Der ZAW erwartet für den deutschen Werbemarkt 2025 zwar weiterhin eine positive Entwicklung, doch zugleich wird eine spürbar nachlassende Dynamik sichtbar. Das geht aus der Jahresendprognose für 2025 hervor. Nach einer erneut – im Vergleich zur Gesamtkonjunktur – besseren Werbekonjunktur erwartet die Branche für das Gesamtjahr Netto-Werbeerlöse von rund 27,5 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 3,2 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Auch die Werbeinvestitionen sollen mit einem prognostizierten Anstieg um 2,9 Prozent auf etwa 39,1 Milliarden Euro weiterwachsen. In der Summe könnte der Werbemarkt damit noch einmal auf rund 50,7 Milliarden Euro zulegen – ein moderates Plus von 1,8 Prozent. Schwächer entwickeln sich hingegen die weiteren Werbeformen, die insgesamt mit einem leichten Rückgang von minus 1,8 Prozent auf voraussichtlich 11,5 Milliarden Euro schließen dürften. Allerdings gilt diese Prognose nur unter der Voraussetzung, dass sich das Jahresendgeschäft stabil entwickelt.

Weiterhin zählt der Bereich der digitalen Werbung zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Jahres und wieder zeigt sich in diesem Segment das seit Jahren vertraute Bild: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen, die den Markt dominieren und den überwiegenden Anteil der Zugewinne auf sich vereinen. In den übrigen Kategorien fallen die Steigerungsraten dagegen deutlich geringer aus oder entwickeln sich sogar rückläufig, was die strukturelle Spreizung innerhalb des Werbemarkts erneut bestätigt.

Aus Sicht der Werbewirtschaft belegt diese Entwicklung nochmals das aus dem Vorjahr bekannte Muster: Der Markt bleibt insgesamt widerstandsfähig und beweist erneut seine Grundrobustheit. Doch die gesamtwirtschaftlichen Belastungen beginnen sich zunehmend bemerkbar zu machen. Die schwachen Konjunkturaussichten, das schlechte Konsumklima und die anhaltende Unsicherheit in zentralen Politikfeldern dämpfen bereits. Ob die prognostizierten Wachstumsraten erreicht werden können, hängt zudem maßgeblich vom Jahresendgeschäft ab. Black Friday und das Weihnachtsgeschäft bleiben zentrale Treiber für Werbeinvestitionen. Die Bilanz des Jahresendgeschäfts im Handel und bei Marken wird wiederum auf die Werbebudgets in 2026 einwirken.–

„Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht,“ erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Die endgültigen, geprüften Jahresdaten für 2025 wird der ZAW wie üblich im Frühjahr 2026 gemeinsam mit der ersten Prognose für das Jahr 2026 veröffentlichen.

ZAW-Trendbefragung bestätigt Prognose

Das aktuelle Trendbarometer des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft, erhoben Ende Oktober 2025, zeigt eine nur geringfügige Verbesserung der Branchenstimmung. Zwar steigt der Gesamtwert im Vergleich zum Frühjahr von 3,2 auf 3,4 Punkte, doch bleibt das Bild insgesamt – und in der Gesamtschau der letzten 10 Jahre (siehe Grafik) – weiterhin sehr verhalten. Vor allem politisch ist kein durchgreifender Aufschwung erkennbar: Während sich im Frühjahr nach einem historischen Tiefpunkt die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen deutlich erholte (von 1,8 Ende 2024 auf 3,0 im Frühjahr 2025), verharrt die Stimmung nun bei 3,0 Punkten. Entsprechend ist eine Verbesserung der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in den letzten Monaten aus Sicht der ZAW-Mitglieder kaum erkennbar.

