BERLIN, Die werbenden Unternehmen suchten im 1. Halbjahr 2018 weiter Werbefachkräfte, bei den Medien blieben die Jobofferten relativ konstant während die Agenturen ihre Personalsuche zunehmend in Richtung Social-Media-Kanäle verlagern.

Auffällig sind die Unterschiede bei den drei vom ZAW erfassten Bereichen: Während die werbenden Unternehmen und Medien ihre Jobofferten weiterhin vorwiegend auf klassischem Wege platzieren, verändern vor allem die Agenturen ihre Mitarbeitersuche in Richtung der Mediengewohnheiten der jüngeren Generation. Sie schreiben ihre Jobangebote zunehmend in sozialen Netzwerken aus. Der ZAW hat seine Stellenanalyse entsprechend erweitert, so dass die Daten mit dem Vorjahr nicht vergleichbar sind.

Agenturen stellen 64 Prozent der Stellenangebote
Die Top 5 Berufe sind im Bereich Marketing und Werbung, Grafiker und Mediendesigner, Mediaexperten, Art-Direktoren und Account Manager zu finden. Stabil war die Nachfrage zu Anzeigenfachleuten; Praktikanten hingegen waren weniger gefragt.

Statistisch gesehen sind 64 Prozent der Jobangebote von den Agenturen ausgeschrieben, 27 Prozent von werbenden Unternehmen und 9 Prozent von den Medien. Bei den werbenden Unternehmen sucht vor allem der stationäre Handel weiter Werbefachleute, bei den Medien stehen die Fachverlage auf Platz 1 bei der Personalsuche.

Fachkräftemangel bereitet Sorge
„Der ZAW hat seine Stellenanalyse erweitert und folgt den Ausschreibenden in die Social-Media-Kanäle“, erläutert Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, die Ergebnisse der ZAW-Trendanalyse. Parteina mahnt jedoch: „Das Problem, Werbefachexperten auch gerade für neu entstehende Jobprofile zu gewinnen, wird unsere Branche noch die nächsten Jahre beschäftigen.“

Arbeitslosenquote sinkt seit Jahren
Die Arbeitslosenzahlen in der Werbebranche gehen weiter zurück: Die Bundesagentur für Arbeit weist 22.516 Arbeitslose im Bereich Werbung und Marketing im Juni 2018 aus zu 23.558 Personen im Vorjahresmonat. Dies bedeutet ein Minus von 4,4 Prozent.

Zur ZAW-Trendanalyse
Die Trendanalyse des ZAW umfasst die Auswertung von Jobangeboten in ausgewählten Medien, auf ausgewählten Websites und Portalen sowie in sozialen Netzwerken.

Anlage:
Tabelle „Stellenangebote Gruppen„, Tabelle „Stellenangebote Berufe„, Grafik „Arbeitslose in der Werbung„

BERLIN, Investitionen in Werbung steigen | Netto-Werbeeinnahmen sinken leicht | Daten weiterer Formen kommerzieller Kommunikation wachsen deutlich | Werbewirtschaft ist optimistisch für 2018

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht eine gemischte Bilanz für das Werbejahr 2017: Der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland stieg auf rund 46 Mrd. Euro, ursächlich hierfür waren die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die deutlich um 2,6 Prozent auf rund 20 Mrd. Euro zulegten. Die Investitionen in Werbung stiegen leicht um 0,6 Prozent auf 26,12 Mrd. Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 15,31 Mrd. Euro sanken (-0,3 Prozent).
Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland hervorragend: Das Bruttoinlands-produkt (BIP) stieg 2017 preisbereinigt um 2,2 Prozent (in jeweiligen Preisen um 3,8 Prozent). Mit diesen positiven Zahlen kann der Werbemarkt in Deutschland nicht ganz Schritt halten.

Die digitale Transformation ist für die Branche weiterhin eine der zentralen Herausforderungen. Sie bietet Chancen, bereitet angesichts der teilweise dominanten Marktstellung der digitalen Angebote aus den USA aber auch erhebliche Sorgen – die wegen der die europäischen Unternehmen klar benachteiligenden datenpolitischen Regulierungsvorhaben aus Brüssel weiter angewachsen sind. Auch der Fachkräftemangel und anhaltende Nachwuchssorgen belasten die Werbewirtschaft.
Einzig die Daten zur weiteren kommerziellen Kommunikation wiesen – analog zum BIP – mit 2,6 Prozent ein deutliches Plus aus, die medienbasierten Investitionen in Werbung nahmen um 0,6 Prozent zu, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken um 0,3 Prozent. Innerhalb der Medien als Werbeträger verläuft die Entwicklung uneinheitlich. Vor allem der Printbereich hatte mit Verlusten zu kämpfen, die digitale Werbung dagegen wächst seit Jahren überdurchschnittlich, das Fernsehen prosperiert kontinuierlich und ist seit 2010 stabil werbestärkstes Medium.

