauf zielt „Good Advertising“ ab“, erläutert Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, den Hintergrund des Projekts.

Grundlage hierfür ist ein Stufenplan: Die erste Stufe bilden verantwortliche Praktiken, die die Unterstützer bereits heute individuell umsetzen – etwa ein ausgewogener Umfang der Datennutzung und deren Kontrolle, ein Verzicht auf als invasiv wahrgenommener Verarbeitungen und eindeutige Wahlmöglichkeiten für Konsumenten.

Weitere Stufen sollen offen und transparent mit allen interessierten Parteien industrieübergreifend entwickelt und ausgestaltet werden, insbesondere auch hinsichtlich der Nutzung innovativer Technologien.

Den dafür erforderlichen Rahmen, in dem der Kodex mit allen Marktteilnehmern weiterentwickelt und Unternehmen zur freiwilligen Umsetzung als damit für sie verbindlichen Standard zur Verfügung gestellt wird, wird über den ZAW organisiert.

Bernd Nauen: „Zusammen mit den ersten Unterstützern sind alle Marktteilnehmer eingeladen, sich an der Gestaltung einer zukunftsorientierten digitalen Medien- und Werbelandschaft aktiv zu beteiligen: für Nutzer, Angebotsvielfalt und digitale Souveränität.“

Link zur Zusammenfassung mit Zitaten und Unterstützern

Erneut einstimmig ist Andreas F. Schubert von den Delegierten der 43 Mitgliedsorganisationen des Spitzenverbands der Werbewirtschaft (ZAW) wiedergewählt worden. Turnusgemäß wurde auch über das ZAW-Präsidium neu abgestimmt.

Andreas F. Schubert geht seine fünfte Amtsperiode als ZAW-Präsident mit einer positiven, aber zugleich mahnenden Bilanz an: „Die Werbewirtschaft hat sich 2024 als widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft gezeigt – mit einem Wachstumsvolumen von plus 2,2 Prozent gegenüber einem erneut schrumpfenden Bruttoinlandsprodukt. Damit hat sich die Branche als stabilisierender Faktor in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erwiesen. Doch diese Entwicklung darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Rahmenbedingungen für unsere Branche herausfordernd bleiben.“

Mit Blick auf die Politik formuliert Schubert klare Erwartungen: „Der Koalitionsvertrag enthält wichtige Bekenntnisse – etwa zum Verzicht auf neue Werbeverbote und zur Förderung einer produktiven Datenkultur. Das ist ausdrücklich zu begrüßen. Jetzt kommt es darauf an, dass diesen Zusagen auch Taten folgen – in Berlin vor allem aber mit Blick auf Brüssel. Wir brauchen eine vertrauensbasierte Wirtschaftspolitik, die Wachstum, Innovationen, Wettbewerbsfähigkeit und -fairness fördert, statt sie zu hemmen. Dies gilt insbesondere für die Finanzierungsbasis der Medien und deren benötigte Geschäftsmodelle im Bereich Werbung und Vertrieb. Hierfür wird sich der ZAW einsetzen – im Sinne der Medienvielfalt, der unternehmerischen Freiheit und der Konsumentinnen und Konsumenten.“

Turnusgemäß stand auch das gesamte Präsidium des Spitzenverbands der deutschen Werbewirtschaft zur Wahl. Die Vizepräsidenten des ZAW sind Kai Fischer, Fabio Olivotti, Stefan Rühling und Alexander Stotz. Ebenfalls einstimmig gewählt wurden als neue Präsidiumsmitglieder Kristina Bulle und Dr. Gitte Katz.

Hier das Präsidium im Überblick

Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2024 bemerkenswert widerstandsfähig gezeigt: Entgegen der schrumpfenden Gesamtwirtschaft (BIP – 0,2 Prozent) wuchs das Marktvolumen insgesamt um 2,2 Prozent auf 49,87 Milliarden Euro. Die medienbasierten Investitionen legten um 3,1 Prozent zu und die Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger erhöhten sich um 3,5 Prozent. Lediglich die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ver-zeichneten mit –1,2 Prozent einen leichten Rückgang. Die Zuwächse sind jedoch alles andere als gleichmäßig verteilt.