Branchenprognosen für 2025: Stabil, aber ohne Aufschwung

Mit Blick auf das Jahr 2025 rechnet die Werbewirtschaft überwiegend mit einer Seitwärtsbewegung. Die Mehrheit der Befragten geht für das zweite Halbjahr 2025 von einer stagnierenden Entwicklung aus. Der Anteil derjenigen, die mit einer schlechteren Performance als vor 12 Monaten rechnen, ist gegenüber der letzten Befragung leicht zurückgegangen, während positivere Erwartungen nur minimal gestiegen sind. Das bestätigt entsprechend auch die Prognose: Die Branche bewegt sich zwar nicht nach unten, erkennt aber auch keine Grundlage für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Schub.

Beim politisches Mindset keine Trendumkehr sichtbar

Sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene bewerten die Befragten das wirtschaftspolitische Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als angespannt. Über die Hälfte der Befragten erkennt weiterhin keinen politischen Kurswechsel hin zu vertrauensbasierter Regulierung, weniger Ideologie, Bevormundung und Dirigismus und mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung. Vielmehr sehen sie das Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als unverändert oder sogar „eher schlecht“ an. Auf EU-Ebene ist diese Einschätzung vergleichsweise sogar noch pessimistischer. Entsprechend verhalten bleibt auch die Zuversicht in die politische Entwicklung. Bemerkenswert ist, dass eine Mehrheit der Befragten im Vergleich zum Vorjahr sowohl national als auch auf europäischer Ebene kaum Verbesserungen bei den wirtschaftspolitischen und regulatorischen Rahmenbedingungen wahrnimmt. Knapp ein Viertel sieht im Vergleich zum Vorjahr auf nationaler Ebene sogar eine Zunahme dirigistischer Maßnahmen, während es auf EU-Ebene schon über 40 Prozent sind. Von einer Trendumkehr kann daher weder im deutschen noch im europäischen Kontext die Rede sein.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert ordnet die Ergebnisse entsprechend deutlich ein: „Im Frühjahr gab es in vielen Bereichen die Hoffnung auf eine spürbare Erholung – doch Euphorie ist daraus bislang nicht geworden. Wenn wir im kommenden Jahr nachhaltiges Wachstum ermöglichen wollen, braucht es endlich verlässliche Rahmenbedingungen, weniger politische Zick-Zack-Linien und eine Regulierung, die wirtschaftliche Realität und Wettbewerbsfähigkeit stärker berücksichtigt.“

Schubert verweist zudem auf zentrale Gesetzesprozesse auf EU-Ebene, die für die Werbewirtschaft von hoher Bedeutung sind. Der angekündigte Digital Fairness Act, vor allem aber der aktuell vorgelegte Omnibus zur Digitalgesetzgebung werden entscheidend sein. „Wir brauchen Regulierung, die datenbasierte Geschäftsmodelle erleichtert, nicht gefährdet, die innovationsfreundlich und wettbewerbsneutral ist. Ohne einen solchen Kurs werden wir kein Wachstum erleben, jedenfalls nicht in der notwendigen Breite“, so Schubert.

Der ZAW geht in seiner Jahresendprognose für das laufende Jahr 2024 von einem Wachstum der Werbewirtschaft auf insgesamt 50,21 Mrd. Euro aus (+2,90 Prozent). Die Investitionen in Werbung steigen auf rund 38,36 Mrd. Euro (+3,73 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 27,03 Mrd. Euro (+4,48 Prozent). Bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation prognostiziert der Verband ein geringes Wachstum von +0,3 Prozent bzw. 11,85 Mrd. Euro im Jahr 2024. Die ZAW-Prognose setzt allerdings voraus, dass die Werbeinvestitionen im November und Dezember nicht einbrechen. Wegen der hohen Gewichtung dieser Monate sind sonst spürbar geringere Zuwächse zu erwarten.  Die endgültigen Daten wird der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2025 im kommenden Frühjahr veröffentlichen.

