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Lebensmittel


Gesetze und Selbstverpflichtungen der Wirtschaft beschränken die Werbung für Lebensmittel bereits bis ins Detail. Neue Werbeverbote sind der falsche Weg, um ungesunde Ernährungsgewohnheiten zu verändern. Stattdessen muss auf Förderung eines gesunden Lebensstils sowie Entwicklung von Werbekompetenz gesetzt werden.


Forderungen nach weiteren gesetzlichen Beschränkungen der an Kinder gerichteten Lebensmittelwerbung werden in Deutschland weiterhin vehement vorgetragen. Diese Forderungen sind aus mehreren Gründen abzulehnen: Zum einen ist Werbung insbesondere gegenüber der schutzbedürftigen Gruppe der Kinder sowohl gesetzlich als auch durch die Selbstregulierung der Branche stark reglementiert. Zum anderen führen Werbebeschränkungen nicht dazu, Fettleibigkeit und Übergewicht bei Kindern zu verhindern. Die Ursachen für kindliches Übergewicht liegen vor allem in mangelnder Bewegung und im Lebensstil der Familie, die die Sozialisation von Kindern entscheidend prägen. Hier sind die Eltern gefordert, die nicht aus ihrer Verantwortung entlassen werden dürfen.

Bestehende gesetzliche Beschränkungen der Lebensmittelwerbung

In Deutschland ist es verboten, Kindersendungen in Radio und Fernsehen durch Werbung zu unterbrechen. Damit geht der deutsche Gesetzgeber, in diesem Fall die Bundesländer, die für die Medienregulierung zuständig sind, über die europäischen Vorgaben hinaus. Nach der europäischen Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) wäre eine Werbeunterbrechung einer Kindersendung zulässig. Hier existiert bereits ein medienrechtliches Verbot der an Kinder gerichteten Werbung.

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darf zudem die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher nicht durch unangemessenen Einfluss oder Druck beeinträchtigt werden. Gegenüber Kindern ist dieser Schutz durch das UWG nochmals intensiviert: Es darf kein unmittelbarer Kaufappell an Kinder wie „kauf dir das“ oder „hol dir das“ gerichtet werden. Zudem ist jede Form der Ausnutzung von geschäftlicher Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nach dem UWG ebenso untersagt wie es verboten ist, Kinder in der Werbung zu motivieren, ihre Eltern oder andere Erwachsene zum Kauf zu überreden.

Neben diesen sektorübergreifenden Beschränkungen müssen Lebensmittelhersteller außerdem eine Vielzahl spezialgesetzlicher Vorgaben beachten, wie zum Beispiel die sogenannte EU-Health-Claims-Verordnung. Danach sind nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben
in der Lebensmittelwerbung nur zulässig, wenn sie vorher genehmigt wurden. Auch hier gelten besondere Vorschriften mit Blick auf Kinder.

Vorgaben der Werbeselbstregulierung erweitert

Am 1. Januar 2020 hat der Deutsche Werberat eine erweiterte Fassung seiner Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel in Kraft gesetzt. Mit dem Regelwerk sorgt die Werbewirtschaft bereits seit 2009 dafür, dass über die gesetzlichen Reglementierungen hinausgehend in der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. In einem gesonderten Abschnitt werden besondere Anforderungen für die gezielt an Kinder gerichtete werbliche Ansprache aufgestellt. Diese speziellen Regeln für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung wurden mit der Überarbeitung 2020 um zusätzliche Fallgruppen erweitert: Werbende Unternehmen und ihre Marktpartner wie Agenturen müssen unter anderem sicherstellen, dass durch die Werbung die Rolle von Eltern oder Erziehungsberechtigten für eine ausgewogene, gesunde Ernährung ihrer Kinder nicht untergraben wird. Auch soll die Werbung keinerlei Verbindung zwischen dem Konsum des beworbenen Lebensmittels und eines dadurch verbesserten sozialen/schulischen Erfolgs herstellen. Zudem sollen keine Konsumszenen von Kindern vor einem Bildschirm gezeigt werden, die gleichzeitig einen besonders inaktiven Lebensstil propagieren. Ebenso wie andere Regelwerke des Werberats enthält der überarbeitete Lebensmittelkodex nunmehr auch Beurteilungskriterien, um die Transparenz der Entscheidungsfindung zu erhöhen und eine Umsetzung durch die Branche zu erleichtern.

