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Netto-Werbeeinnahmen der Medien 2019


Mit einer neuen Nettosystematik bildet der ZAW die Einnahmestrukturen noch transparenter ab, die Werberelevanz der vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger in Internet, TV | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kino bleibt mit netto 25.018,0 Mio. Euro weiter hoch. Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation wurden in ihrer Ausweisung ebenfalls verändert.


Im Herbst 2019 finalisierte der ZAW gemeinsam mit seinen Mitgliedern die Modernisierung und Weiterentwicklung der ZAW-Statistik zu den Netto-Werbeeinnahmen. Das Ziel, eine transparentere Abbildung der Einnahmestruktur zu etablieren, konnte erreicht werden, dem Novellierungsbedarf besonders hinsichtlich der Größe und Transparenz der digitalen Werte Rechnung getragen werden. Gleichzeitig stellt die differenzierte Ausweisung der neuen ZAW-Nettosystematik die unterschiedlichen Charakteristika der verschiedenen Werbeträger noch deutlicher heraus.

Im Zuge der Erfassung mittels der neuen Systematik kommt es zu Doppelausweisungen, ohne dass allerdings die monetären Werte doppelt gezählt werden: In die Gesamtberechnung fließen die Werte ausschließlich einfach ein, die bekannte harte ZAW-Währung bezüglich seiner Nettostruktur bleibt vollumfänglich erhalten.

Die Netto-Werbeeinnahmen 2019 erzielten 25.018,0 Mio. Euro (Vorjahr: 24.977,7 Mio. Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Der höhere Wert, den der ZAW aufgrund seiner neuen Nettosystematik ausweist, beruht auf der Einbeziehung der Netto-Searchzahl, die vormals in den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gelistet wurde. Auch die Wiederaufnahme der Postalischen Direktwerbung fließt in die Nettozahl ein, komplett neu ist die Aufnahme der Classifieds.

Die Werbeträgerergebnisse im Einzelnen

Die Internetwerbung setzt sich in der neuen ZAW-Nettosystematik 2019 zusammen aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung. Die Internetwerbung erreichte insgesamt 8.989,9 Mio. Euro. Dies bedeutet im Vergleich zu 2018 ein Plus von 8,9 Prozent (2018: 8.255,2 Mio. Euro).

Fernsehen | Bewegtbild erzielte digital und linear insgesamt 5.180,1 Mio. Euro (Vorjahr: 5.137,1 Mio. Euro) und damit ein Plus von 0,8 Prozent. Das lineare Fernsehen erreichte 4.400,1 (2018: 4.537,1 Mio. Euro), dies bedeutet einen Rückgang von 3,0 Prozent. In-Stream Videowerbung (monetär Teil der Display Ads in Internetwerbung) hingegen stieg um 30 Prozent auf 780,0 Mio. Euro (2018: 600,0 Mio. Euro). Die tägliche Bewegtbildnutzung der Deutschen ab 14 Jahren lag 2019 bei 5 Stunden und 10 Minuten (Vorjahr: 5 Stunden und 12 Minuten). Davon verbrachten die Deutschen 3 Stunden und 47 Minuten täglich mit Fernsehen (Vorjahr: 3 Stunden und 54 Minuten).

Print erzielte 2019 insgesamt mit digitalen Erlösen und Printwerbung 8.381,2 Mio. Euro (Vorjahr: 8.860,7 Mio. Euro), ein Rückgang von 5,4 Prozent. Die in diesen Gesamtdaten enthaltenen digitalen Werbeerlöse realisierten 1.729,1 Mio. Euro (2018: 1.672,3 Mio. Euro) und damit eine Steigerung von 3,4 Prozent. Die Daten sind monetär Teil der Display Ads in der Internetwerbung. Bisher noch nicht in den Daten enthalten sind die digitalen Erlöse von Publikumszeitschriften und Anzeigenblättern.

Innerhalb der Print-Werbeträger nahmen die Tageszeitungen netto 2.083,4 Mio. Euro in 2019 ein (Vorjahr: 2.229,2 Mio. Euro), ein Rückgang von 6,5 Prozent. Die digitalen Erlöse stiegen leicht. Rund 80 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren oder 56 Mio. Personen werden mit den gedruckten und digitalen Zeitungsangeboten erreicht.

Die Fachzeitschriftenwerbung verbuchte 2019 einen Anzeigenumsatz von 1.609,0 Mio. Euro (2018: 1.685,0 Mio. Euro), sie sank damit um 4,5 Prozent, während die digitalen Erlöse zunahmen. Fachzeitschriften werden von beruflichen Entscheidern geschätzt. Werbung ist für 78 Prozent der Entscheidungsträger ein nützlicher Bestandteil in Fachmedien.