Nettowerbeträgerdaten im Überblick

Im Jahr 2024 kratzte die Branche mit einem Gesamtvolumen von nahezu 50 Milliarden Euro an der symbolträchtigen Marke und zeigt damit in der Summe einen bemerkenswert stabilen Kurs. Der Digitalbereich setzte seinen Gesamtaufwärtstrend mit einem Plus von 9,0 Prozent fort und kann die Zuwächse aus dem Jahr davor sogar noch leicht steigern. Außenwerbung legte um herausragende 24,6 Prozent zu, digitale Außenwerbung sogar um 35,6 Prozent. Fernsehen und Bewegtbild verzeichneten insgesamt 2,5 Prozent Zuwachs; linear schrumpfte das Segment leicht (–1,9 Prozent), während digitale Videoformate mit 13,6 Prozent deutlich an Bedeutung gewannen. Radio und Audio wuchsen moderat um 2,6 Prozent. Der Print-Bereich erlitt mit –6,9 Prozent insgesamt deutliche Einbußen, wobei hier die Wochen- und Sonntagszeitungen als einzige Untergruppe ein Plus verzeichnen.

Bei den weiteren Formen verzeichnete das Sportsponsoring 2024 ein Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,50 Mrd. Euro, was durch Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele begünstigt wurde. Im Bereich der Kataloge und Werbedrucke sank der Produktionswert um 15,5 Prozent auf 3,08 Mrd. Euro. Trotz anhaltender Herausforderungen durch bürokratische Hürden erzielte die haptische Werbung ein leichtes Umsatzplus von 2,5 Prozent auf 3,16 Mrd. Euro.

Erstmals entfielen über 50 Prozent der Nettowerbeeinnahmen auf Online-Werbung – eine Tendenz, die die anhaltende Verschiebung hin zu digitalen Kanälen unterstreicht.

Hinweis: Die Nettowerte stehen noch unter einem Vorbehalt, da Fachzeitschriften mangels neuer Daten noch auf Basis der Vorjahreszahlen ausgewiesen werden. Die finalen Zahlen folgen im Juni 2025. Wesentliche Änderungen in den Gesamttendenzen sind jedoch nicht zu erwarten. Finale Gesamtdaten werden im Juni veröffentlicht.

Bewertung vor dem Hintergrund der Rezession und Ausblick

Während das Bruttoinlandsprodukt im Jahresverlauf schrumpfte, hielt die Werbewirtschaft gegenläufig Anschluss an ihr Wachstum. Für die aggregierten Daten und die stark unterschiedlichen Gattungsentwicklungen auf der Werbeträgerseite sind eine Reihe von konjunkturellen, strukturellen und wettbewerblichen Faktoren verantwortlich:

• Branchenstruktur: Die Rezession des Jahres 2024 traf besonders hart das produzierende Gewerbe sowie Industrie- und Export, die nicht für Spitzeninvestitionen bei der Marktkommunikation stehen. Konsumgüterhersteller und der Handel – mittlerweile Großkunden im Werbemarkt – blieben relativ robust und investierten weiter in ihre Kommunikation.
• Sportliche Großereignisse: Die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und die Olympischen Spiele sorgten für zusätzlichen Werbedruck und gaben der Branche insgesamt und manchen Werbeträgern im Besonderen Impulse.
• Rezession stärkt Performance-Orientierung: Neben dem ungebrochenen strukturellen Langfristtrend in Richtung digitaler Werbeträger haben Werbungtreibende angesichts des Kostendrucks und großer Unsicherheiten im Jahr 2024 größeres Gewicht auf absatzsteigernde Performance gelegt und vertrauen dabei insbesondere auf die ohnehin marktdominanten Plattformen und deren Datenmacht.
• Wettbewerbsprobleme befeuern intramediale Konzentration bei der Online-Werbung: Ausschlaggebend für die Schieflage bei den digitalen Werbeträgern zugunsten weniger Gatekeeperplattformen ist nach wie vor deren überragende Markt- und Datenmacht. Deshalb öffnet sich die Schere auch innerhalb des konjunkturell robusten Segments der datenbasierten Online-Werbung immer weiter. Die wiederum hierfür ursächlichen Wettbewerbsdefizite sind bekannt und gut belegt. Sie sind jedoch trotz modernisierter Regulierung noch nicht durchgreifend eingehegt. In der Konsequenz führt dies zu einer immer weiter unter Druck geratenden ökonomischen Basis vieler digitaler Dienste, insbesondere journalistischer Medienangebote, und abnehmender Medienvielfalt.

Für 2025 ist zu erwarten, dass die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta sowie – stark steigend – TikTok knapp 72 Prozent der Digital-Investments auf sich vereinen, was den Handlungsspielraum für andere Anbieter in der digitalen Kundenansprache in Deutschland weiter einschränkt.