Politische Pläne belasten die Werbewirtschaft und die Medien
Neben den schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen für einige Werbeträger – s. Print – schwächen politische Pläne die Perspektiven für die Branche als Ganzes. Die geplante E-Privacy-Verordnung steht nicht für ausgewogenen Datenschutz im Digitalen, sondern dafür, dem Silicon Valley massive Wettbewerbs-vorteile zuzuspielen. Mit weiteren Richtlinienentwürfen, zusammengefasst unter dem Namen ‚New Deal for consumers‘, will die Europäische Kommission ihre Vorstellungen von Verbraucherschutz auch in Deutschland verwirklicht sehen: Es sollen Sammelklagen eingeführt, die flächendeckende Zuständigkeit von Bußgeld-behörden begründet und massiv verschärfte Sanktionen für Rechtsverstöße eingeführt werden.

Weiterhin löst jegliche Gewichtszunahme der deutschen Bevölkerung und vor allem von Kindern und Jugendlichen national reflexartig Rufe nach Werbeverboten aus. Positiv ist an dieser Stelle anzumerken, dass Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner unlängst Werbeverbotsplänen für Lebensmittel eine Absage erteilte.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: „Werbung ist unverzichtbares Kommunikationsinstrument der Unternehmen, wichtiges Finanzfundament unserer Medienvielfalt und überdies zentrale Informationsquelle der Bürgerinnen und Bürger. Die Leichtigkeit, mit der Rufe nach Werbeverboten erschallen, geht mit der Schwere ihrer Folgen nicht einher!“

ZAW-Trenderhebung – auch zum Thema Influencer
Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Marktforschung signalisierte im April 2018 eine gute Stimmung. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergibt sich mit 4,9 ein etwas schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2), da die Beurteilung innerhalb der Mitglieder sehr uneinheitlich ausfiel. Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, ist optimistisch: „Unsere Branche kennzeichnet eine besondere Kreativität und Flexibilität. Wir gehen von einem robust positiven Werbemarkt für 2018 aus.“

Erstmals in seiner Trendumfrage befragte der ZAW die Mitglieder zum aktuellen Thema Influencer-Marketing: Die Ergebnisse zeigen einen entspannt positiven Umgang der ZAW-Mitglieder mit der neuen Werbeform, die sich etabliert hat. Auf die Frage nach einer Budgetverlagerung sehen rund 47 Prozent eine Umschichtung der Budgets Richtung Influencer-Marketing, 38 Prozent geben ‚vielleicht‘ an und rund 16 Prozent sehen keine Umschichtung.

Soeben erschienen:
Das ZAW-Jahrbuch ‚Werbung 2018‘
mit Informationen und Analysen
zum Werbejahr 2017/18
auf rund 300 Seiten.

Anlage: Grafik „Nettowerbeeinnahmen der Medien 2016 und 2017„, Grafik „Kommerzielle Kommunikation“

Verbändeschreiben zum „New Deal for Consumers“

Hintergrund
Die Europäische Kommission hat am 11. April 2018 unter dem Begriff eines sogenannten „New Deals for Consumers“ zwei Richtlinienvorschläge veröffentlicht, die in großen Teilen Anlass zur Sorge bereiten.

I.     „New Deal“ für Verbraucher

Die deutsche Wirtschaft kritisiert die unnötige und unverhältnismäßige Verschärfung der geltenden Verbraucherschutzregelungen zu Lasten der Wirtschaft. Die europaweite Einführung kollektiver Schadensersatzklagen und der Zwang zur Erhebung von Bußgeldern sind nicht geeignet, das Vertrauen der Europäer in den Binnenmarkt zu stärken sowie grenzüberschreitenden Handel zu fördern und sind zudem nicht von der Rechtsetzungskompetenz der Europäischen Union gedeckt.

Eine Regelungskompetenz der Europäischen Union besteht lediglich, wenn der europäische Binnenmarkt durch unterschiedliche nationale Rechtsdurchsetzungsinstrumente beschränkt wird, nicht jedoch für die Angleichung von nationalem Zivilprozessrecht sowie Verbraucherschutzrecht. Hier liegt die Regelungskompetenz nach wie vor beim Mitgliedstaat.

