Werbemarkt nach Medien
Nach dem deutlichen Anstieg der Nettodaten um rund 9 Prozent in 2021 aufgrund der Corona-Nachholeffekte, sanken die Netto-Werbeeinnahmen in 2022 leicht um 0,6 Prozent auf 25,7 Mrd. Euro. Der Grund: die wirtschaftlichen Folgen des Ukraine-Konflikts und damit einhergehend die sinkende Konsumneigung. Auch die digitale Werbung stieg deutlich weniger dynamisch als in den Vorjahren an, wobei wenige Plattformen einmal mehr besser als der Gesamtmarkt abschnitten. Zuwächse erzielten auch die Außenwerbung, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften, Direktwerbung, Radio und Kino. Die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation stiegen um rund 6 Prozent.
Das Jahr 2022 begann für die Werbewirtschaft positiv, bis der Überfall Russlands auf die Ukraine im Februar vieles veränderte. Aufgrund der nachfrage- wie angebotsseitig erneut stark einbrechenden Konjunktur und großer Unsicherheit über die weitere Entwicklung begann selbst die in den letzten Jahren erfolgsverwöhnte Online-Werbung zu straucheln. Die extrem angestiegenen Energie- und Papierpreise verschärften die Lage bei den hiervon abhängigen Werbeträgern zusätzlich.
Welche Problematiken hieraus resultieren, zeigen beispielhaft die Ergebnisse der MVFP-Trendumfrage vom Frühjahr 2023: Danach planen fast alle Zeitschriftenverlage (96 Prozent) für das laufende Jahr Preiserhöhungen für ihre Produkte aufgrund der veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – Stichwort Steigerungen der Produktions- und der Zustellungskosten. 87 Prozent treiben die Digitalisierung weiterer Geschäftsbereiche bzw. die Steigerung der Digitalerlöse voran. Den enorm gestiegenen Papierpreisen begegnen laut der Trendumfrage 41 Prozent durch die vermehrte Umstellung auf digitale Ausgaben und 59 Prozent durch eine Anpassung der Auflagenstruktur. 80 Prozent der Umfrageteilnehmer sehen in der weiteren Monopolisierung der wirtschafts- und werberelevanten Datenverarbeitung durch Digitalplattformen wie Apple und Google eine Gefahr für das digitale Verlagsgeschäft, der regulatorisch begegnet werden sollte. Der ZAW hatte seit Längerem für die Etablierung hierzu geeigneter wettbewerblicher Instrumente plädiert und erwartet nun, nachdem diese vorliegen, ihre zügige Anwendung.
Online-Werbung mit eingebremsten Plus und weiterhin starken Asymmetrien
Ein wechselhaftes Jahr auch für die Online-Werbung: In 2022 konnten die Erwartungen der erfolgsverwöhnten Branche nur teilweise erfüllt werden. War die Displaywerbung, zu der auch Video-Instreamwerbung gehört, im Vorjahr noch um rund 25 Prozent gestiegen, legte sie 2022 nur um 1,1 Prozent zu. Vor allem das traditionell starke vierte Quartal blieb hinter den Erwartungen und den Umsätzen des Vorjahres zurück.
Innerhalb des Marktes bestehen weiterhin ausgeprägte Ungleichgewichtslagen. Bei der suchwortgebundenen Online-Werbung etwa – sie umfasst rund 60 Prozent des Online-Werbemarktes – existieren extrem wenige Anbieter mit weitgehend abgeschotteten Monopolen für ihre Bereiche: Google hat ein „ultra-dominantes“ (EuG) Monopol für suchgebundene Werbung über generelle Suchdienste sowie ein technisches Monopol für suchgebundene Werbung im App Store von Android-Geräten. Apple hat ein technisches Monopol für Suchwerbung im App Store von iOS-Geräten und teilt sich über ein Revenue-Share-Agreement mit Google die Gewinne für die suchgebundene Werbung über Suchdienste auf iOS-Geräten. Amazon beherrscht mit großem Abstand den Markt für die spezielle Suchwerbung für Produkte (Retail Media). Die schwierigen konjunkturellen Rahmenbedingungen des Jahres 2022 haben sich auf den beherrschten Märkten weitaus weniger niedergeschlagen als im (noch) von einem gewissen Restwettbewerb gekennzeichneten Open-Display-Markt von dem abertausende Publisher abhängen. Im Fall von Apple – hier wird ein fulminantes Wachstum der Online-Werbeumsätze beobachtet – kommt hinzu, dass der Konzern nach Ansicht des ZAW durch miss- bräuchlich ausgeübte Regelsetzungsmacht den Datenzugang von Unternehmen im Apple-Ökosystem behindert. Der ZAW hat mit seinen Mitgliedsorganisationen hiergegen beim Bundeskartellamt Beschwerde eingereicht und engagiert sich auch bei der EU-Kommission gegen strukturell vergleichbare Pläne von Google.
