Werbemarkt nach Medien

Nach dem pandemiebedingten, deutlichen Rückgang im ersten Corona-Jahr 2020 stiegen die Nettoerlöse der Medien 2021 um 8,8 Prozent auf 25,9 Mrd. Euro. Damit konnte das Vorkrisenjahr 2019 nicht nur eingeholt, sondern übertroffen werden. Neben der digitalen Werbung konnten vor allem TV | Bewegtbild, die Außenwerbung, die Zeitungen und das Kino deutliche Zuwächse erzielen, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisierte. Während bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation Sponsoring um deutliche 10 Prozent stieg, litten die Werbeartikel und Kataloge | weiteren Werbedrucke weiter, teilweise deutlich.

Auch 2021 profitierte die Online-Werbung weiter von der wachsenden Online- und E-Commerce-Nutzung und den daraus resultierenden Budgetshifts in den digitalen Werbemarkt. Im Rezessionsjahr 2020 war sie stark gewachsen und mit diesem Wachstum der einzige Lichtblick unter den Werbeträgern. 2021 konnten zusätzlich weitere Werbeträger performen: TV | Bewegtbild, die Zeitungen, die Außenwerbung und das Kino nahmen eine deutlich positive Entwicklung, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisieren konnte.

Die Pandemie bedeutete einen Booster für die Online-Nutzung und damit auch bei den Budgetverschiebungen hin zu digitalen Werbeformen. Wenige dominante Plattformen, die marktübergreifend, teilweise auch gleichzeitig auf der Angebots- wie der Nachfrageseite tätig sind, konnten in dieser Situation ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten vollauf zur Geltung bringen. Auch dies erklärt die einseitige Entwicklung des digitalen Werbemarkts in 2021 von dem hauptsächlich die Gatekeeper-Plattformen profitierten. Allein Amazon hat 2021 in Deutschland rund 2 Mrd. Euro mit Werbung umgesetzt. Die OMG prognostiziert für 2022 einen Marktanteil von insgesamt 35,5 Prozent für die Unternehmen mit Plattformstellung im deutschen Werbemarkt. Die digitalpolitischen Politik- und Gesetzgebungsfelder sind daher für den ZAW und seine Mitglieder auch in 2022 von ebenso großer Bedeutung wie politische Formulierungen, die für Kommunikationsverbote und -restriktionen auf produktspezifischer Ebene stehen. Dabei sind gute politische Perspektiven für eine tragfähige wirtschaftliche Refinanzierung der Medien wichtiger denn je: Vielfalt, Qualität und Staatsferne von Medienangeboten, Sport und Kultur sind ohne Werbeerlöse nicht darstellbar – und für die Mehrheit der Haushalte gerade auch in Zeiten hoher Inflation nicht finanzierbar. Steigende Energie- und Papierpreise sowie kontinuierlich zunehmende Zustellkosten gefährden die Vielfalt der journalistischen Medien in Deutschland in ihrer Substanz, wie der MVFP in seiner Jahrespressekonferenz im April 2022 mahnte.

NIELSEN-SICHT AUF DAS ERSTE HALBJAHR 2022: STARKER START UND SCHWACHER ABGANG

Die Wirtschaft investierte im ersten Halbjahr 2022 brutto gut 16,7 Milliarden Euro in den deutschen Werbemarkt. Das ist ein – angesichts der aktuellen Inflationsrate – leichtes Plus von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, welcher zudem noch stark von Corona geprägt war. Auch die Budgets im oftmals schwächeren zweiten Quartal waren mit 8,57 Milliarden Euro größer als im ersten Viertel des Jahres (8,16 Milliarden Euro). Allerdings legte dieses gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 7,1 Prozent zu, während die Ausgaben im zweiten Quartal um 1,4 Prozent zurückfielen.

