Werbemarkt nach Medien

Nach dem pandemiebedingten, deutlichen Rückgang im ersten Corona-Jahr 2020 stiegen die Nettoerlöse der Medien 2021 um 8,8 Prozent auf 25,9 Mrd. Euro. Damit konnte das Vorkrisenjahr 2019 nicht nur eingeholt, sondern übertroffen werden. Neben der digitalen Werbung konnten vor allem TV | Bewegtbild, die Außenwerbung, die Zeitungen und das Kino deutliche Zuwächse erzielen, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisierte. Während bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation Sponsoring um deutliche 10 Prozent stieg, litten die Werbeartikel und Kataloge | weiteren Werbedrucke weiter, teilweise deutlich.

Auch 2021 profitierte die Online-Werbung weiter von der wachsenden Online- und E-Commerce-Nutzung und den daraus resultierenden Budgetshifts in den digitalen Werbemarkt. Im Rezessionsjahr 2020 war sie stark gewachsen und mit diesem Wachstum der einzige Lichtblick unter den Werbeträgern. 2021 konnten zusätzlich weitere Werbeträger performen: TV | Bewegtbild, die Zeitungen, die Außenwerbung und das Kino nahmen eine deutlich positive Entwicklung, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisieren konnte.

Die Pandemie bedeutete einen Booster für die Online-Nutzung und damit auch bei den Budgetverschiebungen hin zu digitalen Werbeformen. Wenige dominante Plattformen, die marktübergreifend, teilweise auch gleichzeitig auf der Angebots- wie der Nachfrageseite tätig sind, konnten in dieser Situation ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten vollauf zur Geltung bringen. Auch dies erklärt die einseitige Entwicklung des digitalen Werbemarkts in 2021 von dem hauptsächlich die Gatekeeper-Plattformen profitierten. Allein Amazon hat 2021 in Deutschland rund 2 Mrd. Euro mit Werbung umgesetzt. Die OMG prognostiziert für 2022 einen Marktanteil von insgesamt 35,5 Prozent für die Unternehmen mit Plattformstellung im deutschen Werbemarkt. Die digitalpolitischen Politik- und Gesetzgebungsfelder sind daher für den ZAW und seine Mitglieder auch in 2022 von ebenso großer Bedeutung wie politische Formulierungen, die für Kommunikationsverbote und -restriktionen auf produktspezifischer Ebene stehen. Dabei sind gute politische Perspektiven für eine tragfähige wirtschaftliche Refinanzierung der Medien wichtiger denn je: Vielfalt, Qualität und Staatsferne von Medienangeboten, Sport und Kultur sind ohne Werbeerlöse nicht darstellbar – und für die Mehrheit der Haushalte gerade auch in Zeiten hoher Inflation nicht finanzierbar. Steigende Energie- und Papierpreise sowie kontinuierlich zunehmende Zustellkosten gefährden die Vielfalt der journalistischen Medien in Deutschland in ihrer Substanz, wie der MVFP in seiner Jahrespressekonferenz im April 2022 mahnte.

NIELSEN-SICHT: DAS JAHR 2021 BEFLÜGELTE DIE WERBEBUDGETS IN DEUTSCHLAND

Im vergangenen Jahr investierten Unternehmen brutto knapp über 38 Milliarden Euro in den deutschen Werbemarkt. Das ist ein Plus von etwa 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Größter Gewinner war dabei die TV-Werbung mit einem Zuwachs von rund 13 Prozent. Auch der Bereich Out-of-Home (OOH) ist weiter kräftig gewachsen (11 Prozent), Print dagegen stieg nur leicht (1,4 Prozent). Hingegen verzeichnete die Kategorie Hörfunk am Werbemarkt kleinere Verluste. Werbung im Internet kommt unverändert auf 12 Prozent des Gesamtmarkts. Das geht aus der aktuellen Bilanz von Nielsen zum deutschen Bruttowerbemarkt hervor.

Die Gesamtwerbeausgaben entwickelten sich 2021 deutlich positiv und erreichten ein Plus von 6,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Allerdings konnten davon nicht alle Medien gleichermaßen profitieren. Das traditionell eher schwache zweite Quartal zeigte jedoch mit plus 19 Prozent einen Nachholeffekt und konnte so die Werbeausgaben des ersten Quartals sogar überholen. Maßgeblich waren hier die stark wachsenden Ausgaben für TV, Außen- und Online-Werbung. Ebenfalls gut, wenn auch mit etwas geringerem Wachstum von 14 Prozent, verlief dann das dritte Quartal. Im an sich starken vierten Quartal, das vom Weihnachtsgeschäft und dem Jahreswechsel getrieben wird, fiel allerdings die Wachstumsrate gegenüber dem Vorjahr wieder auf durchschnittliche 6,8 Prozent zurück.

Im Vergleich der Produktgruppen wuchsen die Media-Investments für Mundpflegeprodukte, Mobilfunknetze und Süßwaren um etwa ein Viertel, die für alkoholische Getränke um etwa ein Fünftel. Das größte Minus von jeweils mehr als 25 Prozent war bei den Budgets für Glücksspiele und PKWs zu erkennen. Beide Branchen bleiben aber dennoch weiter Werbeschwergewichte.

