Sehr starke Einbrüche am Werbemarkt mit substantiellen Gefahren für Werbeträger/Medien, Agenturen und Produktionsunternehmen – und die Beschäftigten in den Branchen der Werbewirtschaft. Das ZAW-Präsidium begrüßt die aktuellen Beschlüsse der Bundesregierung zur Liquiditätssicherung im Mittelstand, appelliert an die Politik, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen konkret zu stärken, und ruft zu Fairness und Solidarität aller Unternehmen der Werbewirtschaft untereinander auf.

BERLIN, „Die Lage ist wegen des abrupten Shut Downs für die Unternehmen und Beschäftigten der Werbewirtschaft sehr ernst. Für Kinos, Sport, Kultur und Events sind die werbewirtschaftliche Geschäftsmodelle/Sponsoring ausgeschaltet. Für alle anderen Medien/Werbeträger sind die Einbußen bei der werbewirtschaftlichen Refinanzierung eklatant. Kritisch ist auch die Situation im Produktionssektor: Dreharbeiten sind schlichtweg nicht möglich, die Adaptionen bestehender Kampagnen oder rein digitale Produktionsschritte können zwar geleistet werden, für viele Agenturen oder Dienstleister ist dies aber nur für einen beschränkten Zeitraum noch unternehmerisch tragfähig. Vereinbarungen oder Planungen für „die Zeit danach“ sind in kaufmännisch verantwortlicher Weise sehr schwer zu treffen. Denn die weitere Perspektive ist ungewiss. Die Theorie, dass die Werbekonjunktur automatisch kraftvoll anspringt, wenn die Einschränkungen für das öffentliche Leben (in Deutschland) abgebaut werden, ist vor allem eines: Theorie. Solange die Produktion, Lieferwege und der Vertrieb in der Wirtschaft nicht auf Vorkrisenniveau sind, wird der Druck auf die Werbebudgets weiter anhalten“, fasst Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, die Einschätzung des Präsidiums zusammen.

Der Shut Down birgt nach Ansicht des ZAW-Präsidiums die Gefahr struktureller Verwerfungen innerhalb der Werbe- und Medienwirtschaft. Es drohen, selbst wenn die Maßnahmen zum Infektionsschutz lediglich regional oder eingeschränkt weitergeführt werden, schwer rückholbare Konsequenzen. Die Existenz tausender Unternehmen der mittelständisch geprägten Branche, ihre Vielfalt, Innovationskraft, Qualität und Wettbewerbsfähigkeit, letztlich der Wettbewerb selbst, stehen im Feuer und damit zugleich ein namhafter Teil der rund 900.000 Arbeitsplätze in der Branche.

Um dazu beizutragen, dass auch nach ausgestandener Krise noch ein funktionierender und wettbewerbsfähiger Medien-/Werbeträger-, Agentur-, Produktions- und Dienstleistermarkt für die Marktkommunikation der deutschen Wirtschaft besteht, appelliert das ZAW-Präsidium an die Politik und die Branche:

1. Die Durchführung des am 6. April richtigerweise beschlossenen neuen Hilfsprogramms zur Schließung der Mittelstandslücke muss im Hinblick auf die vereinfachte, aber weiterhin erforderliche, Bonitätsprüfung optimal administriert werden. Die Zeit drängt. Solange gesundheitspolitische Maßnahmen zum Schutz vor Neuinfektionen bestehen, stehen gezielte weitere Verbesserungen für unbürokratische Soforthilfen mit voller Staatshaftung zur Liquiditätssicherung der mittelständischen Unternehmen weiter auf der Tagesordnung. Der beschlossene Zinssatz des Soforthilfeprogramms ist für den Bund (nach der Krise) attraktiv, er liegt über dem Niveau bei anderen Förderprogrammen. Insofern dürfen Verbesserungen nicht ausgeschlossen werden.
   
