Verbraucher

2025 steht der europäische Verbraucherschutz im digitalen Umfeld im Fokus. Die Europäische Kommission treibt die Modernisierung des Rechtsrahmens voran, etwa mit der Verbraucheragenda 2030 zur Stärkung von Fairness, Transparenz und Durchsetzung. Parallel werden die Inhalte des angekündigten Digital Fairness Act konkretisiert, um Regelungen zu Dark Patterns, personalisierter Werbung und manipulativen Interfaces zu präzisieren. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies wachsende regulatorische Aufmerksamkeit und potenziell neue Compliance-Anforderungen.

Digital Fairness Act

Der Digital Fairness Act (DFA) ist eine Legislativinitiative der Europäische Kommission, mit der das europäische Verbraucherrecht im digitalen Umfeld modernisiert werden soll. Nach der Ankündigung 2024 begannen 2025 die ersten öffentlichen Konsultationen, in denen insbesondere sog. Dark Patterns, personalisierte Werbung und Transparenzanforderungen bei Influencer-Marketing adressiert wurden. Ziel des DFA ist es, bestehende Richtlinien an datengetriebene Geschäftsmodelle und digitale Plattformökosysteme anzupassen. Für die Werbewirtschaft zeichnet sich damit ein regulatorischer Rahmen ab, der Design-, Targeting- und Monetarisierungsentscheidungen künftig noch intensiver rechtlicher Prüfung unterziehen dürfte.

Beim Thema der personalisierten Werbung ist dabei zu berücksichtigen, dass datenbasierte Geschäftsmodelle bereits heute umfassend reguliert sind, insbesondere durch Datenschutzrecht sowie durch jüngere Rechtsakte wie den Digital Services Act, den Digital Markets Act und den AI Act. Personalisierung bedeutet in erster Linie die Anpassung von Inhalten, Empfehlungen oder Werbung an individuelle Interessen und ist sowohl aus Innovationsperspektive als auch für die Refinanzierung frei zugänglicher digitaler Dienste von zentraler Bedeutung. Personalisierte Werbung erhöht die Relevanz für Nutzer und ist zugleich ein wesentlicher Finanzierungsmechanismus für Medienvielfalt und kostenfreie Onlineangebote. Die bisherigen Konsultationen zum DFA erwecken jedoch teilweise den Eindruck, personalisierte Werbung sei per se problematisch, ohne den bestehenden Rechtsrahmen und dessen Durchsetzungsinstrumente angemessen zu berücksichtigen. Weitere pauschale Beschränkungen datengetriebener Werbemodelle würden nicht nur die Refinanzierung digitaler Inhalte gefährden, sondern auch die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Unternehmen im globalen Kontext beeinträchtigen.

Im Bereich sogenannter Dark Patterns sind aus Sicht der Werbewirtschaft keine neuen verbindlichen europäischen Vorgaben erforderlich. Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken bietet bereits einen tragfähigen und technologieneutralen Rechtsrahmen, um irreführende oder aggressive Gestaltungselemente zu erfassen. Praktiken wie voreingestellte Optionen mit irreführender Wirkung, künstlicher Zeitdruck durch Countdown Mechanismen oder das Zurückhalten wesentlicher Informationen lassen sich schon heute über die Generalklausel zu unlauteren Geschäftspraktiken sowie die ausdrücklich verbotenen Geschäftspraktiken in Anhang I rechtlich bewerten. Der bestehende Rechtsrahmen ist bewusst offen formuliert und hat sich in der Anwendung als anpassungsfähig gegenüber neuen digitalen Geschäftsmodellen erwiesen. Zusätzliche Detailregulierung würde daher vor allem die Komplexität erhöhen und Abgrenzungsfragen verschärfen, ohne dass zwingend ein klarer praktischer Zugewinn entsteht.

Unter politischem Druck steht auch das Influencer-Marketing: Die bisherigen Konsultationen deuten darauf hin, dass es nicht nur um punktuelle Transparenzfragen geht, sondern um mögliche strukturelle Eingriffe in Haftungsregime, Werbeinhalte und Zielgruppenansprache. Diskutiert werden sektorale Beschränkungen, insbesondere für HFSS-Produkte (Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt), Alkohol, Nahrungsergänzungsmittel und gesundheitsbezogene Aussagen aber auch Influencer-Kommunikation zu Finanzdienstleistungen. Akteure wie der europäische Dachverband der Verbraucherzentralen, BEUC, sowie politische Kräfte im Europäischen Parlament fordern teils weitreichende Verbote bestimmter Produktkategorien im Influencer-Marketing. Damit besteht ein erhebliches Präzedenzrisiko: Wird Influencer-Werbung als besonders manipulative Werbeform qualifiziert, könnte sie zum regulatorischen Testfeld werden. Die Gefahr besteht, dass zunächst sektorale Einschränkungen später auf weitere Produktgruppen oder Medienformen ausgeweitet werden. Zudem würde diese Form der kommerziellen Kommunikation beträchtlich beschnitten.

Parallel zeichnet sich eine Ausweitung der Verantwortlichkeit entlang der Wertschöpfungskette ab. Künftig könnten nicht nur Influencer selbst, sondern auch Agenturen und werbetreibende Unternehmen expliziter in Haftung genommen werden – etwa für Kennzeichnungspflichten, inhaltliche Vorgaben oder Verstöße gegen neue Fairness-Standards. Für Marken und Agenturen bedeutet dies steigende Compliance-Anforderungen, erhöhte Haftungsrisiken und größere Reputationsanfälligkeit, insbesondere bei international skalierbaren Kampagnenmodellen. Aus Branchensicht stellt sich daher die grundsätzliche Frage, ob der bestehende europäische Rechtsrahmen – insbesondere das Lauterkeitsrecht – nicht bereits ausreichende Instrumente bietet. Mit dem DFA drohen zusätzliche bürokratische Belastungen und administrative Verdichtungen, ohne dass ein proportionaler Mehrwert für den Verbraucherschutz erkennbar wäre. Im Herbst 2026 soll der zuständige EU-Kommissar Michael McGrath den Vorschlag vorstellen; bislang ist jedoch offen, ob es sich um einen konkreten Richtlinien- oder Verordnungsentwurf oder zunächst um Leitlinien und flankierende Maßnahmen handeln wird.

