Politik | Positionen

Audiovisuelle Medien


Mit dem Inkrafttreten des Medienstaatsvertrages im November 2020 ist die Umsetzung der europäischen Vorgaben für audiovisuelle Mediendienste in Deutschland nahezu abgeschlossen. Für die inhaltliche Werberegulierung setzen die Bundesländer weiter auf die Selbstregulierung durch den Deutschen Werberat. Dieses funktionierende System gilt es nun gegen neue regulatorische Begehrlichkeiten zu verteidigen.


Mit den Änderungen im Telemediengesetz (TMG) und dem Inkrafttreten des Staatsvertrages zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland traten im Herbst 2020 die Regelwerke in Kraft, mit denen die novellierte Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) in nationales Recht umgesetzt wurde.

Medienstaatsverträge

Mit dem Medienstaatsvertrag (MStV) wurde den Neuerungen des Internetzeitalters umfassend Rechnung getragen und der bisherige Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ersetzt. So umfasst der neue Staatsvertrag nunmehr auch Medienplattformen, Benutzeroberflächen sowie Medienintermediäre und berücksichtigt die erheblich gewachsene technische Vielfalt der Möglichkeiten, Rundfunk, Fernsehen oder Telemedien anzubieten. Auch der Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) wurde überarbeitet.

Werberegulierung

Die quantitativen Vorgaben zur Fernsehwerbung für private Anbieter sind mit dem neuen Regelwerk liberalisiert worden: Bisher durften Fernsehsender pro Stunde maximal 20 Prozent, also 12 Minuten, Werbung ausstrahlen. Die Gesamtzahl der Werbeminuten pro Tag hat sich nicht verändert. Jedoch dürfen diese nun innerhalb von verschiedenen Zeitfenstern flexibler auf die Sendestunden verteilt werden. So ist es den Anbietern künftig möglich, ihre Werbung passgenauer über den Tag zu verteilen.

Neue gesetzliche Werberestriktionen sind mit der neuen Rechtslage nicht verbunden. Der JMStV verweist hinsichtlich der inhaltlichen Werberegulierung auf die bestehenden Systeme der Werbeselbstregulierung. Bei der Alkoholwerbung hat sich an den entsprechenden Festlegungen der bisherigen Staatsverträge nichts geändert. Im Bereich der Lebensmittelwerbung füllt die Selbstregulierung der Branche den ihr mit der neuen Regelung eröffneten Spielraum aus. Hierzu ausführlich im Kapitel Lebensmittelwerbung.

Neue Werbesatzung der Landesmedienanstalten

Die Landesmedienanstalten haben von ihrer Kompetenz nach § 72 Satz 1 MStV Gebrauch gemacht und eine Werbesatzung erlassen, um die Werbebestimmungen des MStV weitergehend zu konkretisieren. Die Zusammenführung der bisherigen Werberichtlinie Hörfunk und der Werberichtlinie Fernsehen ist in der Praxis der Rechtsanwendung sinnvoll. Dies gilt aber nicht für den vorgenommenen Wechsel der Rechtsform – von Richtlinie zu Satzung. Begründet wurde dies von den Medienanstalten mit dem Wunsch, den Regelungen Rechtsnormcharakter mit einer rechtlichen Verbindlichkeit gegenüber Dritten zu verleihen.

Inhaltlich sind unserer Ansicht nach jedoch viele der Regelungen nicht hinreichend bestimmt oder weisen keinen über den MStV hinausgehenden Mehrwert auf, weshalb der geäußerte Bedarf an erhöhter Rechtsbindung gegenüber den Anwendern nicht erkennbar wird. Auch unter dem Aspekt von gleichen Wettbewerbsbedingungen im Werbemarkt vermag die vorgelegte Werbesatzung nicht zu überzeugen.

Inhaltlich war in der ursprünglichen Entwurfsfassung gegenüber den früheren Richtlinien keine Bezugnahme auf die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke enthalten. Nach Ansicht des ZAW und der betroffenen Mitglieder ein fatales Signal in Bezug auf die von der AVMD-Richtlinie gerade ausdrücklich unterstützte Selbstregulierung. Im Laufe des Anhörungsprozesses ist es gelungen, die Medienanstalten zu überzeugen, einen entsprechenden Verweis in die die Satzung begleitenden „Erläuternden Hinweise zur Werbesatzung“ aufzunehmen. Nach der notwendigen Beschlussfassung durch die Gremien der Landesmedienanstalten ist die Werbesatzung am 15. April 2021 in Kraft getreten.

Auszug aus „Erläuternden Hinweisen zur Werbesatzung”:

Allgemeines: „Werbeverbote betreffend Tabak und Arzneimitteln werden – wie bisher – im Bundesrecht nachgezeichnet. Einschlägige Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke können z.B. bei der Auslegung von § 8 Abs. 10 MStV berücksichtigt werden.“

Jugendschutz

Eine Reform des Jugendschutzgesetzes haben Bundestag und Bundesrat im März 2021 verabschiedet. Auch hier war das Ziel, den Jugendschutz an die Gegebenheiten des digitalen Zeitalters anzupassen. Dazu wurden Maßnahmen wie die gleiche Alterseinstufung für Spiele und Filme offline und online oder der Ausbau der bisherigen Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien zu einer Bundeszentrale für Kinder- und Jugendmedienschutz in das Gesetz aufgenommen. Die Vorschrift, wonach bei Werbung nicht auf ein entsprechendes Verfahren in Bezug auf Jugendgefährdung hingewiesen werden darf, wurde konkretisiert. So bezieht sich dieses Verbot nun explizit auf Werbung für Trägermedien. Ein Inkrafttreten des Gesetzes ist für den 1. Mai diesen Jahres geplant.

Europäischer Gerichtshof zu Verbot der regionalen Fernsehwerbung

Eine für das gesamte Wirtschaftsumfeld relevante Frage behandelt ein Urteil des EuGHs vom Februar 2021. Darin befasst sich der Gerichtshof mit dem grundsätzlichen rundfunkrechtlichen Verbot von regionaler Werbung in bundesweit ausgerichteten oder zur bundesweiten Verbreitung zugelassenen Programmen. Gegen dieses Verbot regionaler Werbung hatte ein österreichischer Modeanbieter geklagt, der seine Werbung lediglich in Bayern ausstrahlen lassen wollte. Das Landgericht Stuttgart hatte im Sommer 2019 den Sachverhalt dem EuGH vorgelegt, um durch diesen die Frage klären zu lassen, ob die derzeitige Regelung gegen Dienstleitungsfreiheit und Gleichbehandlungsgebot verstoße. Der EuGH beantwortete diese Frage nicht abschließend und verwies an das vorlegende Gericht zurück. Die derzeitige Regelung könne durch einen zwingenden Grund des Allgemeininteresses gerechtfertigt werden. Zweifel äußerte der Gerichtshof an der konkreten Geeignetheit des Verbots in Bezug auf TV- sowie Internet-Werbedienstleistungen. Bei der Erforderlichkeit der Regelung könnte die derzeitige Öffnungsklausel, die es Bundesländern erlaubt, von diesem Verbot abzuweichen, eine mögliche Maßnahme sein. Dies sei jedoch durch das LG Stuttgart zu entscheiden.

Stand: April 2021