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Der Deutsche Werberat wurde vor über 45 Jahren von den ZAW-Verbänden gegründet. Mit seinen Verhaltensregeln sorgt er dafür, dass allgemein anerkannte Grundwerte der Gesellschaft wie Anstand, Moral und soziale Verantwortung in der Werbung beachtet werden.

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Werbung kann vieles sein: Emotional, ironisch, provozierend, humorvoll, sachlich, unsensibel und manchmal werden dabei auch Grenzen überschritten. Dann greift der Deutsche Werberat ein. Seine Regelwerke setzen Leitplanken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung – online und offline. Dabei agiert er frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Seine Arbeit erfährt große Akzeptanz und Anerkennung von der Wirtschaft selbst, von Öffentlichkeit und Politik und vor allem von den Bürgerinnen und Bürgern, die sich mit ihrer Kritik an ihn wenden.

Bilanz 2018 des Deutschen Werberats

Aus der Jahresstatistik 2018 des Werberats ergibt sich das Fazit, dass die Unternehmen in Deutschland verantwortungsvoll werben. Grenzüberschreitungen sind die Ausnahme. So ist sowohl die Anzahl der an den Werberat zur Prüfung herangetragenen Werbemaßnahmen (702) als auch die Zahl der sich darauf verteilenden Einzelbeschwerden (1.235) um etwa 11 Prozent gesunken. Insgesamt bezogen sich die Beschwerden auf

• 702 Fälle geprüfter Werbung
  
• davon 462 Entscheidungen des Werberats
  
• 240 Beschwerdefälle, die der Werberat prüfte, aber nicht entschied, da sie nicht in seine Zuständigkeit fielen.

In 124 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. Jede vierte kritisierte Werbemaßnahme wurde daraufhin von den betreffenden Unternehmen zurückgezogen oder geändert (108 Fälle).

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Der Deutsche Werberat nimmt seine Zuständigkeit für die Überprüfung unterschiedlicher Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation offline und online wahr. [Er] hat damit in Europa die Führungsrolle bei der medienübergreifenden Selbstregulierung der Inhalte kommerzieller Kommunikation eingenommen.

Sabine Verheyen MdEP (EVP-Fraktion) und Petra Kammerevert MdEP (S&D-Fraktion) Mitglieder des Europäischen Parlaments und Berichterstatterinnen für die Novelle der AVMD-Richtline im Jahrbuch „Deutscher Werberat 2019“

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Hohe Durchsetzungskraft innerhalb der Branche

Damit zeigt die Bilanz 2018 einmal mehr die hohe Durchsetzungsquote des Deutschen Werberats. 87 Prozent aller kontaktierten Unternehmen folgten unmittelbar seiner Beurteilung. Dies ist zugleich ein Beleg für die Effizienz des Systems der Werbeselbstkontrolle.

Inhalte der Werbekritik 2018

Wie bereits in den Vorjahren bildete der Beschwerdegrund ‚Geschlechterdiskriminierende Werbung‘ auch im Jahr 2018 den Schwerpunkt der Proteste mit insgesamt 261 Beschwerdefällen (rund 56 Prozent aller Fälle). An zweiter Stelle der Beschwerdegründe standen mit 13 Prozent geltend gemachte Verstöße gegen ‚Ethische und moralische Mindestanforderungen‘ (61 Fälle), die der Werberat anhand seiner „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation“ beurteilt. Mit 27 Fällen folgte ‚Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen‘ an dritter Stelle der nach Beschwerdegründen aufgeschlüsselten Statistik.

Weitere Beschwerdeinhalte betrafen die Diskriminierung von Personengruppen (21 Fälle), die Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens (18) sowie sexuell anstößige Werbung (17). In 12 Fällen wurden Verstöße gegen den Kodex zur Alkoholwerbung geltend gemacht, ein deutlicher Anstieg zum Vorjahr mit nur vier Fällen. In neun Fällen war die Kritik jedoch bereits auf den ersten Blick unbegründet.

Die konstant hohe Durchsetzungsquote zeigte sich auch bei den beiden Fällen mit dem größten Beschwerdeaufkommen im Jahr 2018: Die Werbemaßnahmen, zu denen 82 bzw. 64 Einzelbeschwerden eingingen und die auch in den Sozialen Netzwerken für Aufregung sorgten, wurden erst nach Intervention des Werberats gestoppt.

Sexistische Werbung im Fokus der Werbekritik

Werbeaktivitäten mit dem Vorwurf der ‚Geschlechterdiskriminierung‘ machten auch 2018 mit 56 Prozent über die Hälfte der 462 vom Werberat entschiedenen Fälle aus.

Insgesamt 261 Beschwerdeverfahren zum Thema sexistische oder frauen- bzw. männerdiskriminierende Werbung beschäftigten den Werberat im Jahr 2018. Dies waren deutlich weniger kritisierte Werbekampagnen als im Vorjahr (321). Gleichzeitig zeigt die um neun Prozent gestiegene Anzahl an Einzelbeschwerden zu den kritisierten Sujets (445 gegenüber 408 in 2017) die unverändert hohe Bedeutung des Themas in der Bevölkerung.