Die Richtlinienentwürfe der Kommission betreffen hauptsächlich rein nationale Fälle und würden fundamentale Änderungen des deutschen Zivilprozess-, Vertrags- und Lauterkeitsrechts nach sich ziehen, die eine schwere Belastung für die deutsche Wirtschaft bedeuten würden. Das anerkannte und erfolgreiche deutsche System der privatrechtlichen Rechtsdurchsetzung, das mit der neuen Musterfeststellungsklage um ein kollektives Instrument erweitert wird, würde mit dem „New Deal“ schwerwiegend geschädigt. Hierfür besteht keine Notwendigkeit, der deutsche Verbraucher ist nicht in einer strukturell bedingten, benachteiligten Situation, die der Rettung mittels eines „New Deals“ bedarf. Grenzüberschreitende Verstöße gegen europäisches Verbraucherrecht werden ohnehin bereits mit der ab Dezember 2019 unmittelbar in ganz Europa anwendbaren CPC-Verordnung einheitlich reguliert.

II.    Europäische Verbrauchersammelklage

Die deutsche Wirtschaft lehnt die vorgeschlagene europaweite Einführung einer kollektiven Schadensersatzklage in der aktuellen Fassung ab. Der vorgelegte Entwurf enthält Fehlanreize, die nicht nur zu einer Klageindustrie nach US-Vorbild führen könnten, sondern sogar weit über das US-System hinausgehen. Bislang ist es Konsens in Europa, dass ein missbräuchlicher Einsatz von Verbrauchersammelklagen verhindert werden soll; dennoch werden die eigenen Grundsätze der EU-Kommission für eine rechtssichere Implementierung entsprechender Systeme aus dem Jahr 2013 nicht hinreichend umgesetzt; es fehlen funktionierende Safeguards gegenüber missbräuchlichen Klagen:  

• Dies gilt vor allem für den Grundsatz, dass Kläger aktiv zu Verfahren beitreten müssen („Opt in“). Der „New Deal“ sieht vor, dass Verbrauchersammelklagen auch ohne Mandat der betroffenen Verbraucher erhoben werden können. Betroffene Verbraucher werden an Gerichtsentscheidungen gebunden, ohne rechtliches Gehör zu erhalten. Dies widerspricht etablierten europäischen Rechtsgrundsätzen.
• Die vorgesehene Zulässigkeit von ad hoc gegründeten Einrichtungen als klageberechtigte Institutionen ist vor dem Missbrauchshintergrund besonders kritisch.
• Der Entwurf enthält zwar Mindestkriterien für die klagebefugten Einrichtungen und mögliche Drittfinanzierung; diese sind jedoch nicht ausreichend, um einen Missbrauch wirksam auszuschließen. Wenn überhaupt jenseits von Unterlassungsklagen kollektive Klagen möglich sein sollen, dann sollte dies ausschließlich öffentlich-rechtlichen oder in öffentlichem Auftrag handelnden Einrichtungen vorbehalten bleiben.
• Eine Beweislastvorschrift, nach der Beweismittel, „die der Kontrolle“ des Unternehmens unterliegen, vom Unternehmen im Verfahren vorgelegt werden, erinnert an amerikanische Discovery-Verfahren und birgt alle damit verbundenen Gefahren für europäische Unternehmen. Es ist mit erheblichen, ungerechtfertigten Belastungen für die Unternehmen zu rechnen. Die bewährte Verteilung von Prozessrisiken wird verlassen.
• Bei „Streuschäden“ soll laut Entwurf eine Zahlung des Unternehmens nicht an die geschädigten Verbraucher gehen, sondern einem öffentlichen Zweck zugutekommen. Eine mittelbare Finanzierung der klagenden Verbraucherverbände über diese Zahlungen wird von der EU-Kommission intendiert. Entsprechend handelt es sich um einen reinen Strafschadensersatz, der nicht dem Ausgleich erlittener Schäden dient und Fehlanreize bei den klagebefugten Verbänden auslösen kann.
• Urteile müssen sowohl zugunsten der Verbraucher als auch zugunsten der Unternehmen Bindungswirkung entfalten. Dies gebietet der Grundsatz eines fairen Verfahrens.
• Eine Verjährungshemmung, die einem unbestimmten Kreis an Verbrauchern gewährt wird, führt zu Rechtsunsicherheit bei beklagten Unternehmen und Verbrauchern und ist abzulehnen.
• Die Ermäßigung von Verfahrenskosten für qualifizierte Einrichtungen sowie einseitige Beweiserleichterungen zugunsten der Kläger widersprechen dem in Europa allgemein anerkannten Grundsatz der Waffengleichheit. 

