Medien

Medienregulierung war auch im Jahr 2024 weitgehend europarechtlich geprägt. Die Mitgliedstaaten sind mit den Umsetzungen der Richtlinien in nationales Recht befasst, während das neue Media Board im Februar 2025 seine Arbeit aufgenommen hat. Bis Ende 2026 muss die AVMD-Richtlinie evaluiert werden – auch hier können neue Anpassungen im nationalen Recht erforderlich werden, sofern die Kommission sich zu einer Überarbeitung der Richtlinie entscheidet.

EVALUATION DER AVMD-RICHTLINIE

Während aus der Europäischen Kommission bislang wenig Stimmen zu hören sind, die sich für eine Überarbeitung der AVMD-Richtlinie aussprechen, wird dies von verschiedenen Akteuren aus unterschiedlichen Gründen gefordert. Der Europäische Verbraucherverband BEUC hat im Februar 2025 einen Report veröffentlicht, in dem sowohl die Überarbeitung der AVMD- als auch der UGP-Richtlinie gefordert wird, um ein umfassendes Verbot der Vermarktung „ungesunder“ Lebensmittel an Minderjährige durchzusetzen. Dieses Verbot sollte für alle Werbe- und kommerziellen Kommunikationskanäle gelten und sich auch auf andere für Kinder ungeeignete Produkte und Dienstleistungen erstrecken. Der ZAW hält dies nicht für notwendig, da die Vorgaben zur inhaltlichen Werberegulierung ausgewogen und ausreichend sind. Der Verweis auf die Systeme der Ko- und Selbstregulierung im Bereich der Alkohol- und Lebensmittelwerbung sollte bestehen bleiben und nicht in eine staatliche Aufsicht überführt werden. Es gibt keinen Grund, hier von der Selbstregulierung abzukehren, da das System seit Jahren gut etabliert ist, effektiv funktioniert, und kostenneutral für den Staat ist. Im Übrigen sieht der ZAW derzeit auch keine Notwendigkeit, die AVMD-Richtlinie zu überarbeiten.

EUROPÄISCHES MEDIENFREIHEITSGESETZ (EMFA)

Das Medienfreiheitsgesetz ist im Mai 2024 in Kraft getreten und gilt in vollem Umfang ab dem 8. August 2025. Artikel 24 befasst sich mit dem Thema Reichweitenmessung und sieht u. a. vor, dass die Anbieter von Systemen zur Messung von Reichweiten sicherstellen müssen, dass ihre Systeme transparent, verhältnismäßig, überprüfbar und vergleichbar sind. Eine transparente Reichweitenmessung ist unverzichtbar für eine faire, vertrauensvolle und effiziente Werbewirtschaft. Sie bildet die Grundlage für eine angemessene Preisgestaltung, gewährleistet Vergleichbarkeit, und schafft damit eine solide Basis für die Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen. In einer digital geprägten Werbelandschaft ist Transparenz daher nicht nur ein Vorteil, sondern eine Notwendigkeit. Es bleibt abzuwarten, inwiefern Art. 24 EMFA hier in der Praxis Abhilfe schaffen kann.

VERORDNUNG ÜBER DIE TRANSPARENZ UND DAS TARGETING POLITISCHER WERBUNG

Die Verordnung wurde im März 2024 im Amtsblatt der EU veröffentlicht, und die meisten Regelungen treten im Oktober 2025 in Kraft. Das Ziel der Verordnung ist es vor allem, die Transparenz politischer Kampagnen, insbesondere im Internet, zu erhöhen, um mögliche Manipulationen zu vermeiden. Der ZAW hatte mehrfach gemeinsam mit europäischen Partnern betont, dass die Definition von politischer Werbung klar abgrenzbar sein muss zu Werbung, die politische Themen zwar berühren mag, aber kommerzieller Natur ist (sog. issue-based ads). Der ursprüngliche Vorschlag der Kommission war in diesem Punkt zu weitreichend. Die am Ende verabschiedete Verordnung enthält weitere Voraussetzungen, die entweder fordern, dass die Kommunikation durch einen politischen Akteur erfolgt, oder einen formalen politischen Prozess beeinflussen könnte. Dabei muss die Botschaft geeignet, und darauf ausgerichtet sein, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, ein Abstimmungsverhalten oder einen Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozess auf Unionsebene oder auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene zu beeinflussen. Im Sinne einer Eingrenzung war es wichtig, dass hier im Zuge des Trilogs der Ausdruck „und darauf ausgerichtet“ in die Definition der politischen Werbung mit aufgenommen wurde. Es ist folglich im Rahmen einer Einzelfallprüfung festzustellen, ob sich aus der jeweiligen Anzeige ein Wille ergibt, mit der Botschaft auf den Ausgang eines bestimmten Wahl- oder Abstimmungsprozesses einzuwirken. Dies wird in den meisten Fällen von issue-based ads nicht der Fall sein. Stand: April 2025