Die Einschätzung des ZAW aus dem Frühjahr 2024, wonach verglichen mit 2023 weitere Steigerungen bei allen drei Kernmesspunkten in diesem Jahr möglich sind, ist eingetroffen. Hierfür gibt es eine Reihe spezifischer Gründe: Nachdem die deutsche Werbekonjunktur im Vergleich zu anderen Werbemärkten in den vergangenen zwei Jahren deutlich zurückgefallen war, investierten Werbungtreibende in diesem Jahr stärker in ihre Marken und fanden hierfür trotz Kostendruck, schwacher Gesamtkonjunktur und veritablen Unsicherheiten offenbar überzeugende Anlässe und Gründe. 2024 war ein Supersportjahr, die Inflation ist gesunken. Der schwachen Konsumlaune wurde insbesondere in den ersten drei Quartalen mit einem verstärkten Engagement in die Marktkommunikation und der daraus resultierenden Wertschöpfung begegnet. Angesichts der sich auch in werbewirtschaftlich wichtigen Branchenaktuell deutlich weiter abschwächenden Konjunkturaussichten und der politischen Unsicherheiten gibt es aus ZAW-Sicht aber keinen Grund die „Bäume in den Himmel“ wachsen zu sehen. Die aktuelle Trendumfrage bei den ZAW-Mitgliedern bestätigt dies.

Ein wesentlicher Treiber der im Kontext der Gesamtwirtschaftslage vergleichsweise positiven Entwicklung des Werbemarkts bleibt zudem das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. Bei den anderen Oberkategorien (Print, TV/Bewegtbild, postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino) fällt das Bild gemischt aus: moderate Verluste, schwarze Nullen und punktuelles Wachstum – hier sticht die Außenwerbung positiv heraus – sind hier zu verzeichnen. Unverändert ist auch der Trend, dass innerhalb der digitalen Werbeträger wenige Plattformen überdurchschnittlich stark zulegen und Investitionen aus anderen Sektoren hierhin abfließen. Für den Wettbewerb und die Medienvielfalt im Netz ist dies besorgniserregend.  

Hinsichtlich der weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gleichen sich positive (Sponsoring) und negative Prognosen (Kataloge | Werbedrucke, Werbeartikel) in den Einzeldisziplinen insgesamt nahezu aus, wodurch hier unterm Strich nur ein geringfügiges Plus zu erwarten ist.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: „Angesichts der gesamt-wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland sind die prognostizierten Zahlen erfreulich. Der Werbemarkt bleibt aber weiterhin fragil. Die großen gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen bleiben bestehen. Die aktuelle Trendumfrage belegt dies in besorgniserregender Weise. Vor allem die Bürokratie – noch vor der konjunkturellen Schwäche und den hohen Energiekosten – ist eine Hauptlast auch für die Werbewirtschaft in Deutschland geworden. So kann es nicht weitergehen. Die Zahlen zum Bereich Onlinewerbung belegen zudem, dass die Kluft im Werbeträgermarkt immer größer wird. Gegensteuern ist hier dringend geboten. Funktionsfähige Märkte und faire Wettbewerbsbedingungen werden nicht vom Himmel fallen“.

ZAW-Trendbarometer mit besorgniserregender Entwicklung

• Stimmung der Werbewirtschaft am Tiefpunkt
• Investitions- bzw. Ertragserwartungen nach vorne fehlen
• Bürokratie ein zentraler Belastungsfaktor
• Probleme durch Fachkräftemangel werden größer

Das im November 2024 durchgeführte ZAW-Trendbarometer zeigt, dass die Stimmung in der Werbewirtschaft einen Tiefpunkt erreicht hat. Vor allem politisch wird die Lage von einer großen Mehrheit der ZAW-Mitgliedsverbände (86 Prozent) als tendenziell bedrohlich angesehen. Mit einem Gesamtwert von lediglich 2,3 Punkten (3,1 Punkte waren es noch im Frühjahr) ist die Stimmung in den vergangenen zehn Jahren nie schlechter gewesen (siehe Grafik).

Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche Faktoren im Jahr 2024 am stärksten die ökonomische Lage belastet haben. Knapp 90 Prozent der Befragten gaben an, dass vor allem die Bürokratie in Deutschland eine extreme Belastung sei, gefolgt von dem schlechten Konsumklima (86 Prozent), hohen Energie und Rohstoffkosten (72 Prozent) und der unsicheren wirtschaftlichen Perspektive im Land (71 Prozent). Auch der Fachkräftemangel wird im Vergleich zur Befragung im Frühjahr als noch größer werdendes Problem wahrgenommen. Haben im Frühjahr 2024 noch 48 Prozent der Befragten das Thema als großes Problem eingestuft, sind es im November schon 62 Prozent gewesen. Insolvenzen werden für das Jahr 2025 von insgesamt 57 Prozent der Befragten befürchtet – nochmals ein leichter Anstieg gegenüber dem Frühjahr (55 Prozent). Mit Blick auf das erste Halbjahr 2025 rechnen rund 60 Prozent der Befragten Mitglieder mit einer gleichbleibenden wirtschaftlichen Entwicklung. Etwas mehr als 20 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung im ersten Halbjahr und weniger als 20 Prozent mit einer Verbesserung.  Verglichen mit dem vorausgegangenen Trendbefragungen hat das Lager der Optimisten abgenommen. 

„Die Ergebnisse des Trendbarometers zeigen, dass es dringend notwendig ist, die bestehenden Probleme in den Griff zu bekommen, damit in Zukunft eine stabile, positive ökonomische Entwicklung gewährleistet werden kann“, so Schubert. So halten die Befragten die konsequente marktwirtschaftliche Ausrichtung Deutschlands und eine der Wettbewerbsfähigkeit verpflichtete Regulierung ausschlaggebend für den künftigen ökonomischen Erfolg der Werbewirtschaft (93 Prozent). Ebenso wichtig ist die Vermeidung von Bürokratie (93 Prozent) und die Verbesserung des Konsumklimas (93 Prozent). Knapp 80 Prozent halten zudem sinkende Strom- und Rohstoffkosten für notwendig, um eine positive ökonomische Entwicklung in den Branchen zu gewährleisten.

 „Das Pflichtenheft der Politik ist nach Meinung der ZAW-Mitglieder klar strukturiert: Vertrauensbasierte Regulierung, weniger Ideologie, Bevormundung und Dirigismus, mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung. Während Deutschland einen kurzen heftigen Wahlkampf erlebt, arbeitet die EU-Kommission bereits an Gesetzen, die 2025 präsentiert werden sollen und für die Branche höchst relevant sind. Beim angekündigten Digital Fairness Act benötigen wir eine Regulierung, die Datennutzungen ermöglicht, kein weiteres Aufschichten von Verboten und Bürokratie. Und wir benötigen Regeln, die die Marktmacht und einseitige Regulierungspower der Plattformen berücksichtigen und einhegen.  Mit Blick auf die sogenannte Green Claims-Richtline, die noch aus der letzten Legislatur stammt und bald in die finale Verhandlung übergeht, werden wir sehen, ob es im EP ein durchgreifendes Engagement der politischen Mehrheit gegen die Errichtung neuerlicher Bürokratiemonster gibt – so wie von der EVP vor den Wahlen angekündigt“, erklärt Schubert.

