BERLIN, Die am 30.9.2020 veröffentlichte Übereinkunft der Bundesländer zum Vollzug im Online-Glücksspielbereich und die dazu ergangene Leitlinie der obersten Aufsichtsbehörden sind aus der Sicht der Werbewirtschaft kein großer Wurf. Aufgestellt wird ein umfangreiches Bündel produktbezogener Pflichten, deren technische und organisatorische Umsetzbarkeit für die Anbieter in der extrem kurz gesetzten Frist bis zum 15. Oktober 2020 jedoch keinesfalls klar ist. Zur Marktkommunikation und Werbung wird auf den geltenden Staatsvertrag verwiesen. Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer: „So wird das Ziel verfehlt, mit klaren Regeln aus der Übergangszeit heraus die Kanalisierung in einen geordneten Glücksspielmarkt zu erreichen. Regelrecht kontraproduktiv wäre es, wenn hiermit zum Ausdruck kommen sollte, dass die vorgezogen in die Pflicht genommenen Anbieter nicht werben dürfen. Das wäre paradox und rechtlich zweifelhaft, weil die Leitlinien und politischen Beschlüsse nichts an der europarechtlichen Rechtslage ändern können.“

Mit Blick auf die vom Bundesland Schleswig-Holstein erlaubten Online-Casino-Angebote schätzt der ZAW die Lage wie folgt ein. Nauen: „Die Leitlinien ändern aus unserer Sicht auch nichts an der Rechtslage für die Anbieter mit SH-Lizenz, denn diese agieren auf autonomer landesgesetzlicher Grundlage. Der Umlaufbeschluss der Bundesländer besagt ausdrücklich, dass die schleswig-holsteinischen Regulierung mitsamt ihren Werbeerlaubnissen bis zur Erteilung von Erlaubnissen nach dem neuen GlStV 2021 unberührt bleiben soll. Die in der Whitelist der Glücksspielaufsicht SHs aufgeführten erlaubten Angebote verhalten sich aus unserer Sicht bei Ihrer Werbung daher nicht nur regelkonform, sie agieren auch verantwortungsbewusst mit Rücksicht auf die im Interesse der anderen Bundesländer erlassenen spezifischen Vorgaben Schleswig Holsteins für bundesweite Werbung.“ Die Werbung der Anbieter mit Lizenz aus Schleswig-Holstein muss nach den Regeln dieses Bundeslandes verhältnismäßig und angemessen zur regionalen Werbung vor Ort sein. Der dazu vereinbarte Selbstregulierungsmechanismus ist mittlerweile angelaufen und liefert entsprechende Informationen an die Aufsicht in Schleswig-Holstein, auf deren Basis die Behörde die Regelkonformität überprüft. Das Verfahren wird von Branchenbeteiligten als vorbildlich eingestuft.

ZAW-Stellenanalyse – Halbjahresbilanz 2020

BERLIN, Die Stellenangebotsanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW zeigt einen Jobofferten-Rückgang in der Werbebranche von fast 40 Prozent in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020. Hauptauslöser sind die Corona-Pandemie bzw. die Maßnahmen zu ihrer Eindämmung.

Die Trendanalyse des ZAW weist ein Minus von 38 Prozent für das erste Halbjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum aus. Das Jahr 2020 war mit minus 34 Prozent im Januar und minus 25 Prozent im Februar als Folge der Ende 2019 zu beobachtenden Konjunktureintrübung bereits spürbar rückläufig gestartet. Im März erholte sich der Arbeitsmarkt dann mit minus 2 Prozent. Der insgesamt hohe Beschäftigungsgrad in der Werbewirtschaft zeigte in puncto Stellenangeboten dann Covid-19-bedingt den Einbruch: Die ‚Corona Lockdown-Monate‘ April und Mai schlugen auf den Stellenmarkt durch, um 50 Prozent (April) bzw. 54 Prozent (Mai) wurden die Jobangebote reduziert. Signifikant ist auch die Entwicklung nach den ‚Corona Lockdown-Monaten‘: Die Stellensituation erholte sich im Juni noch keineswegs, im Gegenteil: das Minus erhöhte sich auf 62 Prozent. Auch der Juli zeigte mit minus 68 Prozent keine Erholung.