2. Mehr denn je erforderlich ist ein solidarischer Lastenausgleich zwischen allen Marktteilnehmern aller Größen innerhalb der Werbewirtschaft. Die Werbungtreibenden können in besonderer Weise mit ihrem Engagement im Werbemarkt dazu beitragen. Dies ist auch im wohlverstandenen Interesse von Marken und Unternehmen. Eine vom ZAW (vor der Corona-Krise) erstellte umfassende Analyse empirischer Studien belegt, dass kurzfristige Ausrichtungen oftmals ineffizient sind. Die Daten zeigen, dass Werbung in Rezessions- im Vergleich zu Wachstumsphasen nicht geringer wirkt und zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen kann. (transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, 2020, S. 6 ff, https://zaw.de/prozyklisch-oder-antizyklisch-werben-analyse-der-empirischen-studienergebnisse-in-der-corona-krise-aktueller-denn-je/)
   
3. Gesundheitsschutz und optimale Rahmenbedingungen lautet die Devise in der Wirtschaftspolitik, um den Neustart erfolgreich zu gestalten und dafür Sorge zu tragen, dass qualifizierte Beschäftigung und Konsum in Deutschland und Europa zukünftig wieder entstehen. Bund, Länder und die EU müssen die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen jetzt stärken. Deutschland und Europa brauchen hierfür einen durchsetzungsstarken Belastungs-TÜV. Es muss sichergestellt sein, dass bestehende oder vor der Krise geplante Gesetze und Regelungen, die hemmende Wirkung entfalten oder – besonders wichtig – die Refinanzierung von Medienangeboten gefährden, aussortiert werden und wachstumsfreundlichen Konzepten und Maßnahmen Vorfahrt eingeräumt wird. Dies ist beispielsweise bei Änderungen der datenschutzrechtlichen Bestimmungen des Telemediengesetzes und den Vorschlägen zur ePrivacy-Verordnung zu berücksichtigen. Ein solches Belastungsmoratorium wird sich auszahlen und als vertrauensbildendes Signal nationaler und europäischer Politik verstanden werden.

Aktueller ZAW-Essay in Zeitschrift transfer erschienen

Konjunkturelle Schwankungen und Rezessionen stellen Unternehmen, Branchen und die Wirtschaft vor große Herausforderungen. Aufgrund sinkender Nachfrage und damit einhergehender Absatz- und Umsatzrückgänge greifen Unternehmen oft zu Kurzfristmaßnahmen wie der Kürzung ihres Werbebudgets. Die vor der Corona-Krise erfolgte Untersuchung erfährt mit Blick auf die aktuelle Situation besondere Aktualität.

In dem Essay offenbart die umfassende systematische Auswertung der empirischen Forschungsbeiträge, dass Werbeausgaben in Rezessionsphasen oftmals sinken. Und dies, obwohl die Mehrheit der Studien Vorteil und Effektivität dieser kurzfristigen Ausrichtung in Zweifel zieht.

Zugleich zeigt sich, dass Werbung in Rezessions- im Vergleich zu Wachstumsphasen nicht geringer wirkt, sondern effektiver und wertgenerierender ist, also den langfristigen Investitionscharakter von Werbung untermauert und zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen kann.

Der ZAW appelliert daher angesichts der Corona-Krise an die Unternehmen und Marketingentscheider, Werbung nicht einseitig als Kostenfaktor zu betrachten, sondern im Gegenteil, strategische, langfristige Entscheidungen bezüglich ihrer Unternehmens-Werbung zu treffen, Budgets eben nicht zu kürzen und auf nachhaltige Vorteile im Markt abzuzielen. „Gesundheitsschutz geht vor. Auch wenn weite Teile der Wirtschaft schlagartig eine Vollbremsung vornehmen müssen, sind dennoch weiterhin strategische Entscheidungen zu treffen. Im Interesse von Unternehmen, Marken und des Werbeträgersystems sollte die vorliegende Empirik beachtet werden, um den Neustart des Wirtschaftslebens und damit letztlich auch die Gemeinwohlinteressen zu stärken“, fasst ein Sprecher die aktuelle Situation mit Blick auf die Studienergebnisse zusammen.

Der Essay ist in der aktuellen transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement 1/2020 erschienen, http://www.transfer-zeitschrift.net/home/.https://dwg-online.net/download/transfer-zeitschrift-1-2020/

Gemeinsame Erklärung von GWA, OWM, Produzenten Allianz (Sektion Werbung) und ZAW zur Corona-Krise

• Werbewirtschaftliche Produktionen aussetzen, um die Ausbreitung der Corona-Pandemie zu verlangsamen
• Solidarität zwischen Unternehmen jeder Größe praktizieren, um die Wertschöpfungsketten der Branche für die Zukunft zu erhalten
• Wirtschaftspolitisches Hilfspaket unmittelbar umsetzen und weitere Maßnahmen startklar machen, um die Liquidität der Unternehmen zu sichern

Christian Pfennig, Mitglied der Geschäftsleitung DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, folgt im Präsidium des Spitzenverbands der Werbewirtschaft auf Jan Pommer, dem bisherigen Delegierten der VSA – Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter, der im Zuge beruflicher Veränderung aus dem ZAW-Gremium ausscheidet.

