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Energieverbrauchskennzeichnung


Zwangsangaben in der Medienwerbung verbessern nicht zwangsläufig den Informationsstand von Verbrauchern. Zugleich gefährden sie jedoch die Refinanzierung von Medieninhalten und damit auch die meinungsbildende Berichterstattung zu umweltpolitischen Themen.


Pflichtinformationen in medialer Werbung (also z.B. Anzeigen in der Presse, Plakate oder Fernsehspots) sind nach Ansicht des ZAW ein problematisches Instrument der verbraucherbezogenen Energie- und Wirtschaftspolitik. Sie lassen die tatsächlichen Informationsbedürfnisse der Verbraucher oftmals außer Acht, die ohnehin nach den nationalen oder europäischen Regelwerken zur Energieverbrauchskennzeichnung auf allen relevanten Vertriebskanälen vor einer Kaufentscheidung über die Energieeffizienz von Produkten informiert werden müssen.

Vor diesem Hintergrund bedarf es keiner weiteren Zwangsangaben in der Medienwerbung, um Verbraucher in die Lage zu versetzen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Energieverbrauchsrelevante Hinweise werden an dieser Stelle regelmäßig nicht in kaufentscheidender Weise von den Konsumenten wahrgenommen. Das Werbewirkungsmodell, das in Teilen der Politik zugrunde gelegt wird, entspricht insofern nicht den empirischen Fakten.

Unbestreitbar stellen Zwangsangaben eine spürbare Belastung für die Werbekreation dar, denn sie beschränken die frei gestaltbaren Inhalte. Wenn Unternehmen die gewünschte Botschaft jedoch nicht mehr angemessen transportieren können, verliert diese Form der Werbung für sie an Attraktivität, was finanzielle Verluste für die Medien zur Folge hat, die auf eine Refinanzierung durch Werbung angewiesen sind. Dies würde sich auch auf die redaktionelle Berichterstattung zu Klima- und Umweltthemen auswirken, die wesentlich zur Aufklärung und Meinungsbildung der Verbraucher zu diesen Themen beiträgt und ihn – im Gegensatz zu Zwangsinformationen in der Medienwerbung – in die Lage versetzen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Dennoch geht der Trend bei europäischen und nationalen Gesetzgebungsvorhaben im Energiekennzeichnungsbereich weiterhin dahin, Medienwerbung zunehmend mit Zwangsinformationen aufzuladen, auch wenn dies die Finanzierung der redaktionellen Berichterstattung der freien und unabhängigen Medien erheblich unter Druck setzt.

Reifenkennzeichnung

Ein regelrechter Paradigmenwechsel hat sich im Zuge der Überarbeitung der EU-Reifenlabelling-Verordnung vollzogen. Das Regelwerk aus dem Jahr 2009 basierte aus werbewirtschaftlicher Sicht auf einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Verbraucherinformation und Werbefreiheit, das Raum für die Werbefinanzierung der freien Medien ließ. Zwangsangaben waren hiernach für technisches Werbematerial und den Verkaufsort vorgesehen. Mediale Werbung war hingegen von den Informationspflichten ausgenommen.

Mit der jüngsten Novellierung des Regelwerks sind erhebliche Eingriffe in das bislang austarierte System vorgenommen worden. Nach der finalen Fassung, auf die sich EU-Kommission, EU-Parlament und EU-Ministerrat im Rahmen der Trilog-Verhandlungen im November 2019 verständigt haben, müssen künftig in jeglicher visueller Werbung für einen bestimmten Reifentyp Angaben zu umweltrelevanten Eigenschaften aufgenommen werden. Hierfür reicht jedoch die Textform nicht aus. Vielmehr muss das gesamte Energielabel in visueller Werbung angezeigt werden. Sofern in der Werbung eine Preisangabe erfolgt, muss das Label in räumlicher Nähe zum Preis angezeigt werden. Für Online-Werbung ist eine Erleichterung für die Darstellung vorgesehen: In diesem Bereich kann das Label mittels einer „geschachtelten Anzeige“ bereitgestellt werden.

