DEUTSCHER WERBERAT

Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, er wird getragen vom ZAW. Die Institution kümmert sich darum, dass rechtlich zulässige Werbung auch ethische Grenzen nicht überschreitet. Seine Regelwerke setzen Leitplanken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung – online und offline.

Seit mehr als 50 Jahren trägt der Werberat dazu bei, von der Gesellschaft nicht akzeptierte Werbung zu vermeiden oder nach der Veröffentlichung zu korrigieren. Dabei agiert er frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Seine Arbeit erfährt große Akzeptanz und Anerkennung – von der Wirtschaft selbst, von Öffentlichkeit und Politik und vor allem von den Bürgerinnen und Bürgern, die sich mit ihrer Kritik an einzelnen Werbemaßnahmen an ihn wenden.

BILANZ 2023

Auch im Jahr 2023 stellte der Werberat rückläufige Zahlen fest: Im Jahr 2023 entschied er über 355 Fälle, 2022 waren es noch 398. Diese Entwicklung korrespondiert mit einer höheren Sensibilität bei den Unternehmen, die der Werberat insgesamt beobachtet. . Die Durchsetzungsquote lag mit 91 Prozent gleichbleibend hoch – ein eindrucksvoller Beleg für die branchenübergreifende Akzeptanz in der Werbewirtschaft.

Der Trend der letzten Jahre setzt sich 2023 fort: Unternehmen werben verantwortungsvoll und wählen Motive und Slogans sensibel aus. Entsprechend sank die Zahl der Werbemaßnahmen, über die der Werberat 2023 entscheiden musste – von 398 Fällen im Jahr 2022 auf 355. Die Anzahl der Beschwerden, die beim Werberat eingingen, ist nahezu gleich geblieben: 2023 kritisierten 1.027 Personen oder Organisationen Werbemaßnahmen, im Jahr davor waren es 1.008.

Das Verfahren der Selbstkontrolleinrichtung ist schnell, kostenlos und durchsetzungsstark, auch wenn die kritisierte Werbung rein rechtlich gesehen nicht zu beanstanden ist. 2023 wurden 718 Sachverhalte an den Deutschen Werberat herangetragen. Für 363 Beschwerden war der Werberat nicht zuständig. Hier wurde an die jeweils zuständige Organisation oder Aufsichtsbehörde verwiesen.

Vermeintlich witzige aber diskriminierende Inhalte auf Kosten anderer Menschen zu schalten, ist gesellschaftlich nicht mehr akzeptiert und Unternehmen agieren bereits bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Werbemaßnahmen aufmerksamer. Gab es werbliche Ausreißer, so handelte es sich nach Einschätzung des Werberats fast immer um Werbung kleinerer Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die nicht professionell begleitet wurden.

Bei 355 Fällen hat der Deutsche Werberat geprüft, ob ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vorlag, in 262 Fällen wurde dies verneint. Das sind 16 Prozent weniger als im Vorjahr. In 16 Fällen wurden die werbenden Unternehmen angeschrieben und im Hinblick auf die Kritik der Verbraucher sensibilisiert, auch wenn kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vorlag.

In 69 Fällen (2022: 70) stellten die Unternehmen die Werbung ein, nachdem sie vom Werberat mit der Kritik konfrontiert wurden. 16 Unternehmen (2022: 7) änderten die Werbung, entfernten beispielsweise eine kritisierte Szene oder einen herabwürdigenden Slogan aus der Werbemaßnahme. Nur acht Mal musste der Werberat im Jahr 2023 eine Öffentliche Rüge aussprechen, weil die Unternehmen sich weigerten, die beanstandete Werbung zurückzunehmen oder zu ändern. Die Zahl der Unternehmen, die sich bewusst außerhalb der verantwortungsvoll handelnden Werbewirtschaft stellten, blieb damit gegenüber 2022 gleich. Auch im Vorjahr mussten lediglich acht Unternehmen gerügt werden.

Die überwiegende Kritik, die den Werberat erreicht, bezieht sich auf ‚Geschlechterdiskriminierende Werbung‘. Hier ist zwar erfreulicherweise seit einigen Jahren ein deutlicher Rückgang sowohl der Beschwerdezahlen als auch der Fälle zu verzeichnen, es bleibt dennoch die Kategorie, zu der der Werberat die meisten Beschwerden erhält. An zweiter Stelle stehen Beschwerden zu ‚Ethischen und moralischen Mindestanforderungen‘, die der Werberat anhand seiner „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation“ beurteilt. Mit 51 Fällen waren es 2023 rund neun Prozent mehr als im Vorjahr. Die ‚Diskriminierung von Personengruppen‘ lag mit 42 Fällen an Position drei. Hierbei handelt es sich um die gleiche Anzahl wie im Vorjahr.

Dr. Marco Buschmann, Bundesminister der Justiz, anlässlich des 50. Geburtstags des Deutschen Werberats im Jahr 2022:

„Wovon viele erst seit kurzer Zeit reden, dafür sorgt der Werberat seit Jahrzenten: Compliance. Und das tut er auf die bestmögliche Weise: In Selbstverpflichtung und Eigenverantwortung werden Konflikte zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern und Unternehmen vorbildlich beigelegt. Seit einem halben Jahrhundert stärkt der Werberat damit das Vertrauen in kommerzielle Kommunikation und zeigt mit dem Instrument der Selbstkontrolle: Der Staat muss nicht alles regeln. Der Deutsche Werberat ist damit ein leuchtendes Beispiel vernünftiger Selbstbestimmung.“