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Lebensmittel


Kinder und junge Jugendliche müssen Werbekompetenz ebenso erlernen wie Ernährungskompetenz. Die Werbeselbstregulierung nimmt diese Altersgruppe der Unter-14-Jährigen deshalb besonders in den Blick und verstärkt den Schutz: Zum 1. Juni 2021 wurden die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats erweitert.


Als Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft entwickelt der Deutsche Werberat seine Verhaltensregeln kontinuierlich weiter. Die unter dem Dach des ZAW versammelte Werbewirtschaft reagiert mit der seit knapp 50 Jahren bestehenden Selbstregulierungseinrichtung schnell auf gesellschaftliche und technologische Veränderungen, die die kommerzielle Kommunikation betreffen. Um den Schutz von Kindern und Jugendlichen unter 14 Jahren zu verstärken, wurden die inhaltlichen Vorgaben für die Bewerbung von Lebensmitteln gezielt auf diese Altersgruppe zum 1. Juni 2021 erweitert.

Was ist seit 1. Juni 2021 neu

Bei den speziellen Vorgaben des zweiten Abschnitts wurde die bisherige Altersgrenze von zwölf Jahren auf 14 Jahre erweitert. Damit werden Minderjährige unter 14 Jahren erfasst, wenn sich Werbung direkt an diesen Personenkreis richtet, unabhängig vom verwendeten Medium oder Umfeld. Diese Änderung gilt für sämtliche Verbote, bei denen bislang nur auf Kinder unter 12 Jahren abgestellt wurde. Damit wird der Schutzraum des zweiten Abschnitts der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel deutlich erweitert.

Die Grenzen der Werbung für Lebensmittel werden zudem auch in anderer Hinsicht enger gezogen: Es ist nun nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird, in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation gegenüber Unter-14-Jährigen hervorzuheben. Das Gleiche gilt auch für Spots, die im Umfeld von Kindersendungen im Fernsehen oder Internet ausgestrahlt werden.

Unter positiven Ernährungseigenschaften sind Angaben wie ‚unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe‘ oder ‚hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit‘ zu verstehen. Sie dürfen seit 1. Juni in audiovisueller Werbung gegenüber Unter-14-Jährigen und im Umfeld von Kindersendungen nicht mehr hervorgehoben werden, um jegliche Möglichkeit zu verhindern, dass diese Altersgruppe glauben könnte, die beworbenen Produkte könnten in unausgewogenem Maße verzehrt werden, weil sie positive Ernährungseigenschaften haben. Der neue Werbekodex unterstützt so die gesamtgesellschaftlichen Bemühungen für eine ausgewogene Ernährungsweise.

Kindersendungen sind nach den Vorgaben des Medienrechts audiovisuelle Beiträge in Fernsehen und Internet, die sich nach einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung von Inhalt, Form und Sendezeit überwiegend an Personen richten, die noch nicht 14 Jahre alt sind (Satzung zur Durchführung der Werbevorschriften des Medienstaatsvertrags, §3 Nr. 7).

Reaktionen aus der Politik auf die Erweiterung der Selbstregulierung

Von der Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft wurde die Erweiterung der Vorgaben der Werbeselbstregulierung für die Lebensmittelwerbung ausdrücklich begrüßt. Sie hatte im Vorfeld mehrfach öffentlich betont, dass die Altersgruppe bis 14 Jahre besonders schutzbedürftig sei und nicht mit Erwachsenen gleichgesetzt werden dürfte.

„Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt.“

Julia Klöckner in der Pressemitteilung Nr. 56/2021 des BMEL

Werbeverbote sind nicht zielführend, Kinder müssen Ernährungs- und Werbekompetenz erlernen

Ein generelles Verbot von Werbung für bestimmte Lebensmittel gegenüber Kindern, das in der öffentlichen Diskussion teilweise gefordert wird, hält der ZAW für einen falschen Ansatz: Ein Werbeverbot gegenüber Kindern für Lebensmittel ist nicht zielführend, sie können nicht unter einer Glasglocke aufwachsen und von jeglichen Angeboten ferngehalten werden und sich gleichzeitig zu mündigen Individuen entwickeln. Entscheidend ist dagegen, dass Werbung keine Anreize für übermäßigen oder unausgewogenen Konsum setzt, insbesondere wenn diese Altersgruppe adressiert wird. Hier setzen die Verhaltensregeln richtigerweise an und verstärken die Vorgaben für Werbung gegenüber schutzbedürftigen Altersgruppen künftig noch weiter.