Der EU-Ministerrat hat den Verordnungstext Ende Februar 2020 angenommen. Die finale Abstimmung im EU-Parlament ist für Ende April 2020 geplant. 20 Tage nach der Veröffentlichung im Amtsblatt der Europäischen Union wird das Regelwerk dann in Kraft treten. Die neuen Vorgaben sollen jedoch erst ab Mai 2021 zur Anwendung kommen.

Energieverbrauchsrelevante Produkte

Unangemessene Vorgaben zu Zwangsinformationen in der Medienwerbung enthalten auch zahlreiche delegierte Produktverordnungen zur EU-Energielabelling-Rahmenverordnung. Durch die Novellierung der Rahmenverordnung im Jahr 2017 ist hier eine Überarbeitung der diese konkretisierenden delegierten Verordnungen erforderlich geworden, die bereits seit einiger Zeit sukzessive stattfindet. Zunächst davon betroffen waren die delegierten Verordnungen für Haushaltskühlgeräte, Geschirrspüler, Waschmaschinen und Wäschetrockner, Lichttechnik sowie Fernseh- und Computermonitore.

Trotz evidenzbasierter Argumentation des ZAW und seiner Mitgliedsverbände wurden hierbei für die einzelnen Produktgruppen Werbevorschriften ins Werk gesetzt, die noch über die schon weitreichenden Vorgaben der EU-Energielabelling-Rahmenverordnung
hinausgehen und sowohl für visuelle Werbung als auch für technisches Werbematerial Hinweise auf die Energieeffizienzklasse und das Spektrum der verfügbaren Klassen unter Verwendung eines grafischen Elements erfordern. Zusätzlich sehen die Produktverordnungen noch weitere Angaben für die Werbung vor, die in der EU-Rahmenverordnung nicht enthalten sind.

Weder das EU-Parlament noch der EU-Ministerrat haben ihr Kontrollrecht gegenüber delegierten Rechtsakten genutzt, um dem Regulierungsexzess der EU-Kommission Einhalt zu gebieten. Es steht zu befürchten, dass künftige Produktverordnungen hinsichtlich der Reichweite ihrer Werbevorgaben den jüngst überarbeiteten Regelwerken folgen und als Symbol für überschießende und unverhältnismäßige Werberegulierung im Bereich der Energieverbrauchskennzeichnung stehen werden.

Ausblick

Die aktuelle Tendenz zu einer stetigen Verschärfung der Vorgaben für werbliche Pflichtinformationen in quantitativer und qualitativer
Hinsicht lässt erahnen, wie sich die Werberegulierung bei künftig zur Überarbeitung anstehenden Regelwerken im Bereich der Energieverbrauchskennzeichnung entwickeln könnte. Dies betrifft insbesondere die laufende Novellierung der nationalen Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV) sowie die absehbare Überarbeitung der europäischen Pkw-Labelling-Richtlinie. Letztere wird schon seit einigen Jahren immer wieder durch die EU-Kommission in Aussicht gestellt. Vor dem Hintergrund der jüngsten Initiative der EU-Kommission für einen europäischen „Green Deal“ mit ihren zahlreichen Einzelmaßnahmen könnte dieser werbewirtschaftlich sehr bedeutsame Sektor in den Brüsseler Fokus rücken und zu problematischen Verschärfungen für die Medienwerbung führen.

Der ZAW wird sich auch weiterhin im Rahmen von Legislativverfahren zur Energieverbrauchskennzeichnung für einen ausgewogenen Kompromiss einsetzen, der es Verbrauchern ermöglicht, informierte Kaufentscheidungen zu treffen und zugleich die Werbemöglichkeiten der Unternehmen sowie die Werberefinanzierung der freien Medien sicherstellt.

Stand: März 2020