Das Marktvolumen der Werbewirtschaft stieg 2023 gegenüber dem Vorjahr um 1,5 Prozent auf rund 48,79 Mrd. Euro. Die medienbasierten Investitionen in Werbung stiegen um 2,2 Prozent auf 36,98 Mrd. Euro (2022: 36,18 Mrd. Euro). Die Branche, deren Anteil am BIP sich auf 1,2 Prozent beläuft, lässt die Jahre mit multiplen Krisen hinter sich und verzeichnet das zweite Jahr hintereinander ein leichtes Gesamtplus. Nach dem Rückgang der Netto-Werbeeinnahmen der Medien im Vorjahr konnten nunmehr deren Nettoerlöse um 0,7 Prozent zulegen. Dagegen sanken die Einnahmen durch weitere Formen kommerzieller Kommunikation um 0,8 Prozent. Weitere Steigerungen im Jahr 2024 sind möglich, bedürfen aber deutlich verbesserter Rahmenbedingungen. Bleiben sie aus, wird die Erholung auf breiterer Front kaum eintreten. Besorgniserregend: Für die Werbewirtschaft drohen weiterhin Verbote und bürokratische Überregulierung – in Deutschland wie auch auf EU-Ebene. Der ZAW blickt im 75. Jahr der Vertretung der Branche auf große Herausforderungen.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert bilanziert: „Das Erfreuliche vorweg: Die Werbewirtschaft ist 2023 gewachsen, und zwar um 1,5 Prozent auf 48,79 Mrd. Euro. Das ist in einem Jahr, das vielfach Grund zur Sorge gegeben hat – ökonomisch, politisch und beim gesellschaftlichen Zusammenhalt – eine gute Nachricht. Die Branche ist, so wie vom ZAW prognostiziert, auf Wachstumskurs geblieben – allerdings auf einem sehr fragilen. Auch 2024 wird die gesamtwirtschaftliche Lage angespannt bleiben. Der anhaltende Krieg in der Ukraine und Wahlen mit besorgniserregenden Prognosen stehen bevor. Die Demokratien sind europaweit herausgefordert. Bei angespannter Budgetlage sucht die Politik nach Lösungen, um das Notwendige zu bewirken und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft zu stärken. Die strukturellen Probleme des Standorts werden mittlerweile erkannt, Ankündigungen sind aber noch keine Resultate. Drohende Werbeverbote auf nationaler Ebene und nach den EU-Wahlen zu Lasten der Marktkommunikation gehende europäische Vorhaben sind in dieser Situation mehr als hinderlich, insbesondere im Hinblick auf die Refinanzierung der für die Demokratie hochrelevanten Medien. Die Interessenvertretung im ZAW-Netzwerk hat größere Bedeutung denn je.“

Der Werbemarkt 2023

Die Werbewirtschaft verzeichnet auch 2023 ein leichtes Plus und setzt damit das sanfte Wachstum aus den letzten beiden Jahren fort. Mit einem Marktvolumen von 48,79 Mrd. Euro (2022: 48,09 Mrd. Euro) liegt der Werbemarkt in Deutschland jetzt über dem Vor-Coronawert von 48,33 Mrd. Euro.

Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation setzen sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,98 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,81 Mrd. Euro).

Bei den Netto-Werbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger konnte die Branche 2023 ein leichtes Plus von 0,7 Prozent verzeichnen und damit das Minus aus dem Vorjahr von 0,5 Prozent kompensieren. Die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (Werbeartikel, Sponsoring, Kataloge | Weitere Werbedrucke) mussten einen Rückgang um 0,8 Prozent hinnehmen, nachdem sie im Vorjahreszeitraum durch Nachpandemieeffekte um rund 6 Prozent zugelegt hatten.

Das Bild bei den Nettodaten fällt für die einzelnen Werbeträger sehr gemischt aus. Von den erfassten Werbeträgern schnitten einige – darunter der gesamte Digitalbereich – (deutlich) positiver als 2022 ab. Hauptnutznießer waren hier allerdings erneut die dominierenden Plattformen, während alle anderen Publisher weitaus schwächer vom starken digitalen Plus profitieren konnten. Positiv entwickelten sich auch Kino- und Außenwerbung. Ein Werbeträger, Radio, stagnierte (nahezu), alle anderen, namentlich der Printbereich und TV, mussten teilweise deutliche Rückgänge verkraften (alle Daten in gesonderter Grafik).

Die Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland weisen im Vorjahresvergleich eine anhaltende Tendenz in Richtung Digitalmarkt auf: Internetwerbung verzeichnet eine Steigerung um 3,7 Prozentpunkte von 46,0 Prozent auf nahezu 50 Prozent (49,7 Prozent). Print fällt auf 28,2 Prozent zurück (2022: 29,4 Prozent), Fernsehen | Bewegtbild auf 19,6 Prozent (2022: 20,7 Prozent). Postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kino bleiben bei den Marktanteilen weitgehend stabil.