GWA-Präsident Benjamin Minack zur Situation: „Agenturen stehen hier vor einer großen Herausforderung. Einerseits ist das Problem des Fachkräftemangels natürlich nicht verschwunden, andererseits weiß derzeit niemand, wie sich die Wirtschaft und damit die Auftragslage der Agenturen entwickeln wird. So wichtig es also nach wie vor wäre, Talente zu gewinnen und zu halten, so schwierig ist dies aktuell wegen der ungewissen ökonomischen Entwicklung.“

Arbeitslosenzahlen steigen deutlich

Parallel zu den ZAW-Daten zeichnen die Arbeitslosenzahlen der Bundesagentur für Arbeit ein ähnliches Bild. Während die Monate Januar bis März 2020 ein prozentuales Plus von durchschnittlich rund 5 Prozent mehr Arbeitslosen im Bereich Werbung und Marketing aufwiesen (Januar: +5,4 Prozent, Februar: +5,5 Prozent, März: +5,3 Prozent), stiegen diese Zahlen anschließend drastisch: April: +22,6 Prozent, Mai: +34,5 Prozent – und im Juni ein negativer Höchststand mit +39,6 Prozent mehr Arbeitslosen als im Vorjahr.

Aufschwungprognosen schwierig – Belastungsmoratorium gefordert

„Die ausgeprägt negative Entwicklung im Arbeitsmarkt ist angesichts des gesamtkonjunkturellen Einbruchs zu erwarten gewesen. Die Branchen, deren Situation und Perspektiven immer noch deutlich eingetrübt sind, überwiegen allzu deutlich – und damit auch der Druck auf die Werbebudgets und die Beschäftigungssituation der Branche. Entscheidend wird sein, wie schnell sich die Binnennachfrage und die vorgelagerten Märkte erholen, um auch in unserem Sektor wieder eine Aufwärtsbewegung zu sehen – und zum Niveau vor der Corona-Krise zurückzukehren. Wir müssen hier aber realistisch sein: Das Ausmaß der Eintrübung des Arbeitsmarkts ist erheblich und die Aufschwungprognosen haben sich zuletzt nochmal nach hinten verschoben – trotz des Konjunkturpakets. Deshalb ist es auch keinesfalls die Zeit, Regulierung, die die Erholung der Branche hemmen würde, weiter hochzuschrauben. Deshalb sind wir auch besorgt über eine Reihe von Vorhaben, die dem Ernst der Situation nicht gerecht werden und fordern den Bund wie die Länder auf, das angekündigte Belastungsmoratorium zu beachten“, kommentiert ZAW-Präsident Andreas F. Schubert die Situation.

ZAW-Trendanalyse im Detail

Bis auf Planner, Gestalter visuelles Marketing und Back Office sind alle Werbeberufe in den roten Zahlen. Der Nachfragerückgang trifft klassische Agentur- und Medienberufe wie Grafiker (-58 Prozent) und Art-Direktoren (-54 Prozent) bzw. Mediaexperten (-42 Prozent), aber auch die digitalen Berufe (IT-Experten: -38 Prozent). Etwas weniger betroffen waren die Jobangebote, die überwiegend von werbenden Unternehmen geschaltet werden wie beispielsweise Marketingspezialisten (-23 Prozent). Insgesamt wurden laut ZAW-Trendanalyse 2.582 Stellen im 1. Halbjahr 2020 zu 4.168 Jobangeboten im 1. Halbjahr 2019 geschaltet, ein Rückgang von fast 40 Prozent. Der Anteil der Agenturen an den Stellenofferten der Werbung sank um zwei Prozent auf 55 Prozent ebenso wie der Anteil der Medien mit 11 Prozent. Der Anteil der werbenden Unternehmen stieg dagegen um vier Prozent auf 34 Prozent.

Klaus-Peter Schulz, OMG-Geschäftsführer und Sprecher über die Digitalisierung und die digitalen Berufe: „Die Kommunikationsbranche zählt bei der Digitalisierung zu den Vorreitern, die Corona-Krise hat dabei als Beschleuniger gewirkt und den Strukturwandel noch einmal spürbar forciert. Mit Blick auf das erste Halbjahr 2020 lässt sich dies in Zahlen zwar nicht ablesen. In der aktuell schwierigen Situation ist es der Kommunikationsbranche aber gelungen, dass der Zuwachs an neuen digitalen Jobs rückläufig ist, nicht aber die Arbeitsplätze insgesamt. Durch den sehr dynamischen Digitalisierungsschub, den wir derzeit erleben, erwarten wir bei günstigem Verlauf bereits in 2021 einen steigenden Bedarf mit neuen interessanten Jobangeboten.“

