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Wirtschaft und Werbung 2021


Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2021 ein Marktvolumen von rund 47,3 Mrd. Euro. Dies bedeutete einen Anteil am BIP von 1,3 Prozent und das ersehnte positive Ergebnis nach dem Rezessionsjahr 2020, auch wenn die Rückkehr zum Vorkrisenniveau (2019) nicht durchgängig gelang. Hohe Inflationsraten, weiter erhebliche Corona-Infektionszahlen und die Folgen des Ukraine-Krieges prägen die ersten Monate in 2022.


Die Werbewirtschaft erholte sich 2021 – nach dem überdurchschnittlich schwierigen Corona-Jahr 2020 mit -7 Prozent Rückgang des Marktvolumens (Gesamtwirtschaft: -5 Prozent) – deutlich. Sie konnte von einer spürbar anziehenden Konjunktur und der sich im Vergleich zum Vorjahr bessernden Konsumstimmung in großen Teilen profitieren. Die Zahl der Erwerbstätigen blieb mit 44,9 Mio. nahezu konstant, die Inflationsrate lag dagegen um 3,1 Prozent höher als im Vorjahr, aber noch weit entfernt von den aktuellen Werten des Jahres 2022. Die Inflation zog jedoch bereits ab der 2. Jahreshälfte 2021, getrieben von deutlich gestiegenen Energiepreisen, an. Das Bruttoinlandsprodukt stieg um 2,7 Prozent, ein höheres Wachstum wurde aufgrund von Lieferengpässen, die die Produktion belasteten – fehlende Mikrochips, Bauteile und Rohstoffe –, nicht erreicht. Hinzu kamen zwei Lockdowns im Frühjahr und gegen Ende des Jahres 2021, verbunden mit den bekannten Einschränkungen vor allem für Teile des Einzelhandels, die Hotels und die Gastronomie. Die Konsumausgaben der privaten Haushalte gingen 2021 preisbereinigt um 0,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zurück. Damit war trotz Erholung der gerade für die Werbewirtschaft so wichtige kraftvolle Neustart des Wirtschaftslebens noch einmal hinausgezögert.

Für 2022 erwartet der Sachverständigenrat der Bundesregierung angesichts der geopolitischen Situation, die neben mannigfaltigen Belastungen eine große Unsicherheit über die weitere konjunkturelle Entwicklung mit sich bringt, ein Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) um lediglich 1,8 Prozent. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) drücken hohe Preise und der Ukraine-Krieg die Konsumlaune bei Verbrauchern in Deutschland: Sowohl die Konjunktur- und Einkommenserwartungen als auch die Anschaffungsneigung müssen spürbare Einbußen hinnehmen.
Eine verbesserte Gesamtkonjunktur ist erst ab der zweiten Jahreshälfte denkbar und kann dann auch zeitversetzt die
Werbewirtschaft erreichen.

Der Werbemarkt 2021

Nach den Rückgängen im ersten Pandemiejahr 2020 zeigten sich 2021 deutliche Nachholeffekte in der Werbewirtschaft: Geschäftswiedereröffnungen und die Rückkehr zu einer in größeren Teilen annähernd normalen Mobilität der Menschen in 2021 zusammen mit zunächst deutlich verbesserter Konsumstimmung und Einkommenserwartungen führten zu höheren Werbebudgets. So realisierten beispielsweise die im GWA organisierten
Agenturen ein Umsatzplus von durchschnittlich acht Prozent. Höhere Umsätze der GWA-Agenturen wurden jedoch
durch den Fachkräftemangel ausgebremst.

Die Werbewirtschaft insgesamt steht 2021 für Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 47,3 Mrd. Euro. Damit stiegen die Gesamtinvestitionen um 5,5 Prozent zum Vorjahr (44,86 Mrd. Euro). Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Mrd. Euro). Während die beiden erstgenannten Werte das Vorkrisenjahr 2019 übertrafen, galt dies für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (Werbeartikel, Sponsoring, Kataloge | weitere Werbedrucke) nicht. Obschon kräftiger Zuwachs beim Sponsoring (+10 Prozent) vorlag, mussten die schon in 2020 durch die Lockdowns und damit verbundenen Eventausfälle gebeutelten Werbeartikel 2021 erneut ein Minus hinnehmen, ebenso wie Kataloge und weitere Werbedrucke. Auch deshalb gelang es noch nicht, das Vorkrisenniveau von insgesamt 48,33 Mrd. Euro aus 2019 zu erreichen. Mit ihrem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz bewegt sich die Werbebranche indes weiter auf Augenhöhe mit namhaften Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt mit einem Umsatz von 43 Mrd. Euro oder der Software- und Games-Industrie mit rund 50 Mrd. Euro. Über ihre genuine Wertschöpfung, unter anderem durch Refinanzierung der Medienlandschaft, stellt sie den Hebel für alle anderen Branchen und erzeugt so weiteren volkswirtschaftlichen public value: für den Markterfolg von Innovationen und Transformationsprozessen und damit zukunftsgerichtetem Wachstum.

