Am 14.06. beteiligte sich ZAW-Geschäftsführerin Katja Heintschel von Heinegg am digitalen Fachgespräch der CDU/CSU-Fraktion zum Thema Verbraucherschutz (in Corona Zeiten). Nach einem Impuls von Dr. Jan-Marco Luczak, Vorsitzender der Arbeitsgruppe Recht und Verbraucherschutz, diskutierte sie mit Elisabeth Winkelmeier-Becker, Parlamentarische Staatssekretärin beim Bundesminister für Wirtschaft und Energie, Sebastian Steineke, Verbraucherschutzbeauftragter der CDU/CSU-Fraktion im Deutschen Bundestag und Klaus Müller, Vorstand der Verbraucherzentrale Bundesverband.

Im Fokus dabei die Umsetzung der europäischen Vorgaben für Verbraucherverbandsklagen, die bis Mitte 2023 auch in Deutschland umzusetzen sind. Katja Heintschel von Heinegg: „Dies ist das nächste große verbraucherpolitische Projekt nach der Bundestagswahl“. Hier bestünden Risiken und Chancen gleichermaßen – und kein Raum für einseitige Wunschvorstellungen. Die Musterfeststellungsklage sei „als Benchmark“ gesetzt. Das Ziel „missbräuchlichen Klageerhebungen aus anderen EU-Mitgliedsstaaten“ zum Schutz deutscher Unternehmen zu verhindern, sei ein wichtiger Punkt unter vielen. Grundsätzlich müsse prozessuale Waffengleichheit und Praktikabilität unter einen Hut gebracht werden.

Ende Juni ist die Handreichung ‚Gemeinsam gegen Sexismus‘ erschienen. Die Publikation wurde anlässlich der ‚Dialogforen gegen Sexismus‘ entwickelt, die vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) initiiert wurden und Teil Koalitionsvereinbarung sind. Das Dokument ist Ergebnis der Zusammenarbeit von Akteuren aus Wirtschaft, Politik, Medien, Kultur und Zivilgesellschaft, an der sich Deutsche Werberat für die Branche beteiligt hat. Juliane Seifert, Staatssekretärin im BMFSFJ resümiert wie folgt: „Der Deutsche Werberat übernimmt damit konkrete Verantwortung bei sexistischer und geschlechterdiskriminierender Werbung. (…) Damit vertritt der Deutsche Werberat eine zeitgemäße Lesart von Sexismus, die sich mit dem Verständnis des Ministerkomitees der Europarats deckt. Als Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend begrüßen wir diese konsequente Herangehensweise des Deutschen Werberats gegen sexistische Werbung ausdrücklich.“ (https://werberat.de/gastbeitrage)

Die Publikation gliedert sich in die drei Teile Sexismus am Arbeitsplatz, in Kultur und Medien und im öffentlichen Raum – in diesen drei Bereichen wird laut der Studie „Sexismus im Alltag. Wahrnehmungen und Haltungen der deutschen Bevölkerung“ von Prof. Dr. Carsten Wippermann aus dem Jahr 2019 Sexismus am häufigsten wahrgenommen.

Gesetzliche Verbote für sexistische Werbung werden in dem Abschlussbericht zurückgewiesen – unter anderem unter Verweis auf die erfolgreiche Arbeit des Deutschen Werberats.

Die Publikation wird herausgegeben von der EAF Berlin und steht unter folgender Adresse zum Download zur Verfügung:

https://www.dialogforen-gegen-sexismus.de/handreichung-1

Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Mrd. Euro und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um 7 Prozent zum Vorjahr (2019: 48 Mrd. Euro). Die werbewirtschaftliche Rezession liegt mit minus 7 Prozent über dem erwarteten Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung von minus 5,1 Prozent (lt. Sachverständigenrat der Bundesregierung). Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Mrd. Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Mrd. Euro sanken – die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die herben Verluste anderer Gattungen. Profiteure des digitalen Werbebooms waren die schon vor Corona außergewöhnlich marktstarken Plattformen. Sie konnten ihre Erlöse und Marktanteile nochmals kräftig steigern – und ihren Datenreichtum ausbauen. Damit ist der Regulierungsbedarf, um das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleisten, noch einmal gestiegen.

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen + 5 und +10 Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und keine Eingriffe des Gesetzgebers erfolgen, die die Möglichkeiten der Marktkommunikation beschneiden. Die Bundestagswahl im September und die nachfolgenden Koalitionsverhandlungen werden entscheidend sein: Erzeugen die Koalitionäre eine positive Aufbruchstimmung oder investiert die neue Bundesregierung ihre Energie in ideologische Verbotsdebatten? Neuerliche Werbeverbote wären Gift für die von der Pandemie hart getroffenen Unternehmen der Branche und ihre Beschäftigten.

