Wettbewerb braucht Werbung

Werbung so wichtig wie nie

Werbung ist reales Element der Marktwirtschaft und Teil unserer Alltagskultur. Diese Wirklichkeit belegt die anerkannte Bedeutung kommerzieller Kommunikation und ihre positiven Effekte für das Gemeinwesen:

Werbeinvestitionen in Deutschland jährlich mindestens 48 Mrd. Euro

Deutschland hat in Europa – neben Großbritannien – die größten Werbeumsätze sowie weltweit die fünftgrößten nach den USA, China und Japan (Quelle: Global Ad Trends 2019, World Advertising Research Center Ltd. (www.warc.com) / ZAW).

Der Zentralverband der Werbewirtschaft ZAW erfasst jedes Jahr die Ausgaben für kommerzielle Werbung in Deutschland:

34,89 Mrd. Euro13,44 Mrd. Euro48,33 Mrd. Euro
Investitionen in Medien-Werbung inkl. Produktionskosten und Kreation +Weitere Formen kommerzieller Werbung wie Werbeartikel oder Sponsoring=kommerzielle Werbung gesamt in 2019

Werbeinvestitionen in Höhe von mindestens 48 Mrd. Euro jährlich sind der stärkste Beleg für den Wert der kommerziellen Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft.

Werbung stärkt das Bruttoinlandsprodukt

Der Anteil der kommerziellen Werbung am Bruttoinlandsprodukt in Deutschland von 3.435,76 Mrd. Euro (2019) betrug 1,4 Prozent.

Werbung steht damit in einer Reihe mit anderen bedeutenden Branchen der deutschen Wirtschaft.

Der Vergleich:

PharmaindustrieBIP-Anteil: 1,34 %46 Mrd. € (2019)
Kommerzielle WerbungBIP-Anteil: 1,40 %48 Mrd. € (2019)
Software- und GamesindustrieBIP-Anteil: 1,31 %45 Mrd. € (2018)
Textil- und BekleidungsindustrieBIP-Anteil: 0,87 %30 Mrd. € (2019)

Quelle: Pharmaindustrie|Software- und Gamesindustrie|Textil und Bekleidungsindustrie = destatis | Kommerzielle Kommunikation = ZAW-Berechnungen

Werbung sichert Medienvielfalt

Kommerzielle Kommunikation ist unverzichtbar für die Finanzierung der Medien. Deren Netto-Einnahmen für die Schaltung von Werbung beliefen sich 2019 auf 25,02 Mrd. Euro.

Werbeinvestitionen garantieren den Bestand unabhängiger Medien in Deutschland und damit Meinungsvielfalt.

Werbung ist umsatzstärkster Markt der Kultur- und Kreativwirtschaft

Die Kultur- und Kreativwirtschaft erzielte 2018 in Deutschland ein Umsatzvolumen von 168 Mrd. Euro.

Innerhalb der elf Teilmärkte ist Werbung der bedeutendste Träger der Kultur- und Kreativwirtschaft:

Kommerzielle Werbung201948,3 Mrd. Euro
Software- und Games201845,0 Mrd. Euro*
Pressemarkt 201829,0 Mrd. Euro*
Designwirtschaft201820,5 Mrd. Euro*

Quelle: ZAW; BMWi, Monitoring 2016: Ausgewählte wirtschaftliche Eckdaten der Kultur- und Kreativwirtschaft, Nov. 2016; *geschätzt

Werbung schafft mehr als 890.000 Arbeitsplätze

Im Kernbereich der Werbewirtschaft arbeiten 191.432 Menschen sowie in den Zulieferbereichen noch einmal 706.368. Insgesamt stellte der Arbeitsmarkt der kommerziellen Werbung damit 897.800 Arbeitsplätze. Bei 45,3 Millionen Erwerbstätigen im Jahr 2019 entspricht dies einem Anteil von 2,0 Prozent (Quelle: Statistisches Bundesamt | BVE, VDA, ZAW).

Kommerzielle Werbung2019897.800 Arbeitsplätze
Automobilindustrie2019832.841 Beschäftigte
Ernährungsindustrie2018392.740 Beschäftigte

Der Vergleich zeigt die herausragende Bedeutung der Werbebranche für den deutschen Arbeitsmarkt.

Das Marktangebot ist heute größer als jemals zuvor – Wachstum und das Entstehen neuer Märkte sind der Grund dafür: Beides ist ohne Werbung nicht denkbar.