Downloads:
Stellenangebote 1. Hj. 2020 nach Berufsbereichen
Stellenangebote 1. Hj. 2020 nach Gruppen
Arbeitslose in der Werbebranche 1. Hj. 2020-2019-2018 im Vergleich

BERLIN, Die Selbstregulierung zur Sicherstellung einer verhältnismäßigen bundesweiten TV-Werbung für die von Schleswig-Holstein erlaubten Online Casinos kann starten.  Das Ministerium für Inneres, ländliche Räume, Integration und Gleichstellung des Landes Schleswig-Holstein akzeptiert die vom Deutschen Verband für Telekommunikation und Medien (DVTM) und dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) entwickelten Regeln und den dazugehörigen Überprüfungsprozess.

„Die schleswig-holsteinische Glücksspielregulierung erlaubt die bundesweite Bewerbung der von dem Bundesland genehmigten Online-Casinos, um eine ausreichende Kanalisierung der zugelassenen Spieler aus Schleswig-Holstein zu bewirken. Die Werbung muss aber gleichermaßen verhältnismäßig wie auch angemessen zur regionalen Werbung vor Ort sein. Dafür steht der Selbstregulierungsmechanismus, und zwar auf transparenter und nachprüfbarer Basis“, resümiert Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Das von den Mitgliedern des DVTM getragene Verfahren konkretisiert das Erfordernis der Angemessenheit ihrer im bundesweit empfangbaren TV ausgestrahlten Werbung im Verhältnis zu der in regionalen Medien in Schleswig-Holstein ausgestrahlten Werbung. Die den Regeln zugrunde liegende Methodik und der dazugehörige Monitoringprozess schaffen für die Werbung in der föderalen Rundfunklandschaft berechenbare Verhältnisse mit denen den übereinstimmenden Zielsetzungen der Glücksspielregulierung Rechnung getragen wird.

Weiterführende Hinweise:

Für die in der Whitelist der Glücksspielaufsicht Schleswig-Holsteins aufgeführten erlaubten Angebote steht hiernach der folgende Werbeumfang im bundesweit empfangbaren TV zur Verfügung:

• Bundesweite Werbung schalten nur diejenigen Lizenznehmer, die Werbung auch in regionalen Medien in Schleswig-Holstein ausstrahlen.

• Die von dem einzelnen Lizenznehmer im bundesweit empfangbaren TV ausgestrahlte Werbung muss im Verhältnis zu der von diesem Lizenznehmer in regionalen Medien in Schleswig-Holstein ausgestrahlten Werbung für Online-Casinos angemessen sein. Angemessen bedeutet, dass die Anzahl der vom einzelnen Lizenznehmer im bundesweit empfangbaren TV ausgestrahlten Werbeminuten die Anzahl der von diesem Lizenznehmer in regionalen Medien in Schleswig-Holstein aufgewendeten Werbeminuten für Online-Casinos nicht übersteigen darf.

• Die Gesamtzahl verfügbarer TV-Werbeminuten im bundesweiten TV (rund 2,9 Mio. Minuten) steht im Verhältnis zum Werbeminutenanteil für die nach der Gesetzeslage in Schleswig-Holstein erlaubten Angebote und wird darüber hinaus – nach dem Königsteiner Schlüssel – auf den Bevölkerungsanteil Schleswig-Holsteins reduziert. Sämtliche Angebote der Whitelist stehen hiernach gemeinsam im bundesweit empfangbaren TV pro Monat maximal 17.000 Minuten für die Bewerbung von Online-Casinos zur Verfügung.

• Die Erfassung und Berechnung der Werbeminuten erfolgt auf Basis neutraler erhobener Mediadaten. Das hieraus resultierende Reporting steht der Glücksspielaufsicht in Schleswig-Holstein für die Ergreifung aufsichtsrechtlicher Schritte zur Verfügung.

Weitere InInformationen hierzu

BERLIN, ZAW-Präsident Andreas F. Schubert kommentiert das Konjunkturpaket der Bundesregierung: „Das verabschiedete Konjunkturpaket ist als starkes wirtschaftspolitisches Signal konzipiert und macht der Werbewirtschaft Hoffnung, durch die Krise zu kommen.“

Zur kompakten Bewertung der werbewirtschaftlich relevanten Beschlüsse:

1. Steuerliche Verlustrechnung: Sehr erfreulich ist, dass das Instrument aufgegriffen wurde, hierfür hatte sich der ZAW eingesetzt. Erfreulich ist auch, dass die Corona-Rücklage als Umsetzungsinstrument für die Verlustverrechnung wohl gesetzt ist. Problematisch ist die Deckelung bei EUR 5 Mio. / 10 Mio. für den Verlustrücktrag: „Hier hätte man ein ambitionierteres Vorgehen erwartet“, kommentiert ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen, und „der Zeitraum von einem Jahr für den Rücktrag ist zudem bemerkenswert kurz. Die wirtschafts- und fiskalpolitisch besonders gute Kosten-Nutzen-Relation des Instruments wird damit nicht optimal genutzt.“ Allerdings, dies lässt sich nicht bestreiten, ist der Beschluss klar besser als die gegenwärtige Lage, die mit den Verrechnungsmöglichkeiten auf Basis des BMF-Schreibens vom 24. März 2019 erheblich weniger Liquiditätshilfe bereithält. Entscheidend ist nun die Umsetzung des Beschlusses. 
   
2. „Die Mehrwertsteuer-Absenkung ist in der Zielrichtung für die von der Binnenkonjunktur besonders abhängige Werbewirtschaft zu begrüßen“, so Nauen weiter. Die befristete Umstellung wird aber auch erheblichen Aufwand und Kosten bei den Unternehmen erzeugen. Daher ganz wichtig: Im Rahmen der zeitlich sehr ambitionierten Umsetzungspläne ist für den bestmöglichen Prozess zu sorgen.
   
3. „Mit dem Überbrückungsfond kann die Werbewirtschaft nicht zufrieden sein. Dessen Ausgestaltung wird als akute Krisenhilfe weit weniger effektiv sein als angekündigt – wenn es dabei bleibt“, so Schubert. Bei sehr beschränktem Output sind die Voraussetzungen sehr hoch – und zudem nicht praxisnah formuliert. Außerdem drohen viele Mittelständler, weil zu groß (!!), davon nicht zu profitieren. Unternehmen kündigen bereits Nachbesserungs- und Gesprächsbedarf an.

Andreas F. Schubert abschließend: „Gute Wirtschaftspolitik – um durch die Krise zu kommen und fit für den Wettbewerb danach zu sein – muss aber auch kein Geld kosten. Die Ankündigung des Bundeswirtschaftsministers zum Belastungsmoratorium muss Substanz haben. Eigentlich selbstverständlich: Vor der Krise geplante Vorhaben, die hemmende Wirkungen entfalten würden, sollten aussortiert werden. Beispiel Datenpolitik, die Marktzahlen belegen: Wir haben im Werbemarkt bereits eine außerordentliche Marktkonzentration und realen Bedarf für gute Regulierung, die die Balance wahrt. Das letzte, was die im Allgemeininteresse benötigten digitalen Geschäftsmodelle der Medien jetzt brauchen, sind Beeinträchtigungen und Benachteiligungen, die durch eine unausgewogene E-Privacy-Gesetzgebung herbeireguliert werden.“

ZAW-Jahresbilanz 2019 und Ausblick 2020

BERLIN, Die Werbewirtschaft in Deutschland erwirtschaftete 48 Mrd. Euro in 2019, dies bedeutet einen Spitzenwert im langjährigen Vergleich. Die im Gesamtwert enthaltenen Investitionen in Werbung erzielten 34,9 Mrd. Euro, die Nettodaten nach neuer ZAW-Nettosystematik verbuchten 25 Mrd. Euro. 900.000 Beschäftigte waren in der Werbewirtschaft tätig. In 2020 wird es aufgrund der Corona-Pandemie und ihrer Folgen allerdings einen veränderten Werbemarkt geben. Der ZAW und seine Mitglieder mahnen daher ein Belastungsmoratorium von Seiten der Politik an.

Das Werbejahr 2019: Gesamtmarkt und BIP

Die von der Branche erhobenen (originären) Werbedaten untermauern die größtenteils gute Werbekonjunktur in 2019: Sie steht für Gesamtinvestitionen von 48,3 Mrd. Euro und damit einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro). Mit diesem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz liegt die Werbewirtschaft mit anderen bedeutenden Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz) und der Software- und Games-Industrie (45 Mrd. Euro Umsatz) auf Augenhöhe.

Ausgehend von dem Hebel, den Werbeinvestitionen beim Bruttoinlandsprodukt in Gang setzen (DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA), resultiert dies für 2019 in einem um 2,0 Mrd. Euro höheren BIP aufgrund des werbewirtschaftlichen Wachstums von 2,9 Prozent. Dieser Befund ist wirtschaftspolitisch bedeutender denn je, weil aufgrund der Corona-Krise die deutsche Wirtschaft in besonderer Weise auf wertschöpfende Investitionen und effektive Treiber für den Markterfolg von Produkten und Innovationen angewiesen ist.