Jobangebotangebote in der Werbung steigen 2021 auf Rekordhoch

Die Erholung vom Corona-Schock des Vorjahres sorgte auf dem Arbeitsmarkt der Werbung für Rekordzahlen in 2021: Die Jobofferten legten gegenüber dem Vorjahr um 90 Prozent auf 9.611 zu, wie die ZAW-Stellenanalyse ergab. Die Zahlen übertrafen damit nicht nur das Vorkrisenjahr 2019, sondern erreichten einen Level wie zuletzt vor 21 Jahren. Nach dem deutlichen Minus 2020 auf -35 Prozent hatte bereits die ZAW-Halbjahresbilanz 2021 die positive Richtung mit fast 60 Prozent plus bei den Stellenangeboten angezeigt. In den Folgemonaten beschleunigte sich diese Entwicklung noch weiter, vor allem die Agenturen waren auf der Suche nach neuen Mitarbeitern. Der Arbeitsmarkt der Werbung spiegelte mit seinem extremen Auf und Ab in den zwei zurückliegenden Jahren die wirtschaftlich außerordentlich schwierigen Bedingungen wider, die die Corona-Pandemie und die Maßnahmen zu ihrer Eindämmung mit sich gebracht haben.

Vor allem die Agenturen suchten 2021 neue Mitarbeiter, sie stellten 51 Prozent der Jobangebote und damit drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr, gefolgt von den werbenden Unternehmen mit rund 38 Prozent (2020: 40 Prozent). Die Offerten der Medien blieben mit 11 Prozent stabil.
Bei den Agenturen waren die kaufmännischen Berufe, Fachkräfte für Marketing und Werbung sowie Account Managergesucht und lagen damit vor den klassischen Agenturberufen Art-Direktoren und Texter. Bei den Medien lagen über den zweitplatzierten Mediaexperten ebenfalls die Marketing- und Werbefachleute an Position eins.
Auch die werbenden Unternehmen suchten vor allem Personal im Bereich Marketing und Werbung mit zwei Dritteln (2.171) der 3.236 Jobangebote. Knapp die Hälfte der Angebote galt der Führungsebene: Marketingleiter waren 2021 stark nachgefragt. Der stationäre Handel suchte bei den Branchen die meisten Werbefachleute, auch der Online-Handel lag weit vorn.

Arbeitslosenzahlen deutlich rückläufig

Parallel zur ZAW-Auswertung der Stellenangebote unterstrichen die sinkenden Arbeitslosendaten der Bundesagentur für Arbeit das Bild eines positiven Jahres 2021 im Bereich Marketing und Werbung. Die Arbeitslosenzahlen gingen um rund 23 Prozent auf 23.753 zurück (Vorjahr: 30.994). und nähern sich dem Vorkrisenjahr 2019 mit 22.508 (jeweils Monat Dezember). Rund 900.000 Beschäftigte sind in der Werbewirtschaft tätig.

Fachkräftemangel bremst den Arbeitsmarkt der Werbung aus

Der auch demografisch bedingte und strukturelle Fachkräftemangel macht auch der Werbewirtschaft zu schaffen. Laut GWA Frühjahrsmonitor 2022 bremste der Fachkräftemangel weiteres Wachstum, da Personalknappheit für 80 Prozent der Agenturen das größte Wachstumshemmnis sei.

