ZAW-Frühjahrsbefragung 2026: Branche blickt deutlich pessimistischer auf Umsatz-, Erlös- und Beschäftigungsentwicklung

KI gewinnt weiter an Bedeutung, trübt zugleich aber auch Erlöserwartungen der Medienseite

Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich im Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die aktuelle Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter seinen 43 Mitgliedsverbänden. Nachdem sich die Branchenstimmung nach dem historischen Tiefpunkt Ende 2024 im Folgejahr deutlich erholt hatte, weil mit der neuen Bundesregierung die positive Erwartung wirtschaftspolitischer Impulse verbunden wurde, überwiegt inzwischen wieder die Ernüchterung. Besonders deutlich fällt die Eintrübung bei der Bewertung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus.

„Die Hoffnung auf einen wirtschaftspolitischen Neustart war in der Branche klar spürbar. Viele Unternehmen hatten erwartet, dass nach Jahren der Unsicherheit neue Impulse gesetzt und strukturelle Probleme entschlossen angegangen werden. Bislang bleibt dieser Aufbruch jedoch aus und dementsprechend die Wahrnehmung. Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird“, erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

In der Gesamtbetrachtung sinkt der Stimmungswert der Branche auf 3,1 Punkte und setzt damit einen deutlichen Negativtrend, nachdem in den beiden vorherigen Befragungen die Stimmung noch angestiegen war. Besonders deutlich verschlechtert sich die politische Bewertung. Aber auch die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage fällt spürbar pessimistischer aus als noch vor einem halben Jahr. Lediglich die gesellschaftliche Bewertung bleibt stabil beziehungsweise verbessert sich leicht.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche fallen insgesamt zurückhaltend aus. Während bei den Werbeinvestitionen überwiegend von stagnierenden Budgets ausgegangen wird, dominieren bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen klar negative Erwartungen. Eine Mehrheit der Befragten rechnet hier mit rückläufigen Entwicklungen im ersten Halbjahr 2026. Im Medienbereich hängt dies für viele auch mit den Reichweitenverlusten aufgrund der KI-Suche zusammen. Auch die Beschäftigungsperspektiven werden deutlich skeptischer bewertet: Sowohl für das erste als auch für das zweite Quartal erwartet die Mehrheit der Befragten eine Verschlechterung der Lage.

Große Skepsis gegenüber EU-Regulierungsvorhaben

In den Antworten auf aktuelle regulatorische Vorhaben zeigt sich eine ausgeprägte Besorgnis gegenüber den laufenden und angekündigten Vorhaben im Bereich der digitalen Werbemärkte. Besonders kritisch bewerten die Befragten die von der EU-Kommission vorgeschlagenen Regelungen des sogenannten „Digital Omnibus“. Die Hälfte der Befragten erwartet deutliche negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung, eine weitere Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen sowie zusätzliche Verschiebungen zugunsten großer Plattformen. Eine deutliche Mehrheit rechnet darüber hinaus mit einseitigen Belastungen für das offene Internet und sinkender Vielfalt infolge regulatorischer Wettbewerbsnachteile.

Auch mit Blick auf die Umsetzung der europäischen KI-Kennzeichnungspflichten überwiegen kritische Einschätzungen. Das Anliegen, durch Transparenzpflichten Orientierung für Verbraucherinnen und Verbraucher zu schaffen, wird zwar anerkannt. Gleichzeitig dominieren bei mehr als der Hälfte der Mitglieder Zweifel an der praktischen Wirksamkeit der konkreten Kennzeichnungspflichten und dem offenbar gewordenem Anwendungsverständnis der EU-Kommission. Viele Befragte erwarten Gewöhnungseffekte, einen sinkenden Informationswert, zusätzlichen Aufwand und Komplexität ohne erkennbaren Mehrwert.

Einigkeit zeigt die Branche in wettbewerbspolitischen Grundsatzfragen: Faire Wettbewerbsbedingungen müssen aus Sicht aller Befragten konsequent durchgesetzt und das regulatorische Instrumentarium zukunftsfest weiterentwickelt werden – auch dann, wenn dies handelspolitische Spannungen mit den USA auslöst. Grundlegende Prinzipien fairen Wettbewerbs dürfen aus Sicht der Branche nicht zur politischen Verhandlungsmasse werden. Passivität und Appeasement würden nicht nur wirtschaftliche Entfaltungsmöglichkeiten beschneiden, sondern auch die digitale Souveränität Europas weiter schwächen.

Künstliche Intelligenz selbst ist unterdessen im Arbeitsalltag der Werbewirtschaft angekommen. Die Befragung zeigt, dass KI bereits in relevanten Teilen der Geschäfts- und Arbeitsprozesse eingesetzt wird – insbesondere in Bereichen wie Kreation, Content-Produktion, aber auch bei der Media-Planung sowie in Analyse- und Kampagnenprozessen. Eine abgeschlossene Durchdringung ist zwar noch nicht erreicht, die Technologie hat sich jedoch zunehmend vom Experimentierfeld zum festen Bestandteil der Wertschöpfung entwickelt. Allerdings: Mit Blick auf Digitalerlöse (auch Werbeeinnahmen) haben viele ZAW-Mitglieder aus dem Medienbereich ihre gedämpften Erwartungen für 2026 mit den Reichweitenverlusten durch die KI-Suche begründet.