EUROPÄISCHE UND INTERNATIONALE WERBESELBSTREGULIERUNG

Bereits seit Jahrzenten arbeitet der Deutsche Werberat mit europäischen und internationalen Partnern zusammen, sowohl im Bereich des Beschwerdemanagements als auch bei der Vertretung der Selbstregulierung gegenüber Gesellschaft und Politik. Das 1992 ins Leben gerufene Netzwerk der Werbeselbstkontrolleinrichtungen in Europa, die European Advertising Standards Alliance (EASA), feierte im Jahr 2022 ihr 30-jähriges Jubiläum.

Der Austausch mit anderen Werberäten ist insbesondere im Hinblick auf die steigenden Anforderungen an die Werbeselbstregulierung im digitalen Umfeld wertvoll und bereichernd. Der Deutsche Werberat ist deshalb seit Jahrzehnten international vernetzt und war bereits 1992 Gründungsmitglied der EASA, in der im Jahr 2022 mittlerweile 27 Werberäte, 13 europäische Industrieverbände und eine digitale Plattform zusammengeschlossen sind.

30 Jahre EASA

Zur Feier des Jubiläums hat die EASA ein neues Logo eingeführt, ihr Website-Design aktualisiert und eine Kommunikationskampagne gestartet, die die Arbeit des Netzwerks vorstellt. Die Feierlichkeiten begannen offiziell am 11. Mai bei den gemeinsamen Sitzungen von EASA und dem „International Council for Selfregulation“ (ICAS) in Dublin und wurden während des gesamten Jahres 2022 mit der Verleihung der EASA-Best-Practice-Preise im Oktober sowie mit Veranstaltungen in Madrid und Brüssel fortgeführt.

Auf der Veranstaltung, die im Oktober 2022 in Madrid stattfand, wurde von den EASA-Mitgliedern eine Erklärung unterzeichnet, die erneut das gemeinsame Engagement für die Aufrechterhaltung und die Weiterentwicklung einer wirk- samen und unabhängigen Werbeselbstregulierung in Europa bekräftigt. In der Deklaration werden u.a. die Förderung der technologiegestützten, unabhängigen und flexiblen Selbstregulierung der Werbung sowie der Gedanke eines gemeinsamen europäischen Ansatzes bekräftigt.

Auf der Jubiläumsveranstaltung in Brüssel im November 2022 sprach u.a. Didier Reynders, Kommissar für Justiz und Rechtsstaatlichkeit der Europäischen Kommission, der in seiner Rede insbesondere seine Unterstützung für Selbstregulierung unterstrich. In einer Videoaufzeichnung erläuterte Biljana Borzan, Mitglied des Europäischen Parlaments und Berichterstatterin für den Richtlinienentwurf „Empowering the consumer in green transition“, die Ziele dieser Initiative.

Die Mitgliedschaft der europäischen Dachverbände der verschiedenen Säulen der Werbewirtschaft im europäischen Zusammenschluss der Werberäte ist ein Bekenntnis zur Selbstregulierung der Branche. Sie erkennen damit die Arbeit der nationalen Werberäte an und bekräftigen die Anerkennung und Durchsetzung der nationalen Verhaltensregeln.

Europäische Beschwerdezahlen 2021

  • 2021 sind bei den unter dem Dach der EASA vereinigten Selbstregulierungseinrichtungen 61.883 Beschwerden zu 29.684 Werbemaßnahmen eingegangen. Die Zahl der Beschwerden stieg im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent und erreichte damit einen neuen Rekord seit 2017;
  • Online-Werbung war mit 45 Prozent das Medium, über das sich europaweit am häufigsten beschwert wurde. Über Fernsehwerbung beschwerten sich 39 Prozent, gefolgt von 3 Prozent der Beschwerden, die sich auf Außenwerbung bezogen;
  • 44 Prozent der Fälle wurden in weniger als einer Woche gelöst, 82 Prozent innerhalb des ersten Monats;
  • 200 Beschwerden wurden grenzüberschreitend eingebracht;
  • 33 Prozent der europaweit bearbeiteten Beschwerden wurde in 2021 stattgegeben;
  • 103.588 Vorprüfungsgutachten haben Werberäte in Europa 2021 gefertigt und auch auf diesem Wege für verantwortungsvolles Werben gesorgt. Die Zahl der Vorprüfungen ist damit um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr angestiegen und erreichte einen neuen Rekord. 97 Prozent der von den Werberäten im Jahr 2021 bearbeiteten Vorprüfungsgutachten wurden innerhalb von 72 Stunden bearbeitet;
  • Im Jahr 2021 stammten 89 Prozent der eingegangenen Beschwerden von Verbrauchern, 6 Prozent von Wettbewerbern anderer Marken und Werbetreibenden und 3 Prozent oder weniger von Interessengruppen, Behörden und anderen öffentlichen Einrichtungen. Dieser Trend hat sich in den letzten fünf Jahren nicht geändert: 80 bis 90 Prozent aller Beschwerden in Europa werden von den Verbrauchern eingereicht.