Den Wettbewerb auf digitalen Werbemärkten (wieder) ermöglichen

Die Pandemie bedeutet einen Booster bei den Budgetverschiebungen hin zu digitalen Werbeformen. Die starken, teilweise dominanten Marktpositionen weniger Plattformen, die auf der Angebots- wie der Nachfrageseite – teilweise gleichzeitig – oder gar marktübergreifend ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten zur Geltung bringen können, erklären die außerordentlich einseitigen Effekte innerhalb des Digitalmarkts auch im Jahr 2021. Weiterhin profitierten hauptsächlich die Megaplattformen vom Online-Werbeboom: Google setzte im vergangenen Jahr weltweit 209,5 Milliarden US-Dollar mit Werbung um, Facebook 115 Milliarden US-Dollar und auf Rang 3 lag Amazon mit 31,16 Milliarden US-Dollar. 2022 wird Google voraussichtlich einen weltweiten Marktanteil von 30 Prozent an der digitalen Werbung erzielen.

Zugleich sorgen die Pläne von Google, Stichwort Sandbox, oder Apples App Tracking Transparency für große Besorgnis: Der ZAW hat zusammen mit weiteren Verbänden der Werbe-, Medien- und Internetwirtschaft Beschwerde gegen Apple beim Bundeskartellamt wegen Marktmachtmissbrauch eingereicht. Wegen Googles Plänen hat sich ein breites Bündnis aus Spitzenverbänden der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft unter Beteiligung des ZAW an die Europäische Kommission in Brüssel gewendet. Anlass ist die Ankündigung, im marktbeherrschenden Browser Chrome ab dem nächsten Jahr so genannte Drittanbieter-Cookies zu blockieren. Die Verbände machen geltend, dass Google hierdurch gegen europäisches Wettbewerbsrecht verstößt. Die Wettbewerbs- und Datenpolitik bleiben daher weiter zentrale Politikfelder für den ZAW und seine Mitglieder. Beides – die Missbrauchsgefahren und -szenarien der marktdominanten Plattformen und ausufernde Regulierung beim Datenschutz – bereiten Publishern, Werbungtreibenden und deren Marktpartnern große Sorgen.

Hier setzt die Einigung von EU-Kommission, Europaparlament und Ministerrat zum Digital Marktes Act (DMA) an. Publisher und Vermarkter auf der einen und Werbungtreibende und ihre Marktpartner auf der anderen Seite benötigen in Bezug auf die Vermarktung von Online-Werbung einen gleichberechtigten Zugang zu relevanten Daten und faire, angemessene und diskriminierungsfreie Zugangs- und Verhaltensbedingungen auf den Plattformmärkten. Die neuartige Regulierung durch den DMA geht in die richtige Richtung. Der ZAW hatte sich hierfür stark gemacht und maßgebliche Änderungen im Laufe des Gesetzgebungsverfahrens erzielen können. Ob damit eine wirksame Regulierung digitaler Werbemärkte erreicht werden kann, ist offen. Die Chancen hierfür haben sich jedoch verbessert.

Investitionen in Werbung 2021

Die Investitionen in Werbung stiegen mit 36,06 Mrd. Euro um 7 Prozent (2020: 33,7 Mrd. Euro), gleichzeitig erholten sich die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation leicht auf 11,3 Mrd. Euro (Vorjahr: 11,2 Mrd. Euro): Das Sponsoring erzielte ein Plus, während die Werbeartikel und Kataloge | weitere Werbedrucke ein Minus hinnehmen mussten. Der Anstieg bei den medienbasierten Investitionen war eng mit dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger von 8,8 Prozent auf 25,9 Mrd. Euro verknüpft. Letztere machen etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Neben der digitalen Werbung, Hauptnutznießer hier waren die dominierenden Plattformen, während Publisher und ihre Marktpartner nur wenig von dem starken digitalen Plus profitieren konnten, performten vor allem TV | Bewegtbild, die Außenwerbung und die Zeitungen. Die Printwerbung wies insgesamt entgegen vieler Befürchtungen überraschend ein Plus von 1,1 Prozent aus.

BIP-Anteil der Werbung 2021

Mit rund 47 Mrd. Euro erreichte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,33 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Den Beitrag, den die Werbewirtschaft zum Bruttoinlandsprodukt leistet, hat die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA in quantitativer und qualitativer Hinsicht empirisch belegt.9 Eine zentrale Aussage der Studie lautet: Werbeinvestitionen haben nicht nur einen direkten Einfluss auf das Bruttoinlandsprodukt, der Betrag verdreifacht sich beim BIP-Wachstum: 100 Mio. Euro Ausgaben für Werbung lösen einen Anstieg des BIPs um 300 Mio. Euro aus – mit entsprechenden wohlstandsbildenden konjunkturellen Effekten. In 2021 gab es mit dem Anstieg der Investitionen in Werbung den entsprechend positiven Effekt auf das BIP. Da die Investitionen in Werbung um 7 Prozent bzw. 2,36 Mrd. Euro zum Vorjahr stiegen, bewirkte dies einen Positiveffekt von 7,08 Mrd. Euro auf das BIP.