Deshalb ist auch bei der Anwendung des geltenden Datenschutzrechts und Diskussionen zur Etablierung neuer Instrumente zur Einwilligungsverwaltung Vorsicht geboten. Gerade in einem Regulierungsumfeld, das für nahezu alle werbewirtschaftlich relevanten Datenverarbeitungen komplexe Einwilligungen vorsieht, dürfen die Anforderungen nicht weiter zu Lasten von KMUs verschärft werden, da ansonsten der Datenreichtum der wenigen Gatekeeper der Plattformökonomie weiter gemehrt oder gar neue Gatekeeper herbeireguliert würden.
Die Werbeträgerergebnisse im Einzelnen
Die Netto-Werbeeinnahmen 2022 erzielten 25.686,25 Mio. Euro (Vorjahr: 25.833,05 Mio. Euro), ein Minus von 0,6 Prozent. Nach dem Rezessionsjahr 2020 mit seinem Minus von 5 Prozent, gab es in 2021 ein deutliches Plus von 9 Prozent. Die teils positiven Ergebnisse der Werbebranche in 2021 konnten jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass bis auf die boomende Online-Werbung, deren Hauptnutznießer die Megaplattformen waren, kein Werbeträger an die Ergebnisse der Vor-Coronazeit 2019 anknüpfen konnte. Mit dem – wenn auch knappen – Minus in 2022 wurde die zarte Pflanze der Erholung des Werbeträgermarktes erneut in Mitleidenschaft gezogen.
Die Internetwerbung setzt sich in der ZAW-Nettosystematik aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen. Sie erreichte insgesamt 11.824,3 Mio. Euro (Vorjahr: 11.616,4 Mio. Euro), ein Plus von 1,8 Prozent. Die Suchwortvermarktung stieg hingegen um 3,5 Prozent auf 5.350 Mio. Euro (Vorjahr: 5.170,5 Mio. Euro und +11 Prozent). Die Display-Ads nahmen um lediglich 1,1 Prozent auf 5.178,0 Mio. Euro (Vorjahr: 5.120 Mio. Euro) zu und zeigten damit ein stärker abgebremstes Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren. Der Bereich Classifieds dagegen sank um 3,4 Prozent auf 1.199,7 Mio. Euro (Vorjahr: 1.241,9 Mio. Euro). Die Entwicklung innerhalb der Classifieds verlief uneinheitlich mit positiven wie negativen Ergebnissen.
Fernsehen | Bewegtbild erzielte digital und linear zusammen 5.321,2 Mio. Euro (2021: 5.487,0 Mio. Euro), was einem Minus von 3 Prozent entspricht. Das lineare Fernsehen erreichte 4.018,2 Mio. Euro (Vorjahr: 4.341,0 Mio. Euro), dies bedeutet einen Rückgang von 7,4 Prozent. In-Stream Videowerbung dagegen stieg kräftig um 13,7 Prozent auf 1.303,0 Mio. Euro (2021: 1.146,0 Mio. Euro). Die tägliche Bewegtbildnutzung der ab 14-Jährigen in Deutschland lag im Jahr 2022 bei insgesamt 5 Stunden und 26 Minuten. Sie liegt damit nach wie vor über dem Vorkrisenniveau (2019: 5 Stunden und 10 Minuten).
