Schlagwort: Werbewirtschaft

Stimmungsbarometer der Werbewirtschaft für 2026 kippt – Hoffnungen auf wirtschaftspolitische Impulse enttäuscht

ZAW-Frühjahrsbefragung 2026: Branche blickt deutlich pessimistischer auf Umsatz-, Erlös- und Beschäftigungsentwicklung

KI gewinnt weiter an Bedeutung, trübt zugleich aber auch Erlöserwartungen der Medienseite

Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich im Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die aktuelle Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter seinen 43 Mitgliedsverbänden. Nachdem sich die Branchenstimmung nach dem historischen Tiefpunkt Ende 2024 im Folgejahr deutlich erholt hatte, weil mit der neuen Bundesregierung die positive Erwartung wirtschaftspolitischer Impulse verbunden wurde, überwiegt inzwischen wieder die Ernüchterung. Besonders deutlich fällt die Eintrübung bei der Bewertung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus.

„Die Hoffnung auf einen wirtschaftspolitischen Neustart war in der Branche klar spürbar. Viele Unternehmen hatten erwartet, dass nach Jahren der Unsicherheit neue Impulse gesetzt und strukturelle Probleme entschlossen angegangen werden. Bislang bleibt dieser Aufbruch jedoch aus und dementsprechend die Wahrnehmung. Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird“, erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

In der Gesamtbetrachtung sinkt der Stimmungswert der Branche auf 3,1 Punkte und setzt damit einen deutlichen Negativtrend, nachdem in den beiden vorherigen Befragungen die Stimmung noch angestiegen war. Besonders deutlich verschlechtert sich die politische Bewertung. Aber auch die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage fällt spürbar pessimistischer aus als noch vor einem halben Jahr. Lediglich die gesellschaftliche Bewertung bleibt stabil beziehungsweise verbessert sich leicht.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche fallen insgesamt zurückhaltend aus. Während bei den Werbeinvestitionen überwiegend von stagnierenden Budgets ausgegangen wird, dominieren bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen klar negative Erwartungen. Eine Mehrheit der Befragten rechnet hier mit rückläufigen Entwicklungen im ersten Halbjahr 2026. Im Medienbereich hängt dies für viele auch mit den Reichweitenverlusten aufgrund der KI-Suche zusammen. Auch die Beschäftigungsperspektiven werden deutlich skeptischer bewertet: Sowohl für das erste als auch für das zweite Quartal erwartet die Mehrheit der Befragten eine Verschlechterung der Lage.

Große Skepsis gegenüber EU-Regulierungsvorhaben

In den Antworten auf aktuelle regulatorische Vorhaben zeigt sich eine ausgeprägte Besorgnis gegenüber den laufenden und angekündigten Vorhaben im Bereich der digitalen Werbemärkte. Besonders kritisch bewerten die Befragten die von der EU-Kommission vorgeschlagenen Regelungen des sogenannten „Digital Omnibus“. Die Hälfte der Befragten erwartet deutliche negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung, eine weitere Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen sowie zusätzliche Verschiebungen zugunsten großer Plattformen. Eine deutliche Mehrheit rechnet darüber hinaus mit einseitigen Belastungen für das offene Internet und sinkender Vielfalt infolge regulatorischer Wettbewerbsnachteile.

Auch mit Blick auf die Umsetzung der europäischen KI-Kennzeichnungspflichten überwiegen kritische Einschätzungen. Das Anliegen, durch Transparenzpflichten Orientierung für Verbraucherinnen und Verbraucher zu schaffen, wird zwar anerkannt. Gleichzeitig dominieren bei mehr als der Hälfte der Mitglieder Zweifel an der praktischen Wirksamkeit der konkreten Kennzeichnungspflichten und dem offenbar gewordenem Anwendungsverständnis der EU-Kommission. Viele Befragte erwarten Gewöhnungseffekte, einen sinkenden Informationswert, zusätzlichen Aufwand und Komplexität ohne erkennbaren Mehrwert.

Einigkeit zeigt die Branche in wettbewerbspolitischen Grundsatzfragen: Faire Wettbewerbsbedingungen müssen aus Sicht aller Befragten konsequent durchgesetzt und das regulatorische Instrumentarium zukunftsfest weiterentwickelt werden – auch dann, wenn dies handelspolitische Spannungen mit den USA auslöst. Grundlegende Prinzipien fairen Wettbewerbs dürfen aus Sicht der Branche nicht zur politischen Verhandlungsmasse werden. Passivität und Appeasement würden nicht nur wirtschaftliche Entfaltungsmöglichkeiten beschneiden, sondern auch die digitale Souveränität Europas weiter schwächen.

