Schlagwort: Werbewirtschaft

Stimmung in der Werbewirtschaft verbessert sich

•   Hoffnung auf Aufbruch und Aufschwung in Deutschland, konkrete Erwartungen gegenüber Bundesregierung

•   Skepsis gegenüber den Ankündigungen aus Brüssel

Nachdem im November 2024 die Stimmung des ZAW-Trendbarometers mit 2,3 Punkten ein Allzeit-Tief erreicht hatte, zeigt sich nun im Frühjahr eine leichte Erholung. Mit einem Gesamtwert von 3,2 Punkten ist die Stimmung damit wieder auf dem Weg der Besserung. Insbesondere im Bereich der politischen Entwicklung schöpfen die befragten ZAW-Mitglieder wieder Hoffnung. So ist allein dieser Wert von 1,8 (November 2024) auf nunmehr 3,0 Punkte (April 2025) gestiegen (siehe Abbildung). Damit wird auch deutlich, welche Hoffnungen, aber auch Erwartungen sich mit einer neuen Regierung aus CDU/CSU und SPD verknüpfen.

Was die ökonomischen Erwartungen für das erste Halbjahr 2025 (im Vergleich zum ersten Halbjahr 2024) angeht, bleiben die Befragten dennoch zurückhaltend. So erwarten mit 46 Prozent knapp die Hälfte der Befragten eine schlechtere wirtschaftliche Entwicklung als im ersten Halbjahr 2024. Rund 31 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung aus, während 23 Prozent eine positive Prognose abgeben. Das vergleichsweise sehr gute erste Halbjahr 2024 und die aktuell besonders große Unsicherheit angesichts der Zollkonflikte könnten erklären, warum die ZAW-Mitglieder für 2025 eher vorsichtig prognostizieren. Dazu passt die Zurückhaltung der Befragten hinsichtlich der Prognose der Bundesregierung vom Januar über ein einsetzendes Wirtschaftswachstum von 0,3 Prozent für 2025. Knapp zwei Drittel geben an, dass sie eine schlechtere Entwicklung für das Land erwarten. Kurz vor ihrem Amtsende sah sich auch die alte Bundesregierung gezwungen, ihre Prognose erneut zu revidieren: In der aktualisierten Schätzung von Ende April (nach der ZAW-Befragung) wird nun lediglich von einer wirtschaftlichen Stagnation im Jahr 2025 ausgegangen.

Beim Fachkräftemangel bleibt das Bild ähnlich wie in der letzten Befragung. Mehr als 90 Prozent der Befragten sehen sich einem mittleren bis großen Mangel an Fachkräften in der Branche gegenüber.

Produktive Wirtschaftspolitik bleibt große Sorge der Branche

Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche wirtschaftspolitischen Ziele aus ihrer Sicht für die kommenden zwei Jahre besonders wichtig sind, um eine positive ökonomische Entwicklung zu gewährleisten. Rund 90 Prozent der Befragten gaben dazu an, dass vor allem die EU-Gesetzgebung und damit verbunden der Abbau und die Vermeidung von Überregulierung, Bürokratie und Inkohärenzen zentral für eine positive Entwicklung sind. Die Verbesserung des Konsumklimas ist mit ebenfalls 90 Prozent gleichauf, dicht gefolgt von der Notwendigkeit, dass die Werberegulierung konsequent an marktwirtschaftlichen Prinzipien orientiert sein muss.

Im Trendbarometer wurde diesmal ferner danach gefragt, wie die ZAW-Mitglieder die Ankündigungen im Arbeitsprogramm der Europäischen Kommission bewerten. Dabei wird klar deutlich, dass ein überwiegender Teil die angekündigten Maßnahmen als noch „unzureichend“ oder zumindest „ausbaufähig“ ansehen. Als „gelungen“ wollte hingegen keiner der Befragten die angekündigten Maßnahmen einordnen (siehe Abbildung). Ein klares Indiz, dass das Programm der Kommission nach Ansicht der Branche zu kurz springt, und zugleich ein Auftrag auch an eine neue Bundesregierung, in Brüssel darauf einzuwirken, dass das Brüssel mutigere Schritte für eine stabile und positive ökonomische Entwicklung in Europa unternimmt.

