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BERLIN, Andreas F. Schubert ist von den Delegierten der 45 Mitgliedsorganisationen des Spitzenverbands der Werbewirtschaft einstimmig wiedergewählt worden. Turnusgemäß wurde auch die weitere Zusammensetzung des ZAW-Präsidiums bestimmt.

Andreas F. Schubert, Vorsitzender der Geschäftsführung der aquaRömer GmbH & Co. KG, Göppingen, geht seine neue Amtsperiode als ZAW-Präsident auch mit Blick auf die anstehenden Europawahlen mit deutlicher Botschaft an: „Die Diskrepanz zwischen öffentlichen Bekenntnissen zur kommunikativen Freiheit in der Marktwirtschaft und der Bedeutung der Werbung für den Erhalt einer viel-fältige Medienlandschaft auf der einen Seite und dem tatsächlichen politischen Handeln auf der anderen Seite – in Berlin und Brüssel – ist nach wie vor groß. Das bedeutet aber auch, dass in den kommenden Monaten erheblicher Raum für eine ordnungspolitisch glaubwürdige Politik gegeben ist. Engagierte Stimmen in der Medienpolitik haben gute Gelegenheiten, sich in ihrem ureigenen Feld für den Erhalt einer vielfältigen unternehmerisch refinanzierten Medienlandschaft Gehör zu verschaffen. Und diejenigen, die die Selbstbestimmung der Bürger nicht nur als Wähler, sondern auch als Verbraucher einem paternalistischen Nanny-Staat vorziehen, können sich auch nach den Wahlen zum Europaparlament profilieren.“ Die Daten zum Werbemarkt mit rund 47 Mrd. Euro, die der ZAW aktuell vorgelegt hat, belegen diese Zusammenhänge eindrucksvoll, so Schubert.

Turnusgemäß stand auch das gesamte Präsidium des Spitzenverbands der deutschen Werbewirtschaft zur Wahl. Die Vizepräsidenten des ZAW sind Jürgen Doetz, Gerald Odoj, Thomas Rufus und Stefan Rühling. Ebenfalls einstimmig gewählt wurden als neue Präsidiumsmitglieder Gitte Katz, Roland Stroese und Philipp Welte.

BERLIN, Weitere Formen kommerzieller Kommunikation legen zu | Investitionen in Werbung und Netto-Werbeeinnahmen sinken leicht | Werbewirtschaft gebremst optimistisch für 2019

Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland gut. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg preisbereinigt um 1,5 Prozent, die Zahl der Erwerbstätigen erreichte mit 44,8 Mio. erneut einen Höchststand. Der Konsum in Deutschland blieb entsprechend auf einem positiven Level.

Die Werbewirtschaft konnte von der guten Konjunktur – wie in den vorherigen Jahren auch – in großen Teilen profitieren. Dies belegen die von der Branche selbst erhobenen, originären Daten mit 47 Mrd. Euro (BIP-Anteil: 1,4 Prozent). Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (26,8 Mrd. Euro) inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger und den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (20,2 Mrd. Euro).

Die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die unterschiedliche Werbewerte wie unter anderem Sponsoring, Werbeartikel, Search oder die Lichtwerbung umfassen, blieben mit einem Plus von 2,3 Prozent auf 20,2 Mrd. Euro unverändert hoch. Den größten Zuwachs mit 9 Prozent erzielte hier die Suchwortvermarktung.

Der leichte Rückgang von 0,9 Prozent auf 26,8 Mrd. Euro bei den Investitionen in Werbung resultierte aus dem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Auch wenn die Nettoumsätze der Medien um 2,4 Prozent auf 15.818,1 Mio. Euro in 2018 zurückgingen (Vorjahr: 16.212,1 Mio. Euro), bleiben Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger weiter hoch. Sieben Werbeträger gehören zu Print, die übrigen fünf stellten 2018 mit der Fernsehwerbung – trotz leichter Verluste – das werbestärkste Medium sowie das in diesem Jahr schwächste mit Kino. Auf Rang 3,6 und 8 folgten die Online- und Mobile-Werbung, die Außenwerbung sowie die Radiowerbung, die ein Plus verbuchen konnten. Obwohl die Printwerbeträger fast überwiegend im Minus sind, belegen sie unter den fünf werbestärksten Medien der ZAW-Nettostatistik die Positionen 2, 4 und 5 mit den Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Fachzeitschriften.

Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik. Erstmals seit 2009 weist die Fernsehwerbung einen leicht negativen Wert mit -1,2 Prozent aus – allerdings auf ganz anderem Niveau als vor knapp 10 Jahren: 2009 waren es 3.639,6 Mio. Euro, während die TV-Werbung im Berichtsjahr 4.537,1 Mio. Euro erzielte. Die Online- und Mobile-Werbung hingegen stieg auch 2018 um deutliche 7,1 Prozent auf 1.755,1 Mio. Euro (Vorjahr: 1.638,8 Mio. Euro). Damit rückte die digitale Werbung auf Rang drei in der ZAW-Nettostatistik vor.

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht daher eine positive Bilanz für das Werbejahr 2018, wie Manfred Parteina, ZAW-Hauptgeschäftsführer, resümiert: „Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Mrd. Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat – ohne digitale Werte dazuzurechnen – respektable 4,5 Mrd. Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online-, Mobilewerbung und Search) rund 5,5 Mrd. Euro. Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt. “

Wichtige werbepolitische Weichenstellungen stehen an

Der ZAW erwartet in den nächsten Monaten wichtige werbepolitische Weichenstellungen. Der Präsident des ZAW, Andreas F. Schubert, fasst zusammen: „Bei der Umsetzung verbraucherrechtlicher Vorgaben aus Brüssel muss ein Überbietungswettbewerb verhindert werden. Es besteht kein Grund, den Wunschzettel aktivistischer NGOs zu erfüllen, die Geschäftsmodelle findiger Prozessfinanzierer zu stärken und neue bürokratische Strukturen veritablen Zuschnitts zu schaffen. Bei der Digitalgesetzgebung – Stichwort: E-Privacy-Verordnung – müssen die ideologischen Debatten beendet und praktische Lösungen gefunden werden, getragen von dem Willen zu einem angemessenen Interessenausgleich. Die aktuellen Vorschläge bedeuten eine „Anti-Europa-Regulierung“, weil sie den bereits heute quasi marktbeherrschenden Daten- und Technologiearchitekturen der Plattformen aus Übersee alle Vorteile im Wettbewerb zuspielen würde.“ Und schließlich ginge es darum, populistischen Forderungen nach weiteren produktbezogenen Werbeverboten und Restriktionen zu widerstehen. „Werbeverbote tragen nichts zu einer nachhaltigen Gesundheitspolitik bei“, so Schubert weiter.

ZAW-Trendumfrage zeigt gebremsten Optimismus für 2019

Gemischte Werte liefern die ZAW-Mitgliedsverbände für die aktuelle Gesamtsituation der Werbebranche – unter Berücksichtigung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft: Zwölf Prozent stufen die aktuelle Lage als gut ein, 38 Prozent als befriedigend, 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der Verbände beurteilten die Situation der Werbewirtschaft als schlecht. Kein Verband sah eine bedrohliche Lage, allerdings umgekehrt auch keiner eine sehr gute. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) zeigt sich mit 4,5 ein deutlich schlechterer Wert als im Vorjahr mit 5,2.

Die Sonderfrage zu den Europawahlen Ende Mai 2019 ergab, dass die ZAW-Mitglieder die Idee der politischen Union Europas durchaus in Gefahr sehen (53 Prozent stimmten mit ja, 24 Prozent mit nein, 21 Prozent gaben keine Antwort, 3 Prozent waren unentschlossen). Keiner Illusion gaben sich die ZAW-Mitglieder bei der Frage hin: „Erwarten Sie, dass die Europäische Union den Binnenmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Unternehmen in den nächsten Jahren stärkt, unter anderem durch weniger oder ausgewogenere Regulierung kommerzieller Kommunikation?“ 24 Prozent antworteten mit ja, 59 Prozent mit nein, 3 Prozent gaben keine Antwort, 15 Prozent waren unentschlossen.

Soeben erschienen:
Das ZAW-Jahrbuch ‚Werbung 2019‘
mit Informationen und Analysen
zum Werbejahr 2018/19
auf rund 300 Seiten.

