Politik | Positionen

Audiovisuelle Medien


Bei der nationalen Umsetzung der europäischen Vorgaben für audiovisuelle Mediendienste wird auf die Selbstregulierung der Branche gesetzt und von weiteren gesetzlichen Werbebeschränkungen Abstand genommen. Eine gestärkte Werbeselbstkontrolle ermöglicht praxisgerechte Lösungen in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld.


Nach der Verabschiedung der novellierten Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMDRichtlinie) Ende 2018, betreiben die Bundesländer und der Bund mit Hochdruck die Umsetzung der europäischen Vorgaben in nationales Recht. Diese muss bis September 2020 abgeschlossen sein.

Staatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland

Im Dezember 2019 haben die Regierungschefs der Bundesländer den Text eines Staatsvertrags zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland beschlossen, der eine grundlegende Überarbeitung des Rundfunkstaatsvertrags beinhaltet und diesen in einen Medienstaatsvertrag überführt. Danach wurden die Landtage hierüber unterrichtet und der Text der EU-Kommission zur Überprüfung auf Vereinbarkeit mit dem europäischen Recht übersandt. Die Zustimmung der EU-Kommission ist nach anfänglichen Bedenken zu verschiedenen nicht werbewirtschaftlichen Themen der Regulierung Ende April 2020 erfolgt. Der Vertrag kann nun durch die Ministerpräsidenten endgültig verabschiedet werden und zum September 2020 in Kraft treten. In der Zwischenzeit sind die Bundesländer mit der finalen Redaktion der Begründung zum Regelwerk befasst, die ebenfalls zur abschließenden Unterzeichnung der Landesregierungschefs vorliegen muss.

Ebenso wie im europäischen Regelwerk sind auch im Medienstaatsvertrag keine weiteren gesetzlichen Werberestriktionen enthalten. Bei der Alkoholwerbung sind keine Änderungen gegenüber der aktuellen Rechtslage vorgesehen. Für den Bereich der Werbung für Lebensmittel mit einem hohen Anteil an Fett, Salz oder Zucker (sog. HFSS-Lebensmittel) wird explizit auf die Selbstregulierung der Anbieter gesetzt. Anders als noch im Ursprungsentwurf vorgesehen, ist in der von den Ministerpräsidenten beschlossenen Fassung des überarbeiteten Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) der Schutzbereich der von den Anbietern auf diesem Gebiet zu ergreifenden Maßnahmen auf den Personenkreis der Kinder beschränkt. Auch insoweit entsprechen die nationalen Vorgaben für die Selbstregulierung nun den Bestimmungen der AVMD-Richtlinie.

§ 6 Abs. 7 JMStV-neu: Die Anbieter treffen geeignete Maßnahmen, um die Einwirkung von im Umfeld von Kindersendungen verbreiteter Werbung für Lebensmittel, die Nährstoffe und Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthalten, insbesondere Fett, Transfettsäuren, Salz, Natrium, Zucker, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, auf Kinder wirkungsvoll zu verringern.

Zusätzlich soll nach dem Verhandlungsstand von Ende Februar 2020 in der Begründung zu der Vorschrift klargestellt werden, dass zu den geeigneten Anbietermaßnahmen insbesondere Verhaltenskodizes einer Selbstregulierungseinrichtung zählen, der die Anbieter angegliedert sind. Der Deutsche Werberat erfüllt diese Voraussetzungen.

Auch werden die Altersdefinitionen von Kindern und Jugendlichen in Anlehnung an das Jugendschutzgesetz (JuSchG)5 erneut in den JMStV aufgenommen, obwohl diese Bestimmungen erst im Zuge der Überarbeitung des JMStV in den Jahren 2015/20166 gestrichen worden waren. Durch die Wiederaufnahme soll aber die Unterteilung in weitere Altersstufen, die die Berücksichtigung der unterschiedlichen Entwicklungsstände Minderjähriger erlaubt und bereits im JMStV angelegt ist, auch künftig nicht ausgeschlossen werden.