Künstliche Intelligenz selbst ist unterdessen im Arbeitsalltag der Werbewirtschaft angekommen. Die Befragung zeigt, dass KI bereits in relevanten Teilen der Geschäfts- und Arbeitsprozesse eingesetzt wird – insbesondere in Bereichen wie Kreation, Content-Produktion, aber auch bei der Media-Planung sowie in Analyse- und Kampagnenprozessen. Eine abgeschlossene Durchdringung ist zwar noch nicht erreicht, die Technologie hat sich jedoch zunehmend vom Experimentierfeld zum festen Bestandteil der Wertschöpfung entwickelt. Allerdings: Mit Blick auf Digitalerlöse (auch Werbeeinnahmen) haben viele ZAW-Mitglieder aus dem Medienbereich ihre gedämpften Erwartungen für 2026 mit den Reichweitenverlusten durch die KI-Suche begründet.

BWSI wird Mitglied im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Der Bundesverband Wein und Spirituosen International (BWSI) ist im März 2026 dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) beigetreten. Der ZAW bündelt die Interessen der deutschen Werbewirtschaft und engagiert sich für verlässliche Rahmen-bedingungen für Werbung, Kommunikation und Medien. Er ist der Träger des Deutschen Werberats, der die verantwortungsvolle Markt-kommunikation durch die Werbeselbstregulierung sicherstellt.

Werbung bildet die Grundlage für einen offenen und verantwortungsvollen Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten. Neben den gesetzlichen Vorgaben kommt der Selbstregulierung der Branche eine zentrale Rolle zu. Der ZAW und seine Mitgliedsverbände – zu denen nun auch der BWSI zählt – setzen sich für verbindliche hohe Standards ein, die in den „Freiwilligen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für alkoholhaltige Getränke“ festgelegt sind. Diese gelten für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen und bilden eine klare Leitlinie für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke. Auf diese Weise schützt die Branche insbesondere Kinder und Jugendliche und schließt jede Form der Aufforderung zum missbräuchlichen Konsum aus.

Die Mitgliedschaft im ZAW eröffnet dem BWSI die Möglichkeit, Marketinginteressen der Wein- und Spirituosenbranche frühzeitig und aktiv in aktuelle Entwicklungen, speziell in den Bereichen Digitalisierung, soziale Medien sowie verantwortungsvolle Werbung, einzubringen und aktiv mitzugestalten.

„Die Vollmitgliedschaft im ZAW ist ein klares Signal dafür, dass die Wein- und Spirituosenbranche für verantwortungsvolle Kommunikation steht und die Selbstverpflichtung ernst nimmt. Als ZAW-Mitglied stärken wir unsere Präsenz in werbe- und medienpolitischen Debatten und setzen uns für die bewährte freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft ein.“, erklärt Dr. Alexander Tacer, Geschäftsführer des BWSI.

„Gerade im sensiblen Bereich der Werbung für alkoholhaltige Getränke ist ein hohes Maß an Verantwortung und Bewusstsein unerlässlich. Die Selbst-kontrolle durch den Deutschen Werberat leistet hier seit über 50 Jahren einen wichtigen Beitrag für glaubwürdige und verlässliche Werbestandards. Umso mehr begrüßen wir das Engagement des BWSI im ZAW und die damit verbundene Stärkung einer verantwortungsvollen Marktkommunikation in diesem Bereich“, erklärt Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

ATTF-Verfahren gegen Apple: Medien- und Werbewirtschaft fordert Untersagungsentscheidung des Bundeskartellamts

Verbände weisen Apples Zusagen nach Markttest zurück und sehen Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt weiterhin ungelöst.

Die Dachverbände der deutschen Medien- und Werbewirtschaft haben die von Apple vorgeschlagenen Zusagen im Missbrauchsverfahren des Bundeskartellamts zum sogenannten „App-Tracking Transparency Framework“ nach einem intensiven Markttest zurückgewiesen. Nach Einschätzung der Branche sind die Vorschläge nicht geeignet, die von den Kartellbehörden festgestellten Wettbewerbsprobleme im mobilen Werbemarkt auszuräumen.