Blick in andere Länder zeigt: Werbeverbote verhindern kindliches Übergewicht nicht

Werbeverbote für Lebensmittel sind zudem nicht geeignet, kindliches Übergewicht zu bekämpfen. Die Ursachen für Übergewicht sind multikausal. In Großbritannien zum Beispiel ist Werbung für Produkte mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt, die sich an Kinder unter 16 richtet, seit 2007 verboten. 2018 waren dennoch 28 Prozent der Kinder in Großbritannien übergewichtig, deutlich mehr als in Deutschland (15 Prozent der 3- bis 17-Jährigen nach der KIGGS-Studie des Robert Koch Instituts 2018). In Schweden ist TV-Werbung für Lebensmittel gegenüber Kindern unter 12 Jahren untersagt[1]. Studien zeigen jedoch keine signifikanten Unterschiede in der Anzahl übergewichtiger Kinder zu Ländern ohne ähnliche Werbebeschränkungen wie z.B. Frankreich. 2013/2014 lag der Anteil an übergewichtigen oder adipösen Jungen in beiden Ländern bei rund 20 Prozent, bei Mädchen um die 13 Prozent in Schweden bzw. 16 Prozent in Frankreich.


[1] Vgl.  F.  Harvey, Financial Times, 30.1.2004; Advertising Education Forum, Food Advertising and Obesity, Obesity Case Studies, 2003.

Die Eltern sind für den Lebensmitteleinkauf zuständig, nicht die Kinder

Kinder selbst sind zudem nur in ganz geringem Umfang Marktteilnehmer. Kinder zwischen 6 und 13 Jahren haben monatlich im Durchschnitt rund 36 Euro zur Verfügung, inklusive Taschengeld und Geldgeschenken zu Weihnachten oder zum Geburtstag. Ein Kind kann damit pro Tag durchschnittlich 1,20 Euro ausgeben. Mit dieser Geldmenge ist kein relevantes, erst recht kein schädigendes, durch Werbung motiviertes Konsumverhalten durch Kinder herbeizuführen. Kinder geben ihr Geld zudem nicht nur für Lebensmittel aus, sondern zum Beispiel auch für Spielzeug, Zeitschriften, Kinokarten oder ihr Handy. Werbebeschränkungen werden auch mit der Begründung gefordert, dass den Eltern bei der Erziehung ihrer Kinder geholfen werden müsse. Kinder würden ihre durch die Werbung geweckten Wünsche oft vehement vortragen. Die Eltern dürften hier nicht allein gelassen werden. Zum einen wird den Erziehungsberechtigten damit pauschal Hilflosigkeit gegenüber ihren Kindern unterstellt, zum anderen wird verkannt, dass Grenzen zu setzen wesentliche Aufgabe der Erziehung von Kindern ist, bei weitem nicht begrenzt auf Konsumwünsche. In aller erster Linie sind die Eltern für die Ernährung ihrer Kinder zuständig.

Europäische Vorgaben zur Lebensmittelwerbung

Mit der Erweiterung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel werden auch die Vorgaben der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie), die in Deutschland seit November 2020 im Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) enthalten sind, noch passgenauer umgesetzt: Der europäische Gesetzgeber hatte sich mit der AVMD-Richtlinie gegen gesetzliche Werbeverbote und -Beschränkungen im Bereich der Lebensmittelwerbung entschieden und setzt im Hinblick auf die inhaltlichen Vorgaben für verantwortungsvolle Werbung auf das funktionierende System der Werbeselbstregulierung.

Die Bundesländer, die im föderalen System für die Regulierung der Medien zuständig sind, hat diesen Ansatz übernommen und in § 6 Absatz 7 des Jugendmedienschutzstaatsvertrags nahezu wortgleich umgesetzt. Der überarbeitete Staatsvertrag ist im November 2020 in Kraft getreten.

Neue Strategie der EU-Kommission: Vom Hof auf den Tisch

Die Europäische Kommission hat im Mai 2020 die Strategie „Vom Hof auf den Tisch“ („Farm to Fork Strategie“), für ein faires, gesundes und umweltfreundliches Lebensmittelsystem vorgestellt. Diese auf 10 Jahre angelegte Strategie ist wesentlicher Bestandteil des „Grünen Deals“ der Europäischen Kommission. Mit diesem Aktionsplan zur Bekämpfung des Klimawandels, soll Europa bis zum Jahr 2050 der erste klimaneutrale Kontinent werden. Entsprechend konzentriert sich auch die Strategie zum Lebensmittelsystem auf die Erreichung von Nachhaltigkeitszielen. Der EU-Agrarrat hat am 20. Oktober 2020 die Schlussfolgerungen des Rates zur „Vom Hof auf den Tisch-Strategie“ angenommen. Die Mitgliedstaaten bringen darin zum Ausdruck, dass sie die von der EU-Kommission in der Strategie formulierten Nachhaltigkeitsziele grundsätzlich unterstützen.