ZAW-Position

Der ZAW und seine Mitgliedsverbände hatten im Rahmen der öffentlichen Konsultation zu den im Sommer 2019 von den Bundesländern präsentierten Regelungsvorschlägen auf eine punktgenaue und angemessene Umsetzung der Vorgaben der AVMD-Richtlinie hingewirkt. Schwerpunkt waren hierbei die Anforderungen an die Werbeselbstkontrolle.

Ursprünglich sah der Entwurf für den Bereich der Lebensmittelwerbung vor, dass – über die Richtlinie hinausgehend – nicht nur Kinder, sondern auch Jugendliche in den Schutzbereich von selbstregulativen Anbietermaßnahmen einbezogen werden müssen.

Nach Ansicht des ZAW hätte sich dies als zusätzliche mittelbare Werbebeschränkung ausgewirkt, die in der Sache unverhältnismäßig gewesen wäre. Werbung setzt keine Ursache für missbräuchliches Ernährungsverhalten und Übergewicht. Diese liegen neben genetischen Einflüssen vor allem in mangelnder Bewegung und im Lebensstil der Familie und Freunde, der die Sozialisation von Kindern entscheidend prägt. Überdies hätte der Regelungsvorschlag zur Folge gehabt, dass der geschützte Personenkreis bei selbstregulativen Maßnahmen im Bereich der Lebensmittelwerbung identisch mit dem auf dem Gebiet der Alkoholwerbung gewesen wäre. Wie schon in der Vergangenheit umfasst dieser auch künftig sowohl Kinder als auch Jugendliche.

Eine Gleichbehandlung von Werbung für HFSSLebensmittel und der für alkoholhaltige Getränke wäre nach Ansicht des ZAW den unterschiedlichen Charakteristika und Wirkungen von Lebensmitteln und alkoholischen Getränken nicht gerecht geworden. Diesen wird auf gesetzgeberischer Ebene u.a. dadurch Rechnung getragen, dass im Alkoholbereich ein gesetzliches Abgabealter existiert. Hingegen ist der Erwerb von Lebensmitteln im Rahmen der allgemeinen zivilrechtlichen Vorgaben an keine Altersgrenze gebunden. Diese gesetzgeberische Wertung gilt es auch bei Vorgaben für die Werbeselbstregulierung der Branche zu beachten. Vor diesem Hintergrund hatten zuvor bereits das EU-Parlament und der EU-Ministerrat dem Vorstoß der EU-Kommission, den Schutzbereich der Werbeselbstregulierung für Lebensmittel auf Minderjährige (also alle unter 18-Jährigen) auszudehnen, eine Absage erteilt. Auch auf nationaler Ebene konnte dies nun abgewendet werden.

Zugleich hatte sich der ZAW für eine Stärkung und explizite Anerkennung des bewährten und gut funktionierenden Systems der nationalen Selbstregulierung durch den Deutschen Werberat eingesetzt und sich für dessen explizite Erwähnung in der Begründung zum Staatsvertrag eingesetzt. Der nach dem zuletzt bekannten Verhandlungsstand in allgemeiner Form geplante Hinweis auf Verhaltenskodizes einer von den Anbietern getragenen Selbstregulierungseinrichtung als geeignete Maßnahme der Anbieter trägt diesem Anliegen zwar nicht in der gewünschten Ausdrücklichkeit Rechnung. Vor dem Hintergrund der den Bundesländern bekannten und von diesen anerkannten zentralen Stellung des Deutschen Werberats als branchenübergreifende Werbeselbstregulierungsorganisation in Deutschland wird die Werbeselbstkontrolle durch den Deutschen Werberat gleichwohl positiv anerkannt – und damit auch die Initiativen der Werbewirtschaft für eine verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation.

Stand: April 2020