Konsistent zur vorherigen Abfrage verläuft die Entwicklung im Bereich der Nutzung von KI-Tools. Verglichen mit der Abfrage im November nutzen zwar gleichbleibend rund 50 Prozent der Befragten KI-Tools punktuell und im wachsenden Umfang. Allerdings sind inzwischen bei 41 Prozent der Befragten KI-Tools fester Bestandteil von Arbeitsprozessen. In der Befragung von November 2024 waren dies lediglich 28 Prozent. Entsprechend wird KI offenbar immer stärker ein etabliertes Tool im Arbeitsalltag der Branche. Neben den Chancen für Effizienz- und Wertschöpfungs-gewinne werden zunehmend auch die enormen Herausforderungen und Risiken für Geschäftsmodelle und den Wettbewerb deutlicher – und damit auch der Handlungsbedarf für die Politik.

ZAW-Statement zum Abschluss der Koalitionsverhandlungen

Mit dem Abschluss der Verhandlungen am heutigen Tag ist der Weg für eine handlungs-fähige Bundesregierung bereitet. Angesichts der Wachstumsschwäche der deutschen Wirtschaft, der großen außenpolitischen Herausforderungen und der Stimmung im Land ist es gut, wenn Deutschland nun ins Handeln kommt. Und damit auch die europäische Politik, von der sehr viel abhängt, proaktiv mitgestaltet. Entsprechend dem Motto des Koalitionsvertrags “Verantwortung für Deutschland” gilt es nun in kluger Einigkeit die wichtigsten Hebel des Koalitionsvertrags umzulegen.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, zu den für die Werbewirtschaft zentralen koalitionspolitischen Vereinbarungen:

  • Werbeverbote und -restriktionen: „Aus der Sicht des ZAW ist der Koalitionsvertrag hier weitgehend tragfähig. Es ist sehr zu begrüßen, dass sich die Koalitionäre auf ein Programm geeinigt haben, das werbenden Unternehmen, Medien, Werbeträgern und Agenturen die Luft zum Atmen belässt. Der Koalitionsvertrag formuliert klar, dass es keine weiteren Werbeverbote geben soll.“
  • Digital- und Datenpolitik: „Deutschland braucht mehr denn je digitale Wettbewerbsfähigkeit, d.h. produktive Rahmenbedingungen für datenbasierte Geschäftsmodelle. Sie sind die Basis für Vielfalt und Qualität von Diensten, digitale Souveränität und – nicht minder wichtig – einen funktionierenden Wettbewerb. Der Koalitionsvertrag stellt die stärkere Ermöglichung von Datennutzungen richtigerweise in den Vordergrund. Nun muss es darum gehen, die etwas blumig als „Kultur der Datennutzung“ bezeichnete Zielsetzung offensiv anzugehen, d.h. dort, wo Regelwerke und Behördenpraxis unnötig hemmen, die notwendigen Erleichterungen – auch auf EU-Ebene – einzufordern und das Versprechen verbesserter Wertschöpfungsmöglichkeiten politisch zu verwirklichen. Die angekündigten Verbesserungen bei der Datenschutzaufsicht, der Datenschutzgrundverordnung und AI-Regulierung sind aus ZAW-Sicht nur ein erster Schritt. Weitere müssen folgen.“
  • Wettbewerbspolitik: „Die Wettbewerbschancen auf den digitalen Märkten, insbesondere den digitalen Werbemärkten, sind nach wie vor ungleich verteilt. Der Koalitionsvertrag verspricht, wie vom ZAW gefordert, schnellere Verfahren und eine Weiterentwicklung des Kartellrechts. Wir begrüßen dies und machen zugleich darauf aufmerksam, dass die Einsetzung von Expertenkommissionen sinnvoll ist, die Rückgewinnung von Wettbewerb im Zeitalter von AI aber keinen Aufschub verträgt und proaktiv vorangetrieben werden muss.“
  • Europäische Politik und Regulierung: „Nun ist es an der Zeit, die richtigen Weichenstellungen auch in Europa zu setzen. Hier stehen große Entscheidungen, auch für die Werbewirtschaft, an. Die Branche erwartet, dass sich die Ressorts und Spitzen der künftigen Bundesregierung einig und nachdrücklich dafür einsetzen, die richtige Programmatik des Koalitionsvertrags in Brüssel abzubilden: Die Regierungspraxis muss sich dem Abbau von überbordender EU-Regulierung – der Koalitionsvertrag nennt hierfür eine Reihe von Beispielen – und der Vermeidung neuer Regulierung im Einschränkungsmodus verschreiben. Und eine Agenda vertrauensbasierter Politik, die mit Interesse an der Sache auf Evidenz statt lähmender Scheinlösungen setzt, in Brüssel verankern. Sonst werden die richtigen Ansätze im Nationalen weitgehend konterkariert.“

