Branchendaten

Netto-Werbeeinnahmen der Medien 2021


Nach dem pandemiebedingten, deutlichen Rückgang im ersten Corona-Jahr 2020 stiegen die Nettoerlöse der Medien 2021 um 8,8 Prozent auf 25,9 Mrd. Euro. Damit konnte das Vorkrisenjahr 2019 nicht nur eingeholt, sondern übertroffen werden. Neben der digitalen Werbung konnten vor allem TV | Bewegtbild, die Außenwerbung, die Zeitungen und das Kino deutliche Zuwächse erzielen, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisierte. Während bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation Sponsoring um deutliche 10 Prozent stieg, litten die Werbeartikel und Kataloge | weiteren Werbedrucke weiter, teilweise deutlich.


Auch 2021 profitierte die Online-Werbung weiter von der wachsenden Online- und E-Commerce-Nutzung und den daraus resultierenden Budgetshifts in den digitalen Werbemarkt. Im Rezessionsjahr 2020 war sie stark gewachsen und mit diesem Wachstum der einzige Lichtblick unter den Werbeträgern. 2021 konnten zusätzlich weitere Werbeträger performen: TV | Bewegtbild, die Zeitungen, die Außenwerbung und das Kino nahmen eine deutlich positive Entwicklung, während sich die Printwerbung insgesamt mit einem leichten Plus stabilisieren konnte.

Die Pandemie bedeutete einen Booster für die Online-Nutzung und damit auch bei den Budgetverschiebungen hin zu digitalen Werbeformen. Wenige dominante Plattformen, die marktübergreifend, teilweise auch gleichzeitig auf der Angebots- wie der Nachfrageseite tätig sind, konnten in dieser Situation ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten vollauf zur Geltung bringen. Auch dies erklärt die einseitige Entwicklung des digitalen Werbemarkts in 2021 von dem hauptsächlich die Gatekeeper-Plattformen profitierten. Allein Amazon hat 2021 in Deutschland rund 2 Mrd. Euro mit Werbung umgesetzt. Die OMG prognostiziert für 2022 einen Marktanteil von insgesamt 35,5 Prozent für die Unternehmen mit Plattformstellung im deutschen Werbemarkt. Die digitalpolitischen Politik- und Gesetzgebungsfelder sind daher für den ZAW und seine Mitglieder auch in 2022 von ebenso großer Bedeutung wie politische Formulierungen, die für Kommunikationsverbote und -restriktionen auf produktspezifischer Ebene stehen. Dabei sind gute politische Perspektiven für eine tragfähige wirtschaftliche Refinanzierung der Medien wichtiger denn je: Vielfalt, Qualität und Staatsferne von Medienangeboten, Sport und Kultur sind ohne Werbeerlöse nicht darstellbar – und für die Mehrheit der Haushalte gerade auch in Zeiten hoher Inflation nicht finanzierbar.

Steigende Energie- und Papierpreise sowie kontinuierlich zunehmende Zustellkosten gefährden die Vielfalt der journalistischen Medien in Deutschland in ihrer Substanz, wie der MVFP in seiner Jahrespressekonferenz im April 2022 mahnte.

Die Werbeträgerergebnisse im Einzelnen

Die Netto-Werbeeinnahmen 2021 erzielten 25.872,25 Mio. Euro (Vorjahr: 23.784,38 Mio. Euro), ein Plus von rund 9 Prozent. Damit erholten sich die Medien nicht nur vom Rezessionsjahr 2020 und dem Minus von 5 Prozent, sondern übertrafen es in 2021 deutlich.

Die Internetwerbung setzt sich in der ZAW-Nettosystematik aus Search, Display Ads (darin enthalten Video-Streaming), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen. Sie erreichte insgesamt 11.616,4 Mio. Euro (Vorjahr: 9.981,9 Euro), ein Plus von 16,4 Prozent. Die gestiegene Online- und E-Commerce-Nutzung machte sich auch im zweiten Corona-Jahr bemerkbar und befeuerte die Schaltung digitaler Werbung. Innerhalb der Displaywerbung stieg der Anteil programmatischer Buchungen 2021 auf 70 Prozent, 34 Prozent der Umsätze entfielen auf Bewegtbild-Werbung.