Verbraucheragenda 2030

Mit der Verbraucheragenda 2030 hat die Europäische Kommission Ende 2025 ihren strategischen Rahmen für die Weiterentwicklung des europäischen Verbraucherschutzes vorgelegt. Im Mittelpunkt stehen digitale Fairness, eine effektivere und grenzüberschreitend koordinierte Rechtsdurchsetzung, nachhaltiger Konsum sowie ein verbesserter Schutz vulnerabler Verbrauchergruppen. Die Agenda betont zudem die wachsende Bedeutung datengetriebener Geschäftsmodelle und kündigt eine engere Verzahnung von Verbraucher-, Daten- und Wettbewerbsrecht an.

Aus Sicht der Werbewirtschaft ist dabei zu berücksichtigen, dass das Verbraucherschutzrecht der Europäischen Union (insbesondere in Gestalt der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken) bereits heute zu den weltweit umfassendsten und verbraucherfreundlichsten Regelungsrahmen zählt. Es gewährleistet ein hohes Schutzniveau vor irreführenden, aggressiven oder sonstigen unlauteren Geschäftspraktiken und schafft damit die Voraussetzungen für informierte, selbstbestimmte und vertrauensvolle Verbraucherentscheidungen. Vor diesem Hintergrund sollte eine Weiterentwicklung des Rechtsrahmens sorgfältig abwägen, ob zusätzlicher Regulierungsbedarf tatsächlich besteht oder ob eine konsequente Anwendung und Durchsetzung des bestehenden Instrumentariums ausreicht. Eine weitere Ausweitung formaler Pflichten birgt die Gefahr zusätzlicher Bürokratie, ohne dass ein entsprechender Mehrwert für den Verbraucherschutz erkennbar ist.

Aktuelle europäische Initiativen, wie der bereits genannte Digital Fairness Act, sowie weitere regulatorische Ansätze auf europäischer Ebene zielen ausdrücklich darauf ab, Dark Patterns und Influencer-Marketing zu adressieren. Dabei ist jedoch darauf zu achten, regulatorische Überschneidungen und Doppelregelungen zu vermeiden. Mehrere, fragmentierte Rechtsinstrumente, die identische Sachverhalte erfassen, können sowohl bei Unternehmen als auch bei Durchsetzungsbehörden zu Rechtsunsicherheit und Anwendungsproblemen führen. Vor diesem Hintergrund ist ein koordinierter und harmonisierter Regulierungsansatz erforderlich, der sicherstellt, dass sich bestehende und neue Vorschriften sinnvoll ergänzen und klare, konsistente Leitlinien bieten, ohne unnötige Komplexität zu erzeugen. Ergänzend zu gesetzlichen Vorgaben besteht in Europa zudem ein bewährter und effektiver Verbraucherschutz durch die Werbeselbstregulierung. Die entsprechenden Selbstregulierungsorganisationen sind unter dem Dach der European Advertising Standards Alliance (EASA) zusammengeschlossen und folgen gemeinsamen Grundprinzipien. Die Werbeselbstregulierung ist für Verbraucher kostenfrei, effizient ausgestaltet und in nahezu allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union sowie darüber hinaus etabliert.

Telefonwerbeverbot

Die sogenannte „Bestätigungslösung“, die faktisch zu einem Telefonwerbeverbot führt, ist im aktuellen Koalitionsvertrag für Dauerschuldverhältnisse vorgesehen. Gesetzlich soll festgelegt werden, dass am Telefon keine Verträge abgeschlossen werden können. Stattdessen wäre eine nachträgliche schriftliche Bestätigung durch den Verbraucher erforderlich. Im Herbst/Winter 2025 wurde versucht, diese Regelung ohne eigenständiges Gesetzgebungsverfahren und ohne Folgenabschätzung im Zuge der Umsetzung der EmpCo Richtlinie in das Bürgerliche Gesetzbuch aufzunehmen. Dieser Versuch ist gescheitert.

Aus Sicht der Werbewirtschaft ist die Einführung einer „Bestätigungslösung“ insgesamt weder erforderlich noch praxisnah. Sie schützt Verbraucher nicht vor Telefonbetrug, da untergeschobene Verträge rechtlich ohnehin nicht zustande kommen. Zugleich verursacht sie einen erheblichen Bürokratie- und Dokumentationsaufwand und erschwert rechtskonformes unternehmerisches Handeln. Die behauptete „Sicherheitswirkung“ erweist sich in der Praxis als trügerisch. Die Regelung stärkt die Rechtsposition der Verbraucher nicht. Stattdessen verkompliziert sie bestehende Abläufe und belastet Unternehmen wirtschaftlich. Besonders betroffen wären Presseverlage und Medienhäuser. Sie nutzen den telefonischen Vertriebsweg zur Vermarktung von Abonnements gegenüber Verbrauchern, die der telefonischen Ansprache zuvor zugestimmt haben. Für diese Unternehmen würde die Bestätigungspflicht eine zusätzliche bürokratische Belastung und eine wirtschaftliche Bedrohung darstellen, insbesondere in einem ohnehin herausfordernden Marktumfeld. Eine „Bestätigungslösung“ führt daher nicht zu messbarem Verbraucherschutz, hat aber erhebliche negative Folgen für Unternehmen.