Medien

Auch 2025 war die Medienregulierung im Bereich der Werbewirtschaft stark von europarechtlichen Entwicklungen geprägt. Besonders relevant war der Beginn der Evaluierung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie), deren Ergebnisse die Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren beeinflussen können. Die Richtlinie gilt dabei weiterhin als praktikabel und aktuell.

AVMD-Richtlinie
Die Europäische Kommission hat die ersten öffentlichen Konsultationen zur Evaluierung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) gestartet. Die Richtlinie muss nach Art. 33a bis zum 19. Dezember 2026 evaluiert werden. Ziel ist es zu prüfen, ob das bestehende Regelwerk den aktuellen Entwicklungen im digitalen Medienmarkt noch gerecht wird. Aus Sicht der Werbewirtschaft stellt die AVMD-Richtlinie weiterhin ein ausgewogenes, effektives und zukunftsfähiges Regulierungsinstrument dar. Sie bietet einen stabilen Ordnungsrahmen, der auch zentrale Herausforderungen wie Transparenz kommerzieller Kommunikation, Werberegulierung und Verbraucherschutz wirksam adressiert. Eine Änderung der bestehenden Regelungen erscheint daher derzeit nicht erforderlich, da die Richtlinie bereits ein hohes Maß an Rechtssicherheit und Harmonisierung im Binnenmarkt gewährleistet. Gleichwohl ist davon auszugehen, dass die Richtlinie im weiteren Verfahren auf die ein oder andere Weise geöffnet und gegebenenfalls angepasst werden wird.

Die AVMD-Richtlinie setzt ausdrücklich auf Selbst- und Ko-Regulierungsmechanismen, insbesondere im Bereich der kommerziellen Kommunikation und des Jugendschutzes. Diese Instrumente haben sich in der Praxis als besonders wirksam erwiesen. Verhaltenskodizes zur Inhaltlichen Werberegulierung mit etablierten Beschwerde- und Durchsetzungsmechanismen ermöglichen europaweit eine flexible, technologieneutrale und zugleich effektive Umsetzung der Vorgaben. Aus Sicht der Werbewirtschaft tragen Selbst- und Ko-Regulierung maßgeblich dazu bei, ein hohes Schutzniveau für Verbraucher und Minderjährige sicherzustellen. Eine weitere Verschärfung des gesetzlichen Rahmens ist vor diesem Hintergrund weder erforderlich noch sachgerecht.

Die laufenden Konsultationen zeigen, dass die Europäische Kommission auch innerhalb der AVMD-Richtlinie eine stärkere Regulierung influencerbasierter Inhalte in Betracht zieht. Aus Sicht der Werbewirtschaft ist eine weitergehende spezifische Regulierung ebenso wenig notwendig wie eine eigenständige Definition von Influencern. Nicht alle Mitgliedstaaten definieren Influencer im nationalen Recht ausdrücklich, ohne dass daraus regulatorische Defizite entstanden sind. Eine Definition ist keine Voraussetzung für Regulierung, da Influencer bereits den bestehenden Vorschriften des Werberechts unterliegen und (sofern die entsprechenden Kriterien erfüllt sind) auch als Anbieter audiovisueller Mediendienste erfasst werden können. Influencer können dabei aus unterschiedlichen rechtlichen Perspektiven reguliert werden, etwa als Unternehmer im Sinne des Verbraucherschutzrechts oder nach nationalem Medienrecht. In 26 von 27 EU-Mitgliedstaaten bestehen bereits regulatorische Leitlinien für influencerbasierte Inhalte, sodass kein zusätzlicher Regelungsbedarf besteht.

EU-Verordnung zur politischen Werbung

Am 10. Oktober 2025 traten die neuen EU-Vorschriften zur politischen Werbung in Kraft, die eine umfassende Kennzeichnungspflicht, Transparenz über Sponsoren und Zielgruppen sowie strenge Datenschutz- und Targeting-Regeln vorsehen. Die Regelungen betreffen Plattformen, Medienunternehmen und Werbetreibende gleichermaßen und sollen die Nachvollziehbarkeit und Fairness politischer Werbung stärken. Aus Sicht der Werbewirtschaft sind die Vorgaben sehr weitreichend und betreffen zahlreiche Akteure, weshalb die Pflichten teilweise über das Ziel hinausgehen. Insgesamt erhöhen sie Compliance- und Verwaltungsaufwand erheblich und erfordern konkrete Anpassungen der internen Prozesse von Unternehmen.

Der ZAW hat sich gemeinsam mit seinen europäischen Partnern aktiv dafür eingesetzt, dass der Begriff der politischen Werbung klar und eng definiert wird. Ziel war es, Rechtsunsicherheiten zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Vorschriften nur auf tatsächlich politische Inhalte angewendet werden, während klassische kommerzielle Kommunikation nicht unbeabsichtigt erfasst wird.