III.    Omnibus-Richtlinie

Die deutsche Wirtschaft lehnt die in dem Entwurf einer Omnibusrichtlinie (Änderungen von vier bestehenden Richtlinien) vorgeschlagene Harmonisierung der Sanktionen sowie die Einführung von Schadensersatz- sowie Vertragsauflösungsrechten bei Verstößen gegen unerlaubte Geschäftspraktiken ab. Die über die Rechtsdurchsetzung hinausgehenden Neuerungen enthalten zum Teil sinnvolle Ansätze, sind aber nicht geeignet, die Nachteile des Richtlinienentwurfs für die deutsche Wirtschaft auszugleichen. Dem Richtlinienentwurf fehlen nicht nur die Rechtsetzungskompetenz sowie der Regelungsbedarf; er enthält zudem gravierende inhaltliche Mängel, die für Unternehmen zu einer Rechtsunsicherheit führen und sich negativ für die Wirtschaft auswirken können.

1.    Harmonisierung der Sanktionen

Der Entwurf der Omnibus-Richtlinie zielt für alle vier genannten verbraucherschützenden Richtlinien auf eine Harmonisierung der Sanktionen ab. Bislang steht es den Mitgliedstaaten frei, welche geeigneten und wirksamen Maßnahmen sie bereitstellen wollen, um eine funktionierende Rechtsdurchsetzung zu gewährleisten. Zukünftig sollen Mitgliedstaaten allerdings dazu verpflichtet werden, für bestimmte Fälle Geldbußen (teilweise bis zu 4 % des Jahresumsatzes) zu verhängen, was zugleich zwingend behördliche Strukturen voraussetzt, die in Deutschland bislang im Verbraucherschutzrecht nicht bestehen. Eine solch weitgehende Harmonisierung wird aus den folgenden Gründen abgelehnt:

• Der Europäischen Union steht für eine derart weitreichende und einschneidende Regelung der Sanktionen im rein nationalen Bereich keine Gesetzgebungskompetenz zu.
• Die Kommission übersieht, dass einzelne Mitgliedstaaten (insb. Deutschland und Österreich) über ein effizientes privatrechtliches Durchsetzungssystem verfügen, das nahezu ohne Behördenstrukturen und den Einsatz von Steuergeldern Verstöße ausräumt. Derart austarierte Systeme würden ohne Not ins Ungleichgewicht gebracht und geschwächt werden.
• Es ist nicht belegt, dass Geldbußen zu einer verbesserten Rechtsdurchsetzung oder zu einer Erhöhung des Verbrauchervertrauens führen (im Gegenteil: vgl. die Ergebnisse des EU Consumer Conditions Scoreboard 2017, welches den Mitgliedstaaten mit privatrechtlicher Durchsetzung gute Noten erteilt hat).
• Die betroffenen Richtlinien enthalten zahlreiche unbestimmte Rechtsbegriffe (z. B den Begriff der „wesentlichen Merkmale“ in Art. 6 Abs. 1 b und Art. 7 Abs. 4 Nr. 1 der RL 2005/29/EG sowie Bestimmungen in Art. 3 und 5 der RL 93/13/EWG). Der Regelungsgehalt einzelner Normen ist für Unternehmer daher nicht zwingend erkennbar und Verstöße somit nicht vorhersehbar. Eine Bestrafung nicht erkennbarer Verstöße mittels Geldbuße wäre in hohem Maße unangemessen.
• Über Art. 7 Abs. 5 RL 2005/29/EG wären nach dem aktuellen Vorschlag der Kommission sämtliche im Gemeinschaftsrecht verankerten Informationspflichten bußgeldbewehrt, obwohl zahlreiche Informationspflichten nachgewiesenermaßen für den Verbraucher keinen Mehrwert bieten (z. B. die Angabe der Handelsregisterdaten im Impressum). Die angedachte Regelung ist somit unverhältnismäßig und wirtschaftshemmend.

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass etwaige bestehende Mängel in der Rechtsdurchsetzung einzelner Mitgliedstaaten gezielt gelöst werden sollten, statt überbordende bürokratische Maßnahmen in der gesamten EU zu etablieren, die sich innovationshemmend und binnenmarktfeindlich auswirken könnten.

2.    Einführung Schadensersatz und Vertragsauflösungsrecht im UWG

Die Kommission schlägt vor, dass Verbraucher im Falle einer unlauteren Geschäftspraktik eines Unternehmens entweder einen Vertrag einseitig kündigen können oder aber ein Recht auf Schadensersatz erhalten (Art. 1 Nr. 4 RL-Entwurf). Durch diesen Vorschlag würden individuelle Rechtsansprüche von Verbrauchern Einzug in das deutsche Lauterkeitsrecht finden. Ein solcher Paradigmenwechsel ist abzulehnen. Die klare Trennung zwischen dem Lauterkeitsrecht, das keinen Individualschutz der Verbraucher bezweckt, und dem Zivilrecht ist beizubehalten: 

