„Good Advertising“ – Initiative für einen Verhaltenskodex der digitalen Medien- und Werbewirtschaft für verantwortungsvolle Datennutzung beim Online Ad Summit 2025

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat am heutigen Tag eine Initiative zur Entwicklung und Umsetzung eines Verhaltenskodex mit klar definierten und praktischen Verhaltensregeln zur Datennutzung im Bereich der digitalen Medien- und Werbewirtschaft gestartet („Good Advertising“). Unterstützt von namhaften Unternehmen aus der Wertschöpfungskette soll der Verhaltenskodex einen Rahmen für verantwortungsvolle Datennutzung, Stärkung des Nutzervertrauens und Kontrolle von Zugang, Fluss und Verwendung von Daten im werblichen Kontext aufzeigen.

Der immer fortwährende technologische Wandel, Datenregulierung und berechtigte Erwartungen von Nutzern an Transparenz und Verantwortung machen für die werbewirtschaftliche Datennutzung ein neues Konzept erforderlich: Klar definierte, praktische und proaktive Verhaltensregeln statt abstrakter Ziele und bloßer Ankündigungen.

Das Projekt wird mit allen Interessenträgern aktiv und ergebnisoffen konkrete Ansätze für den Verhaltenskodex entwickeln und gestalten.

Nachfolgende fünf Prinzipien sind hierbei handlungsleitend für belastbare und zukunftsorientierte Lösungen:

  • DIGITAL -fokussiert in Denken und Handeln
  • AUSGEWOGEN – im Umfang der Verarbeitung, nutzerorientiert & vertrauensbildend
  • VERANTWORTLICH – in der Kontrolle von Datenfluss, Verwendung und Zugang
  • INTEGER – handelnd als Branche/Unternehmen mit gesellschaftlicher Verantwortung und Transparenz
  • DYNAMISCH -aufgestellt in der Adaption neuer Technologien und proaktiv engagiert.

„Die digitale Werbewirtschaft ist eine Grundvoraussetzung für eine vielfältige Medienlandschaft, ein Kernbaustein für Wettbewerbsfähigkeit, digitales Wachstum und Souveränität. Sie steht in einem komplexen Spannungsfeld zwischen dem Schutz von Daten und der Notwendigkeit ihrer Nutzung im werblichen Kontext. Für den Erhalt und die Entwicklung wettbewerbsfähiger Geschäftsmodelle und eine konstruktive Gestaltung der Datenökonomie gilt es nun, in das Vertrauen gegenüber Nutzern, Markt und Politik zu investieren. Darauf zielt „Good Advertising“ ab“, erläutert Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, den Hintergrund des Projekts.

Grundlage hierfür ist ein Stufenplan: Die erste Stufe bilden verantwortliche Praktiken, die die Unterstützer bereits heute individuell umsetzen – etwa ein ausgewogener Umfang der Datennutzung und deren Kontrolle, ein Verzicht auf als invasiv wahrgenommener Verarbeitungen und eindeutige Wahlmöglichkeiten für Konsumenten.

Weitere Stufen sollen offen und transparent mit allen interessierten Parteien industrieübergreifend entwickelt und ausgestaltet werden, insbesondere auch hinsichtlich der Nutzung innovativer Technologien.

Den dafür erforderlichen Rahmen, in dem der Kodex mit allen Marktteilnehmern weiterentwickelt und Unternehmen zur freiwilligen Umsetzung als damit für sie verbindlichen Standard zur Verfügung gestellt wird, wird über den ZAW organisiert.

Bernd Nauen: „Zusammen mit den ersten Unterstützern sind alle Marktteilnehmer eingeladen, sich an der Gestaltung einer zukunftsorientierten digitalen Medien- und Werbelandschaft aktiv zu beteiligen: für Nutzer, Angebotsvielfalt und digitale Souveränität.“

Link zur Zusammenfassung mit Zitaten und Unterstützern

ZAW aktualisiert Jahreszahlen 2024 – Werbewirtschaft 2024 weiterhin deutlich über Gesamtwirtschaft

Leichte Anpassungen an den Wirtschaftsdaten 2024

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat geringfügige Updates an den Wirtschaftsdaten für das Jahr 2024 vorgenommen. Hintergrund sind, wie vormals angekündigt, die nun vorliegenden Daten aus dem Bereich Fachzeitschriften sowie eine leichte Anpassung bei der Außenwerbung. Insgesamt bewegen sich die Änderungen in einem sehr moderaten Rahmen von -0,2 bis -0,4 Prozentpunkten bei drei Kernerhebungen des ZAW. Die grundlegenden Aussagen zur Entwicklung der Branche bleiben damit unverändert. Werbung bleibt ein stabiler wirtschaftlicher Faktor – auch in konjunkturell schwierigen Zeiten.

