Medien

Die Medienregulierung in Deutschland wird derzeit zunehmend europäisch geprägt: Während die EU-Kommission im September 2022 einen Entwurf für ein Europäisches Medienfreiheitsgesetz (EMFA) vorgeschlagen hat, wird die Umsetzung der AVMD-Richtlinie evaluiert. Außerdem hat die EU-Kommission eine Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung auf den Weg gebracht. Das Verhältnis der mittlerweile zahlreichen europäischen Regelwerke zueinander ist noch unklar.

Evaluierung AVMD-Richtlinie

Nachdem die AVMD-Richtlinie im Jahr 2018 novelliert und in den letzten Jahren in den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt wurde, evaluiert die EU nunmehr die Umsetzung der Richtlinie. Der federführende Ausschuss im Europaparlament fordert in seinem Berichtsentwurf dazu auf, die Potenziale der Ko- und Selbstregulierung bestmöglich zu nutzen sowie ihre jeweiligen Wirkungen auf die Anbieter audiovisueller Mediendienste regelmäßig zu evaluieren. Der Bericht der Europäischen Kommission wird Mitte 2023 erwartet. Der ZAW spricht sich für eine Stärkung der Selbstkontrolle und gegen weitere Beschränkungen der Werbung auf europäischer Ebene aus.

Europäisches Medienfreiheitsgesetz

Der Entwurf für das europäische Medienfreiheitsgesetz (EMFA) wird derzeit im Europäischen Rat und in den Ausschüssen des Parlaments behandelt. Der Entwurf der Kommission enthält einen Regelungsvorschlag, der die Publikumsmessungen großer Anbieter, die ihre Daten nicht in nationalen Messsysteme ein- speisen, transparenter machen soll.

Der ZAW unterstützt alle Bestrebungen, die Methoden der Reichweitenmessung transparent zu machen, da diese Methoden einen direkten Einfluss auf die Finanzierungsentscheidungen werbender Unternehmen und damit auch auf die die Wettbewerbschancen und Refinanzierungsbedingungen von Werbeträgern/ Medienangeboten haben. Die Erwägungs- gründe des Kommissionsvorschlags erkennen die werbewirtschaftliche Bedeutung von Publikumsmessung an und lassen die Tatsache nicht außer Acht, dass sich hier durch neue Akteure eine Intransparenz entwickelt hat, der entgegengetreten werden muss.

Gemeinsam mit europäischen Partnern ist der ZAW jedoch der Ansicht, dass der in dem Entwurf vorgesehene Anwendungsbereich die in den Erwägungsgründen genannten „neuen Akteure“ nicht erfassen könnte. Es ist daher zweifelhaft, ob die aufgezeigten Ziele durch den Gesetzestext erreicht und hier wirklich gleiche Wettbewerbsbedingungen hergestellt werden können.

Verordnung Politische Werbung

Die EU-Kommission hat Ende 2021 einen Entwurf mit Regeln für die Transparenz sowie für das Targeting und die Amplifizierung von politischer Werbung vorgestellt. Die Verordnung soll Wahlen und Referenden transparenter machen und besser vor Einflussnahme von außen schützen. Der ZAW hat gemein- sam mit europäischen Partnern betont, dass die Definition politischer Werbung klar abgrenzbar sein muss zu Werbung, die politische Themen berühren mag, aber kommerzieller Natur ist. Es muss klar definiert werden, dass politische Werbung eine Botschaft ist, die eindeutig dazu bestimmt ist, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, eines Abstimmungsverhaltens oder eines Gesetzgebungs- oder Regelungsprozesses zu beeinflussen. Es reicht nicht aus, dass einzelne Botschaften vielleicht dazu geeignet sein könnten, Wahlentscheidungen zu beeinflussen. Purpose-Marketing darf nicht als politische Werbung ein- geordnet werden. Dies hätte weitreichende Beschränkungen und Verbote für jegliche Werbung, die die gesellschaftliche Haltung eines Unternehmens widerspiegelt, zur Folge. Der Trilog in diesem Gesetzgebungsverfahren ist im Frühling 2023 gestartet. | Stand: April 2023