Ausblick auf 2025

Eine mit 2024 vergleichbare positive Entwicklung der Gesamtwerbekonjunktur ist nicht ausgeschlossen. Die Prognoserisiken sind angesichts der nochmals unsicherer gewordenen globalen Wirtschaftsentwicklung wegen der US-amerikanischen Zollpolitik jedoch sehr hoch. Jedenfalls das erste Halbjahr 2025 könnte im Vergleich zu 2024 abfallen. Ob und wann das vereinbarte Investitionspaket der neuen Bundesregierung und strukturelle Reformen für einen Aufschwung bei der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sorgen, ist offen. Der ZAW sieht hier Potential auch für die Werbewirtschaft, längerfristig drohen hierdurch aber erhebliche Belastungen. Wesentlich wird sein, ob die auf nationaler Ebene überwiegend produktiv formulierte spezifische Agenda für die Branche Widerhall in Brüssel findet. Die Befürchtung, dass sich die mehr denn je benötigte wettbewerbsorientierte Politik und Gesetzgebung auf EU-Ebene nicht durchsetzt, ist ernst zu nehmen.

Politische Schlüsse aus Sicht des ZAW

„Die robuste Entwicklung der Werbewirtschaft in der Rezession hat wegen der Hebelwirkung von Werbeinvestitionen sicherlich auch gesamtwirtschaftlich geholfen. Entscheidend ist jetzt, mit kluger Politik weiter Wachstum zu fördern und alles zu unterlassen, was dem entgegensteht. Teile der Branche, gerade die, die einen besonderen public value für den demokratischen Zusammenhalt erzeugen, stehen vor großen konjunkturellen, strukturellen und technologischen Herausforderungen. Deshalb ist es unerlässlich für faire Wettbewerbs- und Vermarktungsbedingungen zu sorgen, um die Chancen von Digitalisierung und KI allen Marktteilnehmer und der Gesellschaft zu sichern und sie nicht nur den Gatekeepern des Internets zu überlassen. Dafür muss an einigen Stellschrauben gedreht werden“, so Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Von der neuen Bundesregierung fordert Schubert, ihr Programm wider neuen Werbeverboten und bürokratischer Überregulierung auch auf europäischer Ebene konsequent zu vertreten. „Mit der in Verhandlung befindlichen Green-Claims-Richtlinie droht ein Bürokratiemonster bislang noch nicht gesehenen Ausmaßes. Die neue Bundesregierung und die Mitte des EP sollte hier für Maß und Mitte sorgen und das Vorhaben neu aufsetzen.“ Weiterhin müsse, so Schubert, auf EU-Ebene eine praktische Politik pro Datennutzung und datenbasierter Geschäftsmodelle initiiert werden.  „Inkohärente Detail-vorgaben und Eingriffe bei benötigten Geschäftsmodellen, etwa mit Blick auf die Nutzung von digitalen Angeboten gegen Bezahlung oder die Preisgabe von Daten zur Werbefinanzierung, sollte entschieden entgegengetreten werden. Es geht hier um beides: Die Medienvielfalt und die digitalen Chancen des Mittelstands.“  Akuten Handlungsbedarf auf nationaler Ebene sieht der ZAW mit Blick auf zusätzlich restriktive Vorgaben beim Telefonmarketing. Sie würden insbesondere die Refinanzierungsbasis von Verlagen eklatant beschädigen. „Dies steht im Widerspruch zur Ausrichtung des Koalitionsvertrags und bedeutete nichts anderes als die Errichtung von neuerlicher Bürokratie in einem Bereich, der dies am wenigsten verkraften kann“, so der ZAW-Präsident.

Die Daten und Infografiken für das Jahr 2024 und die wesentlichen politisch-regulatorischen Trends sind ab sofort im ZAW-Jahrbuch 2025 nachzulesen. Das Jahrbuch ist als PDF zugänglich oder kann über die ZAW-Geschäftsstelle als Printausgabe bestellt werden. 

•   Hoffnung auf Aufbruch und Aufschwung in Deutschland, konkrete Erwartungen gegenüber Bundesregierung

•   Skepsis gegenüber den Ankündigungen aus Brüssel

Nachdem im November 2024 die Stimmung des ZAW-Trendbarometers mit 2,3 Punkten ein Allzeit-Tief erreicht hatte, zeigt sich nun im Frühjahr eine leichte Erholung. Mit einem Gesamtwert von 3,2 Punkten ist die Stimmung damit wieder auf dem Weg der Besserung. Insbesondere im Bereich der politischen Entwicklung schöpfen die befragten ZAW-Mitglieder wieder Hoffnung. So ist allein dieser Wert von 1,8 (November 2024) auf nunmehr 3,0 Punkte (April 2025) gestiegen (siehe Abbildung). Damit wird auch deutlich, welche Hoffnungen, aber auch Erwartungen sich mit einer neuen Regierung aus CDU/CSU und SPD verknüpfen.