Print erzielte 2022 mit digitalen Werbeerlösen und Printwerbung insgesamt 7.553,1 Mio. Euro (2021: 7.650,7 Mio. Euro), ein Minus von 1,3 Prozent. Die digitalen Werbeeinnahmen der Publisher (der Zeitungen, Fachzeitschriften und Verzeichnismedien) stiegen hingegen deutlich um rund 4 Prozent auf 2.236,6 Mio. Euro (Vorjahr: 2.143,1 Mio. Euro). Die Daten sind monetär Teil der Display Ads im Segment Internetwerbung. Die Printwerbung der Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften und Verzeichnismedien sank um 3,5 Prozent auf 5.316,5 Mio. Euro (2021: 5.507,6 Mio. Euro). Innerhalb der papierbasierten Werbeträger erzielten die Anzeigenblätter wie auch die Fachzeitschriften ein Plus in 2022.
Die Tageszeitungen nahmen netto 1.683,3 Mio. Euro (2021: 1.782,5 Mio. Euro) ein, ein Minus von 5,6 Prozent. Die Zeitungen erreichen jede Woche 79,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren – ob mit print oder digital. Sondereffekte aus der Corona-Zeit wie Anzeigen zur gesundheitlichen Aufklärung der Bevölkerung fielen 2022 weg. Auch die Prospektbeilagen waren deutlich weniger in den Zeitungen zu finden.
Die Fachzeitschriftenwerbung stieg 2022 leicht um 0,4 Prozent auf 1.355 Mio. Euro (Vorjahr: 1.349 Mio. Euro). Die digitalen Werbeerlöse der Fachzeitschriften, die Bestandteil der Print Digitalerlöse gesamt sind, stiegen ebenfalls. Fachzeitschriften belegen weiterhin den ersten Platz unter den Fachmedienangeboten, zugleich haben digitale Informationsangebote merklich zugelegt, so die LAE-Sonderauswertung 2022 von Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung.
Die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter stiegen im Berichtsjahr deutlich um 5,4 Prozent auf 1.263,0 Mio. Euro (2021: 1.198,0 Mio. Euro) und verzeichneten damit das zweite Jahr in Folge ein Plus. Anzeigenblätter haben mit einer wöchentlichen Gesamtauflage von 54,3 Mio. Exemplaren eine große Verbreitung und intensive Nutzung. Die in Anzeigenblättern enthaltene Werbung bietet eine wichtige Orientierungshilfe, wird von den Lesern geschätzt und gezielt vor Anschaffungen und Einkäufen genutzt. Ein Faktor, der angesichts der stark gedämpften Konsumlaune offenbar Gewicht im Werbemarkt hat. Über 70 Prozent der Leser verbinden positive Eigenschaften mit Werbung im Anzeigenblatt.
Die Publikumszeitschriften erzielten Nettoerlöse in Höhe von 632,6 Mio. Euro, ein Rückgang von 11 Prozent zum Vorjahr (2021: 710,0 Mio. Euro). Zeitschriften sind weiterhin ein gefragtes Medium: 83 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren lesen sie regelmäßig.
Die Verzeichnismedien meldeten 279,8 Mio. Euro und damit einen Rückgang um rund 21 Prozent zum Vorjahr (2021: 353,3 Mio. Euro). Nicht in den Daten enthalten sind indes die digit len Werbeerlöse, die ein zweistelliges Plus erzielen konnten und damit die Transformation dieses Sektors vorantreiben.
Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 103,0 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2022 (2021: 114,8 Mio. Euro), dies bedeutet ein Minus von 10,3 Prozent.
Die Postalische Direktwerbung wies 2.604.5 Mio. Euro (2021: 2.566,8 Mio. Euro) aus, und damit ein Plus von 1,5 Prozent. Die Umsätze umfassen alle physischen Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG.
Die Außenwerbung stieg um 8 Prozent auf 1.156,9 Mio. Euro (2021: 1.071,7 Mio. Euro). Monetär stärkstes Segment war die digitale Out of Home-Werbung: Sie nahm um deutliche 21 Prozent auf 348,7 Mio. Euro zu. (2021: 287,9 Mio. Euro).
Radio | Audio erzielte mit digitalen und linearen Kanälen 813,6 Mio. Euro (2021: 790,7 Mio. Euro), ein Plus von 2,9 Prozent. Sowohl die Nettodaten für die lineare Radiowerbung stiegen um 1,5 Prozent auf 717 Mio. Euro (Vorjahr: 706,7 Mio. Euro), als auch die In-Stream Audiowerbung. Letztere nahm um deutliche 15 Prozent auf 96,6 Mio. Euro (2021: 84 Mio. Euro) zu. Die durchschnittliche tägliche Audionutzung stieg in 2022 auf insgesamt 4 Stunden und 17 Minuten. Das Wachstum wurde insbesondere durch die gestiegene Nutzung im Bereich Musikstreaming verursacht.
