EUROPÄISCHE UND INTERNATIONALE WERBESELBSTREGULIERUNG

Werbeselbstregulierung ist nicht nur ein deutsches Erfolgsmodell, auch auf europäischer und internationaler Ebene sorgen von der Wirtschaft getragene Werberäte für verantwortungsbewusste kommerzielle Kommunikation. Seit Jahrzehnten arbeitet der Deutsche Werberat mit den internationalen Partnern zusammen, sowohl im Bereich des Beschwerdemanagements als auch bei der Vertretung der Selbstregulierung gegenüber Gesellschaft und Politik.

Von der Wirtschaft getragene Organisationen zur Werbeselbstregulierung sorgen weltweit für verantwortungsvolle werbliche Kommunikation. Seit Gründung der European Advertising Standards Alliance (EASA) 1992 ist der Deutsche Werberat Teil dieses europäischen Netzwerks. Die EASA verfügt seit 2016 mit dem International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) zudem über eine internationale Schwesterorganisation.

LÄNDERÜBERGREIFENDES MANAGEMENT VON BESCHWERDEN

Die Vernetzung über Ländergrenzen ist wichtig für das Beschwerdemanagement, gibt es doch zunehmend europa- oder sogar weltweite Kampagnen. Der Austausch ist insbesondere im Hinblick auf die steigenden Anforderungen im digitalen Umfeld bereichernd. Unabdingbar ist ein Zusammenschluss mit den Werberäten anderer Nationen auch, um auf europäischer und internationaler Ebene für die Interessen der Werbeselbstregulierung einzutreten und sie als echte Alternative zu starrer Regulierung zu präsentieren. Gemeinsam ist es so gelungen, dass der europäische Gesetzgeber 2018 in der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste bei inhaltlichen Vorgaben zur Alkohol- und Lebensmittelwerbung weiter auf die erfolgreichen Selbstregulierungssysteme der Werbewirtschaft setzt. Diese europäische Vorgabe wurde in Deutschland eins zu eins im 2020 in Kraft getretenen Medienstaatsvertrag umgesetzt. Neben den 28 nationalen Werberäten sind auch 15 europäische Dachverbände der werbenden Wirtschaft, der Werbeagenturen und der Medien Mitglieder der EASA. 2020 ist Google als erste digitale Plattform dazugestoßen.

NETZWERK EASA

Aufgrund der unterschiedlichen Kultur sowie rechtlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten in den einzelnen Ländern gibt es keine einheitlichen europäischen Verhaltensregeln. Jede nationale Werbeselbstkontrolleinrichtung verabschiedet eigene Kodizes und ist für das Beschwerdemanagement und die Durchsetzung der Einhaltung der Regeln selbst verantwortlich. Einen europaweiten Grundstandard stellten die EASA-Mitgliedsorganisationen 2004 in Anwesenheit von Vertretern der Europäischen Kommission mit der „Charta der Selbstverantwortung“ (Advertising Self-Regulation Charter) sicher. Das EASA-Netzwerk gibt europäischen Bürgern die Möglichkeit, sich über Ländergrenzen hinweg zu beschweren: Verbraucher wenden sich mit ihrer Kritik an einer Werbemaßnahme in einem anderen Staat an die Einrichtung im eigenen Land. Über die EASA wird die Beschwerde an die Partnerorganisation im Herkunftsland zur Prüfung weitergeleitet. Die Heimateinrichtung informiert den Verbraucher schließlich über das Ergebnis der Prüfung.

EUROPÄISCHE BESCHWERDEZAHLEN 2020

2020 sind bei den 28 unter dem Dach der EASA vereinigten Selbstregulierungseinrichtungen 54.065 Beschwerden zu 33.678 Werbemaßnahmen eingegangen.

> 47 Prozent der Beschwerden betrafen Online-Werbung, 35 Prozent audiovisuelle Werbung und 5 Prozent Außenwerbung.

> 84 Prozent der Fälle wurden innerhalb von einem Monat gelöst, 94 Prozent innerhalb von 2 Monaten – eine Quote, die von staatlichen Behörden nicht zu leisten wäre.

> Mit 337 waren es 1,5 Prozent mehr grenzüberschreitende Beschwerden (2019: 322).

> 97.664 Vorprüfungsgutachten haben Werberäte in Europa 2019 gefertigt und auch auf diesem Wege für verantwortungsvolles Werben gesorgt.

INTERNATIONAL COUNCIL FOR ADVERTISING SELF-REGULATION (ICAS)

2016 hat sich aus der seit 2008 bestehenden internationalen Arbeitsgruppe innerhalb der EASA eine eigenständige Dachorganisation der außereuropäischen Werberäte gegründet. EASA und ICAS arbeiten eng zusammen und teilen sich eine Geschäftsstelle in Brüssel.

WELTWEITER MARKETINGKODEX DER ICC

Die Internationale Handelskammer (International Chamber of Commerce ICC) ist die weltweit größte Wirtschaftsorganisation mit einem Netzwerk von sechs Millionen Mitgliedern in mehr als 100 Ländern. Ziele sind die Förderung des internationalen Handels und einer verantwortlichen Unternehmensführung sowie ein globaler Ansatz bei der Regulierung. Der ZAW, Träger des Deutschen Werberats, ist zusammen mit Unternehmen, Wirtschaftsverbänden sowie Industrie- und Handelskammern Mitglied der ICC Germany. Der Deutsche Werberat arbeitet über den ZAW in der für den ICC-Marketingkodex zuständigen Kommission mit und ist an den regelmäßigen Überarbeitungen des weltweit gültigen Kodex beteiligt. 2018 wurde die fortschreitende Digitalisierung zum Anlass einer Novellierung genommen – und Regelungen zu Influencern, Bloggern, Vloggern in den ICC-Marketing-Kodex aufgenommen.

ICC FRAMEWORK FOR RESPONSIBLE ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Im Dezember 2021 hat die ICC aktualisierte Leitlinien zur Werbung mit umweltbezogenen Aussagen wie “net-zero“, “climate positive” oder “carbon neutral” veröffentlicht. Unternehmen soll damit eine Handreichung gegeben werden, wie Werbung zu positiven Klimaeigenschaften erfolgen sollte.

„THE BENEFITS OF ADVERTISING SELF-REGULATION“

Im Juni 2020 hat die ICC eine Zusammenstellung der Vorteile der Werbeselbstregulierung in englischer Sprache erarbeitet und als Report für Gespräche mit Politikern und Regierungsverantwortlichen veröffentlicht. In zehn Kernaussagen werden die Vorteile der Selbstregulierung gegenüber staatlicher Regulierung dargestellt. Ziel ist es Entscheidungsträgern das Konzept der Werbeselbstregulierung zu erläutern und Missverständnisse gegenüber nicht staatlicher Aufsicht auszuräumen.