Verbände der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft teilen die Bedenken des Bundeskartellamts gegen das App Tracking Transparency Framework von Apple

Führende Verbände begrüßen die Entscheidung des Bundeskartellamts, Apple wegen seines „App Tracking Transparency Frameworks“ (ATTF) abzumahnen. Die Abmahnung ist Folge einer Beschwerde, die die Verbände im April 2021 beim Amt eingereicht haben. Die Verbände teilen die Einschätzung des Amtes, dass Apple mit dem ATTF gegen geltendes nationales und europäisches Wettbewerbsrecht verstoße. 

Nachdem im Januar der Bundesgerichtshof signalisiert hatte, dass Apple aller Voraussicht nach der besonderen Missbrauchskontrolle für große Digital-unternehmen nach deutschem Kartellrecht unterliegt, verkündete heute das Bundeskartellamt seine vorläufige rechtliche Einschätzung zu Apples ATTF. Das Verfahren betrifft den Zugang zu wettbewerbsrelevanten Daten im Apple-Ökosystem und ist von grundlegender Bedeutung für Medien- und Werbeunternehmen sowie deren technische Dienstleister.

Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer ZAW: „Wir sind für unsere Mitglieder und die gesamte Medien- und Werbeindustrie sehr zufrieden. Die Entscheidung ist zu begrüßen und das Bundeskartellamt hat die ihm zugewiesene Aufgabe des Wettbewerbsschutzes sehr ernst genommen. Unsere Argumentation, wonach Apple in seinem digitalen Ökosystems nicht einfach willkürliche, behindernde Regeln setzen – und noch dazu sich selbst davon ausnehmen – kann, wurde formal bestätigt. Heute ist ein guter Tag für die Vielfalt und breite Zugänglichkeit von Apps und damit für die Verbraucher und die Allgemeinheit. Das Bundeskartellamt hat sich nicht von Apples PR-Kampagnen beirren lassen. Es erkennt Apples ATTF als das an, was es ist: Ein Missbrauch von Marktmacht unter dem Feigenblatt des Datenschutzes. Angesichts der gesetzlichen Datenschutzbestimmungen ist das ATTF nicht geboten und seine konkrete Ausgestaltung ist unfair.“

