Digital

Im Rahmen der europäischen Digitalstrategie sind Ende 2022 sowohl der Digital Markets Act (DMA) als auch der Digital Services Act (DSA) in Kraft getreten. Die hierdurch implementierten neuen Regelungen werden sich in den kommenden Jahren auch auf die Werbewirtschaft auswirken. Die initiierte Regulierung digitaler Marktmacht unter verbraucher-, medien- und wettbewerbsschützenden Gesichtspunkten ist jedoch bereits absehbar nur ein erster unvollkommener Schritt. Das herausragende Thema wird künftig die vermarktungsfähigen Inhalte generierende künstliche Intelligenz (KI) sein.

Inkrafttreten von DMA und DSA

Mit den am 1. November (DMA) und 16. November 2022 (DSA) in Kraft getretenen Regelwerken sind zwei Kernelemente der EU-Digitalstrategie umgesetzt worden. Die Zielsetzungen sind überaus vielseitig. Mit dem DMA sollen auf einheitlicher Basis diskriminierungsfreie und faire (Zugangs)Bedingungen auf den Plattformen der Gatekeeper bewirkt werden, darunter auch im Hinblick auf werbewirtschaftlich bedeutsame Datenverarbeitungen. Die Kommission will in einem ersten Schritt die in Frage kommenden Gatekeeper in einem Beschluss benennen, woraufhin sie den im DMA vorgesehenen Verpflichtungen nachkommen sollen. Es ist allerdings fraglich, ob das Verfahren zeitig die dringend erforderlichen Effekte auslösen wird und diese weit genug reichen werden.

Der DSA fokussiert sich unter anderem auf die Stärkung der Transparenz bei Online-Werbung und sieht hierfür eine ganze Reihe neuer Verpflichtungen vor, sofern die Werbung auf Online-Plattformen ausgespielt wird. Die technisch-organisatorische Umsetzung wird in einem europäischen Verbändebündnis, an dem der ZAW beteiligt ist, vorbereitet.

Die EU-Kommission hat zudem im Februar 2023 Leitlinien für Online-Plattformen und Suchmaschinen zur Veröffentlichung von Nutzerzahlen in der EU herausgegeben. Diese Leitlinien sind unverbindlich und sollen den Adressaten helfen, ihren Verpflichtungen im Rahmen des DSA nachzukommen.

Schritte in Richtung Regulierung Künstlicher Intelligenz

Die EU-Kommission hat am 21. April 2021 einen Vorschlag für ein Gesetz über KI (KI-VO) vorgelegt. Der Ministerrat der EU hat am 25. Dezember 2022 seinen gemeinsamen Standpunkt hierzu beschlossen. Durch die neuen Regelungen sollen sowohl Innovationen gefördert als auch die Sicherheit und die Grundrechte der EU-Bürger gewährleistet werden. Die KI-VO wird zahlreiche unterschiedliche Wirtschafts- und Industriebereiche betreffen. Die Herausforderung besteht darin, weder unspezifisch überregulativ in den Markt einzugreifen, noch Gefahren, jedenfalls so sie bereits absehbar sind, unberücksichtigt zu lassen. Deshalb engagiert sich der ZAW für eine angemessene Risikodefinition, die die Einsatzzwecke von KI abgestuft erfasst. Keinesfalls sollte es dazu kommen, dass tatsächlich harmlose Technologien als hochriskant gelten, während wettbewerbs- und werbewirtschaftliche Vermachtungsgefahren unberücksichtigt bleiben. Beides wäre innovationsfeindlich und würde den europäischen und nationalen Werbeträgern wie Medienstandorten Schaden zufügen. Die Beratungen im EU-Parlament sind noch nicht abgeschlossen. Der anschließende Trilog wird für Mitte 2023 erwartet. | Stand: April 2023