Selbstregulierung

Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW)


Seit 2012 bietet der DDOW in Deutschland auf europäischen Standards basierend den Internetnutzern verständliche Informationen und praktikable Entscheidungsmöglichkeiten für datengetriebene Online-Werbung an. Damit wird Transparenz hergestellt und das Selbstbestimmungsrecht der Nutzer gestärkt.


Der im Jahr 2012 gegründete Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) ist die freiwillige Selbstregulierungseinrichtung der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (auch Online Behavioral Advertising – OBA) in Deutschland. Hierbei werden die bei einem Webseitenbesuch anfallenden Nutzungsdaten in pseudonymisierter Form erfasst und statistisch ausgewertet, um auf diese Weise Online-Werbung zielgruppengerecht zu vermarkten.

Hiervon profitieren sowohl die Nutzer als auch die Anbieter: Die Verbraucher können hochwertige Dienste und Inhalte ohne Zahlungsverpflichtung in Anspruch nehmen und sehen dabei Werbung, die für sie relevant ist. Die Werbungtreibenden können so „Streuverluste“ bei der Ansprache potentieller Kunden vermeiden. Zugleich wird den Webseitenanbietern eine wettbewerbsfähige Refinanzierung der Produktion ihrer Inhalte ermöglicht. In der Erwartung, Inhalte im Internet gratis nutzen zu können, wird indes die Notwendigkeit der Refinanzierung der frei verfügbaren Angebote in der öffentlichen und politischen Debatte häufig außer Acht gelassen.

DDOW-Bilanz 2019

Nach einem starken Anstieg des Beschwerde und Informationsaufkommens im Jahr 2018, das auf den Anwendungsbeginn der Datenschutz-
Grundverordnung (DSGVO) zurückgeführt werden kann, ist die Beschwerdezahl im Berichtsjahr demgegenüber wieder um etwa ein Viertel zurückgegangen. Dass das Interesse der Internetnutzer für den werbewirtschaftlichen Datenumgang dennoch weiterhin hoch ist, belegt der Trend bei der Anzahl der beim DDOW im Jahr 2019 eingegangen Informationsanfragen. Diese ist erneut um rund 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Beschwerden und Info-Anfragen an den DDOW 2016 bis 2018

Wie schon in den vergangenen Jahren betraf der Großteil der Beschwerden (92 Prozent) den praktischen Umgang mit dem zentralen Präferenzmanager des Selbstregulierungsprogramms. Überwiegend ist hierfür die Konfiguration der benutzten Endgeräte oder der von den Nutzern verwendeten Programme verantwortlich. Mit den Hilfestellungen und Informationsangeboten des DDOW und der European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) können diese Beschwerdefälle jedoch unkompliziert und für die Nutzer zufriedenstellend erledigt werden. Die Compliance-Rate der Unternehmen im Hinblick auf die selbstregulativen Vorgaben ist unverändert hoch. Der DDOW musste in 2019 keine förmlichen Beanstandungen aussprechen.

Das OBA-Piktogramm

Kernelement der Transparenzverpflichtung der Unternehmen ist das OBA-Piktogramm. Das
interaktive Symbol wird auf den Angeboten der beteiligten Unternehmen sowie bei jeder datenbasierten Werbeschaltung für den Nutzer gut sichtbar eingeblendet. Hierüber können auf der Website des OBA-Dienstleisters oder auf der zentralen Informationswebseite die relevanten Informationen über die Datenverarbeitung bei OBA abgerufen werden. Hierzu gehört u.a. wer welche Daten für nutzungsbasierte Online-Werbung erhebt und verarbeitet.

Damit stellt das Piktogramm ein wirksames Transparenzinstrument dar, das auch im Lichte der DSGVO eine praktikable Möglichkeit für die Bereitstellung erforderlicher Informationen ist. Im Berichtsjahr wurde die Sichtbarkeit des Selbstregulierungsprogramms durch die europaweite Schaltung von mehr als 162 Mrd. Piktogrammen weiter verbessert.

