Fakten Lebensmittelwerbung

Hier finden Sie ab dem 25. Januar 2023 alle Informationen rund um das Thema Lebensmittelwerbung. Wir fügen wöchentlich weitere Fakten hinzu.

Wer ist verantwortlich für eine ausgewogene Ernährung unserer Kinder? „Die Eltern!“, sagen die Eltern.

Im privaten Umfeld liegt die Verantwortung bei den Eltern, bezeugen die Erziehungsberechtigten. Und sehen selbstkritisch auch bei sich selbst die Ursache für mögliche Fehlentwicklungen. Eine vom ZAW in Auftrag gegebene Studie ergab: Der Umgang mit Ernährung im Elternhaus (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) ist nach der klar überwiegenden Elternmeinung der bestimmende Aspekt dafür, dass Kinder übergewichtig sind. Für 80 Prozent der Eltern spielt die familiäre Ernährungsumgebung eine „sehr große“ oder eine „eher große Rolle“. Entgegen der Meinung von Kampagnenorganisationen sehen Eltern in der Werbung die geringste Ursache für Übergewicht.

Gefragt nach der Rangfolge innerhalb der Faktoren, denen Eltern eine „sehr große“ oder „eher große Rolle“ für Übergewicht zuschreiben, sehen die Befragten Influencer:innen in sozialen Netzwerken und Lebensmittelwerbung mit Abstand auf den zwei letzten Plätzen. Nur 11 bzw. 10 Prozent meinen, dass hiervon wesentliche Impulse für das Übergewicht von Kindern ausgehen. Dem entspricht die besondere Vorbildrolle, die Eltern nach eigener Wahrnehmung ihrem Verhalten (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) zusprechen.

Die wichtigsten Handlungsfelder, um kindliches Übergewicht zu bekämpfen, sind nach der Elternbefragung der Umgang mit Ernährung zu Hause bzw. das elterliche (Vorbild-)Verhalten (38 %). Mangelndes elterliches Ernährungswissen bzw. zu wenig Bewegung und zu wenig Schulsport folgen als weitere Top-Nennungen (29 bzw. 25 %).

Auch Fakt: Bei der absoluten Mehrheit der Mütter und Väter in Deutschland ist Lebensmittelwerbung erwünscht, 71 Prozent möchten mittels Werbung über Produktneuheiten und Innovationen im Lebensmittelbereich informiert werden.

Quelle:
https://zaw.de/eltern-befragung-im-auftrag-des-zaw-zu-den-ursachen-von-kindlichem-uebergewicht-und-der-relevanz-von-marktkommunikation/

Lebensmittelwerbung muss reguliert werden?! Das ist sie bereits!

Lebensmittelwerbung ist in Deutschland bereits umfassend gesetzlich und selbstregulativ reguliert. Die EU und Deutschland haben sich im Rahmen der Novellierung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Rili) ausdrücklich für eine Stärkung der Werbeselbstregulierung entschieden. Erst im Jahr 2020 wurde der Jugendmedienschutzstaatsvertrag in § 6 um den Absatz 7 und das Thema Lebensmittelwerbung erweitert. Insgesamt ist der deutsche Gesetzgeber schon vorher bei der nationalen Umsetzung über die AVMD-Richtlinie hinausgegangen, da Kindersendungen nach dem Medienstaatsvertrag nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen, was nach europäischem Recht zulässig wäre.

Über die Selbstregulierung durch den Deutschen Werberat und hier insbesondere die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel“ übernimmt die Werbewirtschaft zusätzlich Verantwortung für den Inhalt ihrer Werbung. Sie trägt damit der Tatsache Rechnung, dass Unter-14-Jährige sowohl Ernährungs- als auch Werbekompetenz erst noch erwerben müssen. Deshalb gibt es strikte Vorgaben, welche Inhalte bei Werbung an diese Altersgruppe transportiert werden dürfen und welche nicht. Diese Selbstregulierung wird im Deutschen Werberat von der gesamten Werbewirtschaft – den Werbetreibenden, den Medien und den Agenturen – getragen und funktioniert seit nunmehr 50 Jahren äußerst effektiv.

Im Jahr 2022 hat der Deutsche Werberat über rund 400 Werbemaßnahmen entschieden, von denen nur drei Fälle in den Bereich der Lebensmittelwerbung fielen. Hauptbeschwerdevorwurf beim Werberat war und ist seit Jahren Sexismus. Die entsprechenden Unternehmen haben reagiert und die Werbung entweder geändert oder zurückgezogen; nur 8 der rund 400 Fälle wurden öffentlich gerügt. Die Durchsetzungsquote des Werberats liegt seit Jahren über 90 Prozent.

Quellen:
https://www.kjm-online.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Gesetze_Staatsvertraege/JMStV_geaend._durch_2._MStV-AendStV.pdf (Fassung von Dezember 2021)
https://www.werberat.de/werbekodex/lebensmittel (Fassung von Juni 2021)

Weniger Lebensmittelwerbung = weniger übergewichtige Kinder?!? Die Gleichung geht nicht auf. Für komplexe Probleme gibt es schlicht keine einfachen Lösungen.

Kindliches Übergewicht hat viele Ursachen: Kaum Ernährungskompetenz bei den Kindern und in den Familien, unausgewogene Ernährung und Bewegungsmangel – bei diesen Ursachen können wir erfolgreich ansetzen.


Ein Werbeverbot ist nachweislich kein Hebel: Es gibt kein einziges Land, in dem sich nach der Einführung eines Werbeverbots die Übergewichtszahlen nach unten bewegt haben. In Großbritannien sind die Zahlen seit der Einführung 2007 unverändert, während sie in Südkorea seit der Einführung im Jahr 2010 sogar gestiegen sind. Dies belegen Messungen der National School Health Examination und der Korea National Health and Nutrition Examination Survey unabhängig voneinander: Die Prävalenz der Adipositas bei Kindern im Alter von 6 bis 18 Jahren stieg von 8,7 Prozent im Jahr 2007 auf 15 Prozent im Jahr 2017 (NSHE) und bei Kindern im Alter von 2 bis 18 Jahren von 8,6 Prozent im Jahr 2001 auf 9,8 Prozent im Jahr 2017 (KNHANES).


Mehr Erfolg als ein Werbeverbot bringen diese Maßnahmen:
• Ernährungsbildung. So können informierte Bürger:innen und Eltern die richtigen Entscheidungen am Regal treffen.
• Förderung von Bewegung durch mehr Spielplätze und bezahlbare Sportmöglichkeiten.


Quellen:
https://digital.nhs.uk/data-and-information/publications/statistical/national-child-measurement-programme/2021-22-school-year
https://www.jomes.org/journal/view.html?doi=10.7570/jomes20002