Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat einzelne Marktdaten für das Werbejahr 2025 auf Basis nachträglich aktualisierter Meldungen angepasst. Die Korrekturen fallen insgesamt moderat aus und verändern die grundsätzliche Bewertung der Marktentwicklung nicht.

Anpassungen ergeben sich unter anderem bei den Netto-Werbeeinnahmen der Medien. VAUNET hat die Umsatzdaten zur In-Stream-Videowerbung nachjustiert und revalidiert. Die entsprechenden Werte wurden in der ZAW-Statistik nachvollzogen. Da In-Stream Video als Teilposition bereits in den Display Ads einschließlich Videostreaming einfließt (und dort die Anpassungen berücksichtigt sind), hat diese Anpassung für sich genommen keinen zusätzlichen Effekt auf die Gesamtnettosumme.

Daneben hat der BDZV einzelne Werte innerhalb des Printsegments nachgemeldet. Dadurch erhöht sich die Gesamtsumme der Netto-Werbeeinnahmen geringfügig von 27.878,82 Mio. Euro auf 27.900,42 Mio. Euro. Die Wachstumsrate gegenüber 2024 bleibt gerundet unverändert bei 4,3 Prozent.

Eine weitere Anpassung betrifft die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Hier wurden aktualisierte Marktdaten des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) berücksichtigt. Dadurch, dass zuvor mit zu niedrigen Schätzungen gerechnet wurde, steigt das für 2025 ausgewiesene Volumen von 11,53 auf 11,68 Mrd. Euro. Die Entwicklung gegenüber dem Vorjahr bleibt jedoch rückläufig und beträgt nach der Aktualisierung minus 1,9 Prozent (vorher minus 1,8).

Aus den Aktualisierungen ergeben sich auch geringfügige Änderungen bei den übergeordneten Marktkennzahlen. Die Investitionen in Werbung belaufen sich nach der aktualisierten Berechnung auf 39,30 Mrd. Euro und liegen damit 3,3 Prozent über dem Vorjahreswert. Das Gesamtvolumen der kommerziellen Kommunikation erreicht 50,98 Mrd. Euro. Gegenüber 2024 entspricht dies einem Wachstum von 2,4 Prozent statt der bislang ausgewiesener 2,3 Prozent.

Die Aktualisierungen verändern damit einzelne absolute Werte und Wachstumsraten nur geringfügig und bestätigen die grundsätzliche Einordnung der Marktentwicklung 2025.

HIER DER LINK ZUM AKTUALISIERTEN JAHRBUCH 2026

Die Europäische Kommission hat ihre finalen Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung veröffentlicht. Sie konkretisieren die ab dem 2. August 2026 geltenden Vorgaben beim Einsatz KI-generierter Inhalte.

Der ZAW hat deshalb seine Handreichung für die Werbepraxis entsprechend aktualisiert. Sie berücksichtigt den aktuellen Stand des Code of Practice sowie die finalen Leitlinien der Kommission und bietet eine erste Orientierung für die praktische Umsetzung der neuen Transparenzvorgaben.

Die Handreichung mit Stand 20.7.2026 ist ab sofort hier abrufbar.

Der Bundesverband Wein und Spirituosen International (BWSI) ist im März 2026 dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) beigetreten. Der ZAW bündelt die Interessen der deutschen Werbewirtschaft und engagiert sich für verlässliche Rahmen-bedingungen für Werbung, Kommunikation und Medien. Er ist der Träger des Deutschen Werberats, der die verantwortungsvolle Markt-kommunikation durch die Werbeselbstregulierung sicherstellt.

Werbung bildet die Grundlage für einen offenen und verantwortungsvollen Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten. Neben den gesetzlichen Vorgaben kommt der Selbstregulierung der Branche eine zentrale Rolle zu. Der ZAW und seine Mitgliedsverbände – zu denen nun auch der BWSI zählt – setzen sich für verbindliche hohe Standards ein, die in den „Freiwilligen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für alkoholhaltige Getränke“ festgelegt sind. Diese gelten für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen und bilden eine klare Leitlinie für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke. Auf diese Weise schützt die Branche insbesondere Kinder und Jugendliche und schließt jede Form der Aufforderung zum missbräuchlichen Konsum aus.