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert, bilanziert 2019 und adressiert dabei zugleich in Richtung Politik: „Die Werbewirtschaft stellt den Transmissionsriemen für den Erfolg der deutschen Wirtschaft. Investitionen in die Marktkommunikation bedeuten Wettbewerb und sichern ein angemessenes Preisniveau, sie schaffen Wachstum und verhelfen Innovationen zum Markterfolg. Die Werbewirtschaft ist beschäftigungsintensiv – mit vielfach qualifizierten Jobs mit digitaler Perspektive. Die Vielfalt der Medienangebote sowie Sport und Kultur sind ohne die Wertschöpfung der Werbewirtschaft nicht denkbar – und für die Mehrheit der Haushalte auch nicht finanzierbar. Die Bedeutung guter politischer und regulativer Rahmenbedingungen für die Branche – dies wird die Corona-Krise zeigen – wird zukünftig noch größer.“

Werbedaten 2019 im Detail

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Mrd. Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro (2018: 13,0 Mrd. Euro).

Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Mrd. Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Neue ZAW-Nettosystematik

Erstmals stellt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 vor, die eine Modernisierung und Weiterentwicklung der bisherigen ZAW-Statistik darstellt. Das Ziel: eine transparentere Abbildung der Einnahmestrukturen und eine genauere Marktdarstellung, besonders hinsichtlich der Größe der digitalen Werte. „Mit der überarbeiteten Darstellung des Gesamtmarkts und der Modernisierung der ZAW-Nettostatistik hat die Werbewirtschaft die Aussagekraft und Verlässlichkeit ihrer zentralen Datenbasis klar gestärkt – auch im internationalen Vergleich. Dafür danken wir unseren Mitgliedern, die diesen Schritt mit uns gegangen sind und ihn erst ermöglicht haben. Wir werden die für den Markt als auch für den evidenzbasierten Dialog mit der Politik so wichtige gesamthafte Darstellung auch zukünftig weiterentwickeln und ihre Bedeutung stärken“, resümiert Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW. 

Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kinowerbung. Die Struktur der vom ZAW erfassten Werbeträger und die Beiträge ihrer jeweiligen Segmente sind hiernach transparenter. Wichtige Treiber der werbekonjunkturellen Entwicklung wie In-Stream-Werbung und die Anteile digitaler Werbeerlöse werden nunmehr deutlich. 

Die Netto-Werbeeinnahmen 2019 belaufen sich in 2019 insgesamt auf 25,02 Mrd. Euro (Vorjahr: 24,98 Mrd. Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Vorn liegen die Internetwerbung mit 8,99 Mrd. Euro, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Mrd. Euro und Fernsehen | Bewegtbild mit 5,18 Mrd. Euro. (s. auch beigefügte Grafik). Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Außenwerbung, Radio | Audio sowie das Kino.

Der Trend der letzten Jahre setzt sich dabei fort: Immer mehr Budgets werden in die digitalen Kanäle verlegt, wenngleich die Investitionen in nicht digitale Werbeformen bezogen auf den Gesamtmarkt und innerhalb der jeweiligen Werbeträger monetär weiterhin überwiegen. Sie stellen weiterhin 63 Prozent der Netto-Werbeerlöse. Die prozentualen Veränderungen belegen zugleich, dass Wachstumschancen in erster Linie – eine Ausnahme stellt das Kino dar – über die digitalen Erlöse realisiert werden. In-Stream-Werbung (Audio- und Video) und die digitale Außenwerbung liegen dabei klar vorne, aber auch die digitalen Erlöse der Verlage sind auf Wachstumskurs. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.