Förderung eines gesunden Lebensstils

Es gibt eine Vielzahl von Studien, die sich mit der Entstehung von Übergewicht bei Kindern befassen. Die Untersuchungsergebnisse sind zum Teil unterschiedlich, es dominieren aber zwei Erkenntnisse: Zum einen ist der Lebensstil der Familie und des weiteren Umfelds prägend für die Sozialisation des Kindes und zum anderen geht kindliches Übergewicht oft mit mangelnder Bewegung einher. Während Kinder heute sechs oder sieben Stunden am Tag nur sitzen, bewegen sie sich weniger als 30 Minuten. Auch die Zeit, in der sich Kinder draußen bewegen und etwa mit Freunden auf der Straße Fußball spielen, hat abgenommen. Hier muss gegengesteuert werden, um ein gesundes Bewegungsverhalten bereits im frühen Kindesalter zu ermöglichen.

Eltern und nicht Kinder sind die Marktteilnehmer

Kinder selbst sind nur in ganz geringem Umfang Marktteilnehmer. Kinder zwischen 6 und 13 Jahren haben monatlich im Durchschnitt rund 36 Euro zur Verfügung, inklusive Taschengeld und Geldgeschenken zu Weihnachten oder zum Geburtstag. Ein Kind kann damit pro Tag durchschnittlich 1,20 Euro ausgeben.3 Mit dieser Geldmenge ist kein relevantes, erst recht kein schädigendes, durch Werbung motiviertes Konsumverhalten durch Kinder herbeizuführen. Kinder geben ihr Geld zudem nicht nur für Lebensmittel aus, sondern zum Beispiel auch für Spielzeug, Zeitschriften, Kinokarten oder ihr Handy.

Werbebeschränkungen werden auch mit der Begründung gefordert, dass den Eltern bei der Erziehung ihrer Kinder geholfen werden müsse. Kinder würden ihre durch die Werbung geweckten Wünsche oft vehement vortragen und die Eltern dürften hier nicht allein gelassen werden. Zum einen wird den Erziehungsberechtigten damit pauschal Hilflosigkeit gegenüber ihren Kindern unterstellt, zum anderen wird verkannt, dass Grenzen zu setzen wesentliche Aufgabe bei der Erziehung von Kindern ist, bei weitem nicht begrenzt auf Konsumwünsche. In aller erster Linie sind die Eltern für die Ernährung ihrer Kinder zuständig.

Erwerb von Medien- und Werbekompetenz

Um sich jetzt und später in der Welt zurechtzufinden, müssen Kinder Medien- und Werbekompetenz erwerben. Es ist für unsere Gesellschaft wichtig, dass Kinder zu urteilsfähigen und selbstbestimmten Verbrauchern heranwachsen. Dazu gehört auch der verantwortungsvolle Umgang mit Werbung. Werbung ist ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielt eine fundamentale Rolle in einem fairen und lauteren Wettbewerb. Freie und unabhängige Medien sind mit ihren redaktionellen Beiträgen Motor der öffentlichen Meinungsbildung, für die Medienvielfalt wesentlich ist. Sie basiert aber auch auf Werbeeinnahmen als unverzichtbarem Teil der Finanzierungsgrundlage.

Der ZAW engagiert sich deshalb in der europäischen Bildungsinitiative „Media Smart“. Ziel dieser Initiative ist es, „Kinder zu einem selbstbestimmten und konstruktiven Umgang mit Medien und Werbung als Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit anzuleiten. Kinder sollen lernen, Medieneinflüsse zu erkennen und einzuordnen, um darauf aufbauend reflektierte Kaufentscheidungen treffen zu können.“

Stand: April 2020