EUROPÄISCHE UND INTERNATIONALE WERBESELBSTKONTROLLE

Auch auf europäischer und internationaler Ebene sorgen Werberäte für verantwortungsvolle Kommunikation: Der Deutsche Werberat arbeitet bereits seit Jahrzehnten mit europäischen und internationalen Partnern zusammen, sowohl im Bereich des Beschwerdemanagements als auch bei der Vertretung der Selbstregulierung gegenüber Politik und Gesellschaft. 

European Advertising Standards Alliance (EASA)

Der Deutsche Werberat ist seit Jahrzehnten international vernetzt. 1992 war er Gründungsmitglied der EASA, in der im Jahr 2023 27 Werberäte, 13 europäische Industrieverbände und eine digitale Plattform zusammengeschlossen sind. Insbesondere im Hinblick auf die steigenden Anforderungen an die Werbeselbstregulierung im digitalen Umfeld ist der Austausch mit anderen Werberäten wertvoll. Die Mitgliedschaft der europäischen Dachverbände der verschiedenen Säulen der Werbewirtschaft im europäischen Zusammenschluss der Werberäte ist ein Bekenntnis zur Selbstregulierung der Branche. Die Verbände bestätigen damit die Arbeit der nationalen Werberäte und bekräftigen die Anerkennung und Durchsetzung der jeweils geltenden Verhaltensregeln.

Europäische Beschwerdezahlen 2022

• 2022 sind bei den unter dem Dach der EASA vereinten Selbstregulierungseinrichtungen 50.029 Beschwerden zu 24.420 Werbemaßnahmen eingegangen. In einem 5-Jahres-Schnitt haben die europäischen Werberäte 56.688 Beschwerden zu 29.832 Werbemaßnahmen bearbeitet.
• Online war mit 50 Prozent das Werbemedium, zu dessen Motiven europaweit am häufigsten Beschwerden eingingen. Über Fernsehwerbung beschwerten sich 31 Prozent, gefolgt von 6 Prozent der Beschwerden, die sich auf Außenwerbung bezogen.
• 50 Prozent der Fälle wurden innerhalb einer Woche entschieden, 72 Prozent innerhalb von zwei Wochen und 92 Prozent innerhalb des ersten Monats.
• 32 Prozent der europaweit bearbeiteten Beschwerden wurde 2022 stattgegeben.
• 90.817 Vorprüfungsgutachten haben Werberäte in Europa 2022 gefertigt und so im Vorfeld der Werbeschaltung verantwortungsvolles Werben sichergestellt.
• In einigen europäischen Ländern ist für bestimmte Werbeformate eine verpflichtende Freigabe vor der Schaltung erforderlich. Hierzu wurden von den drei Selbstkontrolleinrichtungen, die diese Dienstleistung anbieten, 82.681 Freigabegutachten gefertigt.
• Im Jahr 2022 stammten 87 Prozent der eingegangenen Beschwerden von Verbrauchern, acht Prozent von Wettbewerbern, vier Prozent von Interessengruppen und ein Prozent von Behörden und anderen Aufsichtseinrichtungen.

Grenzüberschreitende Beschwerden

Das EASA-Netzwerk gibt europäischen Bürgern die Möglichkeit, sich über Ländergrenzen hinweg über Werbung zu beschweren, 2022 wurde dies für 133 Werbemaßnahmen genutzt. In diesen Fällen wenden sich Verbraucher mit ihrer Kritik an einer Werbemaßnahme in einem anderen Staat an die Einrichtung im eigenen Land und können so in der Muttersprache kommunizieren. Über die EASA wird die Beschwerde an die Partnerorganisation im Herkunftsland der Werbemaßnahme weitergeleitet und dort zur Prüfung vorgelegt. Die Heimateinrichtung informiert den Verbraucher schließlich über das Ergebnis der Prüfung und die eingeleiteten Schritte.

Weltweiter Marketingkodex der ICC

Die Internationale Handelskammer (International Chamber of Commerce) ist die weltweit größte Wirtschaftsorganisation mit einem Netzwerk von sechs Millionen Mitgliedern in mehr als 100 Ländern. Ziele sind die Förderung des internationalen Handels und einer verantwortlichen Unternehmensführung sowie ein globaler Ansatz bei der Regulierung. Der ZAW, Trägerverband des Deutschen Werberats, ist zusammen mit Unternehmen, Wirtschaftsverbänden sowie Industrie- und Handelskammern Mitglied der ICC Germany. Bereits seit 1937 veröffentlicht die ICC einen Werbe- und Marketingkodex als weltweiten Mindeststandard für verantwortungsvolle Werbung. Der Deutsche Werberat arbeitet über den ZAW in der für den Kodex zuständigen Kommission der ICC mit und ist an den Überarbeitungen des Kodex beteiligt.

Erneutes Update des Marketing-Kodex für Herbst 2024 angekündigt

Der ICC-Marketing-Kodex wird regelmäßig an das sich verändernde Werbeumfeld angepasst. So wurden mit der Novellierung im Jahr 2018 Regelungen zu Influencern, Bloggern und Vloggern aufgenommen. Seit 2022 arbeiten die Mitglieder der Marketing-Kommission der ICC in einer Taskforce an einer erneuten Überarbeitung des Kodex. Besonderer Fokus liegt auf der Einarbeitung der Regelungen zur Nachhaltigkeitskommunikation sowie der Anpassung im Digitalbereich auf den aktuellen Stand der digitalen Transformation. 

„The Benefits of Advertising Self Regulation“

Im Juni 2020 hat die ICC eine Zusammenstellung der Vorteile der Werbeselbstregulierung in englischer Sprache erarbeitet und als Toolkit für Gespräche mit Politikern und Regierungsverantwortlichen veröffentlicht. Gegliedert in zehn Kernaussagen werden die Vorteile der Selbstregulierung gegenüber staatlicher Regulierung dargestellt. Ziel der Publikation ist es, gegenüber Politikern und anderen Entscheidungsträgern das Konzept der Werbeselbstregulierung zu erläutern und Missverständnisse gegenüber nicht-staatlicher Aufsicht auszuräumen. Neben der Information über bestehende funktionierende Selbstkontrolleinrichtungen wird auch dargestellt, wie der ICC- Marketing-Kodex als Grundlagefür den Aufbau einer nationalen Werbeselbstregulierung genutzt werden kann. Damit eignet sich das Tool-Kit auch für Gespräche über den Aufbau von Selbstregulierungseinrichtungen in Ländern, die bislang nicht über einen Werberat verfügen. 

International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS)

2016 hat sich aus der seit 2008 bestehenden internationalen Arbeitsgruppe innerhalb der EASA eine eigenständige Dachorganisation der außereuropäischen Werberäte gegründet: Im „International Council for Selfregulation“ (ICAS) sind 28 Werberäte aus Nord- und Südamerika, Australien, Asien, Afrika und Europa Mitglied. Hinzu kommen fünf weltweit agierende Wirtschaftsvereinigungen.

Ziel ist der Austausch bewährter Praktiken im Bereich der Werbeselbstregulierung und die Erarbeitung gemeinsamer Lösungen für die globalen Herausforderungen der Werbewirtwirtschaft. EASA und ICAS arbeiten eng zusammen und teilen sich eine Geschäftsstelle in Brüssel. | Stand: April 2024