Die Mitgliedschaft im ZAW eröffnet dem BWSI die Möglichkeit, Marketinginteressen der Wein- und Spirituosenbranche frühzeitig und aktiv in aktuelle Entwicklungen, speziell in den Bereichen Digitalisierung, soziale Medien sowie verantwortungsvolle Werbung, einzubringen und aktiv mitzugestalten.

„Die Vollmitgliedschaft im ZAW ist ein klares Signal dafür, dass die Wein- und Spirituosenbranche für verantwortungsvolle Kommunikation steht und die Selbstverpflichtung ernst nimmt. Als ZAW-Mitglied stärken wir unsere Präsenz in werbe- und medienpolitischen Debatten und setzen uns für die bewährte freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft ein.“, erklärt Dr. Alexander Tacer, Geschäftsführer des BWSI.

„Gerade im sensiblen Bereich der Werbung für alkoholhaltige Getränke ist ein hohes Maß an Verantwortung und Bewusstsein unerlässlich. Die Selbst-kontrolle durch den Deutschen Werberat leistet hier seit über 50 Jahren einen wichtigen Beitrag für glaubwürdige und verlässliche Werbestandards. Umso mehr begrüßen wir das Engagement des BWSI im ZAW und die damit verbundene Stärkung einer verantwortungsvollen Marktkommunikation in diesem Bereich“, erklärt Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus ist ein Rückschritt

Die EU-Kommission hat ihren Vorschlag für den Digital-Omnibus vorgelegt. Der ZAW bewertet die Vorlage – gemessen an den Zielen einer modernen, wettbewerbsfähigen Datenschutzordnung – als erheblichen Rückschritt für die digitale Wettbewerbsfähigkeit Europas und Deutschlands. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen ordnen ein:

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert: „Das sieht mit Blick auf die angekündigte Datenschutzmodernisierung nach einem Fehlstart aus. Gemessen an den Ankündigungen, durch kohärente Regulierung und risikobasierte Modernisierung der DSGVO und ePrivacy-RL die Datenverfügbarkeit und digitale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, ist das Paket sehr unambitioniert. Praxistaugliche Vorschläge, mit denen die durch die EU-Gesetzgebung geschaffene Realität einer einwilligungszentrierten Datenschutzgesetzgebung, bei der Schutz mit Sichtbarkeit verwechselt wird, überwunden werden, sind nahezu nicht zu erkennen. Zugleich, dies ist das eigentliche Problem, werden in alter Manier neue Hürden errichtet – ohne evidenzbasierte Folgenabschätzung, aber maximal invasiv. Um es offen zu sagen:  Hier ist viel Energie darin investiert worden, legitime und benötigte Datennutzungen zu unterbinden. Ein solcher Omnibus würde einen Rückschritt für Europas digitale Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität auslösen – die Refinanzierung verantwortlicher Medien durch datenbasierte Werbegeschäftsmodelle eingeschlossen.“

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW ergänzt: „Ein Vorschlag, der um des Handlings von Einwilligungsabfragen willen benötigte Datennutzungschancen Europas in der Breite verunmöglicht, ist von Grund auf zu überarbeiten. Gestern war der Tag der Kommission, die Ihre Vorschläge in ein gutes Licht gerückt hat. Das ist verständlich, die Kritik hieran wurde bereits zuvor öffentlich breit gestreut. Vieles, ich spreche von der steilen These, wonach der Datenschutz durch den Omnibus geschliffen werde, war und ist aber heillos übertrieben und einseitig interessengeleitet. Nunmehr kann jeder die eigentlichen Schattenseiten sehen: Der Omnibus bleibt nicht nur veritabel hinter den Vorankündigungen zurück und ignoriert europäische Gewährleistungen wie etwa das EU-Medienfreiheitsgesetz. Er ist an zentralen Stellen ein echter Rückschritt. Der Mechanismus uninformierte „einmal für alles-Ablehnungen“ von Datenverarbeitungen zu kreieren, ist inhärent datennutzungsfeindlich und für die digitale Wirtschaft und Souveränität Europas nicht tragfähig. Die Idee diesen Mechanismus ohne Vorgaben im Browser zu verorten, ist mit Blick auf den Erhalt fairen Wettbewerbs sicherlich dysfunktional. Deshalb begrüßen wir sehr, dass die Kommission die destruktiven Folgen ihres Pakets wenigstens sektoral anerkennt und eine Ausnahme für Mediendienste geschaffen hat. Sie muss als Mindestbedingung im weiteren Gesetzgebungsverfahren unbedingt erhalten bleiben.“

