Lebensmittel
Die Diskussion um eine stärkere Regulierung der Lebensmittelwerbung hat die Bundespolitik über Jahre beschäftigt. Der Versuch des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, ab 2023 innerhalb der damaligen Koalition ein Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz (KLWG) durchzusetzen, scheiterte im Herbst 2024. Im Koalitionsvertrag der aktuellen Regierung haben die Regierungsparteien beschlossen, keine weiteren Werbeverbote einzuführen. Auf europäischer Ebene werden mögliche Verschärfungen der Lebensmittelwerbung aber weiter diskutiert
NATIONALE ENTWICKLUNGEN
Der vorherige Koalitionsvertrag der Ampelregierung sah Einschränkungen für Werbung an Kinder für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt vor. Der vom BMEL vorgestellte Entwurf des KLWG ging allerdings weit über diese ursprüngliche Formulierung hinaus. Heute setzt der aktuelle Koalitionsvertrag dagegen ein deutliches Signal gegen zusätzliche Werbeverbote. Der ZAW hatte in der letzten Legislatur regelmäßig betont, dass Werbeverbote die Medienvielfalt in Deutschland massiv gefährden, weil private Medien auf die Refinanzierung durch Werbung angewiesen sind, während es auf der anderen Seite keine belastbaren Belege für positive gesundheitliche Effekte gibt. Gemeinsam mit Partnern aus werbender Wirtschaft, Medien und Agenturen hat der ZAW auf politischer und medialer Ebene sowie in zahlreichen Gesprächen mit Entscheidungsträgern darauf hingewirkt, den verfehlten Ansatz des KLWG offenzulegen und so eine Umsetzung verhindert.
Parallel zu den aktuellen politischen Entscheidungen bleiben verschiedene Akteure aus Zivilgesellschaft, Wissenschaft und Gesundheitswesen aktiv, um Werbeverbote zu fordern. So hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) z.B. auf der Grünen Woche erneut auf die Problematik von Influencer-Marketing für Kinder hingewiesen und gesetzliche Beschränkungen für Influencer gefordert.
Europa prüft strengere Regeln für Lebensmittewerbung: AVMD, DFA und der Cardiovascular Health Plan
Eine mögliche Überarbeitung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste könnte künftig neue Einschränkungen für Lebensmittelwerbung vorsehen. Die europäische Dachorganisation der Verbraucher, BEUC, fordert Werbeverbote im Stile des KLWG sowie die Abschaffung der bestehenden Selbstregulierung im Bereich Lebensmittelwerbung, die in der Richtlinie verankert ist. Diese hat sich in der Praxis als wirksames Instrument bewährt. Eine Abschaffung könnte zu starren, bürokratischen Vorgaben führen, die sowohl die Innovationskraft der Branche als auch die Differenzierung von Produkten stark begrenzen, ohne dass nachweislich positive Effekte auf das Ernährungsverhalten erzielt werden.
Darüber hinaus könnten der Digital Fairness Act (DFA) und der European Cardiovascular Health Plan zusätzliche regulatorische Ansatzpunkte für Online-Marketing und Lebensmittelwerbung bieten. Im DFA stehen insbesondere klarere Regeln und Offenlegungspflichten für Influencer-Werbung im Fokus. In den Konsultationen werden darüber hinaus auch Einschränkungen bestimmter Werbeformen für Influencer diskutiert, insbesondere für hochverarbeitete Lebensmittel, Alkohol oder Glücksspiel.
Der European Cardiovascular Health Plan bildet den offiziellen Rahmen für EU-weite Initiativen zur Prävention von Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Auf dieser Grundlage hat der SANT-Ausschuss im Entwurf eines Initiativberichts hervorgehoben, dass aggressive Marketingpraktiken ungesunder Produkte Präventionsstrategien untergraben, Herz-Kreislauf-Erkrankungen fördern und einkommensschwächere Haushalte besonders belasten. Der Bericht fordert auch restriktive Werberegeln für „ungesunde“ Lebensmittel. Freiwillige Selbstverpflichtungen der Branche werden ausdrücklich als unzureichend bewertet.
Für die Werbewirtschaft bergen die Initiativen im Bereich Influencer-Marketing insbesondere die Gefahr eines regulatorischen Dammbruchs: Erste Beschränkungen in digitalen Kanälen könnten schrittweise auf weitere Medien und Kommunikationsformen ausgeweitet werden, wodurch die Gestaltungsfreiheit und Flexibilität von Marketingstrategien deutlich eingeschränkt würden.
