Einschätzung des ZAW zu möglichen Auswirkungen
(Stand: 6. März 2020)

1. Nüchterne Einordnung erforderlich

Die Reaktionen auf die Ausbreitung des Virus in Deutschland reichen bis hin zu Vergleichen mit der Finanzmarktkrise 2008/2009. Bezogen auf die Werbewirtschaft hält der ZAW dies für eindeutig überzogen und nicht sachgerecht. Dazu sind die Ursachen und realen Hintergründe einfach zu verschieden.

Der Einfluss der Virusepedemie auf die deutsche Wirtschaft und die aktuellen Reaktionen der Unternehmen auf der einen und die von den staatlichen Stellen getroffenen Maßnahmen zur Eindämmung der gesundheitlichen Risiken auf der anderen Seite zeichnen ein ganz anders Bild als das eines weltweit abrupten Kollapses von Finanzmärkten und einer nachfolgend tiefschürfenden Wirtschaftskrise.

Der Werbemarkt verzeichnete in der Finanzkrise 2008/2009 in sehr kurzer Zeit ganz erhebliche Einbußen (rund -7%), hat sich aber auch hiervon wieder relativ rasch erholt. Der Werbemarkt im Jahr 2020 ist ein anderer (deutlich digitaler und dynamischer); auch die wirtschaftliche Situation Deutschlands 2019/2020 eine andere:

• Rekordbeschäftigung mit 45,3 Millionen Erwerbstätigen in 2019
• niedrige Inflationsrate von 1,4% – niedrigster Stand seit 3 Jahren
• die Tariflöhne sind 2019 mit 3,2% so stark gestiegen wie seit 2014 nicht mehr.

Die Bürgerinnen und Bürger haben Geld in der Tasche, der private Konsum bleibt der wichtigste Wachstumstreiber in Deutschland.

Schon vor Covid19 war die deutsche Wirtschaft zweigeteilt: Während die Industrie auch 2019 schrumpfte (Brexit, globale Handelskonflikte), hatten der Dienstleistungssektor – zu dem auch die Werbewirtschaft gehört -, das Handwerk und das Baugewerbe weiter steigende Auftragseingänge.

2. Rasterpunkte zu spezifischen Auswirkungen auf das Werbegeschäft

Auch hier gilt: Bezüglich des Umfangs der weiteren Verbreitung des Virus in Deutschland und darüber hinaus, ist der weitere Verlauf nicht sicher prognostizierbar. Eine umfassende Bestandsaufnahme zu den werbewirtschaftlichen Folgen ist in dieser Situation – schon mangels valider Daten – eben so wenig möglich wie seröse Prognosen.

Klar ist aber, dass reale Auswirkungen existieren. Aus unserem Netzwerk erreichen uns Nachrichten, die belegen, dass es auf bestimmten Ebenen und Arbeitsgebieten punktuelle Auswirkungen gibt. Soweit betroffenen Bereiche mit anderen Sektoren der Werbewirtschaft verbunden sind – grundsätzlich ist die Werbewirtschaft eine stark arbeitsteilig organisierte Branche –, sind Folgewirkungen denkbar. Über solche Effekte zu spekulieren ist aber vor allem eines: Spekulation.

Reale Effekte:

• Grundlegend zu nennen sind die Herausforderungen und Maßnahmen, die Arbeitgeber im Bereich der Werbewirtschaft an ihren Betriebsstätten – wie in jedem anderen Wirtschaftssektor – derzeit treffen: Homeoffice wird ausgeweitet, Reisetätigkeiten intern oder in Bezug auf Geschäftspartner werden eingeschränkt oder ausgesetzt.
  
• Deutlich und direkt ist der Sektor der Live-Kommunikation betroffen: Veranstaltungen wie Messen, Kongresse werden abgesagt; auch in Deutschland sind Events mit Publikum vor Ort (Sport, Kultur) betroffen. Das Ausmaß ist unterschiedlich und längst nicht so dramatisch wie in anderen Ländern. Beispiel: Die Schweizer Liga hat den Spielbetrieb eingestellt und Italien hat Spiele auf Mai verschoben, in Deutschland läuft der Ligabetrieb unverändert weiter.
  
• Bereich Produktion: größere Produktionen, insbesondere mit internationaler Beteiligung (Schauspieler, Modells etc.) oder die im stärker betroffenen Ausland stattfinden sollten, werden, wie wir hören, zum Teil ausgesetzt oder, wo möglich, verlegt.
  