Auch der Bereich Classifieds stieg um 6,7 Prozent. Hier zeigte sich gerade bei den Jobportalen ein großer Nachholbedarf, da viele Unternehmen ihre Suche nach Mitarbeitern 2020 auf Eis gelegt hatten.

Fernsehen | Bewegtbild erzielte digital und linear zusammen 5.487,0 Mio. Euro (2020 4.895,0 Mio. Euro), was einem Plus von 12,1 Prozent entspricht. Das lineare Fernsehen erreichte 4.341,0 Mio. Euro (Vorjahr: 4.012,0 Mio. Euro), dies bedeutet ein Plus von 8,2 Prozent. In-Stream Videowerbung stieg ebenfalls kräftig um 29,8 Prozent auf 1.146,0 Mio. Euro (2020: 883,0 Mio. Euro). Die tägliche Bewegtbildnutzung der ab 14-Jährigen in Deutschland lag im Jahr 2021 bei insgesamt 5 Stunden und 53 Minuten – ein neuer – auch pandemiebedingter – Rekordwert. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg die Nutzung von Bewegtbildinhalten um 7 Minuten (2020: 5 Stunden und 46 Minuten), seit dem Jahr 2019 wurden sogar 43 Minuten mehr geschaut.

Print erzielte 2021 mit digitalen Werbeerlösen und Printwerbung insgesamt 7.689,9 Mio. Euro (2020: 7.266,0 Mio. Euro), ein Plus von 5,8 Prozent. Die digitalen Werbeeinnahmen der Publisher (der Zeitungen, Fachzeitschriften und Verzeichnismedien) stiegen deutlich um 20,5 Prozent auf 2.143,1 Mio. Euro (Vorjahr: 1.778,6 Mio. Euro). Die Daten sind monetär Teil der Display Ads im Segment Internetwerbung. Die Printwerbung der Zeitungen, Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften und Verzeichnismedien stieg um 1,1 Prozent auf 5.546,8 Mio. Euro (2020: 5.487,4 Mio. Euro). Innerhalb der papierbasierten Werbeträger erzielten die Zeitungen wie auch die Anzeigeblätter als Einzige ein Plus in 2021. Die Tageszeitungen nahmen netto 1.821,7 Mio. Euro (2020: 1.712,1 Mio. Euro) ein, ein deutliches Plus von 6,4 Prozent. Die Zeitungen erreichen jede Woche 81,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren – ob mit Print oder digital.

Die Fachzeitschriftenwerbung sank 2021 leicht um 0,5 Prozent auf 1.349,0 Mio. Euro (Vorjahr: 1.356,0 Mio. Euro). Die digitalen Werbeerlöse, die Bestandteil der Print Digitalerlöse gesamt sind, stiegen hingegen deutlich an. Branchenspezifische Fachzeitschriften sind für Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung die mit Abstand wichtigste Mediengruppe für die berufliche Tätigkeit.

Die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter stiegen im Berichtsjahr um 1,1 Prozent auf 1.198,0 Mio. Euro (2020: 1.185,0 Mio. Euro) und konnten damit nach dem hohen Rückgang des ersten Corona-Jahres stabilisierend leicht wachsen. Die Anzeigenblätter haben mit einer wöchentlichen Gesamtauflage von 58,9 Mio. Exemplaren eine große Verbreitung und intensive Nutzung. Mit der Vielfalt und Eigenständigkeit der lokalen Titel sind die Wochenblätter ein lebendiger Beitrag zur Pressekultur in Deutschland. Die Publikumszeitschriften erzielten Nettoerlöse in Höhe von 710,0 Mio. Euro, ein leichter Rückgang von 1,4 Prozent zum Vorjahr (2019: 720,0 Mio. Euro). Zeitschriften sind weiterhin ein gefragtes Medium: 89 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren lesen sie regelmäßig.