• „Opfer“ von unlauteren Geschäftspraktiken haben bereits jetzt ausreichende und differenzierte Rechtsbehelfe für Fälle wettbewerbswidriger Einflussnahme. Der Verbraucher ist ausreichend geschützt, insbesondere über die Anfechtungsregeln des BGB (§§ 119 ff. BGB), das Widerrufsrecht (§§ 312 ff. BGB, § 355 ff. BGB), das schuldrechtliche Schadensrecht (§§ 280, 288 BGB) oder auch die Regeln der Sachmängelhaftung beim Verbrauchsgüterkauf (§§ 434 ff. BGB) und das allgemeine Deliktsrecht (§§ 823 ff. BGB).
• Darüber hinaus können Verbraucher über die CPC-Verordnung auch grenzüberschreitend Abhilfemaßnahmen in Anspruch nehmen, z.B. durch Beschwerde bei einer nationalen Verbraucherschutzbehörde.
• Bei der rechtlichen Bewertung von unlauteren Geschäftspraktiken kommt es vor allem darauf an, ob die unlautere Wettbewerbshandlung zur Beeinflussung geeignet ist, also abstrakt generell wirkt. Das Vertragsrecht sorgt dagegen für den konkret-individuellen Schutz des Verbrauchers. Dies sollte nicht vermischt werden.
• Schließlich könnte der Vorschlag der Kommission gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen auch zu verstärkter Rechtsunsicherheit führen. Verbrauchern wird die Möglichkeit eingeräumt, Verträge einseitig zu kündigen, sofern nur irgendein Zusammenhang mit einer unlauteren Geschäftspraktik gegeben ist – selbst in Fällen, in denen der Verbraucher den Vertrag auch ohne die unlautere Geschäftspraktik in dieser Form geschlossen hätte und in denen die unlautere Geschäftspraktik unbeabsichtigt erfolgt ist oder in denen vertragsrechtlich keine Auflösungsrechte bestünden.
• Ebenfalls abzulehnen ist der Vorschlag, Produkte mit verschiedenen Zusammensetzungen nicht unter einer Marke verkaufen zu dürfen. Er verkennt, dass es sich bei Marken qua Gesetz um Herkunftshinweise und nicht um lauterkeitsrechtlich relevante Werbe- oder Qualitätsaussagen handelt. Darüber hinaus missachtet er die faktischen Anforderungen an Unternehmen, ihre Produkte den nationalen Marktanforderungen anzupassen.

3.    Modernisierung der Verbraucherrechte im Online-Handel

a)    Flexiblere Kommunikationsmöglichkeiten  

• Die geplanten Änderungen der Informationspflichten in Bezug auf die Kontaktmöglichkeiten bewerten wir kritisch, denn sie werden zu keiner wesentlichen bürokratischen Entlastung der Unternehmen führen und nur sehr begrenzt mehr Flexibilität in den Kommunikationsprozessen ermöglichen. Letztlich reagiert die EU-Kommission lediglich auf veränderte technische Gewohnheiten von Verbrauchern und Unternehmen, ohne eine echte Reform der Informationspflichten anzugehen. Gleichzeitig werden sogar neue Rechtsunsicherheiten und – abhängig von der Auslegung der unklaren neuen Vorgaben – sogar zusätzliche neue Informationspflichten begründet.
• Bedauerlicherweise gelingt es der Kommission nicht, Mehrfachregelungen bzw. überschneidende Regulierungen mit unterschiedlichen Begriffen zu vermeiden, was zu Rechtsunsicherheiten für den Rechtsanwender führt.
• Die vorvertraglichen Informationspflichten sollten insgesamt auf den Prüfstand gestellt werden. Sie sind im Online-Handel für den Verbraucher mitunter wertlos (Information über das Widerrufsrecht) oder sorgen für erhebliche Rechtsunsicherheiten (wesentliche Eigenschaften einer Ware). Außerdem behindern sie die Entwicklung innovativer Bestellwege (z. B. Voice).  

b)    Ausschluss des Widerrufsrechts nach Nutzung der Ware  

• Der Ausschluss des Widerrufsrechts bei übermäßiger Ingebrauchnahme der Kaufsache stellt für die Unternehmen eine wirtschaftliche Erleichterung dar und schafft mehr Rechtssicherheit. Das Widerrufsrecht wird dadurch nicht eingeschränkt und Verbraucherinteressen keineswegs verletzt. Das Widerrufsrecht soll dem Verbraucher lediglich die Möglichkeit geben, eine Ware so an- oder auszuprobieren, wie dies auch im Ladengeschäft möglich wäre. Nimmt der Verbraucher die Ware übermäßig in Gebrauch, bleibt er ohne weitere Nachteile lediglich an den Kaufvertrag gebunden.
• Die Neuregelung entlastet die redlichen Verbraucher, welche die Folgen einer übermäßigen Ingebrauchnahme entweder durch höhere Preise oder ein reduziertes Angebot zu tragen haben.
• Die neue Möglichkeit des Händlers, die Rückerstattung des Kaufpreises bei Widerruf bis zum Erhalt der retournierten Ware zu verweigern, ist konsequent, sachgerecht, vermeidet unnötige Risiken auf Seiten des Unternehmers und ist damit zu begrüßen.  