Demnach zeigt sich die Werbewirtschaft im Jahr 2024 auch nach dem Update widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft: Während das preis- und kalenderbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) um 0,2 Prozent schrumpfte legte die Werbewirtschaft um 2,0 Prozent zu (-0,2 Prozent Differenz zur Erstberechnung). Getragen wird dieses Wachstum vor allem durch ein Investitionsplus von 2,9 Prozent (-0,2 Prozent). Auch die aggregierten Nettoeinnahmen der Werbeträger bleiben deutlich positiv und stiegen um 3,1 Prozent (-0,4 Prozent). Lediglich bei den weiteren Werbeformen ist ein leichtes Minus von 1,2 Prozent zu verzeichnen. Das auf der Webseite des ZAW erhältliche Jahrbuch 2025 ist als PDF ab sofort mit den aktualisierten Daten ausgestattet und kann heruntergeladen werden.

Jetzt keine faulen Kompromisse: Ausnahme für Kleinstunternehmen kann die Green Claims Directive nicht retten

Debatte um die Green-Claims-Directive

Derzeit kursieren Gerüchte, die EU-Kommission erwäge den Rückzug der Green Claims Directive (GCD), sollte keine Ausnahme für sogenannte Kleinstunternehmen (weniger als 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) aufgenommen werden. Doch eine solche Ausnahmeregelung wäre nichts weiter als ein politisches Feigenblatt – sie kaschiert die grundlegenden Schwächen der Richtlinie, ohne sie wirksam zu verbessern. Eine Ausnahme für Kleinstunternehmen bringt weder dem Markt noch den Verbrauchern einen echten Mehrwert – und kann dieses Regelwerk erst recht nicht retten:

  • Kleinstunternehmen machen kaum Green Claims: Die allermeisten Kleinstunternehmen sind im lokalen Einzelhandel oder als handwerkliche Betriebe tätig. Sie kommunizieren selten komplexe Umweltaussagen und wären von der Richtlinie faktisch gar nicht betroffen. Ihre Ausnahme hat also kaum praktische Relevanz, entlastet allenfalls symbolisch.
  • Die eigentliche Belastung trifft andere: Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit Marketingbudgets, Produktvielfalt und überregionaler Sichtbarkeit bleibt die volle Regulierung bestehen – samt Nachweis- und Vorab-Zertifizierungspflichten. Die Ausnahme für Kleinstunternehmen löst also nicht das tatsächliche Problem: die unverhältnismäßige Belastung des Mittelstands durch überbordende Bürokratie.
  • Zudem ist die Diskussion um die Ausnahme von Kleinstunternehmen keineswegs neu. Im ursprünglichen Vorschlag der Kommission waren bereits Ausnahmen für Kleinstunternehmen vorgesehen. Hier wieder Ausnahmen aufzunehmen wäre kein Fortschritt, sondern vielmehr einen Rückschritt – und damit eine politische Mogelpackung, die als Kompromiss dargestellt wird, ohne das grundlegende Problem der Green Claims Richtlinie, das Aufbauen eines Bürokratiemonsters, substantiell zu verhindern
  • Die Green Claims Richtlinie würde die Bürokratie aufbauen, die gerade mühsam mit der Omnibusregulierung in anderen Bereichen abgebaut wird. Es ist richtig jetzt zu handeln und nicht erneut im Nachgang eingezogene Bürokratie wieder einzudämmern.

Eine Ausnahme von Kleinstunternehmen ist Symbolpolitik – ohne Wirkung für den Markt und ohne Nutzen für Verbraucher. Sie schafft keine spürbare Entlastung, sondern soll lediglich den politischen Druck mindern. Die Green Claims Richtlinie steht im deutlichen Widerspruch zu den benötigten wirtschaftspolitischen Initiativen und Zielsetzungen, insbesondere mit Blick auf innovationsfreundliche und mittelstandsorientierte Rahmenbedingungen und Better Regulation.