Mit Blick auf die Vorjahresvergleiche waren der Januar mit einem satten Plus von 15,2 Prozent sowie der Februar mit plus 10,3 Prozent die stärksten Monate des ersten Halbjahres 2022.  Dies führte dazu, dass sowohl im Januar als auch im gesamten ersten Quartal keine einzige Mediengruppe gegenüber dem Vorjahr Werbebudgets verlor. In Summe gewachsen sind die Werbeausgaben auch im April 2022 (plus 3,4 Prozent). Leichte bis deutliche Rückgänge gab es dagegen im März (minus 1,5 Prozent), Mai (minus 0,5 Prozent) und vor allem im Juni 2022 (minus 7,1 Prozent).

Licht und Schatten in den einzelnen Mediengruppen

Dabei wirkten sich die Veränderungen höchst unterschiedlich auf die verschiedenen Medien aus. Fernsehen bleibt mit seinem durchschnittlichen Plus von 2,6 Prozent und 7,59 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2022 eindeutiger Platzhirsch. Zeitungen liegen mit 2,43 Milliarden Euro und einem Plus von 2,0 Prozent immer noch auf Platz 2. Gedruckte Werbesendungen verloren stark um 8,2 Prozent und liegen jetzt mit 1,13 Milliarden Euro deutlich hinter den Werbeausgaben für Publikumszeitschriften (1,36 Milliarden, plus 0,6 Prozent). Im Online-Bereich haben sich die Gewichte spürbar von Desktop (1,33 Milliarden Euro, minus 0,6 Prozent) in Richtung Mobile verschoben (847 Millionen Euro, plus 6,2 Prozent).

Das Radio meldete sich in der ersten Jahreshälfte 2022 zurück (plus 11,7 Prozent) und erzielt nun Brutto-Werbeeinnahmen von 878 Millionen Euro. Deutlich wuchs auch das Segment Out-of-Home. Hier boomten vor allem Ambient Media, also die gezielte Ansprache einzelner Zielgruppen in ihrem Lebensbereich (plus 59,3 Prozent), und At-Retail-Media im Umfeld von Geschäften (plus 12,5 Prozent). Beide Werbeformen sind aber mit ihren Brutto-Werbeeinnahmen von 13,6 beziehungsweise 110 Millionen Euro eher kleine Fische gegenüber der Plakatwerbung. Diese kam im ersten Halbjahr auf 775 Millionen Euro, was einem Plus von 11,4 Prozent entspricht. Die Werbung im Umfeld öffentlicher Verkehrsmittel (Transport Media) konnte um 1,8 Prozent zulegen und erzielt Brutto-Werbeeinnahmen von 247 Millionen Euro. Zurückgemeldet hat sich auch die im coronabedingten Tiefschlaf befindliche Kinowerbung: Sie kommt mit 32 Millionen Euro wieder auf ein nennenswertes Niveau.

Top 3-Branchen verringern ihre Werbebudgets um bis zu 10 Prozent

Schlüsselt man das Gesamtwerbebudget von 16,7 Milliarden Euro von der Auftraggeberseite her auf, dann zeigt sich, dass die drei Branchen mit den größten Werbebudgets im ersten Halbjahr 2022 weniger für Werbung ausgegeben haben als im Vorjahreszeitraum. Spitzenreiter bleibt die Medienbranche mit 2,24 Milliarden Euro (minus 0,3 Prozent) vor dem Handel, der zwar noch auf Gesamtwerbeinvestitionen von 2,05 Milliarden kommt, aber gegenüber dem ersten Halbjahr 2021 um glatte 10,0 Prozent verringert. Auch die drittgrößte Branche für den Werbemarkt, die Dienstleistungen, schrumpfen ihr Budget stark um 7,2 Prozent und kommen jetzt nur noch auf 1,67 Milliarden Euro.

