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Wirtschaft und Werbung 2020


Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Mrd. Euro, dies bedeutete einen Anteil am BIP von 1,3 Prozent. Rund 900.000 Beschäftigte sind in der Werbewirtschaft tätig. In 2021 wird vermutlich ab Herbst eine wirtschaftliche Erholungsphase beginnen, die die Werbewirtschaft spätestens 2022 in breiterer Front erreichen wird.


Das Wirtschafts- und Werbejahr 2020 wies Corona bedingt bis auf wenige Teilbereiche wie zum Beispiel E-Commerce, Lebensmitteleinzelhandel oder die digitale Werbung viele negative Kennzahlen auf. Leere Innenstädte aufgrund der verordneten Geschäfts- und Gastronomieschließungen kennzeichneten die Situation ebenso wie ein gleichzeitig boomender Online-Handel, der sich in Rekordhöhen schraubte. Gewinner bei E-Commerce und digitaler Werbung waren die schon vor Corona marktstarken, teilweise bereits dominierenden Plattformen.

Die wirtschaftlichen Kennzahlen zeigen einen deutlichen pandemiebedingten Einbruch. Die deutsche Wirtschaft geriet 2020 nach zehn Jahren des Wachstums in eine tiefe Rezession: Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) ging um 4,9 Prozent gegenüber 2019 zurück. In der Finanzmarktkrise hatte der BIP-Rückgang sogar 5,7 Prozent betragen, traf zu der Zeit aber eine Wirtschaft in Hochkonjunktur und hatte nicht die abrupte Schnelligkeit der Corona-Krise, die die gesamte Wirtschaft in Mitleidenschaft zog. Stefan Kooths, Direktor des Forschungszentrums Konjunktur und Wachstum am IfW Kiel, beurteilt die Lage rund um den Corona bedingten BIP-Rückgang als „schlimmste Wirtschaftskrise seit Bestehen der Bundesrepublik“.

Seit 14 Jahren steigende Erwerbstätigenzahlen sanken 2020 erstmals um rund 500.000 oder 1,1 Prozent auf 44,8 Mio. (2019: 45,3 Mio. Erwerbstätig). Mit den zeitlich befristeten Sonderregelungen zur Kurzarbeit gelang es, die Erwerbstätigenzahl halbwegs stabil zu halten bzw. die Arbeitslosenzahl – gemessen am Verlust von Wirtschaftskraft – niedrig: Sie lag im Jahresdurchschnitt bei 2,7 Mio. Menschen oder 5,9 Prozent und damit 0,9 Prozent höher als 2019.5 Die Inflationsrate lag mit 0,5 Prozent deutlich unter dem Vorjahr mit 1,4 Prozent und fast so niedrig wie zuletzt in der Finanzmarktkrise 2008/2009. Grund für die niedrige Inflationsrate in 2020 war die Senkung der Mehrwertsteuer von Juli bis Dezember 2020. Die Bundesregierung versprach sich von der Maßnahme konjunkturstützende Wirkung und eine Stärkung des Konsums im Kampf gegen Folgen der Pandemie. Diese Folgen sind indes nur sehr beschränkt, wenn überhaupt, eingetreten.

Die Konsumausgaben der privaten Haushalte gingen 2020 preisbereinigt um fünf Prozent zurück. Dies bedeutete den stärksten Rückgang seit 1970. Die Daten unterscheiden sich von der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009, als der private Konsum weniger beeinträchtigt war und daher in der Finanzkrise eine stabilisierende Wirkung auf die Wirtschaft hatte.

Dagegen stieg das Geldvermögen der privaten Haushalte in Deutschland im vierten Quartal 2020 um 211 Mrd. Euro, näherte sich der 7 Billionen Euro-Marke und erreichte damit einen neuen Höchststand. Die Daten bestätigen die geringere Konsumneigung, da Sorgen um die Zukunft, die Gesundheit und den Arbeitsplatz die Konsumstimmung dämpften und die Sparneigung stärkten. Die durch die Lockdowns eingeschränkten Einkaufs- und Reisemöglichkeiten sowie ausbleibende Gaststättenbesuche taten ihr Übriges und führten dazu, dass jeder Einwohner Deutschlands 2020 schätzungsweise zwischen 1.250 Euro und 1.750 Euro weniger konsumiert hat, die Konsumausfälle betragen bis zu 150 Mrd. Euro. Die Sparquote der Deutschen stieg in der Folge deshalb deutlich auf 16 bis 20 Prozent.

