Arbeitsmarkt

Nach der überhitzten Suche in 2021 mit seinen Coronanachholeffekten von plus 90 Prozent, normalisierten sich die Jobangebote 2022 mit einem Plus von 10 Prozent zum Vorjahr. Ein struktureller Fachkräftemangel, Budgetverschiebungen in Richtung der Megaplattformen und mögliche Werberestriktionen werden die Werbebranche aber auch zukünftig begleiten und auch deren Arbeitsmarkt bestimmen.

Jobangebote in der Werbebranche entwickeln sich 2022 moderat positiv

Nach der überhitzten Suche in 2021 mit seinen Coronanachholeffekten von plus 90 Prozent, normalisierten sich die Jobangebote 2022 mit einem Plus von 10 Prozent zum Vorjahr. Die größte Nachfrage besteht bei den Agenturen, die rund 60 Prozent der Angebote stellen, vor den Werbungtreibenden mit 30 Prozent und den Medien mit 11 Prozent. Die steile wirtschaftliche Talfahrt infolge Corona, die zwischenzeitlich positiven Signale und die erneute Dämpfung durch die Folgen des Ukraine-Kriegs, die damit einhergehende hohe Inflation und ein schlechtes Konsumklima, spiegelten sich in den zurückliegenden drei Jahren auch im Arbeitsmarkt mit außergewöhnlichen Höhen und Tiefen wider. Die aktuellen Arbeitsmarktdaten deuten auf eine gewisse Beruhigung hin. Gründe zur Sorge bestehen aber weiter: Probleme bei der Rekrutierung von Fachkräften treffen auf eine weiterhin angespannte Werbekonjunktur, insbesondere bei vielen Werbeträgern.

Wirtschaftlich schwierige Rahmenbedingungen prägten die Werbewirtschaft 2022 und bestimmen auch das laufende Jahr 2023. Nach dem Absinken des Konsumklimas im September 2022 auf ein historisches Tief – Grund hierfür waren die hohen Energiepreise und in der Folge die hohe Inflation – setzte in den folgenden Monaten bis März 2023 eine leichte Erholung ein, so die GfK. Mit -24, 3 Punkten beim Index liegt die Anschaffungsneigung weiter auf einem niedrigen Niveau. Die Werbespendings sanken laut Nielsen nach Januar mit -5 Prozent auch im Februar um 8 Prozent brutto.

„Als auch vom Konsumklima abhängige Branche macht sich diese Situation in unserem Wirtschaftszweig natürlich bemerkbar: Es wird ein problematisches Jahr 2023“, so ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. „Wir können in dieser wirtschaftlich ohnehin angespannten Zeit die Politik nur auffordern, uns das Leben nicht noch schwerer zu machen und jedwede Überregulierung zu unterlassen. Gleichzeitig müssen die strukturellen Herausforderungen auf den digitalen Werbemärkten angegangen werden. Von den mittlerweile zur Verfügung stehenden Instrumenten sollte zügig Gebrauch gemacht werden.“

Der kürzlich veröffentlichte GWA-Frühjahrsmonitor spiegelt die angespannte wirtschaftliche Situation ebenfalls wieder: Die Renditen der Agenturen lagen im letzten Jahr bei 8,1 Prozent und damit so niedrig wie seit mehr als zehn Jahren nicht. Für 80 Prozent der Agenturen bremst insbesondere der Fachkräftemangel die Geschäfte. Bei knapp drei Viertel der Agenturen – und damit deutlich mehr als noch im Vorjahr – hat die schwächelnde Konjunktur Auswirkungen. Dennoch investiert die Agenturbranche mehr denn je in ihre Mitarbeitenden: Bei fast 80 Prozent der Befragten haben sich die Kosten für Personal letztes Jahr erhöht, was sich 2023 fortsetzen wird.

Angesichts der Rekordzahlen bei der Erwerbstätigen – die Werbewirtschaft konkurriert mit vielen anderen Branchen um Fachkräfte – ist die Attraktivität einer Branche besonders wichtig. Mit rund 45,6 Mio. Menschen erreichte die Beschäftigtenzahl in Deutschland einen Höchststand, so destatis.

ZAW-Arbeitsmarkttrendanalyse im Detail

2022 relativierte sich die Suche nach neuen Mitarbeitern mit +10 Prozent zu 2021 (+ 90 Prozent), das vom Corona-Nachholeffekt geprägt war, und zeigte mit 10.539 Angeboten einen hohen Nachfragestand.

Vor allem die Agenturen suchten 2022 neue Mitarbeiter, sie stellten rund 60 Prozent der Jobangebote und damit neun Prozentpunkte mehr als im Vorjahr, gefolgt von den werbenden Unternehmen mit rund 30 Prozent (2021: 38 Prozent). Die Offerten der Medien blieben mit 11 Prozent stabil. Während bei den Agenturen vor allem Account Manager (857 Angebote) gefragt waren, suchten die werbenden Unternehmen Personal im Bereich Marketing und Werbung (1.562) – gefragt waren vor allem Marketing-Leiter. Bei den Medien wurden in erster Linie Mediaexperten gesucht (395), auch hier war die Leitungsebene – vor allem Medialeiter stark nachgefragt.

Arbeitslosenzahlen steigen

Besorgniserregend: Die Arbeitslosen im Bereich Marketing und Werbung stiegen um sechs Prozent von 23.753 in 2021 auf 25.160 in 2022 (jeweils Monat Dezember), so die Bundesagentur für Arbeit. Die Daten könnten ein weiterer Indikator für schwierigere Zeiten sein und gehen mit den ZAW-Zahlen insofern konform, als in der zweiten Jahreshälfte 2022 die Jobangebote um rund 20 Prozent im Vergleich zu den ersten sechs Monaten sanken.

ZAW-Analyse des Arbeitsmarkts

Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer zur Situation am Arbeitsmarkt: „Das Ergebnis der ZAW-Trendanalyse 2022 ist eine wichtige und erfreuliche Momentaufnahme. Angesichts der vielfältigen wirtschaftlichen Unsicherheiten ist eine Prognose für die Entwicklung unserer facettenreichen Branche in 2023 so schwierig wie nie. Wir bleiben für das Gesamtjahr 2023 dennoch verhalten optimistisch. Immer vorausgesetzt, dass auch die politischen Rahmenbedingungen stimmen. Das letzte was die Unternehmen und der werbewirtschaftliche Arbeitsmarkt gebrauchen können, ist ein großflächiges und undifferenziertes Herbeiregulieren ideologisch motivierter Verbote und Stoppschilder.“

Für 80 Prozent der Agenturen bremst insbesondere der Fachkräftemangel die Geschäfte, so der GWA-Frühjahrsmonitor 2023.

Der Fachkräftemangel ist das größte Wachstumshemmnis der Agenturbranche. Um als Arbeitgeber interessant zu bleiben, müssen wir den Bedürfnissen der Mitarbeitenden und des Nachwuchses nach Selbstbestimmung von Arbeitszeit und flexiblen Arbeitsbedingungen entgegenkommen. Aktuell konkurrieren wir mit dem engen Korsett der Arbeitszeitgesetzge-bung beispielsweise mit freiberuflichen Tätigkeiten, die mehr Flexibilität bieten. Es ist an der Zeit, dass der Gesetzgeber die Grundlagen für eine moderne und attraktive Arbeitswelt schafft.

Larissa Pohl, GWA-Präsidentin