Künstliche Intelligenz

Ab dem 2. August 2026 müssen „Deep Fakes“, also mit KI hergestellte audiovisuelle Motive gekennzeichnet werden, wenn sie für den Betrachter aussehen, als ob sie reale Darstellungen sind. Welche Werbemaßnahmen davon konkret betroffen sind und wie die Kennzeichnung aussehen muss, soll sich aus bislang noch nicht vorliegenden erläuternden Leitlinien des AI-Offices der europäischen Kommission ergeben. Zusätzlich wird ein europäischer Code of Practice erarbeitet, der ebenfalls die Einhaltung der Transparenzvorschriften für „Deep Fakes“ der KI-Verordnung sicherstellen soll.

Künstliche Intelligenz

Ab August 2026 muss in Europa die Verwendung von KI in audio-visuellen Veröffentlichungen für den Verbraucher sichtbar gekennzeichnet werden. Adressaten der Transparenzpflicht des Art. 50 Abs. 4 der KI‑Verordnung sind auch Werbetreibende und Agenturen, die künftig kennzeichnen müssen, wenn sie „KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würden“[1], in ihren Werbemaßnahmen nutzen. Der ZAW hat sich auf europäischer Ebene intensiv dafür eingesetzt, dass eine Kennzeichnungspflicht jedenfalls nicht für rein unterstützende Nutzung von KI, wie Beispiel Bildnachbearbeitung ohne für den Betrachter relevante Veränderungen der gezeigten Personen. Gegenstände oder Örtlichkeiten, gilt. Eine Konkretisierung der Transparenzvorgabe des Artikel 50 Abs. 4 der KI-Verordnung soll in den Leitlinien des AI-Offices erfolgen. Ein erster Entwurf dieser Leitlinie ist für Anfang Mai 2026 angekündigt.

Code of Practice

Gleichzeitig arbeitet eine Arbeitsgruppe auf europäischer Ebene unter ZAW-Beteiligung an einem Code of Practice zur Transparenzpflicht der KI-Verordnung. Der Code of Practice soll für die Unterzeichner verbindlich konkretisieren, welche Maßnahmen die Nutzer von KI-generierten Inhalten ergreifen müssen, um der Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Abs. 4 KI-Verordnung nachzukommen. Dies betrifft im Wesentlichen das „Wie“ der Kennzeichnung von KI-Einsatz sowie Dokumentations- und Überwachungspflichten. Die Vorgaben sollen zunächst nur für Unterzeichnende des Kodex gelten. Für Nichtunterzeichner sind die Inhalte des Kodex nicht verbindlich, allerdings hat die Europäische Kommission die Möglichkeit, die Vorgaben des Kodex verpflichtend zu machen, wenn sich nicht aus ihrer Sicht ausreichend Unterzeichner finden. Anfang März 2026 wurde ein zweiter Entwurf des Code of Practice von den Vorsitzenden der Arbeitsgruppe vorgelegt. Spezifizierungen, welcher Einsatz von KI unter die „Deep Fake“-Definition der KI-Verordnung fällt, enthält der Code of Practice bislang nicht, diese Frage soll alleine den Leitlinien des AI-Office vorbehalten bleiben. Ein dritter Entwurf des Kodex soll parallel zum Entwurf der Leitlinien vorgelegt werden, so dass dann erstmals deutlich wird, wie die Transparenzpflicht des Artikel 50 Abs. 4 KI-Verordnung in der Praxis für Werbemaßnahmen umzusetzen ist. Der ZAW wird dann eine Handreichung veröffentlichen, wie die Kennzeichnung von audiovisuellen Elementen in der Werbung ab August 2026 erfolgen sollte, um mit den rechtlichen Vorgaben in Einklang zu sein.

Zwei verschiedene Aufsichtsbehörden und private Rechtsdurchsetzung

In Deutschland wird die Bundesnetzagentur generell als zuständige Aufsichtsbehörde für die Überwachung der Einhaltung der KI-Verordnung benannt werden. Für Medien mit redaktionellem Inhalt sieht das nationale KI-Gesetz, das sich aktuell im parlamentarischen Verfahren befindet, vor, dass die Landesmedienanstalten die Aufsicht sowohl für journalistische Inhalte wie für Werbung übernehmen sollen. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies, dass je nach Medium zwei verschiedenen Aufsichtsbehörden zuständig sind. Der ZAW wird den Austausch mit beiden Aufsichtsbehörden zur Kennzeichnungsthematik aufnehmen.

Zusätzlich zur behördlichen Aufsicht können Verstöße gegen die Transparenzpflicht auch im zivilrechtlichen Verfahren geahndet werden, durch Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzverbände genauso wie durch Wettbewerber.

[1] Definition von „Deep Fake“ in Art. 3 Absatz 60 der KI-Verordnung