Werbemarkt nach Medien

Die Gesamtnetto-Werbeeinnahmen der Medien sind 2025 erneut gestiegen – um 4,3 Prozent. Angesichts einer gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, die preisbereinigt lediglich um 0,2 Prozent zulegte, unterstreicht dies erneut die vergleichsweise robuste Verfassung des Werbemarktes. Zugleich zeigt ein tieferer Blick auf die Nettodaten sehr klar, dass dieses Wachstum keineswegs breit getragen ist. Maßgeblicher Treiber waren 2025 vielmehr die digitalen Werbeformen – insbesondere „Search“ sowie „Videostreaming“ als Teil des „Display Ads“-Segments, die das Gesamtergebnis spürbar nach oben zogen. Erst in der differenzierten Betrachtung der einzelnen Gattungen wird deutlich, wie ungleich sich Wachstum und Erlöse innerhalb des Marktes tatsächlich verteilen – und wie verhalten sich die Entwicklungen in weiten Teilen der Werbewirtschaft inzwischen darstellen.

Netto-Werbeeinnahmen der Medien 2025

Das Bild bei den Nettodaten bleibt auch 2025 deutlich uneinheitlich. Der Digitalbereich setzte seinen Wachstumskurs fort und legte mit 13,1 Prozent nochmals spürbar stärker zu als im Vorjahr (9,0 Prozent). Treiber dieser Entwicklung waren vor allem Search (+7,0 Prozent) sowie ein bemerkenswerter Anstieg im Bereich Display Ads, hier vor allem Videostreaming (+21,3 Prozent). Dass intramedial wenige marktdominante Plattformen zu den Hauptprofiteuren der gestiegenen medienbasierten Werbeinvestitionen zählen, während die Mehrheit digitaler Angebote deutlich schwächer vom digitalen Plus profitieren konnte, muss auch für 2025 konstatiert werden.

Ohne das Wachstum des Internetsegments – einschließlich der damit verbundenen digitalen Erlöse in Print sowie In-Stream-Video- und Audioformaten – wäre die Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen 2025 alles andere als erfreulich ausgefallen. In dieser Betrachtung hätten die Netto-Werbeeinnahmen nicht zugelegt, sondern wären um 5,3 Prozent geschrumpft. Der Befund zeigt, dass aggregierte Nettozahlen die Marktentwicklung für diejenigen, die den Public Value einer funktionierenden Medienlandschaft hochhalten, nur eine begrenzte Aussagekraft haben: sowohl mit Blick auf die strukturell ungleiche Verteilung von Wachstum als auch auf die zunehmend unterschiedlichen wirtschaftlichen Realitäten innerhalb des Marktes.

Ergebnisse im Überblick

Außenwerbung blieb nach einem erheblichen Anstieg 2024 immerhin stabil und mit einem Plus von 3,0 Prozent auf Wachstumskurs. Ein bemerkenswerter Ausreißer im ansonsten schwachen Printumfeld waren die Wochen- und Sonntagszeitungen, die um 12,1 Prozent zulegten. Im übrigen Printbereich setzte sich der Rückgang insgesamt fort (-2,7 Prozent). Auch Kino (-3,1 Prozent) entwickelte sich schwächer, während sich postalische Direktwerbung mit einem leichten Plus von 0,8 Prozent weitgehend stabil zeigte.

In der Gattung Fernsehen | Bewegtbild sanken die Netto-Einnahmen insgesamt leicht um 1,3 Prozent. Während lineares Fernsehen mit einem Rückgang von 9,2 Prozent spürbar unter Druck geriet, konnten digitale Videoformate nochmals deutlich zulegen (+16,0 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigt sich im Bereich Radio | Audio: Insgesamt lag das Segment mit 2,1 Prozent im Minus, wobei lineares Radio um 4,3 Prozent nachgab, digitale Audioformate hingegen um 11,0 Prozent zulegten.

Die ausgewiesenen Werte stehen unter dem Vorbehalt nachträglicher Korrekturmeldungen einzelner Positionen im Jahresverlauf. Grundsätzlich ist jedoch nicht davon auszugehen, dass sich daraus wesentliche Veränderungen der dargestellten Gesamttendenzen ergeben. (Weiterlesen direkt im PDF des Jahrbuchs) Stand: Mai 2026

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