• Technischer Supply – singuläre, lösbare Probleme: Im Bereich Druck sind beispielsweise vereinzelt die Komponenten für die Druckfarben (Pigmente, Farbstoffe) betroffen, allerdings gibt es neben China weitere Zuliefer-Länder, so dass es nicht zu Engpässen kommen sollte.
  
• Stichwort Verhalten der Werbungtreibenden: Bestimmte Produkte, Dienstleistungen, z.B. Tourismus, Gastgewerbe/Gaststätten, sind real und „verbraucherpsychologisch“ betroffen. Hier kann es zu Reaktionen kommen, d.h. Kommunikation wird angepasst oder möglicherweise verändert. Nach unseren Recherchen sehen große werbende Unternehmen derzeit aber keinen Anlass, Änderungen oder gar Stornierungen anlässlich von Covid19 bezüglich ihrer werblichen Kommunikation vorzunehmen, dies wird von großen Medienhäusern/Vermarktern bestätigt.
  
• Wenn der Trend zu Hamsterkäufen anhält, stellen sich möglicherweise Fragen auf der Ebene der Produktion oder Logistik (Desinfektionsmittel, Nudeln, Reis etc.) – nicht aber auf werblicher Ebene.
  

3. Fazit zum Werbemarkt aktuell

Prognosen zur Entwicklung des Werbemarkts lassen sich angesichts der aktuellen Situation nicht valide genug erstellen. Die derzeitige Situation ist soweit als relativ entspannt zu beschreiben. Sollten Großereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele in Tokio abgesagt werden, ist die Lage neu zu bewerten.

Daher mahnt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert zur Besonnenheit: „Die Werbewirtschaft ist eine kreative und hochdynamische Branche, die in der Lage ist, sich schnell an veränderte Gegebenheiten anzupassen. Jeder Marketingexperte wiederum weiß, dass Markenpflege Langfristprojekte sind, die nicht durch falschen Aktionismus aufs Spiel gesetzt werden dürfen.“

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BERLIN, Bernd Nauen (49) wird neuer Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Manfred Parteina scheidet mit Erreichen der Altersgrenze Ende 2019 aus der Leitung des Dachverbands aus.

Das ZAW-Präsidium hat Bernd Nauen zum neuen Hauptgeschäftsführer des Dachverbands der deutschen Werbewirtschaft ab 1. Januar 2020 bestellt. Er folgt auf Manfred Parteina, der zu diesem Datum planmäßig ausscheidet. Bernd Nauen gehört der Geschäftsführung des ZAW seit 2008 an.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: „Manfred Parteina hat den ZAW sehr erfolgreich geführt: seit 2001 als Geschäftsführer und seit 2008 als Hauptgeschäfts-führer. Er hat die Organisation auch in Zeiten immer komplexer werdender Heraus-forderungen zuverlässig und umsichtig geleitet. Hierfür gebührt ihm unser großer Dank“.

Bernd Nauen ist promovierter Jurist und wechselte 2008 zum ZAW, nachdem er zuvor die Rechtsabteilung eines Pharma- und Biotech-Unternehmens geleitet hatte. Seine berufliche Laufbahn startete er beim ZAW, für den er zwischen 2000 und 2005 bereits tätig war. „Der ZAW wird im Interesse seiner 45 Mitgliedsverbände aus sämtlichen Bereichen der Branche auch zukünftig alle werbewirtschaftlich relevanten Prozesse in Deutschland und Europa intensiv begleiten – meinungsstark, sachkundig und konstruktiv. Mit Bernd Nauen haben wir einen erfahrenen und bestens vernetzten Hauptgeschäftsführer an Bord. Mit seiner langjährigen ZAW-Erfahrung steht er für Kontinuität bei der Wahrnehmung des umfassenden ZAW-Mandats. Seine Expertise und Begeisterung für die Digitalisierung werden eine zukunftsgerichtete Entwicklung der Organisation sicherstellen“, kommentiert Andreas F. Schubert die Übergabe des Staffelstabs.

BERLIN, Das Abstimmungsergebnis belegt, dass sich die Mitgliedstaaten, darunter auch Deutschland, mit unausgereiften Vorschlägen zum Datenschutz nicht zufriedengeben. In wirtschafts- und datenpolitscher Hinsicht ist es verantwortungsbewusst und vorausschauend kein grünes Licht für Trilogverhandlungen zur E-Privacy-Verordnung auf Basis der Vorschläge zu geben.

„Gute europäische Gesetzgebung kann nicht darin bestehen, ohne Not die marktdominanten Plattformen einseitig zu stärken, ihren Datenreichtum weiter zu mehren und zugleich die digitalen Geschäftsmodelle und Zukunftschancen der klaren Mehrheit der Unternehmen in Europa substantiell zu gefährden“, so Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW.

