Mit der der 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen legt der Spitzenverband der Werbewirtschaft umfassend überarbeitete Standards für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen vor. Die Regeln wurden von einem von der agma und dem ZAW verantworteten Fachgremium erarbeitet. Sie stehen für marktforscherisch-wissenschaftliche Korrektheit, die transparente Dokumentation von Untersuchungen und sichern deren Qualität und Vergleichbarkeit.

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer ZAW: „Qualitativ überzeugende Werbeträgeranalysen sind in einem professionellen Markt unverzichtbar. Die Herausforderungen für die Beteiligten, insbesondere die Institute, sind in den letzten Jahren spürbar gewachsen. Das Mediennutzungsverhalten, die tatsächlichen und die regulatorischen Bedingungen für Studien haben sich erheblich verändert. Umso zufriedener sind wir, dass sich die ZAW-Mitgliedsorganisationen auf die neuen Standards für entsprechende Untersuchungen geeinigt haben.“

Im Zentrum der Überarbeitung des ZAW-Rahmenschemas stehen erstmalig aufgestellte dezidierte Abarbeitungsregeln für die Feldarbeit der Institute. Zudem wurden die Dokumentationspflichten präzisiert und umfangreich erweitert. Darüber hinaus wird in der Werbeträgeranalyse eine neue Qualitätsgröße eingeführt: Der sogenannte „Gini-Koeffizient“. Er erweitert die bisherigen Kriterien. Durch den Gini-Koeffizienten wird ein aussagekräftiger Vergleich der Struktur der Befragten-Stichprobe mit der Idealstruktur der Grundgesamtheit ermöglicht (FAQs).

Olaf Lasalle, Geschäftsführer Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma): „Die entscheidende Aufgabe des ZAW-Rahmenschemas war und ist das definierte Untersuchungsziel, die Methode und die Auswahltechniken von Werbeträgeranalysen erkennbar und für den Wettbewerb vergleichbar zu machen. Die entscheidenden wissenschaftlichen Parameter wie Grund-gesamtheit und Stichprobe sowie die Anforderungen an die Dokumentation sind nun in qualitativ überzeugender Weise auf der Höhe der Zeit. Gleich-zeitig bilden diese die Grundlage für qualitativ hochwertige Standards bei den Abarbeitungsregeln für die Durchführung der ma-Studien der agma.“

Die überarbeiteten Regeln lösen die Vorgaben der 8. Auflage des ZAW-Rahmenschemas ab. Die Neufassung gilt mit dem heutigen Datum. Für laufende oder geplante Untersuchungen, die sich noch an den Regeln der 8. Auflage ausrichten, besteht, sofern dies hinreichend kenntlich gemacht wird, eine Übergangsfrist von 6 Monaten. Ab Oktober 2018 sollen sich Werbeträgeranalysen, sofern sie die Konformität mit dem ZAW-Rahmenschema in Anspruch nehmen wollen, an den neuen Standards orientieren. Zu diesem Zeitpunkt steht auch das neue Transparenzverfahren zur Verfügung, mit dem die behauptete Übereinstimmung einer Untersuchung mit den grundlegend überarbeiteten Standards des ZAW-Rahmenschemas für die Fachkreise nachprüfbar wird (FAQs).

Bettina Klumpe, Geschäftsführerin Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM): „Die Anpassung des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen aus dem Jahr 1994 an die neuen Entwicklungen und Herausforderungen in der Umfrageforschung hat mehrere Anläufe gebraucht. Mit der nun vorliegenden Novellierung ist es gelungen, sich auf einen neuen, gemeinsamen Standard für Werbeträgeranalysen zu einigen, der die aktuellen Anforderungen berücksichtigt und den wissenschaftlichen Aspekten sachgerecht und nachvollziehbar Rechnung trägt.“

Weitere Perspektive

Die zweite Stufe der Überarbeitung wird in Kürze bereits angegangen. Die agma/ZAW-AG wird sich hierbei der Überarbeitung und Vervollständigung der Vorgaben für die Ermittlungsverfahren und Untersuchungsmethoden widmen. Um ein Fair Play bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten zu gewährleisten, werden dann die gattungsspezifischen wie auch -übergreifenden Methoden und Verfahren im Zentrum stehen, insbesondere für die Ermittlung von Online-Werbeträgerkontakten. Zu diesem Zweck wurde die Fachgruppe um Experten der AGOF, AGF und IVW erweitert. Das Programm soll innerhalb von Jahresfrist abgearbeitet und die Ergebnisse in der 10. Auflage des ZAW-Rahmenschemas abgebildet werden.