Weltweiter Marketingkodex der ICC

Die Internationale Handelskammer (International Chamber of Commerce ICC) ist die weltweit größte Wirtschaftsorganisation mit einem Netzwerk von sechs Millionen Mitgliedern in mehr als 100 Ländern. Ziele sind die Förderung des internationalen Handels und einer verantwortlichen Unternehmensführung sowie ein globaler Ansatz bei der Regulierung.

Der ZAW, Trägerverband des Deutschen Werberats, ist zusammen mit Unternehmen, Wirtschaftsverbänden sowie Industrie- und Handelskammern Mitglied der ICC Germany.

Bereits seit 1937 veröffentlicht die ICC einen Werbe- und Marketingkodex als weltweiten Mindeststandard für verantwortungsvolle Werbung. Der Deutsche Werberat arbeitet über den ihn tragenden ZAW in der für den Kodex zuständigen Kommission der ICC mit und ist an den regelmäßigen Überarbeitungen des weltweit gültigen Kodex beteiligt.

2018 wurde die fortschreitende Digitalisierung zum Anlass einer Novellierung genommen und Regelungen zu Influencern, Bloggern und Vloggern in den ICC-Marketing-Kodex auf- genommen. Seit 2020 liegt der Kodex auch auf Deutsch vor, ebenso wie in vielen anderen Sprachen wie Englisch, Französisch, Spanisch, Russisch, Chinesisch und Thai.

Im Juni 2020 hat die ICC eine Zusammenstellung der Vorteile der Werbeselbstregulierung in englischer Sprache erarbeitet und als Toolkit für Gespräche mit Politikern und Regierungsverantwortlichen veröffentlicht. Gegliedert in zehn Kernaussagen werden die Vorteile der Selbstregulierung gegenüber staatlicher Regulierung dargestellt. Ziel des Papiers ist es, gegenüber Politikern und anderen Entscheidungsträgern das Konzept der Werbeselbstregulierung zu erläutern und Missverständnisse gegenüber nicht staatlicher Aufsicht auszuräumen. Neben der Information über bestehende funktionierende Selbstkontrolleinrichtungen wird auch dargestellt wie der ICC Marketing-Kodex als Grundlage für den Aufbau einer nationalen Werbeselbstregulierung genutzt werden kann. Damit eignet sich das Tool-Kit auch für Gespräche über den Aufbau von Selbstregulierungseinrichtungen in Ländern, die bislang nicht über einen Werberat verfügen.

International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS)

2016 hat sich aus der seit 2008 bestehenden internationalen Arbeitsgruppe innerhalb der EASA eine eigenständige Dachorganisation der außereuropäischen Werberäte gegründet: Im „International Council for Selfregulation“ (ICAS) sind 27 Werberäte aus Nord- und Südamerika, Australien, Asien, Afrika und Europa Mitglied. Hinzu kommen fünf weltweit agierende Wirtschaftsvereinigungen.

Ziel ist der Austausch bewährter Praktiken im Bereich der Werbeselbstregulierung und die Erarbeitung gemeinsamer Lösungen für die globalen Herausforderungen der Werbewirtwirtschaft. EASA und ICAS arbeiten eng zusammen und teilen sich eine Geschäftsstelle in Brüssel. | Stand: April 2023