Auf dem Abschlusspodium des 34. Deutschen Lebensmittelrechtstags diskutierte ZAW-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen die Bewerbung von Lebensmitteln gegenüber Kindern mit VZBV-Vorstand Klaus Müller. Dr. Nauen betonte zunächst den gesamtgesellschaftlichen Wert der Werbung. Sie erzeuge Public Value, denn sie finanziere mediale Angebote, die Information, Meinungsbildung und öffentlichen Diskurs erst ermöglichen. Zudem eröffne sie als Bindeglied zwischen Unternehmen, Produkten und Marken auf der einen und Verbrauchern auf der anderen Seite den Markt und sorge für den Wettbewerb, der Innovationen und Wachstum erst ermögliche. Durch Werbung würden Marktanteile verteidigt oder Konsumenten von Konkurrenzmarken abgezogen.

Klaus Müller forderte, dass Lebensmittel, die nicht den Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation für Zucker, Fett und Salz entsprächen, nicht an Kinder vermarktet werden sollten. Werbung hätte einen wesentlichen Einfluss, bei der Entwicklung von kindlichem Übergewicht.

Dr. Nauen betonte die besondere Schutzbedürftigkeit von Kindern, der die Werbewirtschaft mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats Rechnung trage. Die Regeln wurden zum 1. Juni erheblich ausgeweitet, um der veränderten Mediennutzung von Kindern und jüngeren Jugendlichen gerecht zu werden und sie bestmöglich zu schützen. Denn genauso wie Kinder Ernährungskompetenz lernen müssten, müssten sie auch Medien- und Werbekompetenz erlernen, erklärte Dr. Nauen.

Mit Blick auf Müllers Forderungen nach einem Werbeverbot für Lebensmitteln gegenüber Kindern richtete Dr. Nauen den Blick in Länder, in denen solche Verbote installiert sind. Dort zeige sich, dass Werbeverbote Kinder weder schlanker noch gesünder machten. Auf die Übergewichtslagen hätten sie keinen Einfluss. Müller hingegen konnte in Verlauf der Diskussion keine Belege für die Wirksamkeit von Werbeverboten liefern, daher erteilte Dr. Nauen seinen Forderungen auch eine klare Absage.

ZAW-Elternbefragung: elterliche Vorbildfunktion sowie Bewegung und Bildung als Hauptfaktoren bei kindlichem Übergewicht

Eltern sind der gleichen Ansicht, wie eine repräsentative Befragung im Auftrag des ZAW zeigte. Die Ursachen für Übergewicht sind zu vielfältig – Werbung ist nach Elterneinschätzung mit Abstand der unbedeutendste Faktor für Übergewicht bei Kindern. Für die Mehrheit ist der Umgang mit Ernährung im Elternhaus (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) der bestimmende Aspekt dafür, dass Kinder übergewichtig sind. Für 80 Prozent der Eltern spielt dies eine „sehr große“ oder eine „eher große Rolle“. Die wichtigsten Handlungsfelder, um kindliches Übergewicht zu bekämpfen, sind nach der Elternbefragung der Umgang mit Ernährung zu Hause bzw. das elterliche (Vorbild-)Verhalten. Mangelndes elterliches Ernährungswissen bzw. zu wenig Bewegung und zu wenig Schulsport folgen hiernach als weitere Top-Nennungen.

Somit war auch der Appell bei der Podiumsdiskussion gesetzt: Ein Mix aus Aufklärung, Vermittlung von Ernährungskompetenz, mehr Angeboten für bzw. Förderung von Bewegung und eine Verbesserung der Situation bei Kita- und Schulessen sind die entscheidenden Hebel im Umgang mit kindlichem Übergewicht. Werbeverbote sind der falsche Weg.

Nach der pandemiebedingten Pause in 2020 konnte das „Plenum der Werbung“ 2021 digital-hybrid stattfinden. Moderiert von ntv-Redakteurin Isabelle Körner, sprachen ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und Paul Ziemiak, Mitglied des Bundestags und Generalsekretär der CDU Deutschlands, über die wirtschaftliche Lage der Werbebranche in Zeiten von Corona, ihre Vorstellungen und Ziele sowie die wirtschaftspolitische Route der CDU mit Blick auf die anstehende Bundestagswahl.

Andreas F. Schubert betonte in seinem Eingangsstatement die zentralen Werte der Werbung als Treiber von Innovationen und Produktqualität sowie als Garant für Medienpluralismus, öffentliche Kommunikation und Teilhabe. Das Statement können Sie auf dem YouTube-Kanal des ZAW abrufen.