Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2024 bemerkenswert widerstandsfähig gezeigt: Entgegen der schrumpfenden Gesamtwirtschaft (BIP – 0,2 Prozent) wuchs das Marktvolumen insgesamt um 2,2 Prozent auf 49,87 Milliarden Euro. Die medienbasierten Investitionen legten um 3,1 Prozent zu und die Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger erhöhten sich um 3,5 Prozent. Lediglich die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ver-zeichneten mit –1,2 Prozent einen leichten Rückgang. Die Zuwächse sind jedoch alles andere als gleichmäßig verteilt.

Nettowerbeträgerdaten im Überblick

Im Jahr 2024 kratzte die Branche mit einem Gesamtvolumen von nahezu 50 Milliarden Euro an der symbolträchtigen Marke und zeigt damit in der Summe einen bemerkenswert stabilen Kurs. Der Digitalbereich setzte seinen Gesamtaufwärtstrend mit einem Plus von 9,0 Prozent fort und kann die Zuwächse aus dem Jahr davor sogar noch leicht steigern. Außenwerbung legte um herausragende 24,6 Prozent zu, digitale Außenwerbung sogar um 35,6 Prozent. Fernsehen und Bewegtbild verzeichneten insgesamt 2,5 Prozent Zuwachs; linear schrumpfte das Segment leicht (–1,9 Prozent), während digitale Videoformate mit 13,6 Prozent deutlich an Bedeutung gewannen. Radio und Audio wuchsen moderat um 2,6 Prozent. Der Print-Bereich erlitt mit –6,9 Prozent insgesamt deutliche Einbußen, wobei hier die Wochen- und Sonntagszeitungen als einzige Untergruppe ein Plus verzeichnen.

Bei den weiteren Formen verzeichnete das Sportsponsoring 2024 ein Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,50 Mrd. Euro, was durch Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele begünstigt wurde. Im Bereich der Kataloge und Werbedrucke sank der Produktionswert um 15,5 Prozent auf 3,08 Mrd. Euro. Trotz anhaltender Herausforderungen durch bürokratische Hürden erzielte die haptische Werbung ein leichtes Umsatzplus von 2,5 Prozent auf 3,16 Mrd. Euro.

Erstmals entfielen über 50 Prozent der Nettowerbeeinnahmen auf Online-Werbung – eine Tendenz, die die anhaltende Verschiebung hin zu digitalen Kanälen unterstreicht.

Hinweis: Die Nettowerte stehen noch unter einem Vorbehalt, da Fachzeitschriften mangels neuer Daten noch auf Basis der Vorjahreszahlen ausgewiesen werden. Die finalen Zahlen folgen im Juni 2025. Wesentliche Änderungen in den Gesamttendenzen sind jedoch nicht zu erwarten. Finale Gesamtdaten werden im Juni veröffentlicht.

Bewertung vor dem Hintergrund der Rezession und Ausblick

Während das Bruttoinlandsprodukt im Jahresverlauf schrumpfte, hielt die Werbewirtschaft gegenläufig Anschluss an ihr Wachstum. Für die aggregierten Daten und die stark unterschiedlichen Gattungsentwicklungen auf der Werbeträgerseite sind eine Reihe von konjunkturellen, strukturellen und wettbewerblichen Faktoren verantwortlich:

• Branchenstruktur: Die Rezession des Jahres 2024 traf besonders hart das produzierende Gewerbe sowie Industrie- und Export, die nicht für Spitzeninvestitionen bei der Marktkommunikation stehen. Konsumgüterhersteller und der Handel – mittlerweile Großkunden im Werbemarkt – blieben relativ robust und investierten weiter in ihre Kommunikation.
• Sportliche Großereignisse: Die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und die Olympischen Spiele sorgten für zusätzlichen Werbedruck und gaben der Branche insgesamt und manchen Werbeträgern im Besonderen Impulse.
• Rezession stärkt Performance-Orientierung: Neben dem ungebrochenen strukturellen Langfristtrend in Richtung digitaler Werbeträger haben Werbungtreibende angesichts des Kostendrucks und großer Unsicherheiten im Jahr 2024 größeres Gewicht auf absatzsteigernde Performance gelegt und vertrauen dabei insbesondere auf die ohnehin marktdominanten Plattformen und deren Datenmacht.
• Wettbewerbsprobleme befeuern intramediale Konzentration bei der Online-Werbung: Ausschlaggebend für die Schieflage bei den digitalen Werbeträgern zugunsten weniger Gatekeeperplattformen ist nach wie vor deren überragende Markt- und Datenmacht. Deshalb öffnet sich die Schere auch innerhalb des konjunkturell robusten Segments der datenbasierten Online-Werbung immer weiter. Die wiederum hierfür ursächlichen Wettbewerbsdefizite sind bekannt und gut belegt. Sie sind jedoch trotz modernisierter Regulierung noch nicht durchgreifend eingehegt. In der Konsequenz führt dies zu einer immer weiter unter Druck geratenden ökonomischen Basis vieler digitaler Dienste, insbesondere journalistischer Medienangebote, und abnehmender Medienvielfalt.

