Politik | Positionen

Umwelt und Nachhaltigkeit


Auch in der Werbewirtschaft sind umwelt- und nachhaltigkeitspolitische Debatten längst angekommen. Mehr denn je gilt aber auch hier Pragmatismus und Effektivität vor Ideologie und Aktionismus. Die Werbewirtschaft arbeitet in vielfacher Hinsicht nachhaltiger als gedacht, der Markterfolg von Innovationen und die Transformationen von Produkten sind zugleich ohne freie Marktkommunikation nicht denkbar.


Energieverbrauchskennzeichnung

Der Trend zu einer Verschärfung der Vorgaben für werbliche Pflichtinformationen im Bereich der Energieverbrauchskennzeichnung hält weiterhin an. Ausführungen der EU-Kommission in ihrem „Green Deal“ und dem Aktionsplan für eine europäische Kreislaufwirtschaft zielen auf zusätzliche Informationspflichten ab, insbesondere zum Energieverbrauch von Produkten.

Eine immer weitergehende Aufladung von Medienwerbung mit Informationspflichten hält der ZAW nicht für zielführend. Hierbei wird leicht übersehen, dass dies bei Verbrauchern in den früheren Phasen des „Marketing-Funnels“ kaum Effekte hatte, weil die Informationsaufnahme und -verarbeitung weniger ausgeprägt ist. Während verbraucherseitig also kaum Effekte erzielt werden, hat diese Politik für Werbeträger gravierende Folgen.

Die Menge des freigestaltbaren Inhalts wird hierdurch beschränkt, die Werbeträgerleistung vermindert und damit auch die Refinanzierung von Medien an empfindlicher Stelle berührt. Hierunter kann auch die redaktionelle Berichterstattung leiden, übrigens auch jene zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen. Ausufernde Zwangsangaben für die Medienwerbung sind daher mit größtmöglicher politischer Sensibilität einzusteuern.

Aktuelle Vorgaben in diesem Bereich

Die Kommission verweist in ihrer im Dezember 2020 veröffentlichten Folgenabschätzung zur Energiekennzeichnung bei Mobiltelefonen und Notebooks ausdrücklich auf den Aktionsplan für die europäische Kreislaufwirtschaft und ihre Initiative zur Stärkung der Verbraucher im Übergang zu einer nachhaltigeren Wirtschaft. Dies lässt befürchten, dass ein weitgehender Regulierungsansatz zur Debatte steht. Der ZAW hat im Verbund mit seinen europäischen Partnerorganisation eine differenzierte Herangehensweise gefordert. Eine öffentliche Konsultation zu diesem Thema ist seitens der Kommission für das 2. Quartal 2021 geplant.

Weitere auf EU-Ebene angekündigte Maßnahmen sind die Überarbeitung der delegierten Rechtsverordnung zur Energieverbrauchskennzeichnung im 3. Quartal 2022 sowie ein allgemeiner „Working Plan“ zur Energiekennzeichnung 2020-2024 im 2. Quartal 2021.

Daneben steht auf europäischer Ebene weiter die Überarbeitung der Pkw-Labelling-Richtlinie aus. Das Regelwerk ist werbewirtschaftlich in besonderer Weise bedeutsam. Die ausstehende Novelle der nationalen Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – hier hatte sich der ZAW intensiv beteiligt – wird einen Ausblick auf die Position der Bundesregierung bei dem EU-Vorhaben geben.

Initiative „Letzte Werbung“ zu Hauswurfsendungen

Seit einiger Zeit machen Kampagnenorganisationen wie „Letzte Werbung“ oder die Deutsche Umwelthilfe (DUH) gegen unadressierte Briefkastenwerbung mobil und fordern die Umstellung des bewährten Opt-Out-Systems (Aufkleber: „Bitte keine Werbung“) auf ein Opt-in-Modell, bei welchem dem Erhalt von solchen Hauswurfsendungen explizit zugestimmt werden muss.

Die Argumentation ist populistisch, sie negiert nahezu alle abwägungsrelevanten Faktoren. Circa 27 Prozent der Haushalte haben an ihrem Briefkasten einen Vermerk „Bitte keine Werbung“ angebracht. Diese Zahl ist in den letzten Jahren etwas angestiegen, allerdings nur in den Ballungsräumen.

Gerade in ländlichen Regionen hat sich diese Zahl nicht verändert. Die Verbraucher sind also zum überwiegenden Teil mit dem bisherigen System einverstanden, denn nichts ist einfacher als einen entsprechenden Aufkleber anzubringen.

Insgesamt stehen den Hauswurfsendungen laut Allensbach-Statistik von 2019 69 Prozent der Verbraucher positiv oder neutral gegenüber. 60 Prozent der Verbraucher nutzen diese als Hilfe bei der Einkaufsvorbereitung laut einer Kantar-Umfrage der DUH von 2020.

Gerade für den stationären, lokalen Einzelhandel ist diese Form der Werbung eine unverzichtbare Möglichkeit, zielsicher und flächendeckend über ihre Angebote zu informieren. Aus diesem Grund fließt ungefähr 60 Prozent des Marketingbudgets in diesen Kanal.

Aber auch vor der Angabe von nicht evidenzbasierten Zahlen und Fakten in ihrer Kommunikation schrecken die selbsternannten Briefkastenbefreier nicht zurück: So würden 28 Milliarden Werbebroschüren jährlich ungelesen im Müll landen – eine Papier- und Ressourcenverschwendung gigantischen Ausmaßes. Bei einer eingehenden Auseinandersetzung mit diesem Thema ergibt sich jedoch ein gänzlich anderes Bild: So wird im Rahmen von Hauswurfsendungen ganz überwiegend Altpapier benutzt, teilweise sogar bis zu 100 Prozent, welches bis zu sieben Mal wieder aufbereitet werden kann. Das benötigte Wasser (übrigens im Kreislauf gefahren) entspricht dem Gegenwert von einer Minute Händewaschen pro Jahr, die benötigte Energie jenem von 0,2 Litern Heizöl pro Jahr.

CO₂-Fußabdruck pro Person in Deutschland

Der ZAW arbeitet zusammen mit verschiedenen Mitgliedsverbänden weiter daran, hier entsprechende Aufklärungs- und Kommunikationsarbeit zu leisten und Werbewirtschaft und Handel vor einschneidenden und weitreichenden Maßnahmen zu schützen.

Stand: März 2021