Das Bundeskartellamt meint zurecht, dass Apple mit dem ATTF gegen geltendes nationales und europäisches Wettbewerbsrecht verstößt. Seit Einführung des ATTF kann nur noch Apple selbst wirksam im eigenen Ökosystem werben bzw. Werbung vermitteln, messen oder attribuieren. Das Kartellamt äußerte Bedenken insbesondere hinsichtlich der Ausgestaltung des ATTF. Es bemängelt u.a. Apples willkürliche Definition von „Tracking“. Die unternehmensübergreifende Datenverarbeitung zu Werbezwecken durch Drittanbieter werde als „Tracking“ behandelt, die von Apple selbst praktizierte Kombination von Nutzerdaten z.B. aus dem App Store, der Apple ID und angeschlossenen Geräten zu Werbezwecken hingegen nicht. Diese eigennützige wie willkürliche Differenzierung wird durch das Bundeskartellamt scharf kritisiert. Daneben beeinflusse Apple die Nutzer durch die Zahl der Abfragefenster und deren sprachliche Gestaltung so, dass sie der Datenverarbeitung durch Apple zustimmen und die durch Dritt-Apps ablehnen. Hierdurch werde der Wettbewerb im mobilen Ökosystem von Apple an vielen Stellen verfälscht.

Nach nunmehr förmlich verkündeter, wenn auch nach wie vor vorläufiger, Bewertung durch das Bundeskartellamt missbraucht Apple seine gefestigte Marktmacht in seinem abgeschotteten mobilen Ökosystem und begünstigt eigene Angebote. Das Verfahren ist auf sektorspezifisches Kartellrecht (§ 19a Abs. 2 GWB) sowie Europäisches Wettbewerbsrecht (Artikel 102 AEUV) gestützt und betritt inhaltlich „Neuland“.

Hintergrund

Dem Verfahren liegt eine Beschwerde von Spitzenverbänden der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft von April 2021 zugrunde. Das Bundeskartellamt leitete daraufhin im Juni 2022 ein Verfahren wegen des Missbrauchs von Marktmacht gegen Apple ein. Es hatte schon damals begründete Zweifel an dem wettbewerbskonformen Umgang mit Nutzerdaten, wenn Apple Regeln festlegt, die nur für Dritte, aber nicht für Apple selbst gelten sollen.

Bei den Beschwerdeführern handelt es sich um ein breites Bündnis aus Verbänden der deutschen Medien- und Kommunikationswirtschaft, das unter dem Dach des ZAW unter anderem die folgenden Organisationen umfasst:

BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

Die Mediaagenturen e.V.

Markenverband e.V.

Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

MVFP Medienverband der freien Presse e. V.

VAUNET – Verband Privater Medien e. V.

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Zu den Mitgliedern der Verbände zählen führende Medienanbieter, Online-Vermarkter, Media- und Werbeagenturen, Werbungtreibende und Institutionen neutraler Sozial- und Marktforschung. Das Bündnis vereint die gesamte Werbe- und Medienwirtschaft in Deutschland hinter sich (siehe frühere Mitteilungen hier und hier).

ZAW unterstützt Wirtschaftswarntag 2025

Auch der ZAW unterstützt den SOS Wirtschaftswarntag 2025 und wird zur Kundgebung in Berlin am Brandenburger Tor vor Ort sein. Zudem wird der Tag begleitet durch Statements von ZAW-Präsidenten Andreas F. Schubert und Geschäftsführer Dr. Bernd Nauen. Alle Statements werden auf den Social-Media-Kanälen des ZAW geteilt, wir verlinken von hier aus:

Statement von Andreas F. Schubert zum Auftakt des Wirtschaftswarntags:
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7290285091619024896

Statements von Dr. Bernd Nauen zum Thema Bürokratie und Green Claims
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7290308229547319297/

Spürbares Wachstum im Jahr 2024 möglich | Aktuelle Stimmung der Branche aber auf dem Tiefpunkt und Besorgnis für 2025

ZAW-Jahresendprognose 2024 und aktuelles Trendbarometer

Der ZAW geht in seiner Jahresendprognose für das laufende Jahr 2024 von einem Wachstum der Werbewirtschaft auf insgesamt 50,21 Mrd. Euro aus (+2,90 Prozent). Die Investitionen in Werbung steigen auf rund 38,36 Mrd. Euro (+3,73 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 27,03 Mrd. Euro (+4,48 Prozent). Bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation prognostiziert der Verband ein geringes Wachstum von +0,3 Prozent bzw. 11,85 Mrd. Euro im Jahr 2024. Die ZAW-Prognose setzt allerdings voraus, dass die Werbeinvestitionen im November und Dezember nicht einbrechen. Wegen der hohen Gewichtung dieser Monate sind sonst spürbar geringere Zuwächse zu erwarten.  Die endgültigen Daten wird der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2025 im kommenden Frühjahr veröffentlichen.