Europaweit einheitliche Nährstoffkriterien auf der Verpackung

Unter „nachhaltige Lebensmittelsysteme errichten“ fällt nach Ansicht der Kommission auch eine Einwirkung auf die individuelle Ernährungsentscheidung der Bevölkerung: Entsprechend ist die Einführung von europaweit einheitlichen Nährstoffkriterien auf der Verpackung von Lebensmitteln Teil der Strategie „Vom Hof auf den Tisch“. Es soll ein gesundes Lebensmittelumfeld geschaffen werden, das den Bürgern die Entscheidung für „nachhaltige und gesunde Produkte“ einfach macht. Zur Begründung wird ausgeführt, 2017 seien in der Europäischen Union mehr als 950.000 Todesfälle (also etwa 20 Prozent) auf ungesunde Ernährung zurückzuführen gewesen. Eine gesunde, pflanzliche Ernährung senke das Risiko lebensbedrohlicher Krankheiten und verringere die Umweltauswirkungen und müsse deshalb mit der Strategie gefördert werden. Deshalb soll eine europaweit einheitliche verpflichtende Nährwertkennzeichnung auf der Packungsvorderseite entwickelt werden. Die Bundesregierung setzt sich dafür ein, dass der in Frankreich entwickelte Nutri-Score europaweit eingeführt wird. In Deutschland wurde seine Verwendung auf freiwilliger Basis im Herbst 2020 rechtlich ermöglicht. Bislang ist in diesen Planungen noch nicht enthalten, dass diese Nährstoffkennzeichnung in der Werbung angezeigt werden muss. Da dies aber im Bereich der Energiekennzeichnung regelmäßig gefordert wird, ist davon auszugehen, dass diese Forderungen auch in diesem Zusammenhang erhoben werden wird. Zudem ist wahrscheinlich, dass mit der Einführung eines europaweit verbindlichen Nährstoffprofils Forderungen aufkommen werden, für Produkte, die in bestimmte Kategorien eingeordnet werden, Werbebeschränkungen oder -verbote einzuführen. Also beispielsweise Produkte, die in die Kategorien D und E des Nutri-Scores fallen, nicht mehr gegenüber Kindern beworben werden dürfen.

Weitere verpflichtende Kennzeichnungen in Planung

Über die ernährungsspezifische Kennzeichnung hinaus soll nach der Strategie „Vom Hof auf den Tisch“ zudem ein Rahmen für verpflichtende Hinweise für Lebensmittel auf ernährungsphysiologischen, klimatischen, ökologischen und sozialen Aspekten entwickelt werden. In Frankreich ist bereits der Eco-Score entwickelt worden: eine fünfstufige Produktkennzeichnung. Die Kennzeichnung ordnet den Umwelteinfluss von Lebensmitteln ein, von einem dunkelgrünen A für die geringsten Umwelteinwirkungen bis zu einem roten E für die größten. Kriterien wie der ökologische Fußabdruck und die Herkunft der Zutaten, Nachhaltigkeitslabels sowie die Art der Verpackung werden bei der Berechnung berücksichtigt.

EU-Verhaltenskodex für verantwortungsvolle Unternehmens- und Marketingpraktiken

Eine der 27 in der „Vom Hof auf den Tisch-Strategie“ angelegten Maßnahmen ist die Verabschiedung eines Verhaltenskodex für verantwortungsvolle Unternehmens- und Marketingpraktiken. Inhalt des Kodex sollen Nachhaltigkeitsinitiativen in allen Stufen der Lebensmittelsysteme sein, beispielsweise Klima schonende Produktion aber auch der Einsatz gegen Lebensmittelverschwendung und für gesunde Ernährung. Auch kommerzielle Kommunikation ist erfasst, so dass auch eine Initiative in diesem Bereich Bestandteil des Kodex werden kann.

Die Erarbeitung des Kodex wurde in einer Auftaktveranstaltung im Januar 2021 angestoßen und wird aktuell in verschiedenen Arbeitsgruppen fortgeführt. Ambitioniertes Ziel ist es, im Juni 2021 bereits einen unterschriftsreifen Kodex erarbeitet zu haben, den die beteiligten Unternehmen und Verbände unterschreiben sollen. Eingebunden in die Erarbeitung sind Verbände und Unternehmen aus dem Bereich der Lebensmittelproduzenten und des Lebensmitteleinzelhandels sowie NGOs. Die Medien oder die Werbewirtschaft sind in den Prozess nicht eingebunden, es ist allerdings mittlerweile nach nachdrücklicher Intervention gelungen, eine beratende Teilnahme der europäischen Dachorganisation der Werberäte, der European Advertising Standards Alliance (EASA), an den Arbeitsgruppen, die sich mit Werbung beschäftigen, zu erreichen.

Stand: Juni 2021