OBA - Online-Behavioral Advertising

Das zentrale Präferenzmanagement

Auf Basis der über das Piktogramm abrufbaren Informationen können die Nutzer mit dem zentralen Präferenzmanagement die Datenerhebung zu Werbezwecken für einzelne oder für alle der am Präferenzmanagement teilnehmenden Unternehmen ablehnen, sofern sie damit nicht einverstanden sind. Die Anbieter müssen die gewählten Einstellungen beachten und umsetzen.

Yor Online Choices

Zu Ende Dezember 2019 boten 111 Unternehmen den Nutzern konkrete Aus- und Abwahlmöglichkeiten im Präferenzmanagement an. Die
länderspezifischen Versionen der Plattform umfassen alle EU- und EWR-Märkte sowie die Schweiz und die Türkei. Jede Version wird in der jeweiligen Landessprache angeboten. Die Website ist in 27 verschiedenen Sprachen in 33 Märkten verfügbar. 2019 verzeichnete die Website youronlinechoices.eu 18,5 Millionen Seitenaufrufe.

Studie zur Verbraucherwahrnehmung und -einstellung gegenüber digitaler Werbung

Im Frühjahr 2019 hat die EDAA eine Verbraucherstudie in Auftrag gegeben, um die Einstellung und Wahrnehmung der Verbraucher gegenüber Online-Werbung zu untersuchen und festzustellen, ob und wie sich diese seit der Anwendbarkeit der DSGVO im Jahr 2018 verändert haben. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Umfrage bei einer repräsentativen Stichprobe von 5.000 Internetnutzern in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Polen durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  1. Die Steigerung des Verbraucherbewusstseins und des Verständnisses für die Nutzung von Online-Daten und die Aufklärung von Irrtümern tragen dazu bei, die Einstellung gegenüber Online-Werbung zu verbessern.
    – Trotz leichter Marktunterschiede wissen drei von vier Verbrauchern von der Existenz der DSGVO, aber haben nicht notwendigerweise ein Verständnis für deren Rolle und Auswirkungen.
    – Das Verständnis für die Nutzung von Daten in der Online-Werbung variiert je nach Alter und Markt.
  2. Die Stärkung des Verbrauchervertrauens hinsichtlich der Art und Weise der Datennutzung steigert die Aufgeschlossenheit
    der Verbraucher.
    – 40 Prozent der Befragten sagen, dass sie sich seit dem Wirksamwerden der DSGVO besser über die Erhebung und Nutzung sie betreffender Daten informiert fühlen.
    – Ein höherer Wissensstand im Hinblick auf die DSGVO fällt tendenziell mit einem höheren Wissensstand über Online-Daten und einer Vertrautheit mit Datenaustausch sowie mit datengesteuerter Werbung zusammen.
  3. Es ist unternehmensrelevant, Verbrauchern mehr Transparenz im Hinblick auf ihre Online-Daten zu bieten. EDAA kann dazu
    beitragen, dies weiter zu verbessern.
    – Trotz der unaufdringlichen Positionierung hat jeder dritte Verbraucher das OBA-Piktogramm schon als Transparenzinstrument in Anspruch genommen.
    – Die Nutzung des OBA-Piktogramms und der Plattform www.youronlinechoices.eu trägt zur Steigerung des Verbraucherverständnisses für nutzungsbasierte Online-Werbung bei.

Die EDAA

Das europaweit einheitliche Selbstregulierungsprogramm wird durch die EDAA koordiniert. Unternehmen, die die Vorgaben der Kodizes nachweislich, also nach einer Überprüfung durch unabhängige Zertifizierungsstellen, erfüllen, erhalten durch die EDAA ein Gütesiegel, das sogenannte EDAA Trust Seal.

Hierdurch wird potentiellen Marktpartnern, insbesondere Werbungtreibenden dargelegt, dass der Datenumgang der datenverarbeitenden Unternehmen entsprechend der selbstregulatorischen Bestimmungen des Programms abläuft und auch die Präferenzen der Internetnutzer beachtet und umgesetzt werden.

edaa certified

Aktualisierung der selbstregulativen Vorgaben

Die Strukturen und inhaltlichen Vorgaben des Selbstregulierungsprogramms bedürfen schon wegen neuer Geschäftsmodelle und Technologien der Überprüfung. Auch die Erwartungen der Verbraucher sind im Wandel. Das europäische Programm stellt sich dieser Aufgabe.