In einem Drittel der Fälle folgte der Werberat der Kritik: Er beanstandete insgesamt 86 Werbemaßnahmen. Zwei Drittel der Beschwerdefälle zu diesem Thema wurden freigesprochen (175 Fälle). Es lag kein Verstoß gegen den Kodex der Werbebranche vor.

Von den 261 Fällen traf 201 Werbemaßnahmen der Vorwurf, sexistisch und frauenherabwürdigend zu sein; bei 44 Werberatsfällen wurde Frauendiskriminierung geltend gemacht. 16 Werbemaßnahmen wurden wegen vermeintlicher Männerdiskriminierung zur Prüfung eingereicht.

Beschwerden nach Branchen 2018

Der Handel (stationär und online) ist die werbestärkste Branche in Deutschland und auch Spitzenreiter in der nach Wirtschaftszweigen aufgeschlüsselten Statistik des Deutschen Werberats.

Im Jahr 2018 entschied der Werberat über 53 Werbemaßnahmen des Handels (2017: 86 Fälle). Davon wurden elf Werbemaßnahmen nach Intervention des Werberats gestoppt. Mit 21 Prozent lag die Beanstandungsquote unter dem Jahresdurchschnitt über alle Branchen hinweg (27 Prozent). Gestiegen ist allerdings die Anzahl der Grenzfälle, in denen das Gremium zwar keine Beanstandung aussprach, den Händler aber auf die Nähe zu einem Regelverstoß hinwies (Sensibilisierung).

Mit 40 Fällen folgte an zweiter Stelle die Werbung der Kfz-Branche (2017: 32). 16 Werbemaßnahmen standen nicht im Einklang mit dem Werbekodex und wurden beanstandet. Es blieb bei zwei Öffentlichen Rügen – die anderen 14 Fälle konnten einvernehmlich und ohne öffentlichen Pranger gelöst werden. Beschwerden über die Eigenwerbung der Medien haben zugenommen (27 statt 17 Fälle im Vorjahr). Beanstandet wurden davon jedoch nur zwei Fälle.

Zurückgegangen sind die Beschwerden über die Werbung von Handwerksunternehmen. In 2018 entschied der Werberat über 17 Fälle (2017: 30 Fälle). Wie in den Vorjahren gaben die meisten Beschwerdeführer Sexismus als Grund für ihre Beschwerde an. In mehreren Fällen konnte der Werberat durch die Unterstützung der Handwerkskammern vor Ort erreichen, dass die Werbung von dem Unternehmen zurückgezogen wurde. Nicht mehr eingesetzt wird beispielsweise die Anzeigenwerbung eines Malerfachbetriebs, die eine ältere, grimmig guckende Frau zeigte. Der dazugehörige Werbetext: „Ihre Alte braucht nen neuen Anstrich“.

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Deutlich angestiegen sind 2018 Beschwerden über Werbeinhalte, die in den Sozialen Netzwerken verbreitet werden. Hinter Plakatwerbung und TVSpots landete allein diese Form von Digitalwerbung auf Platz drei der nach Werbemitteln aufgeschlüsselten Statistik des Jahres 2018. Sämtliche digitalen Werbemittel zusammengenommen, lag Online-Werbung mit insgesamt 100 Beschwerdefällen nahezu gleichauf mit der Plakatwerbung.

In 104 Fällen waren Werbesujets auf Plakaten Gegenstand von Beschwerdeverfahren vor dem Deutschen Werberat. Dies entspricht rund 20 Prozent der beim Werberat geführten Verfahren. In 30 Fällen war die Werbung zu beanstanden. 25 Plakate wurden daraufhin entfernt. Fünf Unternehmen kassierten eine Öffentliche Rüge, weil sie ihre Außenwerbung trotz der Beanstandung durch den Werberat zunächst weiter einsetzten.

Mit 80 Werbemaßnahmen belegten TV-Spots den zweiten Rang im Werbemittelranking. Erneut bestätigte sich die auffallend niedrige Beanstandungsquote im Fernsehen: Nur in sechs Fällen bejahte der Werberat einen Regelverstoß: Die aufwändig produzierten Werbespots wurden daraufhin entweder geändert oder dauerhaft gestoppt.

Werbemaßnahmen in den Sozialen Netzwerken stiegen mit 45 Fällen um 22 Prozent deutlich an. Hierunter fielen vor allem Beiträge auf den eigenen Firmenkanälen bei Facebook, Twitter oder Instagram. Die Beanstandungsquote fiel mit 44 Prozent in dieser Rubrik am höchsten aus. Positiv: Bis auf ein Unternehmen waren alle bereit, die kritisierte Werbung schnell und unkompliziert aus den Firmenkanälen dauerhaft zu löschen.

Von den Beschwerdeführern wurden auch werbliche Inhalte auf seltener eingesetzten Werbeträgern zur Prüfung eingereicht. Darunter waren beispielsweise ein Werbesujet auf einem Kassenbon, der Warentrenner an einer Supermarktkasse, Trikothosen einer Sportmannschaft oder auch ein mit Werbung bedruckter Liegestuhl.

Die Zuständigkeit des Werberats ist medienübergreifend und gilt für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation – online und offline.

Stand: März 2019