Für 2025 ist zu erwarten, dass die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta sowie – stark steigend – TikTok knapp 72 Prozent der Digital-Investments auf sich vereinen, was den Handlungsspielraum für andere Anbieter in der digitalen Kundenansprache in Deutschland weiter einschränkt.

Ausblick auf 2025

Eine mit 2024 vergleichbare positive Entwicklung der Gesamtwerbekonjunktur ist nicht ausgeschlossen. Die Prognoserisiken sind angesichts der nochmals unsicherer gewordenen globalen Wirtschaftsentwicklung wegen der US-amerikanischen Zollpolitik jedoch sehr hoch. Jedenfalls das erste Halbjahr 2025 könnte im Vergleich zu 2024 abfallen. Ob und wann das vereinbarte Investitionspaket der neuen Bundesregierung und strukturelle Reformen für einen Aufschwung bei der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sorgen, ist offen. Der ZAW sieht hier Potential auch für die Werbewirtschaft, längerfristig drohen hierdurch aber erhebliche Belastungen. Wesentlich wird sein, ob die auf nationaler Ebene überwiegend produktiv formulierte spezifische Agenda für die Branche Widerhall in Brüssel findet. Die Befürchtung, dass sich die mehr denn je benötigte wettbewerbsorientierte Politik und Gesetzgebung auf EU-Ebene nicht durchsetzt, ist ernst zu nehmen.

Politische Schlüsse aus Sicht des ZAW

„Die robuste Entwicklung der Werbewirtschaft in der Rezession hat wegen der Hebelwirkung von Werbeinvestitionen sicherlich auch gesamtwirtschaftlich geholfen. Entscheidend ist jetzt, mit kluger Politik weiter Wachstum zu fördern und alles zu unterlassen, was dem entgegensteht. Teile der Branche, gerade die, die einen besonderen public value für den demokratischen Zusammenhalt erzeugen, stehen vor großen konjunkturellen, strukturellen und technologischen Herausforderungen. Deshalb ist es unerlässlich für faire Wettbewerbs- und Vermarktungsbedingungen zu sorgen, um die Chancen von Digitalisierung und KI allen Marktteilnehmer und der Gesellschaft zu sichern und sie nicht nur den Gatekeepern des Internets zu überlassen. Dafür muss an einigen Stellschrauben gedreht werden“, so Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Von der neuen Bundesregierung fordert Schubert, ihr Programm wider neuen Werbeverboten und bürokratischer Überregulierung auch auf europäischer Ebene konsequent zu vertreten. „Mit der in Verhandlung befindlichen Green-Claims-Richtlinie droht ein Bürokratiemonster bislang noch nicht gesehenen Ausmaßes. Die neue Bundesregierung und die Mitte des EP sollte hier für Maß und Mitte sorgen und das Vorhaben neu aufsetzen.“ Weiterhin müsse, so Schubert, auf EU-Ebene eine praktische Politik pro Datennutzung und datenbasierter Geschäftsmodelle initiiert werden.  „Inkohärente Detail-vorgaben und Eingriffe bei benötigten Geschäftsmodellen, etwa mit Blick auf die Nutzung von digitalen Angeboten gegen Bezahlung oder die Preisgabe von Daten zur Werbefinanzierung, sollte entschieden entgegengetreten werden. Es geht hier um beides: Die Medienvielfalt und die digitalen Chancen des Mittelstands.“  Akuten Handlungsbedarf auf nationaler Ebene sieht der ZAW mit Blick auf zusätzlich restriktive Vorgaben beim Telefonmarketing. Sie würden insbesondere die Refinanzierungsbasis von Verlagen eklatant beschädigen. „Dies steht im Widerspruch zur Ausrichtung des Koalitionsvertrags und bedeutete nichts anderes als die Errichtung von neuerlicher Bürokratie in einem Bereich, der dies am wenigsten verkraften kann“, so der ZAW-Präsident.

Die Daten und Infografiken für das Jahr 2024 und die wesentlichen politisch-regulatorischen Trends sind ab sofort im ZAW-Jahrbuch 2025 nachzulesen. Das Jahrbuch ist als PDF zugänglich oder kann über die ZAW-Geschäftsstelle als Printausgabe bestellt werden. 

•   Hoffnung auf Aufbruch und Aufschwung in Deutschland, konkrete Erwartungen gegenüber Bundesregierung

•   Skepsis gegenüber den Ankündigungen aus Brüssel

Nachdem im November 2024 die Stimmung des ZAW-Trendbarometers mit 2,3 Punkten ein Allzeit-Tief erreicht hatte, zeigt sich nun im Frühjahr eine leichte Erholung. Mit einem Gesamtwert von 3,2 Punkten ist die Stimmung damit wieder auf dem Weg der Besserung. Insbesondere im Bereich der politischen Entwicklung schöpfen die befragten ZAW-Mitglieder wieder Hoffnung. So ist allein dieser Wert von 1,8 (November 2024) auf nunmehr 3,0 Punkte (April 2025) gestiegen (siehe Abbildung). Damit wird auch deutlich, welche Hoffnungen, aber auch Erwartungen sich mit einer neuen Regierung aus CDU/CSU und SPD verknüpfen.