Noch nie wurde intensiver um die Gunst des Verbrauchers geworben. Der Konsument profitiert von dieser Entwicklung durch

  • eine umfassende Marktübersicht,
  • ein sachgerechtes Preisniveau,
  • Innovationen,
  • qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen.
  • Die Verbraucher wissen um diese Effekte: Entsprechend hoch wird die Bedeutung von Werbung bei Konsumentenbefragungen eingeordnet.  
Bedeutung von Werbung und anderen Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs (Bundesdurchschnitt)
Selbsteinschätzung der Verbraucher zu ihren Kaufentscheidungen

Werbung als Kernelement des Markts fördern

Werbung politisch und gesellschaftlich richtig einordnen:

  • Die hohe wirtschaftliche Bedeutung von Werbung und ihre unverzichtbaren Effekte für das Gemeinwesen sind Grundlage und zentraler Maßstab jeder Debatte über kommerzielle Kommunikation.
  • Eine einseitig verbraucher- oder technologiegetriebene Werbepolitik beschädigt die Funktionsfähigkeit kommerzieller Kommunikation und ignoriert die gemeinsamen Interessen aller Marktbeteiligten.
  • Auch die Politik und gesellschaftliche Einrichtungen sind gefordert, Werbung als notwendiges Instrument des Wettbewerbs zu sichern und weiterzuentwickeln. 
  • Werbung braucht Leitplanken. Ein praxisnahes und flexibles Element der Regulierung bietet das freiwillige Selbstkontrollsystem der Werbewirtschaft.

Etablierte Selbstkontrolle in der Werbung

Deutscher Werberat

Deutscher Werberat

Der Deutsche Werberat ist seit 1972 die zentrale Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Er wird von allen Branchenbeteiligten getragen: Den werbenden Unternehmen, allen Medien und Kommunikationsagenturen sowie den Bereichen Werbeberufe und Marktforschung. Die selbst-disziplinären Verhaltensregeln des Werberats – z.B. zur Werbung vor Kindern, zur Personendiskriminierung oder für die Bewerbung von Lebensmitteln, Alkohol, Glücksspiel usw. – sorgen dafür, dass problematische Inhalte bei der Gestaltung und Verbreitung von Werbung aussortiert werden.

Jeder Bürger kann sich an das Selbstkontrollorgan wenden, wenn kommerzielle Kommunikation zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber aus anderen Gründen als inakzeptabel empfunden wird. Die Vorteile: Das Verfahren ist schnell, unkompliziert und für den Beschwerdeführer kostenfrei.

Die Durchsetzungsquote des Deutschen Werberats ist sehr hoch. Im Schnitt der vergangenen vier Jahrzehnte setzte sich das Gremium bei 93% seiner Beanstandungen durch. Die Unternehmen stellten die betroffene Werbung ein oder änderten sie entsprechend.

Das System Deutscher Werberat unterliegt einer stetigen Weiterentwicklung. Dabei sind staatsferne und unbürokratische Verfahrensstrukturen unverzichtbar: Sie garantieren, dass der Deutsche Werberat auf neue Marktgegebenheiten unmittelbar reagieren kann, sie bei seiner Spruchpraxis berücksichtigt oder die Branchenvorgaben entsprechend anpasst.

Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung – DDOW

Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung – DDOW

Mit DDOW dem hat die Werbewirtschaft ein spezielles Selbstregulierungssystem für nutzungsbasierte Online-Werbung eingerichtet. Eigenverantwortliche Vorgaben für diese Form der werblichen Ansprache erhöhen die Transparenz beim Umgang mit werbewirtschaftlichen Daten im Internet und stärken die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher zur Verwirklichung ihrer informationellen Selbstbestimmung. Auch der 2012 gegründete DDOW belegt die Leistungsfähigkeit von Selbstregulierungssystemen der Werbewirtschaft in einem internationalen und dynamisch-technikgetriebenen Markt.

Werbung nicht sachwidrig beschränken oder für fremde Zwecke instrumentalisieren:

Wissenschaftlich und durch die tatsächlichen Marktgegebenheiten widerlegt sind Behauptungen wie

  • Werbung überfordere den Verbraucher; unvernünftige Ernährung, Alkoholmissbrauch und anderes Fehlverhalten seien die Folge – ein längst überholtes Bild des Verbrauchers, der heute durch Ausbildung und Informationsgesellschaft über eine bislang nicht erreichte Werbe- und Medienkompetenz verfügt. 

Verbraucher bestimmen den Markt

Das Bild des instinktgeleiteten, durch Werbung beliebig manipulierbaren Verbrauchers wurde vor über einhundert Jahren gezeichnet – eine Einordnung, die aus der Zeit gefallen und realitätsfern ist.

Der Verbraucher bestimmt heute den Markt. Diese zentrale Position könnte er ohne Kenntnis der Marktmechanismen und ohne umfassende Werbe- und Medienkompetenz nicht einnehmen. Bildung, Aufklärung, Transparenz und jederzeit verfügbare Informationen haben zu einem bislang nie erreichten Wissensstand in der Bevölkerung geführt. Mit Werbung umzugehen, sie richtig einzuordnen und für sich zu nutzen, gehört heute zu den Selbstverständlichkeiten im Verbraucheralltag. Es wäre ein Anachronismus, dem Bürger diese Fähigkeit politisch abzusprechen.

Anders als vor hundert Jahren ist der informierte und mündige Verbraucher heute Leitbild europäischer Politik und der Rechtsprechung. In der Wissenschaft wird aber bereits ein weiterentwickeltes Verständnis vom „modernen Konsumenten“ mit einer neuen Art des Umgangs mit kommerzieller Kommunikation vertreten: Ein aktiver Verbraucher nutzt Werbung noch intensiver als bisher, z. B. durch Umdeutung der Information oder deren Verknüpfung mit bereits Vorhandenem.