c)    Transparenz auf Online-Markplätzen  

• Vorgesehen sind neue Informationspflichten für Online-Marktplätze, deren Sinn und Zweck sich nicht immer erschließt. Daher ist der Verbrauchernutzen fraglich und es besteht die Gefahr, dass lediglich neue Bürokratie zu Lasten der Marktplätze ohne Mehrwert für die Verbraucher geschaffen wird.
• Wenn ein Ranking nicht nach objektiven Kriterien, sondern gegen Bezahlung erfolgt und nicht auf diesen Umstand hingewiesen wird, liegt bereits heute eine Irreführung der Verbraucher vor. Die Klarstellung in der „Schwarzen Liste“ ist daher überflüssig. Entsprechende Geschäftspraktiken können auch schon heute untersagt werden.
• Auch die neuen Informationspflichten für Online-Marktplätze führen lediglich zu neuen bürokratischen Belastungen, ohne mit einem weiteren Verbrauchernutzen verbunden zu sein. Die meisten neuen Verbraucherinformationen sind schon heute nach der UGP-RL zu erbringen. Sie sind damit überflüssig, schaffen für den Verbraucher keinen neuen Informationswert und stellen damit eine überflüssige Doppelregulierung dar.

| Juni 2018

bdew Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e.V.
Annett Heublein
Fachgebietsleiterin Haftungs- und Wettbewerbsrecht, Abteilung Recht
Reinhardtstraße 32
10117 Berlin  

Telefon:  030 300199-1521
E-Mail:    Annett.Heublein@bdew.de
Internet: www.bdew.de

BDI Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. Niels Lau, Chefjustiziar, Abteilungsleiter Recht, Wettbewerb und Verbraucherpolitik
Breite Straße 29
10178 Berlin  

Telefon:  030 20281401
E-Mail:    n.lau@bdi.eu
Internet: www.bdi.eu

DIHK – Deutscher Industrie- und Handelskammertag e. V.
Prof. Dr. Stephan Wernicke, Chefjustitiar
Leiter Bereich Recht
Breite Straße 29
10178 Berlin

Telefon:  030 20308-2700
E-Mail:    wernicke.stephan@dihk.de
Internet: www.dihk.de

HDE Handelsverband Deutschland e.V.
Dr. Peter Schröder
Bereichsleiter Recht und Verbraucherpolitik
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin  

Telefon:  030 72 62 50-46
E-Mail:    schroeder@hde.de
Internet: www.hde.de

Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V.
Karen Bartel
Leiterin Recht und Compliance;
Verbraucherpolitik und Datenschutz
Wilhelmstrasse 43 / 43 G
10117 Berlin  

Telefon:  030 2020-5260
E-Mail:    k.bartel@gdv.de
Internet: www.gdv.de

Markenverband e.V.
Dr. Alexander Dröge
Leiter Recht/Verbraucherpolitik
Unter den Linden 42
10117 Berlin  

Telefon:  030 20 61 68 40
E-Mail:    a.droege@markenverband.de
Internet: www.markenverband.de

Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V.
Jennifer Beal
Geschäftsführung
Nürnberger Straße 49
10789 Berlin  
Telefon:  030 326 5656
E-Mail:    beal@wettbewerbszentrale.de
Internet: www.wettbewerbszentrale.de

Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft ZAW e.V.
Dr. Bernd Nauen
Geschäftsführer
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin

Telefon:  030 59 00 99 720
E-Mail:    nauen@zaw.de
Internet: www.zaw.de

Zentralverband des Deutschen Handwerks e.V. Franz Peter Altemeier
Leiter Abteilung Organisation und Recht
Mohrenstraße 20/21
10117 Berlin  

Telefon:  030 20619 350
E-Mail:    altemeier@zdh.de
Internet: www.zdh.de

Die in der Datenschutzkonferenz (DSK) versammelten Aufsichtsbehörden des Bundes und der Länder haben am 26. April eine „Positionsbestimmung zur Anwendbarkeit des TMG für nicht öffentliche Stellen ab dem 25. Mai 2018“ veröffentlicht. Die hierin getroffenen Aussagen zum Einsatz von Tracking-Mechanismen im Internet und zur Erstellung von Nutzerprofilen sind aus der Sicht der Werbewirtschaft unvollständig und an vielen Stellen nicht belastbar.