Die Verbände haben das Bundeskartellamt daher aufgefordert, die Zusagen abzulehnen und den Kartellrechtsverstoß durch eine wirksame Untersagungsentscheidung zu beenden. Zur Sicherung des datenbasierten Wettbewerbs müsse zudem durch ein hinreichend disziplinierendes Bußgeld sichergestellt werden, dass Apple das beanstandete Verhalten nicht wiederholt.

Branche fordert klare kartellrechtliche Konsequenzen

Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft: „Unsere Mitglieder teilen die Einschätzung des Bundeskartellamts: Apple darf seine Regelsetzungsmacht im eigenen Ökosystem nicht nutzen, um Wettbewerber einseitig zu benachteiligen. Die vorgeschlagenen Zusagen würden an den negativen Auswirkungen des App-Tracking Transparency Frameworks nichts ändern. Apple bliebe Daten-Gatekeeper und würde weiterhin darüber entscheiden, wer Zugang zu werberelevanten Daten erhält und wie Unternehmen mit ihren Endkunden kommunizieren können. Genau für solche Fälle hat der Gesetzgeber dem Bundeskartellamt mit § 19a GWB ein besonders scharfes Instrument gegeben. Dieses Instrument muss jetzt endlich genutzt werden, um fairen Wettbewerb im digitalen Ökosystem durchzusetzen.“

Im Februar 2025 hatte das Bundeskartellamt Apple mitgeteilt, dass das im Jahr 2021 eingeführte ATTF nach vorläufiger Beurteilung gegen europäisches und deutsches Kartellrecht verstößt. Apple legte daraufhin Zusagen vor, mit denen die Wettbewerbsbedenken ausgeräumt werden sollten. Diese Vorschläge unterzog das Bundeskartellamt im Dezember 2025 einem Markttest.

Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Nach Einschätzung der konsultierten Verbände und ihrer tausenden Mitglieder sind die vorgeschlagenen Zusagen nicht geeignet, die festgestellten ernsthaften Wettbewerbsbedenken auszuräumen. Nach intensiver Würdigung kommen die Verbände übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass die Vorschläge nicht einmal die datenschutzrechtlichen Bedenken im Zusammenhang mit dem App-Tracking Transparency Framework beseitigen. Die zentralen Wettbewerbsverstöße blieben bestehen.

Zu den Verbänden der deutschen Medien- und Werbewirtschaft, die das Kartellverfahren gegen Apple mit ihrer Beschwerde 2021 angestoßen haben, gehören u.a.:

  • BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
  • Die Mediaagenturen e.V.
  • Markenverband e.V.
  • MVFP Medienverband der freien Presse e. V.
  • VAUNET – Verband Privater Medien e. V.
  • Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Englische Version der Pressemeldung als PDF

Zur weiteren Einordnung stellt der ZAW ein Hintergrundpapier zur Verfügung. Deutsche Version / Englische Version

Wachsend, aber schwächer: ZAW-Prognose zeigt nachlassende Dynamik – Trendbefragung macht schwache politische Wachstumsagenda sichtbar

ZAW-Jahresendprognose 2025 und aktuelles Trendbarometer

Der ZAW erwartet für den deutschen Werbemarkt 2025 zwar weiterhin eine positive Entwicklung, doch zugleich wird eine spürbar nachlassende Dynamik sichtbar. Das geht aus der Jahresendprognose für 2025 hervor. Nach einer erneut – im Vergleich zur Gesamtkonjunktur – besseren Werbekonjunktur erwartet die Branche für das Gesamtjahr Netto-Werbeerlöse von rund 27,5 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 3,2 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Auch die Werbeinvestitionen sollen mit einem prognostizierten Anstieg um 2,9 Prozent auf etwa 39,1 Milliarden Euro weiterwachsen. In der Summe könnte der Werbemarkt damit noch einmal auf rund 50,7 Milliarden Euro zulegen – ein moderates Plus von 1,8 Prozent. Schwächer entwickeln sich hingegen die weiteren Werbeformen, die insgesamt mit einem leichten Rückgang von minus 1,8 Prozent auf voraussichtlich 11,5 Milliarden Euro schließen dürften. Allerdings gilt diese Prognose nur unter der Voraussetzung, dass sich das Jahresendgeschäft stabil entwickelt.

