Selbstregulierung

Europäische und internationale Werbeselbstkontrolle


Werbeselbstkontrolle ist nicht ein allein deutsches Erfolgsmodell, auch auf europäischer und internationaler Ebene können mit der Selbstverantwortung der Branche starre rechtliche Vorgaben verhindert werden. Eine Vernetzung auf europäischer Ebene ist zwingend notwendig, um bei den europäischen Institutionen Gehör zu finden und die Anliegen der Werbeselbstregulierung vorzutragen.


Seit 1992 besteht die European Advertising Standards Alliance (EASA), das europäische Netzwerk der Werbeselbstkontrolleinrichtungen. Neben den nationalen Werberäten sind auch europäische Dachverbände der werbenden Wirtschaft, der Werbeagenturen und der Medien Mitglieder der EASA. Aktuell sind 28 Werberäte sowie 15 europäische Industrieverbände Mitglied in der EASA. Weitere Informationen zur Struktur finden sich unter www.easa-alliance.org.

Die Mitgliedschaft der europäischen Dachverbände im europäischen Zusammenschluss der Werberäte ist ein Bekenntnis zur Selbstregulierung der Branche. Sie erkennen damit die Arbeit der nationalen Werberäte an und bekräftigen die Anerkennung und Durchsetzung der nationalen Verhaltensregeln.

Google tritt der EASA bei

Im Oktober 2020 hat sich Google als erste digitale Plattform der EASA angeschlossen, um das System der Werbeselbstregulierung auf europäischer Ebene zu unterstützen. Mit der Mitgliedschaft in der europäischen Dachorganisation der Werbeselbstregulierung soll der Austausch auf EU-Ebene gestärkt und die Durchsetzung von Entscheidungen der nationalen Selbstregulierungseinrichtungen auf der digitalen Plattform verbessert werden.

Europäische Interessenvertretung der Werbeselbstregulierung

Um Werbeselbstregulierung auf europäischer Ebene als effiziente Alternative zu starrer gesetzlicher Regulierung ins Sichtfeld der europäischen Gesetzgebung zu rücken, bedarf es kontinuierlicher Ansprache der europäischen Akteure. Die EASA ist als Dachorganisation der Werbeselbstkontrolleinrichtungen ein mächtiger Ansprechpartner zu allen Fragen der Werbeselbstkontrolle der europäischen Institutionen.

So konnte bei der Novelle der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste 2018 erreicht werden, dass der europäische Gesetzgeber bei inhaltlichen Vorgaben zur Werberegulierung in audiovisuellen Medien auf die Selbstregulierung der Branche gesetzt und auf weitere gesetzliche Beschränkungen verzichtet hat.

Auch im Rahmen der europäischen Initiative im Bereich Ernährung und Landwirtschaft „Vom Hof auf den Tisch“ sollen für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel inhaltliche Vorgaben erarbeitet werden. Hier ist ein freiwilliger Kodex der Unternehmen vorgesehen, der nach den aktuellen Plänen der Kommission noch im Jahr 2021 finalisiert werden soll. Die EASA beteiligt sich aktiv an den Beratungen in Brüssel.

Die EASA-Statistik 2019

  • 97 Prozent der Werbemaßnahmen innerhalb der EU sind von der Werbeselbstregulierung erfasst;
  • 2019 gab es europaweit 60.682 Beschwerden zu 35.042 Werbemaßnahmen;
  • Online-Werbung war mit 42 Prozent das Medium über das sich europaweit am häufigsten beschwert wurde. Über audiovisuelle Werbung beschwerten sich 28 Prozent, gefolgt von 7 Prozent der Beschwerden, die sich auf Außenwerbung bezogen;
  • 94 Prozent der Fälle wurden innerhalb von 2 Monaten gelöst, eine Quote die von staatlichen Behörden nicht zu leisten wäre;
  • mit 322 grenzüberschreitenden Beschwerden ist die Anzahl gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen (2018: 192);
  • 95.252 Vorprüfungsgutachten haben Werberäte in Europa 2019 gefertigt und auch auf diesem Wege für verantwortungsvolles Werben gesorgt.

Alle EASA Statistiken sind abrufbar unter https://www.easa-alliance.org/productsservices/publications/easa-statistics.

Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Werbeselbstkontrolle

Innerhalb der EASA hat sich eine Arbeitsgruppe gebildet, um zu untersuchen, inwieweit mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz die Arbeit der Werbeselbstregulierung unterstützt werden kann.