Ebenfalls stark reduziert hat die Körperpflegemittel-Branche (1,06 Milliarden Euro, minus 11,3 Prozent), die vom Bereich Gesundheit und Pharmazie überholt wurde, der um 14,3 Prozent zulegt und jetzt auf 1,19 Milliarden Euro kommt. Nicht gesunken, aber weniger als im Durchschnitt gewachsen, sind die Werbeausgaben der Ernährungsbranche. Sie betrugen in der ersten Jahreshälfte 1,09 Milliarden Euro und erhöhten sich damit nur leicht um 0,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Die einen investieren,…

Viele der besonders von Corona gebeutelte Branchen haben ihre Werbebudgets im ersten Halbjahr 2022 wieder erhöht. Dazu gehören vor allem Verkehr und Logistik (105 Millionen Euro, plus 53,9 Prozent), die Touristik mit einem Plus von 86,8 Prozent (490 Millionen Euro) sowie der Bereich Kunst, Kultur und Unterhaltung mit einem satten Zuwachs von 193,2 Prozent und einem Budget von 157 Millionen Euro. Um immerhin knapp 30 Prozent stiegen die Werbeausgaben der Wirtschaftsbereiche Textilien und Bekleidung (485 Milliarden Euro), Freizeit und Sport (93 Millionen Euro) sowie Haus-, Land-, Forst- und Jagd-Wirtschaft (87 Millionen Euro). Investitionsgüterhersteller warben in der ersten Jahreshälfte für 29 Millionen Euro (plus 23,9 Prozent), die Haus- und Gartenausstatter für 877 Millionen Euro (plus 22,5 Prozent).

Um mehr als 10 Prozent stiegen auch die Werbeausgaben in der Bauwirtschaft (357 Millionen Euro) und der Finanzbranche (693 Millionen Euro). Um knapp 10 Prozent nach oben gingen die Werbeausgaben in den Bereichen Gastronomie (179 Millionen Euro) und Persönlicher Bedarf (174 Millionen Euro). Verstärkt Werbung betrieben auch die Getränkebranche (plus 4,5 Prozent, 563 Millionen Euro) sowie die Telekommunikations-Unternehmen (586 Millionen Euro, plus 4,4 Prozent).

…die anderen reduzieren

Das bisherige Werbe-Schwergewicht KFZ-Markt reduziert drastisch und kommt mit einem Minus von 28,1 Prozent im ersten Halbjahr 2022 nur noch auf Ausgaben in Höhe von 647 Millionen Euro. Kleinere Branchen, die ihre Werbeausgaben teils sehr stark zurückgefahren haben, sind laut Nielsen-Werbestatistik die Industrieverbrauchsgüter (2 Millionen Euro, minus 71,2 Prozent), Energie (82 Millionen Euro, minus 9,2 Prozent), Computer und Büro (200 Millionen Euro, minus 5,0 Prozent) und die Unterhaltungselektronik (78 Millionen Euro, minus 3,6 Prozent).

ÜBER NIELSEN UND DIE WERBESTATISTIK

Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Zu Publikationszwecken verwendet Nielsen bei der Ausweisung von Vorjahresvergleichen Werte, die um aktive Titelaufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bereinigt wurden.

Nielsen ist ein weltweit führendes Unternehmen für Insights, Daten und Analysen zum Medien- und Werbemarkt und leistet dadurch einen entscheiden Beitrag für die Entwicklung einer erfolgreichen Zukunft der Medienlandschaft. Nielsen misst plattformübergreifend das Mediennutzungsverhalten und Werbemarktentwicklungen, um die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten gibt Nielsen seinen Kunden Handlungsempfehlungen für deren Marketing- und Mediastrategien.

Nielsen (NYSE: NLSN) ist ein S&P 500-Unternehmen und in mehr als 55 Ländern tätig. Erfahren Sie mehr unter www.nielsen.com oder www.nielsen.com/investors und vernetzten Sie sich mit uns über unsere Social-Media-Kanäle.

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Weitere Daten zum Werbemarkt

Werbemarkt nach Branchen

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Arbeitsmarktdaten

Die Corona-Ökonomie sorgte auch auf dem Arbeitsmarkt in 2021 für Rekordzahlen, die Jobofferten legten gegenüber dem Vorjahr um 90 Prozent zu.

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