Lebensmittel

Kinder erlangen sowohl Ernährungs- als auch Werbekompetenz mit fortschreitendem Alter. Entsprechend sind die Anforderungen an die inhaltliche Gestaltung von Lebensmittelwerbung höher, wenn sie sich gezielt an Kinder richtet. Die Werbewirtschaft übernimmt mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, die im Juni 2021 nochmals verschärft wurden, Verantwortung und beschränkt die an Unter-14-Jährige gerichtete Werbung für Lebensmittel.

An Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel ist seit Jahren in der politischen Diskussion in Deutschland und Europa, obwohl sie umfangreich reguliert ist. Deutschland hat die Vorgaben der europäischen Richtlinie über audiovisuellen Mediendienste zur inhaltlichen Begrenzung der Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern im Medienstaatsvertrag vollständig umgesetzt. Die Ausgestaltung und Überwachung der Vorgaben erfolgt, wie durch die Richtlinie vorgesehen, im Wege der Selbstregulierung der Branche durch den Deutschen Werberat. Zum Juni 2021 wurden diese Verhaltensregeln nochmals verschärft, um Unter-14-Jährige vor inhaltlich unangemessener Lebensmittelwerbung zu schützen. Die Verhaltensregeln legen unter anderem fest, dass in der Werbung alles zu unterlassen ist, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. Außerdem sind Kauf- und Konsumaufforderungen an Unter-14-Jährige ebenso unzulässig wie Inhalte, die Bemühungen der Eltern untergraben, für eine ausgewogene Ernährung ihrer Kinder zu sorgen.

KOALITIONSVERTRAG KÜNDIGT EINFÜHRUNG EINES VERBOTS DER AN KINDER GERICHTETEN WERBUNG FÜR LEBENSMITTEL MIT HOHEM ZUCKER-, FETT- UND SALZGEHALT AN

Die Koalitionäre der Ampelregierung haben dennoch in ihrem Koalitionsvertrag für die 20. Legislatur des Deutschen Bundestages von 2021 bis 2025 beschlossen: „An Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt darf es in Zukunft bei Sendungen und Formaten für unter 14-Jährige nicht mehr geben.“ Wie eine genaue Umsetzung erfolgen soll, ist bislang nicht bekannt. Auch ob eine Umsetzung zusammen mit der ebenfalls im Koalitionsvertrag für 2023 angekündigten umfassenden Ernährungsstrategie erfolgen oder die Umsetzung der Werbebeschränkung vorgelagert umgesetzt werden soll, ist bislang nicht vom zuständigen Ernährungsministerium kommuniziert worden. Allerdings wurde ein Gespräch mit allen Beteiligten, auch der Werbewirtschaft, noch im Frühjahr 2022 angekündigt. Für konstruktive Gespräche über einen nochmals erweiterten Schutz von Kindern gegenüber unangemessener Ansprache in der Lebensmittelwerbung ist die Werbewirtschaft offen. Nicht allerdings für Forderungen nach umfassenden Kommunikationsverboten, wie sie von interessierten Kreisen im Februar 2022 gefordert wurde.

AOK, VZBV UND DANK FORDERN KOMMUNIKATIONSVERBOTE

Ein Bündnis aus AOK-Bundesverband, vzbv und DANK hat sich für ein nahezu vollständiges Kommunikationsverbot für eine Vielzahl von Lebensmitteln ausgesprochen: In TV und Radio soll danach Werbung erst nach 23 Uhr möglich sein, im Internet soll sie gänzlich verboten werden, ebenso in der Außenwerbung in Großstädten. Zudem soll die Werbung für solche Lebensmittel in Zeitschriften, Zeitungen und auf anderen Werbekanälen verboten werden, wenn sie kindertypische Elemente wie Tierfiguren o.ä. enthält. Den betroffenen Unternehmen würde eine Kommunikation mit allen Kunden, Kindern wie Erwachsenen nahezu unmöglich gemacht. Zudem sieht der Vorschlag tiefgreifende Eingriffe in den Markenkern der Produkte, den Namen sowie die Produktgestaltung, vor. Der ZAW und seine Mitgliedsverbände wenden sich entschieden gegen derart drastische Eingriffe in die Kommunikationskanäle der Unternehmen mit ihren Kunden. Sie sind deutlich unverhältnismäßig und dennoch nicht geeignet, kindliches Übergewicht zu verhindern. Sie würden Verbraucherinnen und Verbraucher von Informationen abschneiden und der Refinanzierung von Medienangeboten schweren Schaden zufügen.

| Stand: April 2022