Weiterhin zählt der Bereich der digitalen Werbung zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Jahres und wieder zeigt sich in diesem Segment das seit Jahren vertraute Bild: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen, die den Markt dominieren und den überwiegenden Anteil der Zugewinne auf sich vereinen. In den übrigen Kategorien fallen die Steigerungsraten dagegen deutlich geringer aus oder entwickeln sich sogar rückläufig, was die strukturelle Spreizung innerhalb des Werbemarkts erneut bestätigt.

Aus Sicht der Werbewirtschaft belegt diese Entwicklung nochmals das aus dem Vorjahr bekannte Muster: Der Markt bleibt insgesamt widerstandsfähig und beweist erneut seine Grundrobustheit. Doch die gesamtwirtschaftlichen Belastungen beginnen sich zunehmend bemerkbar zu machen. Die schwachen Konjunkturaussichten, das schlechte Konsumklima und die anhaltende Unsicherheit in zentralen Politikfeldern dämpfen bereits. Ob die prognostizierten Wachstumsraten erreicht werden können, hängt zudem maßgeblich vom Jahresendgeschäft ab. Black Friday und das Weihnachtsgeschäft bleiben zentrale Treiber für Werbeinvestitionen. Die Bilanz des Jahresendgeschäfts im Handel und bei Marken wird wiederum auf die Werbebudgets in 2026 einwirken.–

„Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht,“ erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Die endgültigen, geprüften Jahresdaten für 2025 wird der ZAW wie üblich im Frühjahr 2026 gemeinsam mit der ersten Prognose für das Jahr 2026 veröffentlichen.

ZAW-Trendbefragung bestätigt Prognose

Das aktuelle Trendbarometer des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft, erhoben Ende Oktober 2025, zeigt eine nur geringfügige Verbesserung der Branchenstimmung. Zwar steigt der Gesamtwert im Vergleich zum Frühjahr von 3,2 auf 3,4 Punkte, doch bleibt das Bild insgesamt – und in der Gesamtschau der letzten 10 Jahre (siehe Grafik) – weiterhin sehr verhalten. Vor allem politisch ist kein durchgreifender Aufschwung erkennbar: Während sich im Frühjahr nach einem historischen Tiefpunkt die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen deutlich erholte (von 1,8 Ende 2024 auf 3,0 im Frühjahr 2025), verharrt die Stimmung nun bei 3,0 Punkten. Entsprechend ist eine Verbesserung der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in den letzten Monaten aus Sicht der ZAW-Mitglieder kaum erkennbar.

Branchenprognosen für 2025: Stabil, aber ohne Aufschwung

Mit Blick auf das Jahr 2025 rechnet die Werbewirtschaft überwiegend mit einer Seitwärtsbewegung. Die Mehrheit der Befragten geht für das zweite Halbjahr 2025 von einer stagnierenden Entwicklung aus. Der Anteil derjenigen, die mit einer schlechteren Performance als vor 12 Monaten rechnen, ist gegenüber der letzten Befragung leicht zurückgegangen, während positivere Erwartungen nur minimal gestiegen sind. Das bestätigt entsprechend auch die Prognose: Die Branche bewegt sich zwar nicht nach unten, erkennt aber auch keine Grundlage für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Schub.

Beim politisches Mindset keine Trendumkehr sichtbar

Sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene bewerten die Befragten das wirtschaftspolitische Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als angespannt. Über die Hälfte der Befragten erkennt weiterhin keinen politischen Kurswechsel hin zu vertrauensbasierter Regulierung, weniger Ideologie, Bevormundung und Dirigismus und mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung. Vielmehr sehen sie das Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als unverändert oder sogar „eher schlecht“ an. Auf EU-Ebene ist diese Einschätzung vergleichsweise sogar noch pessimistischer. Entsprechend verhalten bleibt auch die Zuversicht in die politische Entwicklung. Bemerkenswert ist, dass eine Mehrheit der Befragten im Vergleich zum Vorjahr sowohl national als auch auf europäischer Ebene kaum Verbesserungen bei den wirtschaftspolitischen und regulatorischen Rahmenbedingungen wahrnimmt. Knapp ein Viertel sieht im Vergleich zum Vorjahr auf nationaler Ebene sogar eine Zunahme dirigistischer Maßnahmen, während es auf EU-Ebene schon über 40 Prozent sind. Von einer Trendumkehr kann daher weder im deutschen noch im europäischen Kontext die Rede sein.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert ordnet die Ergebnisse entsprechend deutlich ein: „Im Frühjahr gab es in vielen Bereichen die Hoffnung auf eine spürbare Erholung – doch Euphorie ist daraus bislang nicht geworden. Wenn wir im kommenden Jahr nachhaltiges Wachstum ermöglichen wollen, braucht es endlich verlässliche Rahmenbedingungen, weniger politische Zick-Zack-Linien und eine Regulierung, die wirtschaftliche Realität und Wettbewerbsfähigkeit stärker berücksichtigt.“