So war für EDAA 2019 mit Blick auf Gesetzgebung und Marktentwicklung ein Schlüsseljahr, um die Positionierung und künftigen Ziele der EDAA festzulegen, sowie Vorbereitungen für Anpassungen in den Bereichen „Transparenz“ und „Verbraucherbildung“ des Selbstregulierungsprogramms vorzunehmen.

Ein verbessertes Interstitial, das nach Anklicken des Piktogramms zugänglich sein wird, soll dem Internetnutzer zukünftig mehr Transparenz über die Werbeakteure bieten, die an der Auslieferung einer nutzungsbasierten Werbung beteiligt sind. Zudem soll das Bildungsprogramm basierend auf der Verbraucherstudie zur Wahrnehmung und Einstellung gegenüber digitaler Werbung gestärkt und das Bewusstsein der Verbraucher für die Vorteile von Selbstregulierung und der Weiterentwicklung des EDAA-Programms geschärft werden.

Die Umsetzung dieser Maßnahmen ist für 2020 geplant.

TFC – Neuer technischer Marktstandard für datengetriebene Geschäftsmodelle

Am 1. April 2020 beginnt der offizielle Start der neuen Version des Transparency and Consent Frameworks („TCF 2.0.“). Mit der DSGVO ist
insbesondere die programmatische Werbevermarktung vor besondere Herausforderung gestellt. Die zentrale Fragestellung lautet: Wie gelangen Informationen über die von der Verordnung und der nationalen Umsetzung der ePrivacy-RL geforderte Nutzerentscheidung – also Informationen zu Einwilligungen oder Widersprüchen – verlässlich und transparent zu allen relevanten Akteuren? Das TCF 2.0 gibt hierauf Antworten, indem es neue technologische und organisatorische Standards für alle beteiligten Akteure in der Wertschöpfungskette festlegt.

Die Standards beziehen sich einerseits auf eine transparente Verwaltung und Speicherung der Cookie-Einstellungen. Hier legt das TCF Anforderungen an Einwilligungsplattformen, die Webseiten ihren Nutzern zur Verfügung stellen, fest. Zum anderen bewirkt das TCF, dass zwischen allen beteiligten Parteien eindeutige Signale zu den Rechtsgrundlagen und verfolgten Datenverarbeitungszwecken existieren. Dies sichert die direkte Beachtung der Nutzerentscheidung durch die jeweils tätigen Unternehmen. Gegenüber der immer noch weit verbreiteten Praxis, bei der dem Nutzer zumeist nur ein Cookie-Banner angezeigt wird, das nach dem Wegklicken verschwindet, ist dies klar vorzugswürdig.

Unter dem überarbeiteten TCF muss der Nutzer nicht allen Datenverarbeitungen bestimmter Unternehmen zustimmen oder generell alle Datenverarbeitungen akzeptieren oder diesen widersprechen. Er kann vielmehr die vom TCF definierten und dem Webseitenanbieter ausgewählten Verarbeitungszwecke individuell auswählen. Damit werden die Anliegen der bisherigen Selbstregulierung aufgegriffen und fortentwickelt und direkt in für alle Beteiligten verbindliche Prozesse überführt. Die Regelungen des TCF 2.0 können zwar nicht die bislang fehlende ausgewogene und praxistaugliche europäische Gesetzgebung ersetzen oder die bestehende unklare Rechtslage verbindlich standardisieren. Dies ist jedoch auch nicht die Intention des TCF. Die deutsche Werbewirtschaft und die Träger des DDOW unterstützen das Konzept, weil es als marktoffener Standard rechtskonforme Lösungen ermöglicht und zugleich wesentlich zur Erreichung der Ziele der Selbstregulierung beiträgt.

Stand: März 2020