Christian Pfennig verantwortet als Direktor Unternehmens- und Markenkommunikation, Public Affairs das weltweite Erscheinungsbild der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie der DFL Deutsche Fußball Liga – und darüber hinaus den Bereich der politischen Beziehungen. Zudem ist er Vorsitzender des Stiftungsrats der DFL Stiftung, die sich mit Leuchtturm-projekten vor allem für die Integration und Teilhabe von Kindern und Jugendlichen einsetzt.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident, begrüßt das neue Mitglied: „Wir freuen uns, mit Christian Pfennig einen ausgewiesenen Experten des deutschen Lizenzfußballs, dessen größte Erlösquelle nach der Medienrechteverwertung die Werbung ist, an Bord zu haben.“

Ergebnisse der ZAW-Stellenanalyse 2019

Die Nachfrage nach Werbeexperten ist ungebrochen, wie die Ergebnisse der ZAW-Trendanalyse 2019 zeigen. Während die Agenturen auf konstant hohem Level suchen, verstärkten vor allem die werbenden Unternehmen ihre Personalsuche.

Auf das Konto der Agenturen gehen fast 60% der Stellenausschreibungen. Es dominiert die Suche nach Account Managern und Experten für Marketing und Werbung – also eher kaufmännischen Berufen – bevor mit den Art-Direktoren der erste klassische Werbeberuf im Ranking gelistet ist.

Die Nachfrage der werbenden Unternehmen und Dienstleister ist in 2019 deutlich nach oben geschnellt und zeichnet für 31% der Jobangebote verantwortlich – im Vorjahrszeitraum waren es noch 26%. Gesucht waren vor allem Experten für Marketing und Werbung, Grafiker und Mediendesigner sowie Anzeigenfachleute. Innerhalb der Gruppe der Anzeigenfachleute waren – über die Bereiche Agenturen, Unternehmen und Medien hinweg – in erster Linie SEA-Manager gefragt.

Der Anteil der Medien an den Jobangeboten blieb mit 13% (Vorjahr 12%) nahezu konstant. Sie suchten vor allem Mediaexperten vor Fachleuten aus Marketing und Werbung sowie Anzeigenfachleuten. Bei den Mediaexperten waren die Mediaplaner stark nachgefragt.

„Selbst eine so kreative Branche wie die Werbewirtschaft muss alles versuchen, um Nachwuchs und vor allem digitale Fachkräfte für sich zu gewinnen“, so ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.“

Werbeexpertensuche nach Branchen

Mit 4.431 der insgesamt 7.798 Stellenangebote ist die Nachfrage bei den Agenturen weiter hoch und im Vergleich zum Vorjahr um 2% gestiegen. Die werbenden Unternehmen und Dienstleister suchten 2.377 neue Mitarbeiter (+28%), größter Treiber hinter der Suche nach Werbefachleuten: der stationäre Handel. Die Medien verzeichneten ein Plus von rund 13% – hier suchten vor allem die Publikums- und Fachverlage neue Mitarbeiter.

Recruiting-Tools variieren weiter deutlich

Die Recruiting-Tools der drei vom ZAW analysierten Bereiche unterscheiden sich klar bei der Mitarbeitersuche: Während bei den Agenturen die eigene Website und Social-Media-Kanäle eine große Rolle spielen, setzen werbende Unternehmen vorwiegend auf Publishersites und Portale, die Medien auf einen Mix aus eigener Web- sowie Publishersites.

Arbeitslosenquote steigt erstmals seit fünf Jahren

Die Arbeitslosenzahlen im Bereich Werbung und Marketing nahm erstmals seit Jahren zu und stieg um 4,4%. Die Bundesagentur für Arbeit weist 22.508 Arbeitslose für Dezember 2019 aus im Vergleich zu 21.559 Personen im Vorjahresmonat.

Über die ZAW-Stellenanalyse

Die Trendanalyse des ZAW umfasst die Auswertung von Jobangeboten in ausgewählten Medien, auf ausgewählten Websites und Portalen sowie in Sozialen Netzwerken. Sie wird kontinuierlich an die Medien- und Stellen-situation angepasst, daher sind Jahresvergleiche nur bedingt möglich.

Downloads:
Stellenangebote 2019 nach Berufsbereichen
Stellenangebote 2019 nach Gruppen
Grafik Stellenangebote 2009 bis 2019