ZAW-Arbeitsmarktdaten 2020

Aufgrund der wenig positiven konjunkturellen Entwicklungen war auch der Arbeitsmarkt der Werbewirtschaft unter starkem Druck: An erster Stelle stand, die bestehende Personalsituation stabil zu halten, Neueinstellungen dagegen wurden verschoben. Dies ging, wie die Trendanalyse des ZAW zeigt, mit einem Minus von rund einem Drittel bzw. 35 Prozent bei den Werbeexperten-Stellenangeboten für 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einher und bedeutete eine nur minimal bessere Bilanz als zum Halbjahr 2020 mit -38 Prozent. Einen derartigen Rückgang der Jobangebote hatte es in der Finanzmarktkrise nicht gegeben. Einzig der Dezember zeigte im gesamten Jahr 2020 ein positives Ergebnis mit +24 Prozent.

Der Anteil der Agenturen an den Stellenofferten der Werbung sank um acht Prozentpunkte auf 49 Prozent, der Anteil der Medien ging um zwei Prozentpunkte auf 11 Prozent zurück, dagegen stieg der Anteil der werbenden Unternehmen um neun Prozentpunkte auf 40 Prozent. Der Nachfragerückgang traf klassische Agentur- und Medienberufe wie Art-Direktoren (-56 Prozent) und Grafiker (-53 Prozent) bzw. Mediaexperten (-36 Prozent) ebenso wie die digitalen Berufe (IT-Experten: -34 Prozent). Einzig die Suche nach Content-Experten (-2 Prozent), Fachleuten für Marketing und Werbung (-4 Prozent) und Back Office (-8 Prozent) war nicht zweistellig im Minus.

Parallel zur ZAW-Auswertung der Stellenangebote verstärken die Arbeitslosendaten der Bundesagentur für Arbeit das Bild eines schwierigen Jahres für den Arbeitsmarkt der Branche: Im Bereich Marketing und Werbung zeigen sie für Dezember mit +38 Prozent auf 30.994 Arbeitslose weiter einen hohen Wert im Vergleich zum Vorjahresmonat mit 22.508. Allein von Juni bis November stiegen die Arbeitslosendaten durchgängig um +40 bis +42 Prozent. Seit Einführung der Klassifikation ‚Werbung und Marketing‘ 2010 und erstmaliger Ausweisung 2011 hat es derartig hohe Arbeitslosendaten in der Werbebranche nicht gegeben, auch nicht zu Zeiten der Finanzmarktkrise. Die Daten lagen über dem allgemeinen Arbeitslosendurchschnitt von rund 28 (Juni) bis 22 Prozent Zuwachs im Dezember.

Der Werbemarkt 2020

Die von der Branche selbst erhobenen, originären Werbedaten spiegeln das schwierige Jahr 2020 wider: Zu den ohnehin durch die Lockdowns betroffenen Branchen und Werbeträgern kamen die Absagen werblich wichtiger Veranstaltungen und Sportevents wie der Fußball-EM und der Olympiade hinzu.

Die Werbewirtschaft steht für Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 44,9 Mrd. Euro in 2020. Damit sanken die Gesamtinvestitionen um 7,2 Prozent zum Vorjahr (48,3 Mrd. Euro). Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (33,7 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,2 Mrd. Euro). Mit ihrem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz bewegt sich die Werbebranche nicht nur auf Augenhöhe mit namhaften Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt (49 Mrd. Euro Umsatz) oder liegt darüber (z.B. Marktvolumen von IT-Hardware mit 29 Mrd. Euro). Sie stellt Instrumente zur Verfügung, die Unternehmen aufbauen, Innovationen und Wachstum erzeugen, Transformationsprozesse ermöglichen und gestalten und – ebenso zentral – Medien refinanzieren. Über die eigene Wertschöpfung und die Hebel für alle anderen Branchen der Wirtschaft hinaus, erzeugt die Werbewirtschaft einen für die Allgemeinheit unverzichtbaren „public value“.

ZAW-Politik in der Corona-Krise

Der ZAW hat angesichts der belastenden Corona-Effekte die Belange der Werbewirtschaft intensiv vertreten und Impulse für die Branche gesetzt – gemeinsam mit seinen Mitgliedern und zusammen mit weiteren Verbänden:

Mit Schreiben an das Kanzleramt, den verantwortlichen Bundesfinanzminister, den Bundeswirtschaftsminister, die Beauftragte für Kultur und Medien und regelmäßigen Abstimmungs- und Informationsformaten mit Ministerien und politisch Verantwortlichen in Bund und Ländern
hat der ZAW Hilfen und Perspektiven für die Branche eingefordert. Im Zentrum standen konkrete Vorschläge, die von Bund und Ländern aufgegriffen wurden in Bezug auf eine verbesserte Kreditvergabe, praktikablere Unterstützungspakete und Maßnahmen zur Liquiditätssicherung wie der Aussetzung der Vorfälligkeit von Sozialversicherungsbeiträgen, steuerlichem Verlustrücktrag oder Änderungen der steuerlichen Gewinnermittlung.