Was die ökonomischen Erwartungen für das erste Halbjahr 2025 (im Vergleich zum ersten Halbjahr 2024) angeht, bleiben die Befragten dennoch zurückhaltend. So erwarten mit 46 Prozent knapp die Hälfte der Befragten eine schlechtere wirtschaftliche Entwicklung als im ersten Halbjahr 2024. Rund 31 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung aus, während 23 Prozent eine positive Prognose abgeben. Das vergleichsweise sehr gute erste Halbjahr 2024 und die aktuell besonders große Unsicherheit angesichts der Zollkonflikte könnten erklären, warum die ZAW-Mitglieder für 2025 eher vorsichtig prognostizieren. Dazu passt die Zurückhaltung der Befragten hinsichtlich der Prognose der Bundesregierung vom Januar über ein einsetzendes Wirtschaftswachstum von 0,3 Prozent für 2025. Knapp zwei Drittel geben an, dass sie eine schlechtere Entwicklung für das Land erwarten. Kurz vor ihrem Amtsende sah sich auch die alte Bundesregierung gezwungen, ihre Prognose erneut zu revidieren: In der aktualisierten Schätzung von Ende April (nach der ZAW-Befragung) wird nun lediglich von einer wirtschaftlichen Stagnation im Jahr 2025 ausgegangen.

Beim Fachkräftemangel bleibt das Bild ähnlich wie in der letzten Befragung. Mehr als 90 Prozent der Befragten sehen sich einem mittleren bis großen Mangel an Fachkräften in der Branche gegenüber.

Produktive Wirtschaftspolitik bleibt große Sorge der Branche

Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche wirtschaftspolitischen Ziele aus ihrer Sicht für die kommenden zwei Jahre besonders wichtig sind, um eine positive ökonomische Entwicklung zu gewährleisten. Rund 90 Prozent der Befragten gaben dazu an, dass vor allem die EU-Gesetzgebung und damit verbunden der Abbau und die Vermeidung von Überregulierung, Bürokratie und Inkohärenzen zentral für eine positive Entwicklung sind. Die Verbesserung des Konsumklimas ist mit ebenfalls 90 Prozent gleichauf, dicht gefolgt von der Notwendigkeit, dass die Werberegulierung konsequent an marktwirtschaftlichen Prinzipien orientiert sein muss.

Im Trendbarometer wurde diesmal ferner danach gefragt, wie die ZAW-Mitglieder die Ankündigungen im Arbeitsprogramm der Europäischen Kommission bewerten. Dabei wird klar deutlich, dass ein überwiegender Teil die angekündigten Maßnahmen als noch „unzureichend“ oder zumindest „ausbaufähig“ ansehen. Als „gelungen“ wollte hingegen keiner der Befragten die angekündigten Maßnahmen einordnen (siehe Abbildung). Ein klares Indiz, dass das Programm der Kommission nach Ansicht der Branche zu kurz springt, und zugleich ein Auftrag auch an eine neue Bundesregierung, in Brüssel darauf einzuwirken, dass das Brüssel mutigere Schritte für eine stabile und positive ökonomische Entwicklung in Europa unternimmt.

Konsistent zur vorherigen Abfrage verläuft die Entwicklung im Bereich der Nutzung von KI-Tools. Verglichen mit der Abfrage im November nutzen zwar gleichbleibend rund 50 Prozent der Befragten KI-Tools punktuell und im wachsenden Umfang. Allerdings sind inzwischen bei 41 Prozent der Befragten KI-Tools fester Bestandteil von Arbeitsprozessen. In der Befragung von November 2024 waren dies lediglich 28 Prozent. Entsprechend wird KI offenbar immer stärker ein etabliertes Tool im Arbeitsalltag der Branche. Neben den Chancen für Effizienz- und Wertschöpfungs-gewinne werden zunehmend auch die enormen Herausforderungen und Risiken für Geschäftsmodelle und den Wettbewerb deutlicher – und damit auch der Handlungsbedarf für die Politik.

Mit dem Abschluss der Verhandlungen am heutigen Tag ist der Weg für eine handlungs-fähige Bundesregierung bereitet. Angesichts der Wachstumsschwäche der deutschen Wirtschaft, der großen außenpolitischen Herausforderungen und der Stimmung im Land ist es gut, wenn Deutschland nun ins Handeln kommt. Und damit auch die europäische Politik, von der sehr viel abhängt, proaktiv mitgestaltet. Entsprechend dem Motto des Koalitionsvertrags “Verantwortung für Deutschland” gilt es nun in kluger Einigkeit die wichtigsten Hebel des Koalitionsvertrags umzulegen.