  • Werberestriktionen seien geeignet, höchstpersönliche Verhaltensweisen in verantwortungsvolle Bahnen zu lenken – individuelles Fehlverhalten findet seine Ursache nicht in kommerzieller Kommunikation, sondern vor allem in der Entwicklung und dem persönlichen Lebensumfeld des Betroffenen. 

Werberestriktionen sind untauglich

Werbeverbote basieren regelmäßig auf falschen Annahmen:

Werbung führe zu unvernünftigen Verbraucherentscheidungen und individuellem Fehlverhalten – und Werbeverbote könnten diesen negativen Effekte korrigieren.

Beispiel Lebensmittelwerbung: Hier verursache Werbung Übergewicht, insbesondere bei Kindern.

Fakt ist: Werbung macht Kinder nicht dick.

Wissenschaft: Eine Vielzahl von Studien befasst sich mit dem Einfluss von Werbung auf das Verhalten von Kindern. Bei zum Teil unterschiedlichen Untersuchungsergebnissen dominieren zwei Erkenntnisse: Prägende Faktoren im Rahmen der Sozialisation von Kindern sind der Lebensstil der Familie und des weiteren Umfelds. Übergewicht ist vor allem auf mangelnde Bewegung zurückzuführen. Werbung spielt nach Meinung der Wissenschaftler – wenn überhaupt – nur eine untergeordnete Rolle für das Verhalten von Kindern.

Staat: Die wissenschaftlichen Untersuchungsergebnisse korrespondieren mit den letzten Ernährungsberichten der Bundesregierung. Dort wurde festgestellt: Kinder, die im Fernsehen mit Lebensmittelwerbung konfrontiert werden, essen von den beworbenen Produkten nicht mehr als Kinder, die keine Werbung sehen.

Ausland: Die genannten Effekte der Lebensmittelwerbung bestätigen Erfahrungen im Ausland. In der kanadischen Region Quebec ist Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern seit 25 Jahren verboten. Der Anteil der übergewichtigen Kinder ist dort genauso hoch wie anderen Teilen Kanadas, in denen diese Werbung erlaubt ist. Dänemark hat das bis vor einigen Jahren geltende Werbeverbot gegenüber Kindern unter 12 Jahren wieder aufgehoben. Es hatte keine gesundheits- oder verbraucherpolitischen Effekte gezeigt.

Werbeverbote sind ungeeignet, individuelle Verhaltensweisen in staatlich gewollte Bahnen zu lenken. Stattdessen wird die Bedeutung von Werbung in der ihr zugewiesenen Funktion als Instrument des Wettbewerbs reduziert – auch zum Nachteil des Verbrauchers. Gleichzeitig gefährden Restriktionen kommerzieller Kommunikation den Bestand unabhängiger Medien, für die Werbeeinnahmen unverzichtbarer Teil der Finanzierungsgrundlage sind.

  • Warnhinweise in der Werbung seien ein tauglicher Beitrag zur Verbraucherbildung – eine in der Praxis widerlegte Annahme und Zweckentfremdung von Werbung als Instrument des Wettbewerbs. 

Überflüssige Warnhinweise

Warnhinweise in der Werbung sind für bestimmte Produkte vorgeschrieben, z.B. bei Zigaretten: „Rauchen tötet“ (18 weitere, ähnliche Pflichtangaben sind gesetzlich festgelegt) oder werden aktuell politisch diskutiert, z.B. bei Finanzdienstleistungen: „Vermögensanlagen sind mit nicht unerheblichen Risiken verbunden“ oder vergleichbar lautende Warnungen.

Positive Effekte von Warnhinweisen sind für das Gemeinwesen oder bestimmte Verbrauchergruppen weder festzustellen noch anzunehmen.

Im Gegenteil: Bei Zigaretten haben umfangreiche Untersuchungen u.a. in den USA, in Australien und im Vereinigten Königreich ergeben, dass der Warnhinweis keine Wirkung auf das Rauchverhalten zeigt. Eine Vielzahl weiterer Studien bestätigt dieses Ergebnis. Bei Finanzdienstleistungen wird ein Warnhinweis ebenfalls keine verbraucherschützende Wirkung entfalten: Auch der in Finanzangelegenheiten nicht so versierte Anleger kennt die Grundregel, dass in Aussicht gestellte höhere Renditen grundsätzlich höhere Verlustrisiken bedeuten.

Zwangswarnung mit negativen Effekten

Zwangswarnungen bedeuten negative Kommunikation für das beworbene Produkt und das Gegenteil von dem, was Werbung bewirken soll: Positive Aufmerksamkeit. Nur mit dieser Zielsetzung wird Werbung geschaltet und nur so erfüllt sie ihre Marktfunktion. Keinesfalls ist es ihre Aufgabe, über alle bei einer Kaufentscheidung abzuwägenden Umstände zu informieren oder Warnungen vor dem betroffenen Produkt zu transportieren.