Eine wesentliche Erkenntnis aus den Nettodaten lautet: Die Bestreitbarkeit der dominanten Marktpositionen der digitalen Gatekeeper-Plattformen fällt nach wie vor aus. Die Marktdaten belegen, dass die Wachstumsdominanz einiger weniger Plattformen ungebrochen anhält. Die Erwartung mancher, wonach künstliche Intelligenz und Konkurrenz zwischen Plattformen hieran etwas ändern werde, wird sich nach Ansicht des ZAW nicht erfüllen. Im Gegenteil, solange wettbewerbsfeindliche Strukturen auf den digitalen Werbemärkten nicht aufgebrochen und einseitiger Regelsetzungsmacht nicht Einhalt geboten wird, wird die Schere zu Lasten abertausender Publisher und am Ende auch der Werbungtreibenden und Verbraucher weiter aufgehen.

Jobangebote in der Werbebranche gehen 2023 zurück

Nachdem 2022 die Stellenangebote um 10 Prozent gestiegen waren, gingen die Angebote 2023 mit einem Minus von 39 Prozent deutlich zurück. Insbesondere die werbenden Firmen waren 2023 äußerst zurückhaltend, was die Suche nach Mitarbeitern im Bereich der Werbeberufe betrifft. Die größte Nachfrage besteht traditionell bei den Agenturen, die im Berichtsjahr rund 81 Prozent der Angebote stellten, vor den Werbungtreibenden mit 14 Prozent und den Medien mit 5 Prozent.

Während bei den Agenturen Mediaexperten (561 Angebote), Mitarbeiter für Marketing und Werbung (532) sowie Auszubildende und Trainees (453) gesucht wurden, bestand bei den werbenden Unternehmen Bedarf für ausgebildetes Personal im Bereich Marketing und Werbung (450) – Auszubildende und Trainees wurden nur wenige für diesen Bereich gesucht (24). Bei den Medien wurden in erster Linie Mediaexperten gesucht (83), Auszubildende oder Trainees lediglich 6.

Die Arbeitslosenzahl im Bereich Marketing und Werbung stieg um 20,1 Prozent von 25.160 im Jahr 2022 auf 30.217 im Jahr 2023 (jeweils Monat Dezember), so die Bundesagentur für Arbeit. Auch hier zeigt sich, dass sich die Werbewirtschaft weiterhin in schwierigen Zeiten befindet. Rund 900.000 Menschen sind in der Branche beschäftigt.

Im Unterschied zum Vorjahr steht der Fachkräftemangel aktuell auf Platz 2 der Wachstumshemmnisse für die Agenturbranche, die größte Bremse ist die Konjunkturschwäche und die damit einhergehende Konsumzurückhaltung der Verbraucher. Die Hälfte der im GWA Frühjahrsmonitor 2024 befragten Agenturen hat derzeit mehr Festangestellte als noch im Vorjahr. Auch hier hält Künstliche Intelligenz Einzug: 19 Prozent der Agenturen haben eigens dafür neues Personal eingestellt und versuchen auch auf diesem Weg dem Fachkräftemangel zu begegnen.

ZAW-Trendanalyse Frühjahr 2024

Die ZAW-Trendanalyse zeigt eine weiter besorgte Einschätzung der konjunkturellen und werbewirtschaftlichen Erwartungen. Die Unsicherheit ist groß, die Stimmung ist angespannt. Die Mehrheit befürchtet Stagnation oder gar einen Rückgang der Werbekonjunktur: 42 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden ZAW-Mitglieder erwarten für das Gesamtjahr 2024 eine schwarze Null, 18 Prozent erwarten eine schlechtere Entwicklung. Immerhin 39 Prozent sehen Chancen für eine verglichen mit 2023 positive Entwicklung. Diese Tendenz zeigt sich auch in den Erwartungen für das erste Halbjahr 2024.

