Deutscher Werberat

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Der Deutsche Werberat hat im vergangenen Jahr 793 Werbemaßnahmen überprüft, zu denen aus der Bevölkerung 3.636 einzelne Beschwerden vorlagen. In den eingeleiteten Verfahren folgten rund 91 Prozent aller Unternehmen dem Votum des Gremiums und stoppten oder änderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte. Damit belegt die Jahresbilanz 2019 erneut die hohe Durchsetzungsquote des Gremiums und die branchenübergreifende Akzeptanz der Selbstkontrolleinrichtung in der Wirtschaft. Der Werberat ist erste Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung und fungiert als Mittler zwischen Werbenden und Umworbenen. Die Bürgerinnen und Bürger können sich an die Institution wenden, wenn kommerzielle Kommunikation zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber aus anderen Gründen als unangemessen empfunden wird. Die Vorteile: Das Verfahren ist schnell, unkompliziert und für die Beschwerdeführer kostenfrei.

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Im Jahr 2019 wandten sich die Menschen mit den unterschiedlichsten Anliegen an den Werberat in Berlin. Sie sahen Kinder durch einzelne Werbemaßnahmen in ihrer Entwicklung beeinträchtigt, protestierten gegen sexistische Werbung, empfanden allgemeine Grundwerte von Anstand und Moral verletzt oder kritisierten Werbung als gewaltverherrlichend oder rassistisch und vieles mehr.

Von den insgesamt 793 geprüften Fällen fielen 279 Fälle nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontrolleinrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Werbung von Behörden oder Parteien handelte, die Produkte an sich kritisiert oder Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden. Der Werberat entschied über 514 einzelne Werbesujets, ein Zuwachs von 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In 141 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. Insgesamt wurde jede vierte Werbekampagne, über die sich Bürger bei der Selbstkontrolleinrichtung beschwert hatten, von den betroffenen Unternehmen zurückgezogen oder geändert (128 Fälle). Von Kritik freigesprochen wurden 373 Werbemotive: Es lag kein Verstoß gegen den Werbekodex vor. Nur in wenigen Fällen reagierten die Unternehmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine Öffentliche Rüge (2019: 13). Die Werbung eines Unternehmens wurde nachträglich beanstandet. Es hatte die Werbung aufgrund urheberrechtlicher Schwierigkeiten gelöscht, aber keine Einsicht gezeigt.

Katja Heintschel von Heinegg, Leiterin des Deutschen Werberats, zur Beschwerdebilanz 2019: „Die Beschwerdezahlen haben 2019 erneut zugenommen, der Werberat wird als Beschwerdestelle weiter gut von der Öffentlichkeit angenommen. Er ist die Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung über Werbeinhalte und fungiert als Mittler zwischen Wirtschaft und Verbrauchern. Bürgerinnen und Bürger können sich an den Werberat wenden, wenn kommerzielle Kommunikation zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber aus anderen Gründen als unangemessen empfunden wird. Dem Werberat ist es wichtig, in einen Dialog mit den werbenden Unternehmen einzutreten und die Sichtweise der Beschwerdeführer darzulegen. Wir können hier eine große Bereitschaft zur Kooperation mit der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft feststellen, wie die Beschwerdebilanz 2019 erneut belegt. Aber auch die Beschwerdeführer sind durchaus bereit, andere Sichtweisen anzuerkennen.“

Bilanz 2019 des Deutschen Werberats

Aus der Jahresstatistik 2018 des Werberats ergibt sich das Fazit, dass die Unternehmen in Deutschland verantwortungsvoll werben. Grenzüberschreitungen sind die Ausnahme. So ist sowohl die Anzahl der an den Werberat zur Prüfung herangetragenen Werbemaßnahmen (702) als auch die Zahl der sich darauf verteilenden Einzelbeschwerden (1.235) um etwa 11 Prozent gesunken. Insgesamt bezogen sich die Beschwerden auf

• 702 Fälle geprüfter Werbung
  
• davon 462 Entscheidungen des Werberats
  
• 240 Beschwerdefälle, die der Werberat prüfte, aber nicht entschied, da sie nicht in seine Zuständigkeit fielen.

In 124 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. Jede vierte kritisierte Werbemaßnahme wurde daraufhin von den betreffenden Unternehmen zurückgezogen oder geändert (108 Fälle).

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Der Deutsche Werberat nimmt seine Zuständigkeit für die Überprüfung unterschiedlicher Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation offline und online wahr. [Er] hat damit in Europa die Führungsrolle bei der medienübergreifenden Selbstregulierung der Inhalte kommerzieller Kommunikation eingenommen.

