Medien

Auf europäischer Ebene wurden im letzten Jahr zahlreiche Gesetzesinitiativen vorangetrieben, die Medien und deren Regulierung betreffen: Beim Europäischen Medienfreiheitsgesetz (EMFA) gelang eine vorläufige Einigung im Trilog, die Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung wurden bereits durch Rat und Parlament formell beschlossen. Der verspätete Bericht der Kommission über die Umsetzung der AVMD-Richtlinie wurde Anfang 2024 veröffentlicht. 

Berichte über die Umsetzung der AVMD-Richtlinie

Nach der Novellierung der AVMD-Richtlinie im Jahr 2018 erfolgte nun die Evaluierung der Umsetzung. Dabei kritisiert das Europäische Parlament in seinem im Mai 2023 verabschiedeten Bericht sowohl die verspätete Umsetzung einiger Mitgliedstaaten als auch die allgemeine Zurückhaltung der Kommission bei der Einleitung von Vertragsverletzungsverfahren und die späte Veröffentlichung von Leitlinien. Eine umfassende Bewertung sei wegen der Umsetzungsverzögerung noch nicht möglich. Das Parlament fordert außerdem, dass das Potenzial der Ko- und Selbstregulierung in vollem Umfang genutzt wird und dass ihre jeweiligen Auswirkungen auf die Anbieter audiovisueller Mediendienste regelmäßig bewertet werden, um die bestmögliche Qualität und Wirkung zu gewährleisten. Der nach Artikel 33 der AVMD-Richtlinie vorgesehene Bericht der Kommission wurde mit zweijähriger Verspätung im Januar 2024 formell an den Rat übersandt. Der Bericht basiert ausschließlich auf Antworten aus den Mitgliedstaaten und drängt nicht auf eine Überarbeitung der Richtlinie. Der ZAW betont, dass eine Verschärfung im Werbebereich nicht notwendig ist und das Vertrauen auf Selbstregulierung sich ausgezahlt hat.

Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung

Nachdem die EU-Kommission bereits Ende 2021 den Entwurf einer Verordnung für die Transparenz sowie für das Targeting und die Amplifizierung von politischer Werbung vorgestellt hatte, gelang im November 2023 eine vorläufige Einigung der Verhandlungsführer im Trilog. Die Verordnung zielt darauf ab, die Transparenz politischer Kampagnen, insbesondere im Internet, zu erhöhen, um mögliche Manipulationen wie im Zusammenhang mit dem Cambridge Analytica-Skandal zu vermeiden. Der Großteil der Regelungen wird allerdings erst nach den Europa-Wahlen im Jahr 2025 in Kraft treten. Der ZAW hatte mehrfach und gemeinsam mit europäischen Partnern betont, dass die Definition von politischer Werbung klar abgrenzbar sein muss zu Werbung, die politische Themen zwar berühren mag, aber kommerzieller Natur ist. Auch im Trilog wurde lange darüber diskutiert, wie eine Definition von „politisch“ aussehen kann. Der vereinbarte Text sieht jetzt vor, dass politische Meinungen und andere redaktionelle Inhalte nicht als politische Werbung gelten, es sei denn, es wird eine „Bezahlung oder Vergütung vorgesehen“ oder sie sind Teil interner Aktivitäten bzw. einer politischen Werbekampagne. Außerdem müssen politische Anzeigen klar als solche erkennbar und gekennzeichnet sein

Europäisches Medienfreiheitsgesetz (EMFA)

Im Dezember 2023 konnten das Europäische Parlament und der Rat eine vorläufige politische Einigung über das Medienfreiheitsgesetz erzielen. Das Europäische Parlament hat das Gesetzeswerk im März 2024 mit einer deutlichen Mehrheit angenommen, eine Annahme im Rat wird im April 2024 erwartet. Art. 23 EMFA sieht u.a. vor, dass die Anbieter von Systemen zur Messung von Reichweiten sicherstellen müssen, dass ihre Systeme transparent, verhältnismäßig, überprüfbar und vergleichbar sind. Alle Bemühungen, Reichweitenmessungen transparenter zu machen, sind aus Sicht der Werbewirtschaft unterstützenswert, da diese sich direkt auf die Werbepreise auswirken und unterschiedlich interpretiert werden können. Insbesondere durch neue Akteure hat sich eine Intransparenz entwickelt, der entgegengetreten werden muss. | Stand: April 2024