Wettbewerb

Die Verlagerung von Werbebudgets in den digitalen Markt – und dort überproportional zugunsten weniger Plattformen – setzt sich unvermindert fort. Zugleich werden Forderungen lauter, datenbasierte Geschäftsmodelle weiter einzuschränken, bis hin zu ihrem Verbot. Marktbeherrschende Plattformen wiederum machen unter Berufung auf den Datenschutz von ihrer Regelsetzungsmacht Gebrauch – zugunsten ihrer eigenen Marktstellung. Der ZAW adressiert diese für die digitale Souveränität, den Wettbewerb und letztlich auch die Verbraucher gefährliche Entwicklung sowohl im politischen Diskurs als auch durch konkrete Verfahren.

APPLE-ATT: WICHTIGE HÜRDEN GENOMMEN, WEGWEISENDE ENTSCHEIDUNG ANTE PORTAS

Die federführend durch den ZAW von einem breiten Bündnis der Werbewirtschaft erhobene Beschwerde beim BKartA gegen Apples „App Tracking Transparency“-Framework (ATT) hat wichtige Hürden genommen: Neben der vom BGH abschließend bestätigten überragenden Marktmacht von Apple (§ 19a Abs. 1 GWB) hat das BKartA in einer vorläufigen rechtlichen Einschätzung einen Verstoß von ATT gegen nationales und europäisches Wettbewerbsrecht konstatiert und eine kartellrechtliche Abmahnung angekündigt (§ 19a Abs. 2 GWB, Art. 102 AEUV). Die Einschätzung der Wettbewerbshüter, dass Apple in behindernder und selbstbegünstigender Weise seine gefestigte Wettbewerbshoheit innerhalb des abgeschotteten mobilen Ökosystems missbraucht habe, wird auch andernorts, insbesondere bei der französischen Wettbewerbsaufsicht, geteilt.

Die Entwicklung ist aus mindestens zwei Gründen bedeutsam: Erstens, weil (nur) so handfeste Wettbewerbsverstöße zu Lasten der Mitbewerber und Nachteile für Werbekunden wie auch Verbraucher effektiv bekämpft werden können. Zum anderen, weil damit Erkenntnisse und Evidenz vorliegen, die der (europäische) Gesetzgeber beachten sollte: für etwaige Weiterentwicklungen der Wettbewerbsregulierung und auch mit Blick auf neuerliche datenbezogene Gesetze, die in namhafter Anzahl offenbar angedacht sind.

GOOGLE-AD-TECH: DIE WEICHEN SIND GESTELLT

Das EU-Verfahren gegen Google wegen Wettbewerbsverstößen in der Online-Werbung (der ZAW sowie weitere Mitgliedsverbände fungierten als zugezogene Dritte) führte 2023 zur Androhung einer Zerschlagung der Ad-Tech-Strukturen. 2024 änderte Google seine Sandbox-Pläne für Chrome und verzichtete auf den unmittelbaren Ausschluss von Third-Party-Cookies, stattdessen soll ein Nutzer-Dialog erfolgen. Es bleibt abzuwarten, welche Schlüsse die Kommission hieraus ziehen wird.
Die Mitglieder des ZAW stehen auf dem Standpunkt, dass auch diese Ausrichtung wegen der mehrseitigen Marktstellung und inhärenter Interessenkonflikte des Konzerns nicht akzeptabel wäre und die bisherigen Fortschritte der Kommission hierdurch nicht gefährdet werden dürfen. Fortschritte beim Datenschutz resultieren nach Ansicht des ZAW aus fairem Wettbewerb; sie können gegebenenfalls durch differenzierte datenregulatorische Rahmenbedingungen unterstützt werden.
Um der herausragenden Bedeutung datenbasierter Werbegeschäftsmodelle für digitale Dienste, Unternehmen und Allgemeinheit gerecht zu werden, bedarf es hierfür umfassender evidenzbasierter Folgebetrachtungen und Reality-Checks. Auch in dieser Hinsicht ist das laufende Kartellverfahren bedeutsam. Es verdeutlicht, dass Datenschutz und Wettbewerb nicht gegeneinander ausgespielt werden dürfen. | Stand: April 2025