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM): „Der ZAW definiert klare Qualitätsmaßstäbe für die Durchführung von Werbeträgeranalysen und die Ermittlung von Nutzerschaften einzelner Medien. Die Erfüllung dieser Anforderungen stellt nicht nur Transparenz sondern auch die Vergleichbarkeit der Medienanbieter sicher. Markenverband und OWM haben sich an der Überarbeitung des Rahmenschemas beteiligt und begrüßen die Anpassung der Erhebungsvorgaben an das vor allem im Bereich Digital stark erweiterte Medienangebot im deutschen Markt.“  

Weitere Informationen zukünftig unter www.rahmenschema.de

Anlagen:
9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen | FAQs | Logo Transparenzverfahren

Die Arbeitsmarktanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW weist weiter positive Zahlen für die Branche aus. Auch wenn die leicht abgeänderte Erhebungssystematik einen direkten Vergleich zu den Vorjahren ausschließt, zeigen die Werte das vierte Jahr in Folge ein Plus in allen erfassten Bereichen. Die meisten Jobangebote entfielen auf die Agenturen mit rund 70 Prozent. Sorgen bereiten dem Dachverband der Werbewirtschaft jedoch EU-Projekte wie die geplante E-Privacy-Verordnung.

Wie rund der Jobmotor in der Werbung läuft, belegen die fast ausgeglichenen Halbjahresergebnisse: Gab es in den ersten sechs Monaten 3.696 Stellenofferten, waren es im 2. Halbjahr 2017 mit 4.015 ähnlich hohe Werte, der Gesamtwert betrug 7.711 Jobangebote. Auch für 2018 geht der Dachverband der Werbewirtschaft von weiter steigenden Jobangeboten in seiner Branche aus, schränkt aber ein: „Der Arbeitsmarkt der Werbebranche ist bereits seit einigen Jahren gut bis sehr gut“, kommentiert Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, die Ergebnisse der ZAW-Trendanalyse. „Diese positive Entwicklung kann aber durch Pläne der EU – Beispiel E-Privacy-Verordnung – jäh unterbrochen werden und vor allem die digitale Kommunikation schwer belasten.“

Warenhersteller und Dienstleister holen auf
Statistisch gesehen waren im Erhebungsjahr 71 Prozent der Jobangebote von den Agenturen ausgeschrieben, nahezu unverändert 10 Prozent von den Medien (2016: 9 Prozent), wohingegen die werbenden Unternehmen mit rund 19 Prozent in 2017 deutlich aufgeholt haben: 2016 lag ihr Anteil bei gerade 3 Prozent. Bei den Berufen haben die Fachleute für Marketing und Werbung den letztjährigen Spitzenreiter Account Manager auf Position zwei verwiesen. Grund hierfür ist die starke Nachfrage durch die werbenden Unternehmen. Gefragt sind weiter die Grafiker und Mediendesigner auf Position drei, die sowohl von Agenturen als auch werbenden Unternehmen gesucht werden, ebenso wie die nachfolgenden Mediaexperten auf Rang vier, während die Art-Director auf fünf, sowie IT-Experten vor allem von Agenturseite nachgefragt worden sind. Nach den beiden klassischen Agenturberufen Texter und Kontakter kletterten erstmals nach Jahren des Rückgangs die Anzeigenfachleute in der ZAW-Statistik nach oben auf Platz 9 (2016: Rang 13).

Arbeitslosenquote weiter im Sinkflug
Analog zu den positiven Stellendaten sinken die Arbeitslosenzahlen: Die Bundesagentur für Arbeit weist 22.296 Arbeitslose im Bereich Werbung und Marketing für Dezember 2017 aus zu 23.239 Personen im Vorjahresmonat. Dies bedeutet ein Minus von rund 4 Prozent.

Arbeitsmarkt gut – Fachkräftemangel spürbar
„Zu schaffen macht unserer Branche der fehlende Nachwuchs und der Run aller Wirtschaftszweige auf die begrenzte Zahl der Digitalfachkräfte“, so Manfred Parteina. „Der Mitarbeitermangel führt teilweise dazu, dass Projekte kaum noch gestemmt werden können. Hier ist unsere Branche gefragt, attraktiv für den Nachwuchs zu bleiben und Projekte wie zum Beispiel ‚Mach was draus. Komm in die Agentur!‘ sind da sehr förderlich.“

Zur ZAW-Trendanalyse
Die Trendanalyse des ZAW umfasst die Auswertung von Jobangeboten in ausgewählten Medien und auf ausgewählten Websites. Nicht erfasst werden Jobmessen, soziale Netzwerke oder Job-Portale.

Anlage: Tabelle „Stellenangebote Gruppen„, „Stellenangebote Berufe„, Anlage: Tabelle „Arbeitslose“