Die Frage zur aktuellen Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 = ausgezeichnet bis 1 = bedrohlich zeigt im Frühjahr 2024 mit 3,1 Punkten einen nahezu identischen Durchschnittswert wie in der Herbstwelle 2023 (3,2 Punkte). Aufgeschlüsselt nach Wirtschaft, Gesellschaft und Politik ergeben sich für die wirtschaftliche Situation gleichbleibend 3,6 Punkte, zur politischen Lage nochmals schlechtere 2,3 Punkte (Herbst 2023: 2,5) sowie gesellschaftlich 3,3 Punkte (Herbst: 3,4 Punkte). Die weiterhin historisch niedrigen Werte können als Echo auf die wirtschafts- und werbepolitische Regierungsarbeit aufgefasst werden.

Die Arbeitsmarktsituation ist aus Sicht fast aller ZAW-Mitglieder problematisch: Rund 47 Prozent der Mitglieder beklagen weiterhin einen großen bis sehr großen Fachkräftemangel, ebenso viele einen mittelgroßen und nur 6 Prozent einen geringen. 75 Prozent geben an, dass die Lebensmittelwerbeverbotspläne des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft bei ihren Mitgliedern Arbeitsplätze sicher bzw. sehr wahrscheinlich gefährden – 46 Prozent der ZAW-Mitglieder sehen zudem, dass die Pläne ihre Geschäftsentwicklung stark bzw. sehr stark beeinflussen werden.

Die betrieblich unternehmerische Situation sehen die ZAW-Mitglieder wieder kritischer als noch im Vorjahr: 47 Prozent befürchten Insolvenzen (2023: 33 Prozent), 57 Prozent gehen davon aus, dass es Fusionen geben wird. Sorgen bereitet ihnen außerdem das für die Branche so wichtige Konsumklima: Nur 3 Prozent schätzen es als positiv ein, 41 Prozent als mittelmäßig und mit 56 Prozent mehr als die Hälfte als schlecht. Immerhin, gegenüber dem Vorjahr stellt dies eine spürbare Verbesserung dar (2023: 78 Prozent).

Politische To-Dos

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert appelliert an die Politik: „Wir brauchen beides: Auf der einen Seite regulatorisches Augenmaß, die Rückkehr zu Maß und Mitte, wenn es um Vorgaben und Einschränkungen geht. Und auf der anderen Seite tatkräftiges Engagement in Bezug auf die digitalen Werbemärkte. Die Möglichkeit freier und unbürokratischer Marktkommunikation ermöglicht erst den Erfolg von Marken und Innnovationen – und für Verbraucher angemessene Preise. Verbote und Bürokratie bewirken das Gegenteil. Zudem ist für die breite Zugänglichkeit, ja die Existenz vieler Medienangebote – und damit für die demokratische Verfassung der Gesellschaft – die Werbefinanzierung wichtiger denn je.“ Dr. Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer ergänzt: „Evidenzbasierte Entscheidungen und Reality-Checks werden in vielen Bereichen benötigt: Wenn Forderungen nach produktbezogenen Werbeverboten erhoben werden, bezüglich der Vorgaben für umweltbezogene Werbung, bei der Beurteilung datenbasierter Geschäftsmodelle und ganz besonders auch mit Blick auf die Wiederherstellung fairer Wettbewerbsbedingungen auf den digitalen Werbemärkten und dem Schutz vor einseitiger Regelungsmacht durch Gatekeeper. Wir sind gespannt, ob die europäischen Institutionen nach der Wahl die Zeichen der Zeit erkennen.“

Das ZAW-Jahrbuch 2024 ist erschienen, lesen Sie auf 54 Seiten Daten und Trends zur Werbewirtschaft, Werbepolitik und Selbstregulierung.

Die Werbewirtschaft in Deutschland wächst nach der Jahresendprognose des ZAW in 2023 auf 48,87 Mrd. Euro (+1,6 Prozent). Mit diesem vorläufigen Ergebnis lässt die Werbewirtschaft die Corona-Krisenjahre (2020: 44,86 Mrd. Euro; 2021: 47,34 Mrd. Euro) und das erste Kriegsjahr 2022 (48,09 Mrd. Euro) hinter sich und liegt über der Vor-Corona-Zeit (48,33 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung steigen auf 37,07 Mrd. Euro (+2,5 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,06 Mrd. Euro (+1,4 Prozent). Die endgültigen Daten wird der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2024 im kommenden Frühjahr vorlegen.