Anlage: Grafik „Kommerzielle Kommunikation 2018„, Grafik „Nettowerbeeinnahmen der Medien 2017 und 2018„; Grafik „Weitere Formen kommerzieller Kommunikation„

BERLIN, Die heutige Bund-Länderabstimmung kommt zu dem Ergebnis, dass kein Steuerabzug nach dem Einkommensteuergesetz für grenzüberschreitende Zahlungen bei der Schaltung von Online-Werbung anfällt.

„Fachlich, steuer-, wirtschafts- und digitalpolitisch ist die Entscheidung vollkommen überzeugend – sie ist die einzig Richtige, um genau zu sein“, kommentiert der Geschäftsführer des ZAW, Dr. Bernd Nauen, den Beschluss. „Damit ist Deutschland bei der steuerpolitischen Debatte wieder auf der richtigen Spur und kann sich den komplexen Fragen auf der internationalen Ebene stellen“.   Der ZAW hatte sich umfassend zusammen mit seinen Mitgliedern der Thematik angenommen und gegenüber den Akteuren auf Bundes- und Länderebene dargelegt, dass eine Änderung der Verwaltungspraxis fachlich höchst angreifbar und hinsichtlich ihrer Folgen für inländische Unternehmen kontraproduktiv gewesen wäre.

Ein BMF-Schreiben, das im Bundessteuerblatt veröffentlicht wird, folgt (in einigen Wochen).

BERLIN, Die Stellenangebotsanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW weist gute Zahlen für die Werbebranche in 2018 aus. Die meisten Jobangebote stellen die Agenturen mit rund 62 Prozent, ein gutes Viertel der Offerten entfällt auf die werbenden Unternehmen, der Anteil der Medien liegt bei 12 Prozent.

Die leicht abgeänderte Erhebungssystematik schließt einen direkten Vergleich zu den Vorjahren aus, dennoch zeigen die ZAW-Daten deutliche Entwicklungen auf: Während im 1. Halbjahr 2018 knapp unter 3.000 Stellen ausgeschrieben waren (2.918), nahmen die Jobangebote in der 2. Hälfte mit mehr als 4.000 Fahrt auf (4.138). Neben den Agenturen, die 4.343 Stellen im Gesamtjahr ausschrieben, lagen die die werbenden Unternehmen mit 1.860 Jobangeboten an zweiter Position vor den Medien mit 853 Stellenofferten.

„Der Arbeitsmarkt der Werbebranche läuft bereits seit mehreren Jahren gut“, kommentiert Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, die Ergebnisse der ZAW-Trendanalyse. „Damit dies so bleibt ist es wichtig, die Attraktivität unserer Branche in Zeiten von Fachkräftemangel immer wieder zu kommunizieren und hochzuhalten. Dazu werden alle verfügbaren Kanäle genutzt.“

Recruiting-Tools variieren
Die Recruiting-Tools der drei vom ZAW analysierten Bereiche unterscheiden sich bei der Mitarbeitersuche: Während bei den Agenturen die eigene Website und Social-Media-Kanäle eine große Rolle spielen, setzen werbende Unternehmen beim Recruiting vorwiegend auf Publishersites und Portale, die Medien auf einen Mix aus eigener Web- sowie Publishersites.

Ranking Werbeberufe
Die Top 5 Berufe sind laut ZAW-Stellenanalyse im Bereich Marketing und Werbung, Grafiker und Mediendesigner, Mediaexperten, Account Manager und Art-Direktoren zu finden. Stabil war die Nachfrage zu Anzeigenfachleuten, wohingegen Content-Experten etwas weniger und Werbeproduktionsfachleute oder Praktikanten 2018 deutlich weniger nachgefragt wurden. Digitale Skills werden bei Werbeberufen meist vorausgesetzt, oft aber auch konkret bei der Suche eingefordert mit der Ausschreibung, beispielsweise für den Art Director Digital.

Arbeitslosenquote sinkt das fünfte Jahr in Folge
Die Arbeitslosenzahlen im Bereich Werbung und Marketing sind das fünfte Jahr in Folge rückläufig. Die Bundesagentur für Arbeit weist 21.559 Arbeitslose für Dezember 2018. Verglichen mit 22.296 Personen im Vorjahresmonat ist dies ein deutliches Minus von 3,3 Prozent.

Zur ZAW-Trendanalyse
Die Trendanalyse des ZAW umfasst die Auswertung von Jobangeboten in ausgewählten Medien, auf ausgewählten Websites und Portalen sowie in sozialen Netzwerken.