Die Kinos spürten auch 2022 die Folgen der Corona-Pandemie, die Gesamtbesucherzahlen lagen noch unter denen der Jahre vor 2020. Deutlich positiv entwickelten sich aber die Werbeumsätze: Sie stiegen laut FDW Werbung im Kino e.V. um rund 120 Prozent auf 50,2 Mio. Euro (2021: 22,9 Mio. Euro). Der Ausblick für 2023 bleibt positiv, die Werbeumsätze bewegen sich weiter in Richtung der Umsätze der Vor-Corona-Zeit. | Stand: Juni 2023
Nielsen-Sicht auf 2022: Der Werbemarkt in Deutschland steht unter Druck
Im vergangenen Jahr investierten Unternehmen brutto rund 37 Milliarden Euro in den deutschen Werbemarkt. Das ist ein Minus von etwa 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Größter Verlierer war dabei die TV-Werbung mit einem Rückgang von 5,5 Prozent. Auch Print und Online (je minus 4 Prozent) sowie Radio (minus 0,6 Prozent) mussten Einbußen hinnehmen. Die Bereiche Out-of-Home (OOH) mit einem Plus von 2,6 Prozent sowie auch Direct Mail (plus 1,9 Prozent) sind moderat gewachsen. Das geht aus der aktuellen Bilanz von Nielsen zum deutschen Bruttowerbemarkt hervor.
Die Gesamtwerbeausgaben verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von 3,5 Prozent. Dabei entwickelten sich die einzelnen Mediengruppen unterschiedlich. Auch die Quartale zeigten verschiedene Trends auf. Das traditionell eher schwache zweite Quartal konnte auch im Jahr 2022 die Werbeausgaben des ersten Quartals überholen. Maßgeblich hierfür waren die wachsenden Ausgaben für TV-, OOH- und Radio-Werbung. Während das erste Quartal mit einem Wachstum von 7,8 Prozent ebenfalls gut verlief, verzeichnete das üblicherweise starke vierte Quartal mit einem Minus von 9,3 Prozent den stärksten Verlust. Diese Entwicklung wurde insbesondere durch rückläufige Werbeinvestitionen in der Mediengruppe TV ausgelöst. Auch das dritte Quartal zählt mit einem Minus von 8,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu den Negativtreibern und war besonders durch den stark sinkenden Werbeinvestitionen in Zeitungen betroffen (minus 11,3 Prozent).
Im Vergleich der Produktgruppen wuchsen die Media-Investments für Bekleidung (plus 28,3 Prozent), Möbel und Einrichtungen (plus 7,4 Prozent) und für Streaming-Dienste (plus 5,3 Prozent) besonders stark. Die Budgets für Glücksspiele und PKWs wurden hingegen mit jeweils mehr als 20 Prozent reduziert. Beide Branchen bleiben dennoch weiterhin Werbeschwergewichte.
Fernsehwerbung mit größtem Negativtrend
Mit einem Minus von 5,5 Prozent der Werbeinvestitionen im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet die Mediengruppe TV den stärksten Rückgang. Dennoch entfallen mit über 17 Milliarden Euro weiterhin fast die Hälfte aller Bruttowerbeausgaben auf dieses Medium. Während die Branche für Kunst, Kultur und Unterhaltung (plus 185,4 Prozent) sowie Touristik (plus 89,2 Prozent) ein erhöhtes Budget für TV-Werbung investierten, verringerten die werbestarken Branchen wie Körperpflege (minus 13,1 Prozent), Ernährung (minus 6,6 Prozent) und Finanzen (minus 3,5 Prozent) das Investment in Fernsehwerbung.
Werbung in Print war rückläufig
Die Printmedien konnten nur im ersten Quartal einen Zuwachs der Werbeinvestitionen im Vergleich zum Vorjahr generieren. Im Vorjahresvergleich musste insbesondere das dritte Quartal starke Einbußen hinnehmen. Auf das Jahr gesehen verringerten sich die Bruttowerbeausgaben in dieser Medienkategorie um 3,8 Prozent. Die wichtigste Branche für Publikumszeitschriften ist die Gesundheits- und Pharmaindustrie. Dagegen profitieren Zeitungen insbesondere von den Wirtschaftsbereichen Handel, Dienstleistungen und Haus- und Gartenaustattungen. Auch wenn Letztere im vergangenen Jahr vermehrt in Werbesendungen, Kino und Radio investierte.