Ausschlaggebend für die positive Entwicklung ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung, das bei den vom ZAW erfassten digitalen Werbeträgern mit +5,4 Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt (+1,4 Prozent) liegt. Fünf von 16 Werbeträgern schneiden im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab, drei halten das Vorjahresniveau, acht Werbeträger – darunter der gesamte Digitalbereich – wachsen. Der Marktanteil der digitalen Werbung steigt auf 48 Prozent (2022: 46 Prozent). Innerhalb der digitalen Angebote wachsen die wenigen Plattformen stark überdurch-schnittlich und prägen das positive Bild des Sektors. Der ZAW und seine Mitglieder blicken besorgt auf die Entwicklung der Werbeträger- und Medienlandschaft in 2024: Im Vergleich zu 2023 eröffnen positive Konjunkturprognosen und Verbesserungen beim Verbrauchervertrauen aufgrund merklicher Lohnsteigerungen Potenziale. Belastungen durch drastische Werbeverbote und Behinderungen des Wettbewerbs im Digitalbereich können Chancen zunichtemachen und ganze Sektoren hart treffen.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: „Die Jahresbilanz ist branchenübergreifend zufriedenstellend. Die Widerstandskraft gegenüber dem hohen Kostendruck in 2023 und damit schwierigen Bedingungen für Werbeinvestitionen fällt aber unterschiedlich aus. Die Wettbewerbsfriktionen auf den digitalen Werbewachstumsmärkten wirken sich zudem immer stärker aus. Auch in 2024 wird die wirtschaftliche Gesamtlage angespannt sein. Die mit Werbeinvestitionen von Handel und Herstellern verbundene Rendite für die Gesamtwirtschaft und die Allgemeinheit – Stichwort: stabile Medienfinanzierung – braucht deshalb mehr denn je produktive Rahmenbedingungen: Bürokratieabbau und weniger Dirigismus für die Unternehmen gehören genauso dazu wie das Absehen von überbordenden Werbeverboten. Die ZAW-Trendbefragung belegt dies deutlich.“

Mit Blick auf die zweite große Herausforderung für die Branche betont Schubert: „Gestörte Wettbewerbsbedingungen bei der Digitalwerbung und einseitige Regelsetzungsmacht digitaler Gatekeeper lassen die Schere im Werbeträgermarkt immer weiter aufgehen. Ohne aktives Gegensteuern von Politik und Wettbewerbshütern bewegen wir uns auf Kipppunkte zu“.

Kernaussagen der ZAW-Trendumfrage

• 50 Prozent der ZAW-Mitglieder befürchten Insolvenzen bei den ihnen angeschlossenen Unternehmen.
• 67 Prozent erwarten Fusionen aufgrund des hohen wirtschaftlichen Drucks.
• 72 Prozent sehen ein schlechtes Konsumklima gegeben, 6 Prozent stufen es sogar als sehr schlecht ein.
• 56 Prozent der ZAW-Mitglieder stufen den Fachkräftemangel als groß bzw. sehr groß ein.
• Nahezu die Hälfte der ZAW-Mitglieder sehen sich von den aktuellen Werbeverbotsplänen im Lebensmittelbereich sehr stark oder stark bedroht. 39 Prozent sehen hierdurch Arbeitsplätze gefährdet, 44 Prozent sehen die Gefährdung als wahrscheinlich an.
• 61 Prozent erwarten für das erste Werbehalbjahr ein ähnliches Ergebnis wie 2023, 33 Prozent erwarten eine schwarze Null. Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern bleibt angespannt: Auf die Frage „Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?“ lag der Wert mit 3,2 Punkten auf dem Niveau der Frühjahrsbefragung 2023. Vor allem der Wert von 2,5 Prozent für den politischen Teil der Frage zeigt die große Besorgnis der Branche.