Auch der öffentlichkeitswirksam gesetzte Appell, den Lockdown nicht weiter als unbedingt erforderlich zu verlängern und den Unternehmen konkrete Perspektiven für das Hochfahren ihrer wirtschaftlichen Betätigungen zu geben, zeigte Wirkung, nachdem sich die epidemiologischen Daten zwischenzeitlich verbesserten.

Innerhalb der Branche hatte der ZAW gemeinsam mit GWA, OWM und Produzentenallianz (Sektion Werbung) mit einem Aufruf bereits im März 2020 verdeutlicht, dafür Sorge zu tragen, die Ausbreitung des Virus zu verlangsamen und solidarisch, vorausschauend und besonnen innerhalb der Werbebranche zu handeln.

Die Politik des ZAW war und ist stets daran ausgerichtet klarzumachen, dass es keinen Gegensatz zwischen „Wirtschaft und Gesundheit“ gibt und es stattdessen darum gehen müsse, beidem in Pandemiezeiten effektiv Rechnung zu tragen. Sämtliche sozial- und wirtschaftspolitischen Errungenschaften und die hohen gesundheitspolitischen Standards, die Deutschland in der Krise vergleichsweise resilient gemacht haben, müssen letztlich erwirtschaftet werden.

Geschwächte Werbebranche nicht zusätzlich belasten

Der ZAW setzt sich aus grundsätzlichen Erwägungen für angemessene Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft ein. Angesichts der pandemiebedingten Probleme ist es existenziell, die Branche nicht mit weiteren Regulierungen zusätzlich zu schwächen. Letzteres in Berlin und Brüssel deutlich vorzubringen, ist eine der wichtigsten Aufgaben des ZAW.

Die Liste unverändert diskutierter Einschränkungen der Marktkommunikation sieht die Werbewirtschaft somit mit großer Sorge. Sie reicht von A wie Alkohol bis V wie Verbrauchersammelklagen. Ursachenausblendungen, fälschlicherweise unterste Werbewirkungen und ein mangelndes Problembewusstsein hinsichtlich der Folgen von Eingriffen bilden in der Politik einen für die Marktkommunikation gefährlichen Mix. Die wirtschaftliche Erholung der Werbebranche nach Corona kann nur dann zügig gelingen, wenn das vom ZAW und seinen Mitgliedern eingeforderte Belastungsmoratorium, bei dem sämtliche die Marktkommunikation einschränkenden politischen Initiativen und Gesetze auf den Prüfstand gestellt werden, keine Worthülse bleibt. Mehr denn je sind Bund, Länder und vor allem die EU aufgerufen, jetzt für wachstumsstärkende Rahmenbedingungen zu sorgen und Regulierung, die den Aufschwung behindern könnte, auszusortieren. Eingriffe in die Marktkommunikation schaffen keinen Wohlstand und schon gar kein Wachstum.

Einschränkungen werbewirtschaftlicher Wirtschaftsleistungen haben direkte Auswirkungen auf die Wirtschaftsleistung insgesamt, wie die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ empirisch belegt hat. Der Hebel, der werbewirtschaftlichen Investitionen zukommt – sie verdreifachen sich beim BIP –, hatte 2020 entsprechend negative Folgen: Da die Investitionen in Werbung um 3,4 Prozent bzw. 1,19 Mrd. Euro zum Vorjahr sanken, bewirkte dies einen Negativeffekt von -3,57 Mrd. Euro auf das BIP.

Digitale Wettbewerbsfähigkeit erhalten

Im Bereich der Digitalwerbung könnten europäische und nationale Werberegulierungspläne unter dem Deckmantel des Datenschutzes zu deutlichen Benachteiligungen europäischer Publisher und ihrer Marktpartner zugunsten der ohnehin dominierenden Megaplattformen führen. Wie groß die Schieflage bereits ist, zeigt folgende Zahl: Google und Facebook nahmen 2020 weltweit gut jeden dritten Werbedollar ein – gemessen am gesamten Werbemarkt, nicht nur dem digitalen. In dieser Zahl ist der dritte Riese Amazon noch gar nicht enthalten.