Die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter erzielten 1.561,0 Mio. Euro in 2019 (Vorjahr: 1.723,0 Mio. Euro), ein Rückgang von 9,4 Prozent. Fast 9 von 10 Anzeigenblattlesern zählen zu den Printfans. Mit 87,3 Prozent ist der Anteil der umfassend oder selektiv printaffinen Leser im Vergleich zum Vorjahr sogar noch gestiegen.

Die Publikumszeitschriften erzielten 840,0 Mio. Euro (2018: 915,0 Mio. Euro) an Netto-Werbeeinnahmen, diese gingen damit um 8,2 Prozent zurück. Stark nachgefragt sind die Publikumszeitschriften weiterhin: 1,5 Mrd. verkaufte Publikumszeitschriften pro Jahr bedeuten statistisch gesehen 18 Hefte für jeden Menschen in Deutschland.

Die Verzeichnismedien meldeten 443,8 Mio. Euro in 2019 (Vorjahr: 501,9 Mio. Euro) und sanken damit um 11,6 Prozent. Nicht in den Daten enthalten sind die digitalen Werbeerlöse, die 2019 weiter zunahmen und Bestandteil der Print Digitalerlöse gesamt sind. Verzeichnismedien sind weiterhin fester Bestandteil des Alltags der Deutschen: Rund 94 Prozent nutzten 2019 die verschiedenen medialen Angebote.

Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 114,9 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2019 (2018: 134,3 Mio.). Wegen einer veränderten Gruppenzusammensetzung ist der Vorjahresvergleich nicht möglich.

Die Postalische Direktwerbung, die im Berichtsjahr in die Nettostatistik zurückkehrte, wies 2.875,5 Mio. Euro aus (2018: 2.965,1 Mio. Euro), ein Rückgang um 3,0 Prozent. Die Umsätze umfassen alle physischen Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG.

Die Außenwerbung hielt ihr hohes Niveau auch 2019 und erzielte 1.226,1 Mio. Euro, ein deutliches Plus von 5,3 Prozent zum Vorjahr (1.164,1 Mio. Euro). Die drei umsatzstärksten Außenwerbebereiche waren die City-Light-Poster, vor Digital Out of Home und den Großflächen. Digital Out of Home steigerte sich mit 39,3 Prozent am deutlichsten.

Radio | Audio erzielte mit digitalen und linearen Werten insgesamt 844,0 Mio. Euro (Vorjahr: 834,2 Mio. Euro), ein Plus von 1,2 Prozent. Leicht rückläufige Nettodaten gab es für die Radiowerbung in 2019, die Daten sanken um 0,7 Prozent auf 784,0 Mio. Euro (2018: 789,2 Mio. Euro). Die In-Stream Audiowerbung stieg um 33,3 Prozent auf 60,0 Mio. Euro (2018: 45,0 Mio. Euro). 93,8 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren hörten 2019 regelmäßig Radio, dieser Wert blieb zu 2018 konstant hoch.

Laut FDW Werbung im Kino e.V. betrugen die Nettoumsätze 90,3 Mio. Euro für Kinowerbung in 2019. Gegenüber 2018 bedeutet dies einen starken Anstieg von 15,0 Prozent. Gründe für das gute Ergebnis in 2019 waren steigende Besucherzahlen und ein damit verbundener guter Branchenumsatz. Für 2020 sind dagegen die Aussichten weniger positiv, da die Kinos aufgrund der Corona-Pandemie wochenlang schließen mussten.

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit sieben Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Ebenso wie die Nettodaten wurde die Ausweisung der Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation verändert. Sie umfasst jetzt drei statt fünf Werte: Die Suchwortvermarktung und die Direktwerbung über die Post wurden als Nettodaten der Tabelle Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger zugeordnet.

Die Zahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation stiegen 2019 um 3,1 Prozent auf 13,44 Mrd. Euro (2018: 13,03 Mrd. Euro). Sponsoring wuchs 2019 um 10,0 Prozent auf 5,50 Mrd. Euro (2018: 5,00 Mrd. Euro), die Kataloge und Weiteren Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2019 einen Produktionswert von 4,29 Mrd. Euro (2018: 4,45 Mrd. Euro) aus und verzeichneten damit einen Rückgang von 3,6 Prozent. Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft wiederum vermeldete ein Plus von 2,0 Prozent für seine Branche mit 3,65 Mrd. Euro (2018: 3,58 Mrd. Euro).

Stand: Mai 2020