Sabine Verheyen MdEP (EVP-Fraktion) und Petra Kammerevert MdEP (S&D-Fraktion) Mitglieder des Europäischen Parlaments und Berichterstatterinnen für die Novelle der AVMD-Richtline im Jahrbuch „Deutscher Werberat 2019“

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Details zur Beschwerdestatistik 2019

Inhalte der Werbekritik

Geschlechterdiskriminierende Werbung, also sexistische Werbung, Frauen- und/oder Männerdiskriminierung, steht nach wie vor an der Spitze der Gründe, warum sich die Bevölkerung mit Protesten an den Werberat wendet. Hier ging die Anzahl der Beschwerdefälle nochmals minimal zurück, von 261 Fällen im Jahr 2018 auf 259 im Jahr 2019. Von 2017 auf 2018 waren die Beschwerdefälle bereits deutlich gesunken, von 321 Sujets auf 261 Fälle. Gleichzeitig zeigt die nochmals deutlich gestiegene Anzahl an Einzelbeschwerden zu den Werbemotiven (727 gegenüber 445 im Jahr 2018) die unverändert hohe Bedeutung des Themas in der Bevölkerung sowie die Bekanntheit der Beschwerdestelle. In ungefähr einem Drittel der Fälle folgte der Werberat der Kritik: Er beanstandete insgesamt 84 Werbemaßnahmen.

An zweiter Stelle der Beschwerdegründe standen Verstöße gegen Ethische und moralische Mindestanforderungen (70 Fälle), die der Werberat anhand seiner Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation beurteilt. Der recht hohe Anteil ist in dem breiten Spektrum an Beschwerdeinhalten begründet, die in dieser Rubrik zusammengefasst werden. Beispielsweise fielen in diese Kategorie die Beschwerden über einen TV-Spot, in dem ein Junge in Gegenwart seines Joghurt löffelnden Opas sagt: “Ich warte, dass Opa den Löffel abgibt“, ein Werbeplakat für einen Supermarkt, auf dem unter zwei in der Pfanne brutzelnden Steaks der Slogan stand „So sieht Liebe machen aus“, ein Werbespot, der auf den Kalten Krieg und die Grenzöffnung nach der deutschen Wiedervereinigung Bezug nahm, was als unethisch empfunden wurde, mit deutscher Geschichte dürfe man generell keine Werbung machen (alle drei Beschwerden wurden zurückgewiesen).

Weitere Beschwerdeinhalte betrafen den Kinder- und Jugendschutz (27 Fälle), die Diskriminierung von Personengruppen (45), die Nachahmungsgefahr gefährlichen oder unsozialen Verhaltens (20) sowie sexuell anstößige Werbung (15). In 14 Fällen wurden Verstöße gegen den Kodex zur Alkoholwerbung geltend gemacht, ein Anstieg um zwei Fälle gegenüber dem Vorjahr. In 5 Fällen wurde ein Verstoß gegen den Lebensmittelkodex vorgebracht.

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Am häufigsten wird sich beim Deutschen Werberat über Online-Werbung beschwert. In 130 Fällen hat der Werberat 2019 über digitale Werbeinhalte entschieden. Mit 108 Fällen folgte die Plakatwerbung vor der TV-Werbung. Hier wurden 75 Fälle begutachtet.

Jahrbuch „Deutscher Werberat 2020“ veröffentlicht

Das Jahrbuch liefert über die Statistik der Beschwerdefälle 2019 viel Wissenswertes zur Werbeselbstregulierung in Deutschland und Europa. In dem Gastbeitrag „Sexismus gemeinsam bekämpfen!“ erläutert die Leiterin der Gleichstellungsabteilung im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Daniela Behrens, warum der Deutsche Werberat ein wichtiger Akteur bei der Bekämpfung von sexistischer Werbung ist.

Der Geschäftsführer von Media Smart e. V., Dr. Michael Haas, stellt in seinem Gastbeitrag die gemeinnützige und internationale Initiative zur Förderung der Werbe- und Medienkompetenz junger Menschen vor.

Jahrbuch Deutscher Werberat 2020
104 Seiten, 5,00 EUR zzgl. Versandkosten
Studierende, Auszubildende: 2,50 EUR (mit Bescheinigung)
PDF-Datei kostenfrei auf Nachfrage
Bestellungen über werberat@werberat.de

Grafiken zur Bilanz 2019 hier

Stand: März 2020