ZAW-Trendanalyse Frühjahr 2022

Die ZAW-Trendanalyse zeigt ein uneinheitliches Bild bezüglich der konjunkturellen und werbewirtschaftlichen Erwartungen im 1. Halbjahr 2022: Mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder erwarten eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber, wohingegen 17 Prozent einen Rückgang auf das Corona-Jahr 2020 befürchten. Für das Gesamtjahr 2022 ist der Optimismus noch größer: 59 Prozent der Mitglieder erwarten eine schwarze Null, 24 Prozent rechnen mit einer Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber während 17 Prozent einen Rückfall auf 2020 sehen. Die Arbeitsmarktsituation ist für fast alle ZAW-Mitglieder problematisch: 86 Prozent der Mitglieder beklagen einen großen bis mittelgroßen Fachkräftemangel in ihrer Branche, 73 Prozent geben an, große bis mittelgroße Schwierigkeiten beim Recruitment zu haben.

Sorgen bereiten den ZAW-Mitgliedern die infolge des Ukraine-Krieges nochmal aktuell gestiegenen Energiepreise und die Rohstoffknappheit: 62 Prozent sind stark von den hohen Energiepreisen betroffen, 38 Prozent mittelstark. 59 Prozent sind deutlich von den hohen Rohstoffpreisen und Vorprodukten wie Papier betroffen, 28 Prozent mittelhoch. Von der agrarischen Rohstoffsituation (z.B. Weizen, Soja, Zucker) sind 24 Prozent der Mitglieder stark betroffen und ebenfalls 24 Prozent mittelstark. Logistik- und Lieferkettenprobleme beklagen 45 Prozent als hoch und 28 Prozent als mittelstark, während ebenfalls 28 Prozent nur gering betroffen sind.

79 Prozent dar ZAW-Mitglieder sehen beim Konsumklima infolge der Ukraine-Krise zwar keine positive Entwicklung, stufen die Lage aber noch nicht als schlecht ein. 21 Prozent der ZAW-Mitglieder beurteilten die Lage jedoch bereits als schlecht. Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 = ausgezeichnet bis 1 = bedrohlich zeigt im Frühjahr 2022 einen leicht besseren Durchschnittswert mit 3,5 (Vorjahr: 3,3). Aufgeschlüsselt nach Wirtschaft, Gesellschaft und Politik ergeben sich für die wirtschaftliche Situation verhalten positive 4 Punkte, die gesellschaftliche Situation 3,7 und zur politischen Lage besorgte 2,9 Punkte. Ausschlaggebend hierfür sind die von den Koalitionären auf Bundesebene formulierten Initiativen für Eingriffe in die Marktkommunikation, die als ebenso bedrohlich wie unangebracht angesehen werden. Besorgt hierüber sind nicht allein werbende Unternehmen. Gerade die Vielfalt und Qualität von Medienangebote sowie ein breites Sport und Kulturangebot sind durch verringerte Möglichkeiten werbewirtschaftlicher Refinanzierung nicht mehr ohne Einbußen darstellbar bzw. für die Mehrheit der Haushalte erbringbar. Wie wichtig Qualitätsmedien mit ihrer Berichterstattung sind, zeigt die aktuelle Demokratieskepsis in Teilen der Bevölkerung: Laut einer repräsentativen Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach im Auftrag des SWR stimmen 31 Prozent der Bundesbürger der Äußerung zu, in einer „Scheindemokratie“ zu leben. Das geht aus einer Untersuchung, veröffentlicht im April 2022, hervor.

Deshalb appelliert der ZAW erneut an die Politik, die wirtschaftliche Erholung der Branche nicht durch neue Regulierungsmaßnahmen auszubremsen. Das Belastungsmoratorium bleibt für und innerhalb der Branche mit überwältigenden 90 Prozent weiter ganz oben auf der Tagesordnung.

Stand: April 2022