Die Verzeichnismedien meldeten 353,3 Mio. Euro und damit einen Rückgang um rund 12 Prozent zum Vorjahr (2020: 402,9 Mio. Euro). Nicht in den Daten enthalten sind indes die digitalen Werbeerlöse, die um rund 9 Prozent zulegen konnten und damit die Transformation dieses Sektors vorantreiben. Die Hälfte der Deutschen setzt auf Verzeichnismedien bei der Suche nach Informationen zu Unternehmen, Dienstleistern etc. Rund 57 Prozent davon geben an, ein Printprodukt genutzt zu haben und 49 Prozent haben zusätzlich oder nur ein digitales Produkt, online und/oder mobil genutzt.

Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 114,8 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2021 (2020: 111,4 Mio. Euro) und erreichten damit fast die Werte des Vorkrisenjahres 2019 (114,9 Mio. Euro).

Die Postalische Direktwerbung, wies 2.566,8 Mio. Euro (2020: 2.582,7 Mio. Euro) aus, und damit einen leichten Rückgang um 0,6 Prozent. Die Umsätze umfassen alle physischen Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG.

Die Außenwerbung stieg um 8,5 Prozent auf 1.071,7 Mio. Euro und überquerte damit wieder die Milliarden-Grenze (2020: 988,0 Mio. Euro). Mit der Rückkehr zu einer annähernd normalen Mobilität der Menschen nach dem Lockdown im Frühjahr 2021 setzte eine Aufholjagd für die Außenwerbung ein, die Monat für Monat Zuwächse generierte. Dabei war die digitale Out-of-Home-Werbung der große Gewinner: Sie konnte sogar das Vorkrisenniveau übertrumpfen. Digital Out-of-Home nahm um deutliche 27 Prozent auf 287,9 Mio. Euro zu. (2020: 226,9 Mio. Euro; 2019: 259,8 Mio. Euro).

Radio | Audio erzielte mit digitalen und linearen Werten 790,7 Mio. Euro (2020: 778,0 Mio. Euro), ein Plus von 1,6 Prozent. Während die Nettodaten für die lineare Radiowerbung in 2021 rückläufig waren, sie sanken um 0,9 Prozent auf 706,7 (Vorjahr: 713,0 Mio. Euro), stiegen die Nettodaten der In-Stream Audiowerbung um 29,2 Prozent auf 84,0 Mio. Euro (2020: 65,0 Mio. Euro). Die durchschnittliche tägliche Audionutzung lag im zurückliegenden Jahr hochgerechnet bei insgesamt 4 Stunden und 7 Minuten (Vorjahr: 4 Stunden und 1 Minute). Verglichen mit dem Vorkrisenzeitraum von 2019 ist der Konsum von Audioinhalten um 11 Minuten gestiegen (2019: 3 Stunden 56 Minuten). Am härtesten von allen Werbeträgern war das Kino 2020 durch die pandemiebedingten Schließungen betroffen. 2021 stiegen die Nettoumsätze für Kinowerbung laut FDW Werbung im Kino e.V. um rund 18 Prozent auf 22,9 Mio. Euro (2020: 19,4 Mio. Euro). Die Gesamtbesucherzahlen im Kino lagen in 2021 pandemiebedingt erneut weit unter denen der Vorjahre. In den (kurzen) Öffnungsphasen konnten jedoch auch in 2021 deutlich positive Besucherzahlen verzeichnet werden. Diese reichten, wenngleich räumlich und zeitlich begrenzt, teilweise an coronafreie
Vorjahre heran. Der Ausblick für 2022 ist daher für den Fall eines abnehmenden Pandemiegeschehens deutlich positiv und wird erheblich von den weiteren Öffnungsregeln für Kinos abhängig sein.

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit knapp 10 Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Sie umfasst die drei Kennzahlen zu Sponsoring, Katalogen und weiteren Werbedrucken sowie zu den Werbeartikeln.

Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation stiegen 2021 leicht um 1 Prozent auf 11,28 Mrd. Euro (2020: 11,13 Mrd. Euro).

Sponsoring konnte als einziger Bereich der drei ein Plus von 10 Prozent verbuchen auf 5,15 Mrd. Euro (Vorjahr: 4,68 Mrd. Euro). Für den Sport bildet das Sponsoring eine essentielle Finanzierungsgrundlage. Die pandemiebedingten Einschränkungen wurden 2021 im Gegensatz zu 2020 gelockert und Zuschauer waren – wenn auch nicht komplett – wieder zugelassen. Die VSA – Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter – und ihre Mitglieder haben die Gattung in den vergangenen 10 Jahren professionell im Werbemarkt positioniert und dies mit wichtigen Studien untermauert. Sie trägt mit ihren Mitgliedern den veränderten Nutzungsgewohnheiten der Sportfans Rechnung. Digitale Konzepte eröffnen Sponsoren neue, effiziente Kanäle: durch Social Media und der direkten Interaktion mit den Fans, was wiederum Veranstaltern und Vereinen zu Gute kommt – und damit auch dem Gesellschafts- und Wirtschaftsfaktor Sport.

Die Kataloge und weiteren Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2021 einen Produktionswert von 3,48 Mrd. Euro und damit einen Rückgang von rund drei Prozent aus (2020: 3,58 Mrd. Euro) Die Druckindustrie produziert indes immer nachhaltiger und damit zukunftsgerichtet. Die Klimainitiative des Sektors hat einen neuen Höchststand bei der Anzahl der Mitglieder sowie bei der Kompensation von produktionsbedingten CO2-Emissionen erreicht. Weitere Informationen zur Klimainitiative der Druck und Medienverbände sind auf der Website www.klima-druck.de einsehbar.

Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete ein Umsatzminus von rund 9 Prozent auf 2,65 Mrd. Euro (2020: 2,90 Mrd. Euro). Damit befand sich der Werbeartikelumsatz coronabedingt auf dem tiefsten Stand seit 2004. Trotz kreativer Aktivitäten zur Erschließung neuer Geschäftsfelder, waren auch im zweiten Corona-Jahr – durch die mit der Pandemie verbundenen Kontaktbeschränkungen – Umsatzeinbußen nicht zu verhindern. In einer qualitativen Studie des Kölner Forschungsinstitut september im Auftrag des GWW zur Testung der implizierten emotionalen Wirkung von Werbeartikeln zeigt sich, dass alle untersuchten gegenständlichen Werbeträger Spitzenwerte bei Sympathie, Relevanz und Attraktion erreichten. Sie ließen diesbezüglich andere Werbemaßnahmen wie Online-Werbung und TV-Spots deutlich hinter sich.

Public Value der Werbung fördern, nicht bremsen

Die Werbewirtschaft stellt Instrumente zur Verfügung, die Innovationen und Wachstum erzeugen, Transformationsprozesse ermöglichen und gestalten und – ganz zentral – Medien refinanzieren: Die Branche erzeugt einen für die Allgemeinheit überaus bedeutsamen public value. Angesichts der ökonomischen Entwicklungen – und der weiteren Perspektiven – steht für die ZAW-Mitglieder fest, dass das Werbeträgersystem und damit eine unverzichtbare Grundlage für Vielfalt und Qualität öffentlicher Kommunikation und Meinungsbildung durch Medien/Werbeträger mit besonderer Verantwortung zu betrachten ist. Durch die beiden Corona-Jahre 2020 und 2021 sind viele Sektoren in turbulente bis schwierige wirtschaftliche Verhältnisse geraten, langfristige Planungen sind kaum mehr möglich, Sicherheiten nicht mehr gegeben. Damit die Landschaft nicht strukturell in Schieflage gerät, ist alles zu unterlassen, was den dringend benötigten anhaltenden Aufschwung gefährdet. Zugleich sind große Anstrengungen zu unternehmen, um den Wettbewerb in den Märkten der Zukunft zu erhalten.

Stand: April 2022