Daher bedarf der digitale Werbemarkt einer effektiven und effizienten Regulierung neuen Zuschnitts. Auf nationaler Ebene stellt die im Januar 2021 in Kraft getretene GWB-Novelle mit dem neu eingeführten Paragrafen 19a ein Instrument zur Verfügung, um Wettbewerbsbehinderungen durch dominante Plattformen entgegenzutreten.

Der ZAW hat von dieser neu geschaffenen Möglichkeit im April Gebrauch gemacht und zusammen mit weiteren Verbänden der Werbe-, Medien- und Internetwirtschaft Beschwerde gegen Apple beim Bundeskartellamt wegen Marktmachtmissbrauch bezüglich Apples App Tracking Transparency Praktiken eingereicht. Auch Googles Sandbox-Pläne, die seine bereits bestehende Marktmacht weiter zementieren könnten, sorgen weiterhin für Besorgnis in der Branche, wie die aktuelle Studie „Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“ beweist: Neun von zehn Werbeexperten geben an, dass der Vorschlag Privacy Sandbox nicht von einem einzelnen Unternehmen definiert werden sollte, sondern im Rahmen von Joint Industry Aktivitäten.

Zugleich engagiert sich der ZAW intensiv auf europäischer Ebene: Mit dem Digital Markets Act (DMA) soll eine effektive europäische Wettbewerbsordnung für Digitalmärkte geschaffen werden. Die Erfahrungen mit dem neuen nationalen Instrumentarium werden in dieser Hinsicht wertvolle Hinweise geben, um die Debatte auf der EU-Ebene zu befruchten.

Investitionen in Werbung 2020

Die Investitionen in Werbung sanken mit 33,7 Mrd. Euro um 3,4 Prozent (2019: 34,9 Mrd. Euro), gleichzeitig gingen ebenso die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation deutlich um -17 Prozent auf 11,2 Mrd. Euro zurück (Vorjahr: 13,4 Mrd. Euro). Der Rückgang bei den medienbasierten Investitionen war eng mit dem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 5,0 Prozent auf 23,8 Mrd. Euro verknüpft. Letztere machen etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Einzig die digitale Werbung konnte bei den Werbeträgern ein Plus verbuchen, Hauptnutznießer waren allerdings die dominierenden Plattformen, während Publisher und ihre Marktpartner nur wenig von dem starken digitalen Plus
profitieren konnten.

BIP-Anteil der Werbung 2020

Mit rund 45 Mrd. Euro erreichte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,34 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Den Beitrag, den die Werbewirtschaft zum Bruttoinlandsprodukt leistet, hat die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA in quantitativer und qualitativer Hinsicht empirisch belegt. Eine zentrale Aussage der Studie lautet: Werbeinvestitionen haben nicht nur einen direkten Einfluss auf das Bruttoinlandsprodukt, der Betrag verdreifacht sich beim BIP-Wachstum: 100 Mio. Euro Ausgaben für Werbung lösen einen Anstieg des BIPs um 300 Mio. Euro aus – mit entsprechenden wohlstandsbildenden konjunkturellen Effekten. In 2020 gab es mit dem Rückgang der Investitionen in Werbung den entsprechend negativen Effekt auf das BIP.

ZAW zum Werbejahr 2021

Der Sachverständigenrat der Bundesregierung rechnet für 2021 mit einem Wirtschaftswachstum von 3,1 Prozent. Während das Verarbeitende Gewerbe und die Exporte im Frühjahr bereits anziehen, ist der Dienstleistungssektor weiterhin ein Schwachpunkt. Entscheidend für die gesamtwirtschaftliche Situation bleibt, wie rasch die Impfung der Bevölkerung vorangeht. Anfang Mai 2021 waren in Deutschland 23,8 Mio. Menschen geimpft (Erstimpfung) und 6,8 Mio. vollständig geimpft.

Deutschland liegt mit einer Impfquote von 29 Prozent Erst- und 8 Prozent Zweitgeimpften im internationalen Vergleich mit anderen Industrienationen klar zurück: Die USA haben 44 Prozent und Großbritannien 51 Prozent Erstgeimpfte sowie 32 bzw. 23 Prozent Zweitgeimpfte. Hier muss Deutschland aus gesundheitlichen und auch wirtschaftlichen Gründen klar aufholen. Erst wenn die Bevölkerung größtenteils geimpft ist, kann die Rückkehr in ein normales gesellschaftliches und wirtschaftliches Leben starten.

Die Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM ergab Anfang Mai 2021, dass die befragten OWM-Mitglieder die Umsatzentwicklung 2021 deutlich verhaltener einschätzen als noch im Herbst 2020: Jedes dritte Mitgliedsunternehmen ist inzwischen sehr stark von der Pandemie betroffen. Auch die Werbebudgets 2021 für die Marketingkommunikation stehen damit weiter unter Druck, die Perspektiven sind einfach zu unsicher: Jedes zweite Unternehmen rechnet mittel- bis langfristig mit abnehmenden Etats.