ICC mit neuer Auflage zu Standards für Werbe- und Marketingkommunikation

Die Internationale Handelskammer (ICC) hat die neueste Auflage ihres weltweit geltenden Standards für Werbe- und Marketingkommunikation in deutscher Sprache veröffentlicht. Die elfte Ausgabe berücksichtigt aktuelle Entwicklungen wie den Einsatz Künstlicher Intelligenz, das wachsende Feld des Influencer-Marketings sowie die steigende Relevanz von Nachhaltigkeits- und Klimathemen. Der Kodex bildet seit über acht Jahrzehnten die Grundlage der Selbstregulierung in der internationalen Werbewirtschaft und liegt insgesamt in 13 Sprachfassungen vor.

Zu den wesentlichen Neuerungen gehören Leitlinien für den verantwortungsvollen Einsatz algorithmischer Systeme, Vorgaben zur Förderung von Vielfalt und zur Vermeidung stereotyper Darstellungen sowie klare Regeln für Influencer und Content Creators. Zudem wurden Standards für Umweltaussagen sowie Schutzbestimmungen für Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen überarbeitet. Die deutsche Werbewirtschaft und der Deutsche Werberat begleiteten die Aktualisierung eng, um die Vorgaben auf den hiesigen Markt anzupassen.

Weitere Infos auf: https://www.iccgermany.de

Leichte Anpassungen an den Wirtschaftsdaten 2024

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat geringfügige Updates an den Wirtschaftsdaten für das Jahr 2024 vorgenommen. Hintergrund sind, wie vormals angekündigt, die nun vorliegenden Daten aus dem Bereich Fachzeitschriften sowie eine leichte Anpassung bei der Außenwerbung. Insgesamt bewegen sich die Änderungen in einem sehr moderaten Rahmen von -0,2 bis -0,4 Prozentpunkten bei drei Kernerhebungen des ZAW. Die grundlegenden Aussagen zur Entwicklung der Branche bleiben damit unverändert. Werbung bleibt ein stabiler wirtschaftlicher Faktor – auch in konjunkturell schwierigen Zeiten.

Demnach zeigt sich die Werbewirtschaft im Jahr 2024 auch nach dem Update widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft: Während das preis- und kalenderbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) um 0,2 Prozent schrumpfte legte die Werbewirtschaft um 2,0 Prozent zu (-0,2 Prozent Differenz zur Erstberechnung). Getragen wird dieses Wachstum vor allem durch ein Investitionsplus von 2,9 Prozent (-0,2 Prozent). Auch die aggregierten Nettoeinnahmen der Werbeträger bleiben deutlich positiv und stiegen um 3,1 Prozent (-0,4 Prozent). Lediglich bei den weiteren Werbeformen ist ein leichtes Minus von 1,2 Prozent zu verzeichnen. Das auf der Webseite des ZAW erhältliche Jahrbuch 2025 ist als PDF ab sofort mit den aktualisierten Daten ausgestattet und kann heruntergeladen werden.

Debatte um die Green-Claims-Directive

Derzeit kursieren Gerüchte, die EU-Kommission erwäge den Rückzug der Green Claims Directive (GCD), sollte keine Ausnahme für sogenannte Kleinstunternehmen (weniger als 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) aufgenommen werden. Doch eine solche Ausnahmeregelung wäre nichts weiter als ein politisches Feigenblatt – sie kaschiert die grundlegenden Schwächen der Richtlinie, ohne sie wirksam zu verbessern. Eine Ausnahme für Kleinstunternehmen bringt weder dem Markt noch den Verbrauchern einen echten Mehrwert – und kann dieses Regelwerk erst recht nicht retten:

• Kleinstunternehmen machen kaum Green Claims: Die allermeisten Kleinstunternehmen sind im lokalen Einzelhandel oder als handwerkliche Betriebe tätig. Sie kommunizieren selten komplexe Umweltaussagen und wären von der Richtlinie faktisch gar nicht betroffen. Ihre Ausnahme hat also kaum praktische Relevanz, entlastet allenfalls symbolisch.
• Die eigentliche Belastung trifft andere: Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit Marketingbudgets, Produktvielfalt und überregionaler Sichtbarkeit bleibt die volle Regulierung bestehen – samt Nachweis- und Vorab-Zertifizierungspflichten. Die Ausnahme für Kleinstunternehmen löst also nicht das tatsächliche Problem: die unverhältnismäßige Belastung des Mittelstands durch überbordende Bürokratie.
• Zudem ist die Diskussion um die Ausnahme von Kleinstunternehmen keineswegs neu. Im ursprünglichen Vorschlag der Kommission waren bereits Ausnahmen für Kleinstunternehmen vorgesehen. Hier wieder Ausnahmen aufzunehmen wäre kein Fortschritt, sondern vielmehr einen Rückschritt – und damit eine politische Mogelpackung, die als Kompromiss dargestellt wird, ohne das grundlegende Problem der Green Claims Richtlinie, das Aufbauen eines Bürokratiemonsters, substantiell zu verhindern
• Die Green Claims Richtlinie würde die Bürokratie aufbauen, die gerade mühsam mit der Omnibusregulierung in anderen Bereichen abgebaut wird. Es ist richtig jetzt zu handeln und nicht erneut im Nachgang eingezogene Bürokratie wieder einzudämmern.

Eine Ausnahme von Kleinstunternehmen ist Symbolpolitik – ohne Wirkung für den Markt und ohne Nutzen für Verbraucher. Sie schafft keine spürbare Entlastung, sondern soll lediglich den politischen Druck mindern. Die Green Claims Richtlinie steht im deutlichen Widerspruch zu den benötigten wirtschaftspolitischen Initiativen und Zielsetzungen, insbesondere mit Blick auf innovationsfreundliche und mittelstandsorientierte Rahmenbedingungen und Better Regulation.

Bereits am Freitag hatte ein Sprecher der EU-Kommission angedeutet, dass die Green Claims Richtlinie nicht weiterverfolgt werden soll. Zuvor hatte die EVP-Fraktion ihre Unterstützung für das Vorhaben verweigert und am heutigen Montag hat die polnische Ratspräsidentschaft das angesetzte Trilogtreffen abgesagt. Eine Entscheidung gegen die Richtlinie wäre aus Sicht des ZAW ein bedeutendes Signal für den Wirtschaftsstandort Europa – und zugleich für eine Gesetzgebung, die evidenzbasiert, praktikabel und europäisch abgestimmt ist, ohne sich in übermäßiger Bürokratie zu verlieren. Der ZAW spricht sich daher gegen die Weiterführung des Trilog in der Sache aus und hofft, dass das Kollegium der 27 Kommissionsmitglieder am Mittwoch ein Ende der Richtlinie beschließen wird.

In einem gemeinsamen Schreiben haben 21 deutsche Verbände erneut massive Bedenken gegen die geplante europäische Green Claims Richtlinie geäußert. Sie warnen vor übermäßiger Bürokratie, hohen Kosten und erheblicher Rechtsunsicherheit für Unternehmen – insbesondere für kleine und mittlere Betriebe.

Die Verbände fordern einen Stopp des Trilog-Verfahrens, bis eine umfassende Folgenabschätzung zu Aufwand, Kosten und regulatorischen Risiken vorliegt. Die geplante verpflichtende Vorabprüfung aller umweltbezogenen Werbeaussagen gefährdet die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit in der EU, heißt es in dem Schreiben.

Die Verbände verweisen auf aktuelle Urteile deutscher Gerichte, die belegen, dass bestehende Regelungen wie die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD) bereits ein wirksames Instrument gegen Greenwashing darstellen. Neue Regelungen seien daher nicht nur überflüssig, sondern schädlich.

Das Schreiben der Verbände kann hier als PDF eingesehen werden.

Table Media berichtet zudem über den Appell der 21 Verbände (Paywall).