Selbstregulierung

Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW)


Der DDOW als freiwillige Selbstregulierungseinrichtung bietet bereits seit 2012 den Internetnutzern Transparenz mit übersichtlichen und verständlichen Informationen sowie praktische Auswahlmöglichkeiten im Hinblick auf den Datenumgang bei nutzungsbasierter Online-Werbung.


Der DDOW als freiwillige Einrichtung der digitalen Werbewirtschaft managt Beschwerden und Anfragen im Zusammenhang mit nutzungsbasierter Online-Werbung (Online Behavioral Advertising – OBA) in Deutschland. Bei dieser Form datenbasierter Internet-Werbung werden im Rahmen eines Webseitenbesuchs anfallende Nutzungsdaten erfasst und statistisch ausgewertet. Online-Werbung kann so spezifischer vermarktet und ausgeliefert werden.

Nutzungsbasierte Online-Werbung ist für die Internet-Nutzer wie auch für die Werbungtreibenden vorteilhaft. Den Verbrauchern werden relevante Angebote angezeigt. Internetdienste können kostenfrei oder zu vergünstigten Konditionen angeboten werden. Werbungtreibende können sicherstellen, dass ihre Werbeanzeigen einem interessierten Kreis – der Zielgruppe – angezeigt werden und vermeiden so „Streuverluste“ – auch durch die Begrenzung von Werbeauslieferungen. Internetanbieter sind hierüber in der Lage, ihre oftmals teuer produzierten Inhalte zu refinanzieren.

Eine zielgerichtete Auslieferung zu erschwinglichen Kosten ist besonders für kleine und mittlere Unternehmen von hoher Bedeutung. Während der Coronavirus-Pandemie nutzten KMU tatsächlich vermehrt gezielte Werbung in sozialen Medien, und zwar sowohl in Branchen wie Telekommunikation und Technologie (34 Prozent) als auch in weniger digital ausgerichteten Bereichen wie etwa der Landwirtschaft (30 Prozent).

Der DDOW 2020

Gegenüber dem Vorjahr ging 2020 die Zahl der an den DDOW gerichteten Beschwerden und Informationsanfragen etwas zurück. Die größte Zahl an Eingaben wurde 2018 erreicht, dem Jahr des Inkrafttretens der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und einer diesbezüglichen hohen medialen Aufmerksamkeit für Datenschutz-Themen insgesamt. Vergleicht man jedoch die Zahl der in 2020 eingegangenen Informationsanfragen (163) mit dem diesbezüglichen Aufkommen in 2017 (78), wird deutlich, dass nach wie vor ein hohes Interesse von Internetnutzern am Thema Datenumgang im Bereich der Werbewirtschaft gegeben ist.

Der weitaus größte Teil der Beschwerden hat das Aktivieren oder Deaktivieren der gerätebezogenen Datenverarbeitungen mithilfe des Präferenzmanagers zum Gegenstand. Die entsprechenden Verbraucheranliegen konnten mit den Unterstützungsangeboten von DDOW und EDAA auch im Berichtszeitraum 2020 schnell und unkompliziert gelöst werden. Wie bereits 2019 musste der DDOW auch 2020 keine förmlichen Beanstandungen gegenüber Unternehmen aussprechen.

Das OBA-Piktogramm

Das OBA-Piktogramm ist der Grundpfeiler der mit der Selbstregulierung
übernommenen Transparenzverpflichtung der beteiligten Unternehmen.
Das Piktogramm wird auf den jeweiligen Angeboten und bei jeder datenbasierten
Werbeschaltung gut wahrnehmbar dem jeweiligen Internetnutzer eingeblendet. Über dieses Symbol sind für die Nutzer die relevanten Informationen über die Datenverarbeitung auf der Webseite des im konkreten Fall jeweils datenverarbeitenden Dienstleisters einsehbar. Insbesondere ist damit abrufbar, wer welche Daten für nutzungsbasierte Online-Werbung erhebt und verarbeitet. Laut einer im März 2021 veröffentlichten Studie der European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA), der europäischen Koordinationsstelle des europaweit
einheitlichen Selbstregulierungsprogramms, gaben 33 Prozent der deutschen Befragten an, eine mit Einblendung des Piktogramms beworbene Marke sei für sie vertrauenswürdiger, im Jahre 2016 waren dies nur 20 Prozent. Allein 2020 wurde dieses Symbol über 150 Milliarden Mal in EU und EWR angezeigt.

Das zentrale Präferenzmanagement

Die Informationen, die über das Piktogramm den Internetnutzern bereitstehen, führen zum zentralen Präferenzmanagement auf
www.youronlinechoices.eu, mit dem die Datenerhebung zu Werbezwecken durch einzelne oder alle am Programm teilnehmenden Unternehmen abgelehnt und unterbunden werden kann, falls eine solche nicht erwünscht ist. Die der Selbstregulierung unterworfenen Unternehmen sind verpflichtet, die jeweils gewählten Einstellungen der Nutzer zu beachten und umzusetzen.
Ende 2020 boten 140 Unternehmen den Nutzern die Möglichkeit an, nutzungsbasierte Online-Werbung im Rahmen des Präferenzmanagements aus- und abzuwählen. Die länderspezifischen Versionen der Plattform umfassen alle EU- und EWR-Märkte sowie die Schweiz und auch die Türkei. Jede Version wird dort in der Landessprache angeboten. Insgesamt ist die Website in 27 Sprachen und in 33 Märkten verfügbar. Im Jahr 2020 verzeichnete sie 26 Millionen Seitenaufrufe, allein in Deutschland besuchten wöchentlich über 100.000 Internet-Nutzer das Angebot.

Die EDAA

Koordiniert wird das europaweit einheitliche Selbstregulierungsprogramm durch
die EDAA.
Die branchenweite, technologieneutrale Selbstregulierungsinitiative der EDAA fördert Best Practices und gewährleistet die Verantwortlichkeit und Compliance der teilnehmenden Unternehmen in Bezug auf die Regeln, denen sie sich im Interesse der Verbraucher und Geschäftspartner unterworfen haben. Die teilnehmenden Unternehmen müssen hierzu gegenüber unabhängigen Zertifizierungsstellen turnusgemäß nachweisen, dass sie die entsprechenden Vorgaben sowohl technisch als auch organisatorisch erfüllen. Im Fall einer erfolgreichen Überprüfung erhalten diese das „Compliance-Siegel“ („EDAA Trust Seal“).

Stand: März 2021