Die neue EU-Kommission sollte aus der Tatsache, dass es bei den Mitgliedstaaten hierfür keine Mehrheit gibt, die richtigen Schlüsse ziehen. Wenn eine sektorale Regulierung für erforderlich gehalten wird, bedarf es eines konstruktiven Neustarts im Sinne einer daten- und wettbewerbspolitisch ausgewogenen Regulierung. Die Anwendungserfahrungen mit der Datenschutzgrundverordnung könnten dabei berücksichtigt werden.

„Die Datenschutzgrundverordnung erfasst die Regelungsmaterie einer E-Privacy-Verordnung in Bezug auf Internetangebote bereits vollständig. Deshalb ist der Beschluss auch keine Niederlage für den Datenschutz in Europa“, so Nauen weiter.

Zum Hintergrund

Im Ausschuss der ständigen Vertreter der EU-Mitgliedstaaten wurde über den von finnischen Ratspräsidentschaft vorgelegten Entwurf für eine E-Privacy-Verordnung abgestimmt, um diesen (Anfang Dezember) als sogenannten gemeinsamen Standpunkt des Europäischen Rats zu übernehmen und auf dieser Basis in Trilogverhandlungen mit dem Europäischen Parlament einzutreten. Der Vorschlag verfehlte die hierzu erforderliche Mehrheit deutlich.

Anfang Oktober 2019 veranstaltete die Advertising Information Group (AIG) ihren traditionellen Directors’ Lunch in Brüssel mit Vertretern der EU zu dem Thema der Wert der Werbung für Wirtschaft, Verbraucher und Medien in Europa. Zu Gast war dieses Mal der Österreicher Othmar Karas, Vizepräsident des Europäischen Parlaments, sowie Vertreter der DG CNECT Generaldirektion Kommunikationsnetze, Inhalte und Technologien und DG JUST — Generaldirektion Justiz und Verbraucher. Karas, Mitglied der Fraktion der Europäischen Volkspartei und u.a. Vorsitzender der AG Information und Kommunikationspolitik, hielt die Keynote zu den Themen E-Privacy, Kollektiver Rechtsschutz, Dual Quality und Digitale-Dienste-Gesetz. Anschließend gab es ausgiebige Diskussionen und Gespräche. Mit der Advertising Information Group (AIG), die von den Dachverbänden der Werbewirtschaft in Großbritannien (Advertising Association) und Österreich (Wirtschaftskammer Österreich, Fachverband Werbung und Marktkommunikation) mitgetragen wird, hat der ZAW eine zentrale Plattform eingerichtet, um die werbepolitische Agenda in Europa mitzugestalten. Die Mitglieder des AIG Exchange sind die führenden europäischen Verbände der Werbewirtschaft und stehen hierüber im Austausch mit den EU-Institutionen.

BERLIN, Katja Heintschel von Heinegg ist ab Oktober neues Mitglied in der Geschäftsführung des Spitzenverbands der Werbewirtschaft. Sie folgt als stellvertretende Geschäftsführerin und Leiterin der Selbstkontroll-einrichtung Deutscher Werberat auf Julia Busse, die zum Oktober dieses Jahres in die Geschäftsführung des Deutschen Brauer-Bundes wechseln wird.

Von Heinegg ist bereits seit 2007 in verschiedenen Funktionen für den ZAW und den Deutschen Werberat tätig. Sie ist Leiterin Europaangelegenheiten und verantwortet unter anderem die wettbewerbsrechtlichen Themen des Dachverbands. In Brüssel hat sie den Vorsitz des Selbstregulierungskomitees der europäischen Organisation der Werbeselbstkontrolle EASA.

Julia Busse war fast 20 Jahre für den ZAW und den Deutschen Werberat tätig, zuletzt als Geschäftsführerin beider Organisationen und Sprecherin des Deutschen Werberats. Der Präsident des ZAW, Andreas F. Schubert, würdigt ihre langjährige Arbeit: „Julia Busse hat die Arbeit des ZAW auf europäischer und nationaler Ebene über viele Jahre mitgeprägt. Als Geschäftsführerin des Deutschen Werberats hat Julia Busse mit ihren Initiativen und ihrer öffentlichen Präsenz entscheidenden Anteil an der Weiterentwicklung des Selbstkontrollsystems. Wir bedauern ihren Weggang sehr und wünschen ihr für ihren weiteren beruflichen Weg allen erdenklichen Erfolg. Ich persönlich danke Julia Busse für eine hervorragende Zusammenarbeit.“