Die Einschätzung des ZAW aus dem Frühjahr 2024, wonach verglichen mit 2023 weitere Steigerungen bei allen drei Kernmesspunkten in diesem Jahr möglich sind, ist eingetroffen. Hierfür gibt es eine Reihe spezifischer Gründe: Nachdem die deutsche Werbekonjunktur im Vergleich zu anderen Werbemärkten in den vergangenen zwei Jahren deutlich zurückgefallen war, investierten Werbungtreibende in diesem Jahr stärker in ihre Marken und fanden hierfür trotz Kostendruck, schwacher Gesamtkonjunktur und veritablen Unsicherheiten offenbar überzeugende Anlässe und Gründe. 2024 war ein Supersportjahr, die Inflation ist gesunken. Der schwachen Konsumlaune wurde insbesondere in den ersten drei Quartalen mit einem verstärkten Engagement in die Marktkommunikation und der daraus resultierenden Wertschöpfung begegnet. Angesichts der sich auch in werbewirtschaftlich wichtigen Branchenaktuell deutlich weiter abschwächenden Konjunkturaussichten und der politischen Unsicherheiten gibt es aus ZAW-Sicht aber keinen Grund die „Bäume in den Himmel“ wachsen zu sehen. Die aktuelle Trendumfrage bei den ZAW-Mitgliedern bestätigt dies.

Ein wesentlicher Treiber der im Kontext der Gesamtwirtschaftslage vergleichsweise positiven Entwicklung des Werbemarkts bleibt zudem das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. Bei den anderen Oberkategorien (Print, TV/Bewegtbild, postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino) fällt das Bild gemischt aus: moderate Verluste, schwarze Nullen und punktuelles Wachstum – hier sticht die Außenwerbung positiv heraus – sind hier zu verzeichnen. Unverändert ist auch der Trend, dass innerhalb der digitalen Werbeträger wenige Plattformen überdurchschnittlich stark zulegen und Investitionen aus anderen Sektoren hierhin abfließen. Für den Wettbewerb und die Medienvielfalt im Netz ist dies besorgniserregend.  

Hinsichtlich der weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gleichen sich positive (Sponsoring) und negative Prognosen (Kataloge | Werbedrucke, Werbeartikel) in den Einzeldisziplinen insgesamt nahezu aus, wodurch hier unterm Strich nur ein geringfügiges Plus zu erwarten ist.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: „Angesichts der gesamt-wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland sind die prognostizierten Zahlen erfreulich. Der Werbemarkt bleibt aber weiterhin fragil. Die großen gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen bleiben bestehen. Die aktuelle Trendumfrage belegt dies in besorgniserregender Weise. Vor allem die Bürokratie – noch vor der konjunkturellen Schwäche und den hohen Energiekosten – ist eine Hauptlast auch für die Werbewirtschaft in Deutschland geworden. So kann es nicht weitergehen. Die Zahlen zum Bereich Onlinewerbung belegen zudem, dass die Kluft im Werbeträgermarkt immer größer wird. Gegensteuern ist hier dringend geboten. Funktionsfähige Märkte und faire Wettbewerbsbedingungen werden nicht vom Himmel fallen“.