Die englische Selbstkontrolleinrichtung „Advertising Standards Authority“ (ASA) sowie der französische Werberat, „Autorité de régulation professionnelle de la publicité“ (ARPP) haben bereits Pilotprojekte zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz durchgeführt. So hat die ASA zum Monitoring der Einhaltung von Altersvorgaben in der Online-Werbung, beispielsweise für
Alkohol und Glücksspiele, Avatare programmiert und künstliche Profile, die verschiedene Altersklassen abgebildet haben, in sozialen Netzwerken angelegt.

Der französische Werberat hat ebenfalls mit dem Einsatz von Software beim Überprüfen von Online-Werbung begonnen und den Einsatz von Gesichts- sowie Texterkennungsprogrammen geprüft. Zudem beginnt er, im Rahmen des dortigen Angebots zur Vorprüfung von Werbemaßnahamen einen Chatbot namens „Jo“ einzusetzen, um die Mitarbeiter zu entlasten und erste Informationen von den anfragenden Unternehmen zu generieren und zu sortieren.

Um sich über diese bereits vorhandenen Erfahrungen mit dem Einsatz von Algorithmen in der Werbeselbstkontrolle auszutauschen und über mögliche Kooperationen erfolgreich eingesetzte Künstliche Intelligenz auch für andere Werbeselbstkontrolleinrichtungen
verfügbar zu machen, wird sich die EASA-Arbeitsgruppe KI regelmäßig beraten, um die europäischen Werberäte in die Lage zu versetzen, mit der digitalen Gesellschaft auf Augenhöhe zu bleiben und schnell auf Entwicklungen reagieren zu können.

In ihrem Beitrag „KI in der Werbung: Tor nach Deadwood oder sinnvolle Datennutzung?“ in einem Sammelband der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle zu Künstlicher Intelligenz im audiovisuellen Sektor gibt Justina Raižytė, Leiterin Entwicklung und Politik der EASA, einen Überblick der Aktivitäten der Branche in diesem Bereich. Der Sammelband ist unter www.obs.coe.int abrufbar.

Überarbeiteter ICC Werbekodex auf Deutsch

Die Internationale Handelskammer (International Chamber of Commerce ICC) ist die weltweit größte Wirtschaftsorganisation mit einem Netzwerk von sechs Millionen Mitgliedern in mehr als 100 Ländern. Ziele sind die Förderung des internationalen Handels und einer verantwortlichen Unternehmensführung sowie ein globaler Ansatz bei der Regulierung.

Der ZAW, der Trägerverband des Deutschen Werberats, ist zusammen mit Unternehmen, Wirtschaftsverbänden sowie Industrie- und Handelskammern Mitglied der ICC Germany.

Bereits seit 1937 veröffentlicht die ICC einen Werbe- und Marketingkodex als weltweiten Mindeststandard für verantwortungsvolle Werbung. Der Deutsche Werberat arbeitet über den ihn tragenden ZAW in der für den Kodex zuständigen Kommission der ICC mit und ist an den regelmäßigen Überarbeitungen des weltweit gültigen Kodex beteiligt.

2018 wurde die fortschreitende Digitalisierung zum Anlass einer Novellierung genommen und Regelungen zu Influencern, Bloggern, Vloggern in den ICC Marketing-Kodex aufgenommen. Seit 2020 liegt der Kodex auch auf Deutsch vor, ebenso wie in vielen anderen Sprachen wie Englisch, Französisch, Spanisch, Russisch und Chinesisch.

„The benefits of Advertising Self-Regulation“

Im Juni 2020 hat die ICC eine Zusammenstellung der Vorteile der Werbeselbstregulierung in englischer Sprache erarbeitet und als Toolkit für Gespräche mit Politikern und Regierungsverantwortlichen veröffentlicht. Gegliedert in zehn Kernaussagen werden die Vorteile der Selbstregulierung gegenüber staatlicher Regulierung dargestellt. Ziel des Papiers ist es, gegenüber Politikern und anderen Entscheidungsträgern das Konzept der Werbeselbstregulierung zu erläutern und bestehende Missverständnisse gegenüber nicht staatlicher Aufsicht auszuräumen.

Neben der Information über bestehende funktionierende Selbstkontrolleinrichtungen wird auch dargestellt, wie der ICC Marketing-Kodex als Grundlage für den Aufbau einer nationalen Werbeselbstregulierung genutzt werden kann. Damit eignet sich das Toolkit, das unter https://zaw.de/selbstregulierung/vorteilefreiwilliger-selbstkontrolle/ abgerufen werden kann, auch für Gespräche über den Aufbau von Selbstregulierungseinrichtungen in Ländern, die bislang nicht über einen Werberat verfügen.

Stand: März 2021