DEUTSCHER WERBERAT

Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, er wird getragen vom ZAW. Die Institution kümmert sich darum, dass rechtlich zulässige Werbung auch ethische Grenzen nicht überschreitet. Seine Regelwerke setzen Leitplanken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung – online und offline.

Seit fast 50 Jahren trägt der Werberat dazu bei, von der Gesellschaft nicht akzeptierte Werbung zu vermeiden oder nach der Veröffentlichung zu korrigieren. Dabei agiert er frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Seine Arbeit erfährt große Akzeptanz und Anerkennung – von der Wirtschaft selbst, von Öffentlichkeit und Politik und vor allem von den Bürgerinnen und Bürgern, die sich mit ihrer Kritik an einzelnen Werbemaßnahmen an ihn wenden.

BILANZ 2022

Ob Einzelbeschwerden, Fälle oder Rügen, schon zur Halbjahresbilanz 2022 stellte der Werberat rückläufige Zahlen fest und dieser Trend setzte sich auch für das Gesamtjahr fort. Diese Entwicklung korrespondiert mit einer höheren Sensibilität bei den Unternehmen, die der Werberat insgesamt beobachtet. Der Werberat entschied 2022 über 398 Fälle, 24 Prozent weniger als 2021, die Durchsetzungsquote lag bei 91 Prozent – ein eindrucksvoller Beleg für die branchenübergreifende Akzeptanz in der Werbewirtschaft.

2022 kritisierten 1.008 Personen oder Organisationen Anzeigen, Spots oder Plakate und damit 30 Prozent weniger als im Vorjahr. Das Verfahren der Selbstkontrolleinrichtung ist schnell, kostenlos und durchsetzungsstark, auch wenn die kritisierte Werbung rein rechtlich gesehen nicht zu beanstanden ist. Der Werberat prüfte 436 Motive (-26 Prozent) und entschied über 398 Fälle (-24 Prozent). Zu 38 Fällen traf er keine Entscheidung, da es sich beispielsweise nicht um Wirtschaftswerbung handelte (-40 Prozent). Nur acht Rügen (-43 Prozent) musste der Werberat aussprechen, da die Unternehmen keine Einsicht zeigten – heißt: Sie änderten oder stoppten ihre vom Werberat beanstandete Werbung nicht unmittelbar.

Die Zahlen in 2022 sind insgesamt rückläufig: Vermeintlich witzige aber diskriminierende Inhalte auf Kosten anderer Menschen zu schalten, ist gesellschaftlich nicht mehr akzeptiert und Unternehmen agieren bereits bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Werbemaßnahmen aufmerksamer. Gab es werbliche Ausreißer, so handelte es sich nach Einschätzung des Werberats fast immer um Werbung kleinerer Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die nicht professionell begleitet wurden.

Der Werberat entschied zu 398 Fällen und beanstandete 313 nicht, da kein Verstoß gegen den Werbekodex vorlag. Bei 85 Werbesujets konfrontierte der Werberat die betreffenden Unternehmen mit der Kritik der Beschwerdeführenden und dem geltend gemachten Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Werberats. In 70 Fällen stoppten die Werbetreibenden daraufhin ihre Werbung, in sieben änderten sie diese ab. Nur in acht Fällen – alle zu sexistischer Werbung – reagierten die Unternehmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung und erhielten daher eine Öffentliche Rüge (2021: 14). Die Durchsetzungsquote des Werberats blieb 2022 weiter hoch: 91 Prozent der Unternehmen folgten den Werberatsentscheidungen. Die meiste Kritik aus der Bevölkerung gibt es seit Bestehen des Werberats zur ‚Geschlechterdiskriminierenden Werbung‘, so auch 2022 mit insgesamt 211 Fällen, einem Rückgang von 21 Prozent. Gerade zur Geschlechterdiskriminierung reagierten die Unternehmen nach Beobachtung des Werberats deutlich sensibler als in früheren Jahren. An zweiter Stelle und mit deutlichem Abstand zur Geschlechterdiskriminierenden Werbung erhielt der Werberat Beschwerden zu ‚Ethischen und moralischen Mindestanforderungen‘ (47 Fälle) gefolgt von der ‚Diskriminierung von Personengruppen‘ (42 Fälle). Die meisten Beschwerden bei den Werbemitteln gab es 2022 – wie schon in den Vorjahren – zur Online-Werbung mit 111 Fällen.

50 Jahre Werberat

Fünf Jahrzehnte Deutscher Werberat feierte die Selbstregulierungseinrichtung am 8. November 2022. Der Werberat wird von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft als wichtige Institution gesehen, die mit ihren von allen am Werbegeschäft Beteiligten getragenen Kodizes Leitplanken für verantwortungsvolle Werbung setzt. Der Deutsche Werberat beweist, dass Selbstregulierung effektiv funktioniert: Die Menschen wissen, an wen sie ihre Beschwerden richten können – rund 34.200 in 50 Jahren, und die Wirtschaft respektiert seine Entscheidungen – die Durchsetzungsquote liegt im Schnitt der 50 Jahre bei 94 Prozent.

MEINE HERZLICHEN GLÜCKWÜNSCHE ZUM 50-JÄHRIGEN BESTEHEN DES DEUTSCHEN WERBERATS.

Wovon viele erst seit kurzer Zeit reden, dafür sorgt der Werberat seit Jahrzenten: Compliance. Und das tut er auf die bestmögliche Weise: In Selbstverpflichtung und Eigenverantwortung werden Konflikte zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern und Unternehmen vorbildlich beigelegt. Seit einem halben Jahrhundert stärkt der Werberat damit das Vertrauen in kommerzielle Kommunikation und zeigt mit dem Instrument der Selbstkontrolle: Der Staat muss nicht alles regeln. Der Deutsche Werberat ist damit ein leuchtendes Beispiel vernünftiger Selbstbestimmung.

Dr. Marco Buschmann | Bundesminister der Justiz

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