Der Internet-Werbemarkt: Das Konzentrationswachstum setzt sich fort

Der Wettbewerb um „digitale Werbebudgets“ der werbenden Unternehmen ist, wie Marktbefragungen, Expertenbefragungen und die Auswertung von Sekundärquellen durch den ZAW belegen, bereits in einem außergewöhnlichen Maß konzentriert. Ein Großteil der Werbeeinnahmen in diesem Sektor entfällt auf wenige Log-In-Plattformen und Intermediäre, die zentrale strategische Positionen der digitalen Wirtschaft besetzt haben und mit ihren Geschäftsmodellen prägen (Browser, Betriebssysteme, App-Stores, Intermediäre). Sie entscheiden maßgeblich über den Datenzugang sämtlicher Marktteilnehmer in der Wertschöpfungskette und vereinnahmen hierüber den allergrößten Anteil des Wachstums im Online-Werbemarkt. Diese Entwicklung droht nach ZAW-Recherchen zukünftig weiter beschleunigt zu werden. Der ZAW fordert deshalb einen klaren Kurs der Politik in Deutschland und auf europäischer Ebene. Erstens: Bei der Datenschutzregulierung dürfen die Log-In-Plattformen nicht bevorzugt werden. Es wäre in jeder Hinsicht fatal, wenn der bestehenden Vormachtstellung der Plattformen weitere Vorteile durch den Gesetzgeber zugespielt würden. Zweitens: Wegen der herausragenden Bedeutung datenbasierter Refinanzierungsmöglichkeiten und den besonderen ökonomischen Bedingungen digitaler Märkte sollte das Wettbewerbsrecht Behinderungen beim Zugang und der Verarbeitung werbewirtschaftlich relevanter Informationen schneller und effektiver als bislang möglich verhindern. Die Vorschläge der GWB-Novelle gehen in die richtige Richtung, sind aber noch nachzubessern.

Covid19 und das Werbejahr 2020

Die Viruspandemie hat weltweit und auch in Deutschland eine nie da gewesene Situation geschaffen. Die Werbewirtschaft ist von den schlechten Konjunkturdaten und den Maßnahmen gegen Covid19 in besonderer Weise betroffen: Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zunächst zwei einen Komplettstillstand vermelden – Kino und Sponsoring –, auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark, durchweg aber besorgniserregend von der Covid19-Krise beeinträchtigt.

Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Der Stellenmarkt der Werbewirtschaft verlief in den Monaten Januar bis März weitgehend normal, brach dann aber im April aufgrund der Corona-Krise um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Trendanalyse ergab.

ZAW-Schätzung für 2020: Prognose und Stimmungslage

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus – unter den Voraussetzungen, dass es keine zweite Covid19-Welle gibt, die wirtschaftspolitischen Maßnahmen, für deren effektive Ausgestaltung sich der Spitzenverband intensiv einsetzt, greifen und sich die konjunkturelle Starre – auch bei der Konsumstimmung – auflöst. In der ZAW-Schätzung berücksichtigt ist, dass sich die Corona-Krise unterschiedlich auf die Gattungen auswirkt, zusätzlich sind die Entwicklungen innerhalb einzelner Werbeträger divers. Darüber hinaus gibt es durchaus auch Werbeträger, die von der Krise nicht negativ betroffen sind oder bei denen erste Anzeichen einer Erholung vorliegen. Besonderes Augenmerk wird dabei darauf zu legen sein, inwiefern durch die Corona-Krise die Markt- und Vormachtstellung der digitalen Plattformen zusätzlich weiter anwächst. 

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2). Aktuell setzt die Werbebranche im Allgemeinen und die Werbeträger/Medien im Besonderen, darauf, dass mindestens zwei Quartale in 2020 die Schäden zumindest teilweise begrenzen.

Die ZAW Politik in der Krise und darüber hinaus:

Um die Perspektiven der Branche zu verbessern, setzt sich der ZAW zusammen mit den Spitzenverbänden der deutschen Wirtschaft u.a. für steuerpolitische Maßnahmen zur Liquiditätssicherung der Unternehmen ein. Die Vorschläge der Organisation zur Stärkung von werbewirtschaftlichen Investitionen zielen auf eine effektive Ausgestaltung der von der Bundesregierung für die zweite Jahreshälfte geplanten konjunkturellen Maßnahmen ab. Andreas F. Schubert mahnt überdies eine krisenadäquate Werbepolitik an: „Deutschland und Europa brauchen einen durchsetzungsstarken Belastungs-TÜV. Es muss sichergestellt sein, dass geplante Regelungen, die hemmende Wirkung entfalten, aussortiert werden. Ein solches Belastungsmoratorium wird sich auch gesamtwirtschaftlich auszahlen und als vertrauensbildendes Signal nationaler und europäischer Politik verstanden werden. Die Datenschutzregulierung in Brüssel und Berlin ist hierfür der erste Lackmustest.“

Anlagen:

Kommerzielle Kommunikation in Deutschland 2019

Investitionen in Werbung in Deutschland 2016 bis 2019

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2018 – 2019

Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland 2018 -2019

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2018 – 2019