Was die ökonomischen Erwartungen für das erste Halbjahr 2025 (im Vergleich zum ersten Halbjahr 2024) angeht, bleiben die Befragten dennoch zurückhaltend. So erwarten mit 46 Prozent knapp die Hälfte der Befragten eine schlechtere wirtschaftliche Entwicklung als im ersten Halbjahr 2024. Rund 31 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung aus, während 23 Prozent eine positive Prognose abgeben. Das vergleichsweise sehr gute erste Halbjahr 2024 und die aktuell besonders große Unsicherheit angesichts der Zollkonflikte könnten erklären, warum die ZAW-Mitglieder für 2025 eher vorsichtig prognostizieren. Dazu passt die Zurückhaltung der Befragten hinsichtlich der Prognose der Bundesregierung vom Januar über ein einsetzendes Wirtschaftswachstum von 0,3 Prozent für 2025. Knapp zwei Drittel geben an, dass sie eine schlechtere Entwicklung für das Land erwarten. Kurz vor ihrem Amtsende sah sich auch die alte Bundesregierung gezwungen, ihre Prognose erneut zu revidieren: In der aktualisierten Schätzung von Ende April (nach der ZAW-Befragung) wird nun lediglich von einer wirtschaftlichen Stagnation im Jahr 2025 ausgegangen.

Beim Fachkräftemangel bleibt das Bild ähnlich wie in der letzten Befragung. Mehr als 90 Prozent der Befragten sehen sich einem mittleren bis großen Mangel an Fachkräften in der Branche gegenüber.

Produktive Wirtschaftspolitik bleibt große Sorge der Branche

Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche wirtschaftspolitischen Ziele aus ihrer Sicht für die kommenden zwei Jahre besonders wichtig sind, um eine positive ökonomische Entwicklung zu gewährleisten. Rund 90 Prozent der Befragten gaben dazu an, dass vor allem die EU-Gesetzgebung und damit verbunden der Abbau und die Vermeidung von Überregulierung, Bürokratie und Inkohärenzen zentral für eine positive Entwicklung sind. Die Verbesserung des Konsumklimas ist mit ebenfalls 90 Prozent gleichauf, dicht gefolgt von der Notwendigkeit, dass die Werberegulierung konsequent an marktwirtschaftlichen Prinzipien orientiert sein muss.

Im Trendbarometer wurde diesmal ferner danach gefragt, wie die ZAW-Mitglieder die Ankündigungen im Arbeitsprogramm der Europäischen Kommission bewerten. Dabei wird klar deutlich, dass ein überwiegender Teil die angekündigten Maßnahmen als noch „unzureichend“ oder zumindest „ausbaufähig“ ansehen. Als „gelungen“ wollte hingegen keiner der Befragten die angekündigten Maßnahmen einordnen (siehe Abbildung). Ein klares Indiz, dass das Programm der Kommission nach Ansicht der Branche zu kurz springt, und zugleich ein Auftrag auch an eine neue Bundesregierung, in Brüssel darauf einzuwirken, dass das Brüssel mutigere Schritte für eine stabile und positive ökonomische Entwicklung in Europa unternimmt.

Konsistent zur vorherigen Abfrage verläuft die Entwicklung im Bereich der Nutzung von KI-Tools. Verglichen mit der Abfrage im November nutzen zwar gleichbleibend rund 50 Prozent der Befragten KI-Tools punktuell und im wachsenden Umfang. Allerdings sind inzwischen bei 41 Prozent der Befragten KI-Tools fester Bestandteil von Arbeitsprozessen. In der Befragung von November 2024 waren dies lediglich 28 Prozent. Entsprechend wird KI offenbar immer stärker ein etabliertes Tool im Arbeitsalltag der Branche. Neben den Chancen für Effizienz- und Wertschöpfungs-gewinne werden zunehmend auch die enormen Herausforderungen und Risiken für Geschäftsmodelle und den Wettbewerb deutlicher – und damit auch der Handlungsbedarf für die Politik.

Mit dem Abschluss der Verhandlungen am heutigen Tag ist der Weg für eine handlungs-fähige Bundesregierung bereitet. Angesichts der Wachstumsschwäche der deutschen Wirtschaft, der großen außenpolitischen Herausforderungen und der Stimmung im Land ist es gut, wenn Deutschland nun ins Handeln kommt. Und damit auch die europäische Politik, von der sehr viel abhängt, proaktiv mitgestaltet. Entsprechend dem Motto des Koalitionsvertrags “Verantwortung für Deutschland” gilt es nun in kluger Einigkeit die wichtigsten Hebel des Koalitionsvertrags umzulegen.

Führende Verbände begrüßen die Entscheidung des Bundeskartellamts, Apple wegen seines „App Tracking Transparency Frameworks“ (ATTF) abzumahnen. Die Abmahnung ist Folge einer Beschwerde, die die Verbände im April 2021 beim Amt eingereicht haben. Die Verbände teilen die Einschätzung des Amtes, dass Apple mit dem ATTF gegen geltendes nationales und europäisches Wettbewerbsrecht verstoße.