Bereits am Freitag hatte ein Sprecher der EU-Kommission angedeutet, dass die Green Claims Richtlinie nicht weiterverfolgt werden soll. Zuvor hatte die EVP-Fraktion ihre Unterstützung für das Vorhaben verweigert und am heutigen Montag hat die polnische Ratspräsidentschaft das angesetzte Trilogtreffen abgesagt. Eine Entscheidung gegen die Richtlinie wäre aus Sicht des ZAW ein bedeutendes Signal für den Wirtschaftsstandort Europa – und zugleich für eine Gesetzgebung, die evidenzbasiert, praktikabel und europäisch abgestimmt ist, ohne sich in übermäßiger Bürokratie zu verlieren. Der ZAW spricht sich daher gegen die Weiterführung des Trilog in der Sache aus und hofft, dass das Kollegium der 27 Kommissionsmitglieder am Mittwoch ein Ende der Richtlinie beschließen wird.

21 Verbände warnen vor Green Claims Richtlinie: „Bürokratieabbau statt neuer Hürden“

In einem gemeinsamen Schreiben haben 21 deutsche Verbände erneut massive Bedenken gegen die geplante europäische Green Claims Richtlinie geäußert. Sie warnen vor übermäßiger Bürokratie, hohen Kosten und erheblicher Rechtsunsicherheit für Unternehmen – insbesondere für kleine und mittlere Betriebe.

Die Verbände fordern einen Stopp des Trilog-Verfahrens, bis eine umfassende Folgenabschätzung zu Aufwand, Kosten und regulatorischen Risiken vorliegt. Die geplante verpflichtende Vorabprüfung aller umweltbezogenen Werbeaussagen gefährdet die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit in der EU, heißt es in dem Schreiben.

Die Verbände verweisen auf aktuelle Urteile deutscher Gerichte, die belegen, dass bestehende Regelungen wie die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD) bereits ein wirksames Instrument gegen Greenwashing darstellen. Neue Regelungen seien daher nicht nur überflüssig, sondern schädlich.

Das Schreiben der Verbände kann hier als PDF eingesehen werden.

Table Media berichtet zudem über den Appell der 21 Verbände (Paywall).

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert im Amt bestätigt

Erneut einstimmig ist Andreas F. Schubert von den Delegierten der 43 Mitgliedsorganisationen des Spitzenverbands der Werbewirtschaft (ZAW) wiedergewählt worden. Turnusgemäß wurde auch über das ZAW-Präsidium neu abgestimmt.

Andreas F. Schubert geht seine fünfte Amtsperiode als ZAW-Präsident mit einer positiven, aber zugleich mahnenden Bilanz an: „Die Werbewirtschaft hat sich 2024 als widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft gezeigt – mit einem Wachstumsvolumen von plus 2,2 Prozent gegenüber einem erneut schrumpfenden Bruttoinlandsprodukt. Damit hat sich die Branche als stabilisierender Faktor in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erwiesen. Doch diese Entwicklung darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Rahmenbedingungen für unsere Branche herausfordernd bleiben.“

Mit Blick auf die Politik formuliert Schubert klare Erwartungen: „Der Koalitionsvertrag enthält wichtige Bekenntnisse – etwa zum Verzicht auf neue Werbeverbote und zur Förderung einer produktiven Datenkultur. Das ist ausdrücklich zu begrüßen. Jetzt kommt es darauf an, dass diesen Zusagen auch Taten folgen – in Berlin vor allem aber mit Blick auf Brüssel. Wir brauchen eine vertrauensbasierte Wirtschaftspolitik, die Wachstum, Innovationen, Wettbewerbsfähigkeit und -fairness fördert, statt sie zu hemmen. Dies gilt insbesondere für die Finanzierungsbasis der Medien und deren benötigte Geschäftsmodelle im Bereich Werbung und Vertrieb. Hierfür wird sich der ZAW einsetzen – im Sinne der Medienvielfalt, der unternehmerischen Freiheit und der Konsumentinnen und Konsumenten.“

Turnusgemäß stand auch das gesamte Präsidium des Spitzenverbands der deutschen Werbewirtschaft zur Wahl. Die Vizepräsidenten des ZAW sind Kai Fischer, Fabio Olivotti, Stefan Rühling und Alexander Stotz. Ebenfalls einstimmig gewählt wurden als neue Präsidiumsmitglieder Kristina Bulle und Dr. Gitte Katz.

Hier das Präsidium im Überblick