Nachhaltigkeit

Immer wichtiger werden – auch in werbewirtschaftlicher Hinsicht – die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit. Beide sind immer öfter aber auch Gegenstand einer stärkeren Regulierung von Werbung. Die Branche steht sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene vor großen Herausforderungen.

NATIONALE EBENE: HAUSHALTSWERBUNG

Bereits seit einiger Zeit steht mit der Haushaltswerbung ein bedeutsamer Werbekanal unter politischer Beobachtung. NGOs wie „Letzte Werbung“ oder die Deutsche Umwelthilfe (DUH) fordern, das bewährte „Opt-out“, signalisiert durch einen entsprechenden Aufkleber am Briefkasten, durch ein System zu ersetzen, bei dem der Verbraucher dem Erhalt von Haushaltswerbung explizit zustimmen muss. In Petitionen und bei der Kampagnenarbeit der Organisationen wird dieser Paradigmenwechsel ebenso suggestiv wie irreführend begründet. Der ZAW leistet im Verbund mit seinen betroffenen Mitgliedern Aufklärungsarbeit, u.a. in politischen Gesprächen, um die Diskussion zu versachlichen und auf eine evidenzbasierte Ebene zurückzuführen. Die etablierte und von Verbrauchern und Werbungtreibenden gelernte Regulierung von Haushaltswerbung bietet überdies schon jetzt die oben beschriebene Möglichkeit, ihrem Erhalt zu widersprechen. Schließlich wird weiter – wegen der gestiegen Energiepreise noch stärker als in der Vergangenheit – dafür Sorge getragen, diese Werbeform unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten zu optimieren.

TRENDS AUF EU-EBENE

Auf europäischer Ebene hält der Trend an, Informationspflichten in der Werbung, insbesondere zum Energieverbrauch von Produkten, auszubauen. Die EU-Kommission begründet diesen Ansatz mit ihren in „Green Deal“ bzw. „Fit for 55-Package“ festgelegten Zielsetzungen. Ende März 2022 hat die Europäische Kommission ihre Vorschläge zur Änderung der Verbraucherrechterichtlinie und derjenigen über unlautere Geschäftspraktiken vorgelegt, mit der sie „Greenwashing“ durch irreführende Umweltaussagen in der Werbung vorbeugen will: Allgemeine Umweltaussagen von Unternehmen bei der Vermarktung an die Verbraucher sollen zukünftig nur noch dann zulässig sein, wenn sie im Rahmen von allgemein anerkannten Systemen der EU oder der Mitgliedstaaten für Umweltkennzeichnung belegt werden können. Vorgeschlagen wird auch ein Verbot von Umweltaussagen zum Produkt als solches, wenn diese Aussagen tatsächlich nur für einen Aspekt des Produktes getroffen werden können. Aktuelle Konsultationen der Kommission zu Einzelmaßnahmen aus Februar 2022 betrafen das Energielabelling bei Klimageräten, Wärmepumpen oder Wäschetrocknern. Der ZAW hat gemeinsam mit europäischen Partnern in einer Stellungnahme auf Verbesserungsmöglichkeiten hingewiesen. Weiterhin erwartet wird die Überarbeitung der werbewirtschaftlich bedeutsamen Pkw-Labelling-Richtlinie. Der ZAW unterstützt das Ziel, für Umweltwerbung einen Rechtsrahmen zu schaffen, der Transparenz fördert, vor Irreführung schützt und dafür sorgt, dass Verbraucher relevante umweltbezogene Informationen erhalten. Jedoch sind nicht alle Vorschläge tatsächlich geeignet, ein umweltbewusstes Verbraucherverhalten zu stärken. Es bedarf belastbarer, diskriminierungsfreier Bewertungsmodelle, die Produktlebenszyklen und Wertschöpfungsbeiträge von Produkten und Dienstleistungen evidenzbasiert erfassen. Etwaige Platzierungs- und Darstellungsvorgaben müssen praktikabel und kommunikativ sinnvoll sein – ein „information overload“ hilft niemandem.

| Stand: April 2022