ZAW-Trendbarometer mit besorgniserregender Entwicklung

  • Stimmung der Werbewirtschaft am Tiefpunkt
  • Investitions- bzw. Ertragserwartungen nach vorne fehlen
  • Bürokratie ein zentraler Belastungsfaktor
  • Probleme durch Fachkräftemangel werden größer

Das im November 2024 durchgeführte ZAW-Trendbarometer zeigt, dass die Stimmung in der Werbewirtschaft einen Tiefpunkt erreicht hat. Vor allem politisch wird die Lage von einer großen Mehrheit der ZAW-Mitgliedsverbände (86 Prozent) als tendenziell bedrohlich angesehen. Mit einem Gesamtwert von lediglich 2,3 Punkten (3,1 Punkte waren es noch im Frühjahr) ist die Stimmung in den vergangenen zehn Jahren nie schlechter gewesen (siehe Grafik).

Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche Faktoren im Jahr 2024 am stärksten die ökonomische Lage belastet haben. Knapp 90 Prozent der Befragten gaben an, dass vor allem die Bürokratie in Deutschland eine extreme Belastung sei, gefolgt von dem schlechten Konsumklima (86 Prozent), hohen Energie und Rohstoffkosten (72 Prozent) und der unsicheren wirtschaftlichen Perspektive im Land (71 Prozent). Auch der Fachkräftemangel wird im Vergleich zur Befragung im Frühjahr als noch größer werdendes Problem wahrgenommen. Haben im Frühjahr 2024 noch 48 Prozent der Befragten das Thema als großes Problem eingestuft, sind es im November schon 62 Prozent gewesen. Insolvenzen werden für das Jahr 2025 von insgesamt 57 Prozent der Befragten befürchtet – nochmals ein leichter Anstieg gegenüber dem Frühjahr (55 Prozent). Mit Blick auf das erste Halbjahr 2025 rechnen rund 60 Prozent der Befragten Mitglieder mit einer gleichbleibenden wirtschaftlichen Entwicklung. Etwas mehr als 20 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung im ersten Halbjahr und weniger als 20 Prozent mit einer Verbesserung.  Verglichen mit dem vorausgegangenen Trendbefragungen hat das Lager der Optimisten abgenommen. 

„Die Ergebnisse des Trendbarometers zeigen, dass es dringend notwendig ist, die bestehenden Probleme in den Griff zu bekommen, damit in Zukunft eine stabile, positive ökonomische Entwicklung gewährleistet werden kann“, so Schubert. So halten die Befragten die konsequente marktwirtschaftliche Ausrichtung Deutschlands und eine der Wettbewerbsfähigkeit verpflichtete Regulierung ausschlaggebend für den künftigen ökonomischen Erfolg der Werbewirtschaft (93 Prozent). Ebenso wichtig ist die Vermeidung von Bürokratie (93 Prozent) und die Verbesserung des Konsumklimas (93 Prozent). Knapp 80 Prozent halten zudem sinkende Strom- und Rohstoffkosten für notwendig, um eine positive ökonomische Entwicklung in den Branchen zu gewährleisten.

 „Das Pflichtenheft der Politik ist nach Meinung der ZAW-Mitglieder klar strukturiert: Vertrauensbasierte Regulierung, weniger Ideologie, Bevormundung und Dirigismus, mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung. Während Deutschland einen kurzen heftigen Wahlkampf erlebt, arbeitet die EU-Kommission bereits an Gesetzen, die 2025 präsentiert werden sollen und für die Branche höchst relevant sind. Beim angekündigten Digital Fairness Act benötigen wir eine Regulierung, die Datennutzungen ermöglicht, kein weiteres Aufschichten von Verboten und Bürokratie. Und wir benötigen Regeln, die die Marktmacht und einseitige Regulierungspower der Plattformen berücksichtigen und einhegen.  Mit Blick auf die sogenannte Green Claims-Richtline, die noch aus der letzten Legislatur stammt und bald in die finale Verhandlung übergeht, werden wir sehen, ob es im EP ein durchgreifendes Engagement der politischen Mehrheit gegen die Errichtung neuerlicher Bürokratiemonster gibt – so wie von der EVP vor den Wahlen angekündigt“, erklärt Schubert.