„Die Positionsbestimmung wird den Anforderungen der Praxis, die evidenzbasierte und juristisch einwandfreie Verlautbarungen der Aufsichtsbehörden erwartet, nicht gerecht. Auch wenn es sich nicht um einen Beschluss handelt, werden Unternehmen, Betroffene und Öffentlichkeit mit Aussagen konfrontiert, die gemessen an der DS-GVO in weiten Teilen neben der Sache liegen“, teilt Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW, für die 46 Mitgliedsorganisationen des Spitzenverbands der Werbewirtschaft mit. „Das Ansinnen der DSK, die Rechtslage ab dem 25. Mai 2018 im Bereich Tracking und Telemedien zu erläutern, ist grundsätzlich nachvollziehbar. Die Aufsichtsbehörden sind zuständig und die Frage, unter welchen Voraussetzungen zum Beispiel Reichweitenmessungen und Targeting nach der DS-GVO zulässig sind, ist von erheblicher Praxisrelevanz. Die DSK hat die damit verbundenen Chancen jedoch nicht ergriffen und ein in erster Linie politisch motiviertes Dokument verabschiedet – auch wenn dies nicht offen deklariert wird“, so Nauen weiter.

Das Papier der DSK ist in mehrfacher Hinsicht zweifelhaft (siehe Analyse). Der nach der DS-GVO zur Verfügung stehende Kanon der Erlaubnisnormen wird lückenhaft dargestellt. Die Interpretation der Erlaubnistatbestände, insbesondere zur Reichweite der Datenverarbeitung aufgrund „berechtigter Interessen“, ist juristisch nicht schlüssig. Eine eingehende Analyse der vielfach unterschiedlichen Sachverhaltskonstellationen hat die DSK offenbar nicht unternommen.

Nauen: „Eine genauere Betrachtung der Sachverhalte und verständige Auslegung der DS-GVO führen zu anderen Ergebnissen. Die DS-GVO ist durch eine hohe Abstraktheit der einzelnen Regelungen gekennzeichnet. Das System der DS-GVO ist aber vielfach differenzierter als dies die apodiktischen Einschätzungen der DSK suggerieren. Insofern ist auch die Verhältnisbestimmung zu dem über den 25. Mai 2018 fortbestehenden Telemediengesetz (TMG), insbesondere zu der gesetzlich ausgeformten Interessenabwägung nach § 15 Absatz 3 TMG, nicht gelungen.“

Der ZAW war im Vorfeld an die DSK herangetreten und hatte um Konsultationsmöglichkeiten gebeten. Im Bereich Telemedien bestehen unterschiedliche Trackingszenarien mit jeweils unterschiedlichen Datenverarbeitungsvorgängen. Die Thematik ist technisch und strukturell komplex. Um eine belastbare aufsichtsbehördliche Position zu fördern, ist der Austausch mit den Fachkreisen ebenso naheliegend wie erforderlich. „Wir haben keine Antwort von der DSK erhalten. Es ist bedauerlich, wenn die Unabhängigkeit der Aufsichtsbehörden zu einer Wagenburg führt, aus der heraus politische Absichten verfolgt werden, ohne dies klar darzulegen“, teilt Nauen mit.

Der ZAW hat das Dokument eingehend analysiert und Hinweise für die Unternehmen zur Einordnung der getroffenen Aussagen ausgearbeitet (siehe Analyse).

Selbstverständlich steht die Werbewirtschaft weiterhin für den Dialog zur Verfügung. Der Aufsichtsstandort Deutschland sollte und kann mehr leisten, wenn es darum geht, die allfälligen, letztlich europäisch fundierten Sach- und Rechtsfragen zu klären.

Anlagen:
Positionsbestimmung zur Anwendbarkeit des TMG für nicht öffentliche Stellen ab dem 25. Mai 2018

Analyse zur DSK

Mit der der 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen legt der Spitzenverband der Werbewirtschaft umfassend überarbeitete Standards für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen vor. Die Regeln wurden von einem von der agma und dem ZAW verantworteten Fachgremium erarbeitet. Sie stehen für marktforscherisch-wissenschaftliche Korrektheit, die transparente Dokumentation von Untersuchungen und sichern deren Qualität und Vergleichbarkeit.