Fernsehwerbung mit größtem Umsatzplus

Das Wachstum des deutschen Werbemarkts ist vor allem auf die deutliche Zunahme von 12,7 Prozent bei Werbeinvestitionen im TV-Markt zurückzuführen. Mit über 18 Milliarden Euro entfällt fast die Hälfte aller Bruttowerbeausgaben auf dieses Medium. Dazu beigetragen haben auch stark erhöhte Budgets für Arzneimittel, Spirituosen und Wein. Teilweise wurde für TV-Werbung das Zwei- bis Dreifache gegenüber dem Vorjahr ausgegeben. Wichtige Treiber sind weiter Körperpflegeprodukte (+25 %), Ernährung (+21 %) und Dienstleistungen, deren Budget allerdings um 4 Prozent geringer ausfiel als im Vorjahr. Ihre – wenn auch eher geringen – TV-Werbebudgets verdoppelt haben dagegen die Haus-, Land-, Forst- und Jagd-Wirtschaft sowie die Kunst-, Kultur- und Unterhaltungsbranche. Das größte Minus zeigte mit 6 Prozent der Kraftfahrzeug-Markt.

Werbung in Print wieder etwas beliebter

Im Bereich der Printmedien konnten die Zeitungen nach einem schwachen Jahresstart deutlich zulegen. Auf das Jahr gesehen wuchsen die Bruttowerbeausgaben in dieser Medienkategorie um 2,6 Prozent. Nimmt man Publikumszeitschriften hinzu, wuchs der Printmarkt als Ganzes um 1,4 Prozent im Vergleich zum Jahr an. Wichtigste Branche für Publikumszeitschriften ist die Gesundheits- und Pharmaindustrie. Dagegen profitieren Zeitungen und Werbesendungen insbesondere vom Handel, der jedoch seine Ausgaben im Printbereich insgesamt zurückgefahren hat und stattdessen verstärkt in Out-of-Home investiert sowie über TV und Internet wirbt.

Außenwerbung mit zweistelliger Wachstumsrate

Out-of-Home-Werbung ist neben TV der zweite Wachstumstreiber für den deutschen Werbemarkt und wuchs 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 11,1 Prozent. OOH hatte im Verlauf des Jahres noch größere Ausschläge als der Gesamtmarkt vorzuweisen. Einem Minus von 17,7 Prozent im ersten folgte ein Plus von 27 Prozent im zweiten Quartal. Vor allem Dienstleistungen, Handel und Medien setzen weiter auf diesen Werbekanal. Größter Werbetreibender war 2021 allerdings die Impfkampagne des Bundesgesundheitsministeriums. Die Branchen Kfz-Markt, Sport und Freizeit, Unterhaltungselektronik sowie Verkehr und Logistik zogen sich in der Außenwerbung deutlich zurück.

Online wächst ebenso stark wie der Gesamtwerbemarkt

Mit fast 4,7 Milliarden Euro an Bruttowerbeausgaben hält die Internet-Werbung, die über die im Online-Vermarkterkreis (OVK) vereinten Publisher gebucht wird, einen Anteil von 7 Prozent am Werbekuchen. Bis auf die Kfz- und Glücksspiel-Branche erhöhten quasi alle Bereiche ihre Online-Werbeausgaben – von A wie Arzneimittel bis W wie Wein, letztere Branche gleich um satte 65 Prozent.

Radio-Werbung zeigt leichtes Minus – Kino kaum noch messbar

Mit einem Minus von 0,6 Prozent kommen Spots im Hörfunk im deutschen Gesamtwerbemarkt inzwischen auf einen Anteil von lediglich 5 Prozent. Vor allem das dritte Quartal lief im Gegensatz zu konkurrierenden Medien recht schwach. Der Online-Handel und große LEHs bleiben weiter die Top-Kunden bei Funk-Spots.

Das Medium mit dem geringsten Anteil am Werbekuchen ist und bleibt – auch Pandemie-bedingt – das Kino. Dort wurden Umsätze quasi ausschließlich im vierten Quartal generiert. Trotz eines Plus von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr entfallen auf dieses Medium nur 0,1 Prozent der deutschen Bruttowerbeausgaben im Jahr 2021.

ÜBER DIE NIELSEN-WERBESTATISTIK

Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Zu Publikationszwecken verwendet Nielsen bei der Ausweisung von Vorjahresvergleichen Werte, die um aktive Titelaufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bereinigt wurden.

Nielsen ist ein weltweit führendes Unternehmen für Insights, Daten und Analysen zum Medien- und Werbemarkt und leistet dadurch einen entscheiden Beitrag für die Entwicklung einer erfolgreichen Zukunft der Medienlandschaft. Nielsen misst plattformübergreifend das Mediennutzungsverhalten und Werbemarktentwicklungen, um die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten gibt Nielsen seinen Kunden Handlungsempfehlungen für deren Marketing- und Mediastrategien. Nielsen (NYSE: NLSN) ist ein S&P 500-Unternehmen und in mehr als 55 Ländern tätig. Erfahren Sie mehr unter www.nielsen.com oder www.nielsen.com/investors und vernetzten Sie sich mit uns über unsere Social-Media-Kanäle.

Sie haben Fragen oder möchten weitere Insights zum Werbemarkt in Deutschland erhalten? Die Nielsen-Expert:innen beraten Sie gerne! Schreiben Sie eine E-Mail an: Media.Germany@nielsen.com

Weitere Daten zum Werbemarkt

Werbemarkt nach Branchen

Nach dem pandemiebedingten, deutlichen Rückgang im ersten Corona-Jahr 2020 stiegen die Nettoerlöse der Medien 2021 um 8,8 Prozent auf 25,9 Mrd. Euro.

Zu den Werbedaten nach Branchen

Arbeitsmarktdaten

Die Corona-Ökonomie sorgte auch auf dem Arbeitsmarkt in 2021 für Rekordzahlen, die Jobofferten legten gegenüber dem Vorjahr um 90 Prozent zu.

Zu den Arbeitsmarktdaten