Schubert verweist zudem auf zentrale Gesetzesprozesse auf EU-Ebene, die für die Werbewirtschaft von hoher Bedeutung sind. Der angekündigte Digital Fairness Act, vor allem aber der aktuell vorgelegte Omnibus zur Digitalgesetzgebung werden entscheidend sein. „Wir brauchen Regulierung, die datenbasierte Geschäftsmodelle erleichtert, nicht gefährdet, die innovationsfreundlich und wettbewerbsneutral ist. Ohne einen solchen Kurs werden wir kein Wachstum erleben, jedenfalls nicht in der notwendigen Breite“, so Schubert.

Einordnung des Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus

Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus ist ein Rückschritt

Die EU-Kommission hat ihren Vorschlag für den Digital-Omnibus vorgelegt. Der ZAW bewertet die Vorlage – gemessen an den Zielen einer modernen, wettbewerbsfähigen Datenschutzordnung – als erheblichen Rückschritt für die digitale Wettbewerbsfähigkeit Europas und Deutschlands. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen ordnen ein:

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert: „Das sieht mit Blick auf die angekündigte Datenschutzmodernisierung nach einem Fehlstart aus. Gemessen an den Ankündigungen, durch kohärente Regulierung und risikobasierte Modernisierung der DSGVO und ePrivacy-RL die Datenverfügbarkeit und digitale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, ist das Paket sehr unambitioniert. Praxistaugliche Vorschläge, mit denen die durch die EU-Gesetzgebung geschaffene Realität einer einwilligungszentrierten Datenschutzgesetzgebung, bei der Schutz mit Sichtbarkeit verwechselt wird, überwunden werden, sind nahezu nicht zu erkennen. Zugleich, dies ist das eigentliche Problem, werden in alter Manier neue Hürden errichtet – ohne evidenzbasierte Folgenabschätzung, aber maximal invasiv. Um es offen zu sagen:  Hier ist viel Energie darin investiert worden, legitime und benötigte Datennutzungen zu unterbinden. Ein solcher Omnibus würde einen Rückschritt für Europas digitale Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität auslösen – die Refinanzierung verantwortlicher Medien durch datenbasierte Werbegeschäftsmodelle eingeschlossen.“

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW ergänzt: „Ein Vorschlag, der um des Handlings von Einwilligungsabfragen willen benötigte Datennutzungschancen Europas in der Breite verunmöglicht, ist von Grund auf zu überarbeiten. Gestern war der Tag der Kommission, die Ihre Vorschläge in ein gutes Licht gerückt hat. Das ist verständlich, die Kritik hieran wurde bereits zuvor öffentlich breit gestreut. Vieles, ich spreche von der steilen These, wonach der Datenschutz durch den Omnibus geschliffen werde, war und ist aber heillos übertrieben und einseitig interessengeleitet. Nunmehr kann jeder die eigentlichen Schattenseiten sehen: Der Omnibus bleibt nicht nur veritabel hinter den Vorankündigungen zurück und ignoriert europäische Gewährleistungen wie etwa das EU-Medienfreiheitsgesetz. Er ist an zentralen Stellen ein echter Rückschritt. Der Mechanismus uninformierte „einmal für alles-Ablehnungen“ von Datenverarbeitungen zu kreieren, ist inhärent datennutzungsfeindlich und für die digitale Wirtschaft und Souveränität Europas nicht tragfähig. Die Idee diesen Mechanismus ohne Vorgaben im Browser zu verorten, ist mit Blick auf den Erhalt fairen Wettbewerbs sicherlich dysfunktional. Deshalb begrüßen wir sehr, dass die Kommission die destruktiven Folgen ihres Pakets wenigstens sektoral anerkennt und eine Ausnahme für Mediendienste geschaffen hat. Sie muss als Mindestbedingung im weiteren Gesetzgebungsverfahren unbedingt erhalten bleiben.“