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer ZAW: „Qualitativ überzeugende Werbeträgeranalysen sind in einem professionellen Markt unverzichtbar. Die Herausforderungen für die Beteiligten, insbesondere die Institute, sind in den letzten Jahren spürbar gewachsen. Das Mediennutzungsverhalten, die tatsächlichen und die regulatorischen Bedingungen für Studien haben sich erheblich verändert. Umso zufriedener sind wir, dass sich die ZAW-Mitgliedsorganisationen auf die neuen Standards für entsprechende Untersuchungen geeinigt haben.“

Im Zentrum der Überarbeitung des ZAW-Rahmenschemas stehen erstmalig aufgestellte dezidierte Abarbeitungsregeln für die Feldarbeit der Institute. Zudem wurden die Dokumentationspflichten präzisiert und umfangreich erweitert. Darüber hinaus wird in der Werbeträgeranalyse eine neue Qualitätsgröße eingeführt: Der sogenannte „Gini-Koeffizient“. Er erweitert die bisherigen Kriterien. Durch den Gini-Koeffizienten wird ein aussagekräftiger Vergleich der Struktur der Befragten-Stichprobe mit der Idealstruktur der Grundgesamtheit ermöglicht (FAQs).

Olaf Lasalle, Geschäftsführer Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma): „Die entscheidende Aufgabe des ZAW-Rahmenschemas war und ist das definierte Untersuchungsziel, die Methode und die Auswahltechniken von Werbeträgeranalysen erkennbar und für den Wettbewerb vergleichbar zu machen. Die entscheidenden wissenschaftlichen Parameter wie Grund-gesamtheit und Stichprobe sowie die Anforderungen an die Dokumentation sind nun in qualitativ überzeugender Weise auf der Höhe der Zeit. Gleich-zeitig bilden diese die Grundlage für qualitativ hochwertige Standards bei den Abarbeitungsregeln für die Durchführung der ma-Studien der agma.“

Die überarbeiteten Regeln lösen die Vorgaben der 8. Auflage des ZAW-Rahmenschemas ab. Die Neufassung gilt mit dem heutigen Datum. Für laufende oder geplante Untersuchungen, die sich noch an den Regeln der 8. Auflage ausrichten, besteht, sofern dies hinreichend kenntlich gemacht wird, eine Übergangsfrist von 6 Monaten. Ab Oktober 2018 sollen sich Werbeträgeranalysen, sofern sie die Konformität mit dem ZAW-Rahmenschema in Anspruch nehmen wollen, an den neuen Standards orientieren. Zu diesem Zeitpunkt steht auch das neue Transparenzverfahren zur Verfügung, mit dem die behauptete Übereinstimmung einer Untersuchung mit den grundlegend überarbeiteten Standards des ZAW-Rahmenschemas für die Fachkreise nachprüfbar wird (FAQs).

Bettina Klumpe, Geschäftsführerin Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM): „Die Anpassung des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen aus dem Jahr 1994 an die neuen Entwicklungen und Herausforderungen in der Umfrageforschung hat mehrere Anläufe gebraucht. Mit der nun vorliegenden Novellierung ist es gelungen, sich auf einen neuen, gemeinsamen Standard für Werbeträgeranalysen zu einigen, der die aktuellen Anforderungen berücksichtigt und den wissenschaftlichen Aspekten sachgerecht und nachvollziehbar Rechnung trägt.“

Weitere Perspektive

Die zweite Stufe der Überarbeitung wird in Kürze bereits angegangen. Die agma/ZAW-AG wird sich hierbei der Überarbeitung und Vervollständigung der Vorgaben für die Ermittlungsverfahren und Untersuchungsmethoden widmen. Um ein Fair Play bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten zu gewährleisten, werden dann die gattungsspezifischen wie auch -übergreifenden Methoden und Verfahren im Zentrum stehen, insbesondere für die Ermittlung von Online-Werbeträgerkontakten. Zu diesem Zweck wurde die Fachgruppe um Experten der AGOF, AGF und IVW erweitert. Das Programm soll innerhalb von Jahresfrist abgearbeitet und die Ergebnisse in der 10. Auflage des ZAW-Rahmenschemas abgebildet werden.

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM): „Der ZAW definiert klare Qualitätsmaßstäbe für die Durchführung von Werbeträgeranalysen und die Ermittlung von Nutzerschaften einzelner Medien. Die Erfüllung dieser Anforderungen stellt nicht nur Transparenz sondern auch die Vergleichbarkeit der Medienanbieter sicher. Markenverband und OWM haben sich an der Überarbeitung des Rahmenschemas beteiligt und begrüßen die Anpassung der Erhebungsvorgaben an das vor allem im Bereich Digital stark erweiterte Medienangebot im deutschen Markt.“  

Weitere Informationen zukünftig unter www.rahmenschema.de

Anlagen:
9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen | FAQs | Logo Transparenzverfahren