Außenwerbung mit leichter Wachstumsrate
Out-of-Home-Werbung ist neben Kino und Werbesendungen der dritte Wachstumstreiber für den deutschen Werbemarkt und wuchs 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent. Im Jahresverlauf konnte das erste Quartal einen besonders starken Zuwachs an Werbeinvestitionen generieren (plus 16,4 Prozent). Vor allem Dienstleistungen, Handel und Medien setzen weiter auf diesen Werbekanal. Im Vorjahresvergleich erzielte die Branche für Kunst, Kultur und Unterhaltung den höchsten Zuwachs an Werbeinvestitionen. Die Branchen Körperpflege, Kfz-Markt und Telekommunikation zogen sich aus der Außenwerbung deutlich zurück.
Online korreliert mit dem Gesamtwerbemarkt
Im Jahr 2022 machen die Bruttowerbeausgaben für Internet-Werbung, die über die im Online-Vermarkterkreis (OVK) vereinten Publisher gebucht wird, einen Anteil von 12 Prozent im Media-Mix aus. Mit 4,5 Milliarden Euro verringerte sich das Investment im Vergleich zum Vorjahr um 3,6 Prozent. Die Branchen Dienstleistungen, Finanzen und der Kfz-Markt hatten im Jahr 2022 zwar das höchste Online-Investment, Wachstumstreiber gegenüber dem Vorjahr war jedoch unter anderem die Touristik-Branche mit einem Plus von 23,2 Millionen Euro (plus 48 Prozent).
Radio-Werbung zeigt leichtes Minus – Kino erholt sich
Mit einem Minus von 0,6 Prozent kommen Spots im Hörfunk im deutschen Gesamtwerbemarkt auf einen Anteil von 5 Prozent. Dabei steht mit einem Plus von fast 12 Prozent gegenüber 2021 ein starkes erstes Halbjahr einem schwächeren zweiten Halbjahr (minus 9 Prozent) gegenüber. Große LEHs bleiben weiterhin die Top-Kunden bei Funk-Spots.
Das Medium mit dem geringsten Anteil am Werbekuchen ist Kino. Dort wurden die Investitionen insbesondere im vierten Quartal getätigt. Während im Jahr 2021 pandemiebedingt geringe 44,1 Millionen Euro in Kino-Werbung investiert wurde, erhöhte sich das Investment in 2022 um über 44 Prozent auf 96,5 Millionen Euro.
Über die Nielsen-Werbestatistik
Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt werden. Zu Publikationszwecken verwendet Nielsen bei der Ausweisung von Vorjahresvergleichen Werte, die um aktive Titelaufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bereinigt wurden.
Über Nielsen
Als weltweit führendes Unternehmen für Publikumsmessung, Daten und Analysen gestaltet Nielsen die Medien und Inhalte der Welt. Durch unser Verständnis von Menschen und ihrem Verhalten über alle Kanäle und Plattformen hinweg geben wir unseren Kunden unabhängige und umsetzbare Informationen an die Hand, damit sie mit ihrem Publikum in Kontakt treten und es ansprechen können – heute und in Zukunft. Nielsen ist weltweit in mehr als 55 Ländern tätig. Erfahren Sie mehr unter www.nielsen.com und bleiben Sie mit uns über die sozialen Medien (Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram) in Verbindung.
Kontakt: media.germany@nielsen.com
Weitere Daten zum Werbemarkt
Werbemarkt nach Branchen
Die Netto-Werbeeinnahmen sanken 2022 leicht um 0,6 Prozent auf 25,7 Mrd. Euro. Ganz ungewohnt performte die Online-Werbung nicht mehr zweistellig und konnte die Bilanz wie in den Vorjahren auch nicht abfedern.
Arbeitsmarktdaten
Nach der überhitzten Suche in 2021 mit seinen Coronanachholeffekten von plus 90 Prozent, normalisierten sich die Jobangebote 2022 mit einem Plus von 10 Prozent zum Vorjahr.