Digitalpolitik

EU-Kommission, Europaparlament und Ministerrat haben zum Abschluss der Trilog-Verhandlungen eine Einigung zum Digital Markets Act (DMA) erzielt, die Verhandlungen zum Digital Services Act (DSA) befinden sich auf der Zielgeraden. Während der DMA die digitale Wirtschaft vor missbräuchlichem Wettbewerbsverhalten in der Plattformökonomie schützen soll, betrifft der DSA ein Bündel unterschiedlicher Themen, darunter gesellschafts- und medienpolitische Fragen. Beide Gesetzesvorhaben sind auch werbewirtschaftlich von großer Bedeutung.

Der ZAW begrüßt die am 24. März 2022 zum Abschluss der Trilog-Verhandlungen getroffene Einigung zum DMA. Das Gesetz über Digitale Märkte ist nichts weniger als der langersehnte Versuch der EU, die stetig wachsende Marktmacht digitaler Tech-Plattformen, der sogenannten Gatekeeper, auch im Bereich der digitalen Werbung einzuhegen. Besonders hervorzuheben ist, dass die in den Art. 5 und 6 DMA-E vorgesehenen Missbrauchsverbote kraft Gesetzes gelten und somit eine Vorfeldwirkung entfalten. Kritikwürdig bleibt, dass der DMA den erheblichen werbewirtschaftlichen Implikationen im Zusammenhang mit den dominanten Plattformen nicht hinreichend Rechnung trägt. Es gilt, Fairness, Angemessenheit und Neutralität digitaler Intermediationsleistungen zu sichern. Dafür benötigen Publisher und Vermarkter auf der einen und Werbungtreibende und ihre Marktpartner auf der anderen Seite vor allem Zugang zu Daten. Außerdem muss eine unabhängige Nutzungsmessung gewährleistet sein. Der im politischen Trilog gefundene Kompromiss scheint hier in die richtige Richtung zu gehen. Mit Blick auf die Zukunft sollte allerdings die Basisverpflichtung zu diskriminierungsfreien und fairen Zugangsbedingungen rasch ausgeweitet werden.

Für die EU ist das Gesetz ein beachtlicher Schritt, dem multiplen Marktversagen im digitalen Bereich Herr zu werden. Hinreichend sind die punktuellen Regelungen des DMA aber nicht. Deshalb dürfen bestehende nationale Regeln nicht verdrängt werden – Europa wäre schlecht beraten, wenn es auf die sichtbaren Fortschritte auf mitgliedstaatlicher Ebene verzichten würde.

DSA KÖNNTE DATENBASIERTE ONLINE-WERBUNG ERHEBLICH EINSCHRÄNKEN

Neben Änderungen in Bezug auf die Haftung für Inhalte Dritter, der Nachverfolgbarkeit von Unternehmern und zusätzlichen Verpflichtungen für Hosting-Dienste in Bezug auf illegale Inhalte, Beschwerdesysteme oder die Sperrung von Nutzern enthält der DSA auch eine Reihe dezidiert werbebezogener Regelungen, die erhebliche Auswirkungen auf das Ökosystem der Online-Werbung haben werden.

Besondere Sorge bereiten aus Sicht der Werbewirtschaft die Vorschläge des Europaparlaments, datenbasierte Online-Werbung und digitales Marketing über neue Transparenzvorgaben hinaus deutlich einzuschränken. Der ZAW befürchtet, dass künftig nicht nur Plattformen und Intermediäre im Sinne des DSA, sondern sämtliche Internetangebote diesem Verbotsregime unterworfen werden könnten. Schon heute setzt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der Finanzierung von Internetangeboten durch datenbasierte Werbung enge Grenzen. Diese limitierten Handlungsspielräume sollten nicht durch zusätzliche Abfrage- und Datenverarbeitungsverbote weiter beschnitten werden. Andernfalls wäre die Refinanzierung digitaler Werbeträger / Medienangebote insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen gefährdet. Einbußen bei der Qualität und Vielfalt digitaler Medienangebote wären unvermeidbar. Auch für die Nutzer entgeltfreier Inhalte und Services wäre dies kontraproduktiv. Nicht zuletzt ist der DSA, als sektorale Regulierung für Plattformen und Intermediäre, für derartige Datenverarbeitungsverbote auch schlicht der falsche Ort.

| Stand: April 2022