Aktueller ZAW-Essay in Zeitschrift transfer erschienen

Prozyklisch oder antizyklisch werben – Analyse der empirischen Studienergebnisse in der Corona-Krise aktueller denn je

Konjunkturelle Schwankungen und Rezessionen stellen Unternehmen, Branchen und die Wirtschaft vor große Herausforderungen. Aufgrund sinkender Nachfrage und damit einhergehender Absatz- und Umsatzrückgänge greifen Unternehmen oft zu Kurzfristmaßnahmen wie der Kürzung ihres Werbebudgets. Die vor der Corona-Krise erfolgte Untersuchung erfährt mit Blick auf die aktuelle Situation besondere Aktualität.

In dem Essay offenbart die umfassende systematische Auswertung der empirischen Forschungsbeiträge, dass Werbeausgaben in Rezessionsphasen oftmals sinken. Und dies, obwohl die Mehrheit der Studien Vorteil und Effektivität dieser kurzfristigen Ausrichtung in Zweifel zieht.

Zugleich zeigt sich, dass Werbung in Rezessions- im Vergleich zu Wachstumsphasen nicht geringer wirkt, sondern effektiver und wertgenerierender ist, also den langfristigen Investitionscharakter von Werbung untermauert und zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen kann.

Der ZAW appelliert daher angesichts der Corona-Krise an die Unternehmen und Marketingentscheider, Werbung nicht einseitig als Kostenfaktor zu betrachten, sondern im Gegenteil, strategische, langfristige Entscheidungen bezüglich ihrer Unternehmens-Werbung zu treffen, Budgets eben nicht zu kürzen und auf nachhaltige Vorteile im Markt abzuzielen. „Gesundheitsschutz geht vor. Auch wenn weite Teile der Wirtschaft schlagartig eine Vollbremsung vornehmen müssen, sind dennoch weiterhin strategische Entscheidungen zu treffen. Im Interesse von Unternehmen, Marken und des Werbeträgersystems sollte die vorliegende Empirik beachtet werden, um den Neustart des Wirtschaftslebens und damit letztlich auch die Gemeinwohlinteressen zu stärken“, fasst ein Sprecher die aktuelle Situation mit Blick auf die Studienergebnisse zusammen.

Der Essay ist in der aktuellen transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement 1/2020 erschienen, http://www.transfer-zeitschrift.net/home/.