Das für die Situation der Werbewirtschaft wichtige Konsumklima zeigt auch für Mai 2021 keine zu erwartenden Besserungen: Laut GfK-Konsumklimastudie sinkt das Konsumklima im Mai im Vergleich zum April um 2,7 Punkte auf -8,8. Grund sind die verschärften Lockdown-Bedingungen und die dritte Infektionswelle. In ihrem im März veröffentlichten Frühjahrsgutachten erwarten die führenden Wirtschaftsforschungsinstitute für den privaten Konsum erst in 2022 einen deutlichen Anstieg.

Nielsens Brutto-Werbespendings signalisieren dagegen für März erstmals eine leichte Erholung in 2021. Waren Januar und Februar mit zweistelligem Minus gestartet (-16,1 Prozent im Januar und -15,9 im Februar), zeigte der März mit 0,1 Prozent erstmals ein Plus. Radio, Zeitungen und TV sind Treiber der positiven Werte, die Kinowerbung dagegen ist aufgrund des Lockdowns weiterhin tief in den roten Zahlen.

Das Ergebnis der ZAW-Stellenangebotsanalyse ergab einen deutlichen Rückgang der Stellenangebote für Werbeberufe in 2020 mit -35 Prozent. Nur der Dezember zeigte als einziger Monat ein positives Ergebnis mit +24 Prozent. Dieser Trend setzte sich im 1. Quartal 2021 erfreulicherweise fort: Die ­Monate Januar (+26 Prozent), Februar (+15 ­Prozent) und März (+10 Prozent) wiesen ein deutliches Plus bei den Jobangeboten aus, Werbeagenturen und werbende Unternehmen suchten wieder verstärkt Mitarbeiter. Gefragt sind vor allem Fachleute für Marketing und Werbung, Mediaexperten, Account Manager sowie Grafiker und Mediendesigner. Wie der Anfang April 2021 veröffentlichte GWA-Frühjahrsmonitor36 aufzeigt, bleibt der Fachkräftemangel
für die Agenturen eines der größten Wachstumshemmnisse.

ZAW-Trendanalyse Frühjahr 2021

Der Großteil der befragten ZAW-Mitglieder geht laut Trendanalyse von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Eine schwarze Null erwarten 20 Prozent im 4. Quartal 2021, eine Mehrheit von 40 Prozent ab dem 1. Quartal 2022 sowie 35 Prozent ab dem 2. Quartal 2022. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau sehen 5 Prozent der ZAW-Mitglieder noch in diesem Jahr für das 2. Halbjahr 2021, 32 Prozent erwarten dies im 1. Halbjahr 2022, 27 Prozent im 2. Halbjahr
2022 und 32 Prozent im 1. Halbjahr 2023.

93 Prozent der ZAW-Mitglieder gaben an, dass bei ihren Mitgliedsunternehmen in der aktuell 500 Tage währenden Pandemiezeit Kurzarbeit stattfand, 7 Prozent hatten keine Kurzarbeit.

Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche zeigt im Frühjahr 2021 3,3 (8=ausgezeichnet bis 1=bedrohlich) Punkte und damit einen etwas besseren Wert als zum Vorjahreszeitpunkt mit 3,1 Punkten. Dagegen war der Wert in der Finanzmarktkrise im Frühjahr 2009 mit 3,6 deutlich besser gewesen.

Die Werbewirtschaft hat sich in der aktuellen Krisensituation aber auch fortentwickelt und plant noch flexibler und kurzfristiger als ohnehin schon. Sie ist in der Lage, schnell eine Aufholralley zu starten, wie sie es bereits nach dem ersten Lockdown im Sommer 2020 bewiesen hat. Wenn die wachstumshemmende Unsicherheit in Wirtschaft und Gesellschaft nicht mehr fortbesteht, ist die Werbewirtschaft in der Lage, Budgetplanungen kurzfristig und schnell umzusetzen.

Angesichts der angespannt schwierigen Lage, in der sich weite Teile der Werbewirtschaft nach wie vor befinden – wie die Umfrageergebnisse des ZAW zeigen – kann hierfür nur erneut an die Politik appelliert werden, die wirtschaftliche Erholung der Branche nicht durch neue Regulierungsmaßnahmen zu erschweren. Das Belastungsmoratorium bleibt für und innerhalb der Branche weiter oben auf der Tagesordnung.

Stand: Mai 2021