Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

OWM-Studie bestätigt: First-Party-Data-Strategie ist alternativlos

Untersuchung zeigt Technologien und Ansätze in der cookiefreien Welt

Von April bis Juli 2021 hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) eine Studie durchgeführt, die die regulatorischen und wettbewerblichen Entwicklungen aus Sicht der Werbungtreibenden in einer cookiefreien Welt analysiert. Die Untersuchung beschäftigt sich dabei mit der Frage, wie zukünftig vermarkter-, browser-, endgeräte- und sessionübergreifende digitale Werbekampagnen eingekauft, ausgesteuert, optimiert und gemessen werden können.

Bereits 2020 wurde eine Studie zum Thema „Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“ durchgeführt, die unterschiedliche Handlungsszenarien für Werbungtreibende und andere Marktteilnehmer in der Post-Cookie-Ära bewertet hat. Ein Ergebnis dieser neuen Studie ist, dass vor allem die publisherübergreifenden digitalen Werbekampagnen von den Marktentwicklungen betroffen sind, während alle direkten Buchungen bei einem Publisher oder einer Plattform nicht oder nur vorübergehend beeinflusst werden. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Plattformen meist mit eigenen First-Party-Daten in hoher Qualität und Reichweite in hoheitlich kontrollierten, teils Log-in-pflichtigen Systemen arbeiten. Damit sind sie von den regulatorischen und technologischen Veränderungen kaum beeinflusst. Die Studienteilnehmer waren fast einstimmig der Ansicht, dass die Marktentwicklungen die Plattformen in ihrer Marktposition weiter stärken. Dem offenen Markt hingegen muss es gelingen, sich neu aufzustellen. Er ist heute zu einem relevanten Anteil von Werbeumsätzen abhängig, die auf Third-Party-Cookies und Äquivalenten basieren.

Folgende Maßnahmen sind hiernei nötig:

• Fokus auf die eigenen Nutzer- und Nutzungsdaten, inklusive einer forcierten Log-in-Strategie (Publisher First-Party-Data Strategie)
• Implementierung von ID-Lösungen, um unabhängig von Third-Party-Cookies und Äquivalenten zu werden
• Versuch der Etablierung konzentrierter, publisherübergreifender ID-Lösungen und Standardisierungen, um wettbewerbsfähig mit den Plattformen zu bleiben
• Umstellungen der herkömmlichen browserbasierten („Client“)-Datenkommunikation auf eine serverbasierte Schnittstellenarchitektur, um sich gegen weitere technologische Restriktionen der Browser- und Betriebssystemhersteller zu wappnen.

Für Werbungtreibende gilt es, im Zuge der eigenen First-Party-Data-Strategie strategisch zu entscheiden, mit welchen ID-Lösungen sie zukünftig zusammenarbeiten, um die eigenen Daten für die eigenen Marketingaktivitäten zu aktivieren.

Schon jetzt sind durch Ad-Blocker, Browser-Tracking-Preventions und Matchingverluste lediglich ein Drittel der Nutzer hierüber überhaupt erreichbar. Es müssen Alternativangebote geschaffen werden, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mithalten können, im Idealfall besser sind. Der anstehende Umbruch bietet die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern, jedoch muss ein Dschungel von ID-Lösungen oder Cleanroom-Silos vermieden werden, dessen Durchdringung für Werbungtreibende nur unter erheblichem technischen und Ressourcen-Aufwand möglich ist. Die OWM Mitgliedsunternehmen haben bereits begonnen, First Party Daten aufzubauen. Zudem wurden Strategien aufgesetzt oder Tools entwickelt, um unter zukünftig veränderten Bedingungen eine Kampagnenoptimierung betreiben zu können. Die OWM empfiehlt ihren Mitgliedsunternehmen, diese Entwicklungen weiter stark voranzutreiben.

Die Untersuchung, die von der OWM beauftragt und im Sommer 2021 exklusiv an ihre Mitglieder verteilt wurde, führte Joachim Schneidmadl von JS Consulting & Equity durch. Es wurde eine umfangreiche Marktrecherche sowie die Auswertung von  Expertenfragebögen von Unternehmen aus den Bereichen Digitalvermarktung, Advertising Technology und ID-Lösungen vorgenommen.

Die OWM appelliert an den Markt, eine datenschutzrechtlich konforme, reichweitenstarke und plattformunabhängige ID-Lösung zu schaffen. Zwar haben wir durch die Ankündigung Googles, Third-Party-Cookies im Chrome Browser erst 2023 zu blockieren, Zeit gewonnen, dies hat aber nur dann einen Wert, wenn die Zeit auch genutzt wird.

Susanne Kunz, OWM-Geschäftsführerin